الاستخبارات التنافسية Competitive Intelligence
ترجمة
أحمد السيد كردي
2016م
من كتاب
الإدارة الاستراتيجية
ويلين & هونجر
الكثير من المسح البيئي الخارجي يتم بشكل غير رسمي وعلى أساس فردي, ويتم الحصول على المعلومات من مجموعة متنوعة من مصادر الموردين والعملاء, ومنشورات الصناعة, والموظفين, وخبراء الصناعة, والمؤتمرات الصناعية, والإنترنت.
على سبيل المثال, الباحثون والمهندسون الذين يعملون في مختبرات البحث والتطوير R&D للشركة يمكن أن يتعلموا ما هو جديد عن المنتجات وأفكار المنافسين في الاجتماعات المهنية, حيث يقوم أحد الأفراد من قسم المشتريات بالتحدث مع أعضاء الإشراف, ويكشف عن المعلومات الحالية الخاصة بالمنافس.
وجدت دراسة ابتكارات المنتجات أن 77% من جميع المنتجات والابتكارات في الأدوات العلمية و67% في أشباه الموصلات ولوحات الدوائر المطبوعة والتي بدأت من قبل العميل في شكل استفسارات وشكاوي. في هذه الصناعات, قوة المبيعات والخدمات وخاصة الإدارة يجب أن تكون يقظة.
وكان الأكثر مساهمة في زيادة حدة المنافسة في الصناعة هي القدرات المتطورة للمنافسين. ومع ذلك, بدون الاستخبارات التنافسية, الشركات تخاطر بالطيران الأعمى في السوق. في استطلاع عام 2008م من المديرين التنفيذيين بشكل عام, كشف أن غالبية المستفادين من الشكل النموذجي لشركاتهم في تغيير سعر المنافسين أو الابتكار الهام في الاستجابة بعد فوات الأوان قبل أن يدخل إلى السوق.
ووفقا للعمل القائم بشركة رويال Royal, يمكن للشركة أن تمتلك ميزة تنافسية ببساطة غير متوفرة لدى الغير لأن أفكار منافسيها خاطئة حول مدى إعدادها لذلك. هذا هو السبب في أن الاستخبارات التنافسية أصبحت جزءا هاما من المسح البيئي في معظم الشركات.
فالاستخبارات التنافسية Competitive Intelligence هي برنامج رسمي لجمع المعلومات عن المنافسين للشركة. وغالبا ما تسمى بذكاء الأعمال, وهي واحدة من المجالات الأسرع نموا ضمن الإدارة الاستراتيجية. وتشير الأبحاث إلى أن هناك علاقة قوية بين أداء الشركات وأنشطة الاستخبارات التنافسية. ووفقا لدراسة من خبراء الاستخبارات التنافسية, فالأسباب الرئيسية لممارسة صناعة الاستخبارات التنافسية هي لبناء الوعي (90,6%), ودعم عملية التخطيط الاستراتيجي (79,2%), وتطوير منتجات جديدة (73,6%), ووضع استراتيجيات وتكتيكات تسويقية جديدة.
في وقت مبكر من عام 1990م, كان هناك ما يقرب من 78% من الشركات الأمريكية الكبيرة قد أجرت أنشطة الاستخبارات التنافسية. وفي حوالي ثلث الشركات, تقع وظيفة الاستخبارات التنافسية في وحدات الأعمال الخاصة بها, وفي الباقي تقع ضمن التسويق, والتخطيط الاستراتيجي, وخدمات المعلومات, وتطوير الأعمال (الاندماج/ الاستحواذ), وتطوير المنتجات, أو وحدات أخرى.
ووفقا لاستطلاع عام 2007م يتكون من 141 شركة أمريكية كبيرة, كان الإنفاق على أنشطة الاستخبارات التنافسية المتزايدة حوالي مائة مليون دولار في 2007 حتى مليار دولار بحلول عام 2012م.
على سبيل المثال, في شركة جنرال ميلز General Mills, كل موظف يتم تدريبه على التعرف والاستفادة من مصادر المعلومات التنافسية. وعمال النظافة (الفراشين) لم يظلوا مجرد ملبي الأوامر ويتعاملون مع موردي مواد التنظيف فقط, بل أصبحوا أيضا يسألون عن الممارسات ذات الصلة في الشركات المنافسة.
مصادر الاستخبارات التنافسية:
تستخدم معظم الشركات المنظمات الخارجية لتزويدهم بالبيانات البيئية. وشركات مثل شركة A.C نيلسن تزود المشتركين بالبيانات التي تصدر كل شهرين عن حصة العلامة التجارية, وأسعار التجزئة, ونسبة المخزون المتوفر بالمخازن, ونسبة نفاذ المخزون للمخازن. ويمكن للاستراتيجيين من استخدام مثل هذه البيانات لتسليط الضوء على الاتجاهات الإقليمية والوطنية وكذلك لتقييم الحصة السوقية. والمعلومات عن حالة السوق, واللوائح الحكومية, والمنافسين والصناعة, والمنتجات الجديدة, يمكن شراؤها من "وسطاء المعلومات" مثل بحوث السوق دوت كوم Market Research.com (المستكشف Findex), ليكسيس نيكسيس LexisNexis (تحليلات الشركة والبلد), وفينسبري Finsbury لخدمات البيانات.
وملامح الشركة والصناعة عموما هي متاحة في موقع هوفر على الإنترنت, والعديد من شركات الأعمال التجارية القائمة لديهم مكاتب خاصة بهم داخل المنظمة ونظم المعلومات المحوسبة للتعامل مع الأعداد المتزايدة من المعلومات المتاحة.
لقد غير الإنترنت طريقة مشاركة الاستراتيجيون في المسح البيئي. ويوفر أسرع الوسائل للحصول على البيانات حول أي موضوع تقريبا. على الرغم من أن نطاق ونوعية المعلومات على الإنترنت بشكل هندسي, فهي أيضا تتناثر مع "الضجيج" التضليل, والهراء المحض. إلى مواقع وهمية تم إنشاؤها خصيصا لذلك.
وخلافا للمكتبة فالإنترنت يفتقر إلى البيليوغرافية المحكمة التي توجد معايير المراقبة في عالم الطباعة. فلا يوجد نظام ISBN أو ديوي العشري Dewey Decimal للتجديد والبحث, واسترجاع المستند, والعديد من مستندات الويب تفتقر إلى اسم المؤلف وتاريخ النشر. وصفحة الويب قد توفر معلومات مفيدة تكون في المتناول على شبكة الانترنت في يوم واحد, وتلغى في اليوم التالي. والموظفين السابقين المستائين من الشركة, في البيئة الخارجية, يمكن أن يتسللوا كهاكرز لإنشاء مواقع ويب "بلوق" لمهاجمة وتشويه الشركة بخلاف ما هي عليه من السمعة الطيبة. ونشر الإشاعات التي لا أساس لها في الواقع عن طريق غرف الدردشة ومواقع الويب الشخصية. فهذا يخلق مشكلة خطيرة للباحثين.
كيف يمكن تقييم المعلومات الموجودة على شبكة الإنترنت ؟ بخصوص وسائل تقييم المعلومات الاستخبارية, أنظر تسليط الضوء على الاستراتيجية 4-2.
تختار بعض الشركات استخدام التجسس الصناعي أو غيره من أساليب جمع المعلومات الاستخبارية للحصول على المعلومات مباشرة عن منافسيهم. ووفقا لدراسة استطلاعية أجرتها الجمعية الأمريكية للأمن الصناعي, وبريس ووتر هاوس كوبرز PricewaterhouseCoopers, وغرفة التجارة الأمريكية, وشركات فورتشن Fortune, أن 1000 شركة خسرت ما يقرب من 59 مليار دولار في عام واحد فقط نتيجة لسرقة الأسرار التجارية. باستخدام الموظفين السابقين والمنافسين الحاليين والمتعاقدين من القطاع الخاص, وبعض الشركات تحاول سرقة الأسرار التجارية, والتكنولوجيا, وخطط العمل, واستراتيجيات التسعير.
على سبيل المثال, استأجرت شركة أفون Avon بعض المخبرين بصفة خاصة لاسترجاع الوثلئق من القمامة العامة (بعضها تم تمزيقه) والتي كانت شركة ماري كاي Mary Kay قد رمتها بعيدا. وأيضا استأجرت شركة أوراكل Oracle بعض المخبرين للحصول على القمامة من مؤسسة بحثية بغرض التعرف على سياسات التسعير من منافستها شركة مايكروسوفت Microsoft.
وتكشف الدراسات أن 32% من القمامة المعثور عليها عادة ما تحتوي على نسخ آلية البيانات السرية للشركة, وفي عداء الموظفين إضافة إلى البيانات 29%, والقيل والقال 39%. حتى شركة بروكتر أند جامبل P&G التي تدافع عن نفسها وكأنها حصن حصين من تسرب المعلومات, حيث اقتضى الأمر أن منافس أمكنه الاعتماد عليها لمعرفة تاريخ إطلاق منظفات الغسيل المرتكزة في أوروبا عندما يتعرض البعض للأمراض المنقولة جنسيا حيث زار الأشخاص على الآلات في المصانع, وببساطة طرح عدد قليل من الأسئلة حول ما تفعله الآلة, ولمن تكون, ومتى سيتم تسليمها وكل ما هو ضروري.
بعض الشركات تقدم خدمات التحري مثل شركة كرول Kroll بها 4000 موظف في 25 دولة, وفيروفاكس Fairfax, وحلول المصادر الخارجية للأمن, ومجموعة ترايدنت Trident. وعلى سبيل المثال, شركة ترايدنت Trident, هي متخصصة في مساعدة الشركات الأمريكية من الدخول إلى السوق الروسية وهي بقيادة الولايات المتحدة شركة استخبارات للشركات قائمة على أسس وإدارة من قبل قدامى المحاربين السابقين للمخابرات الروسية, مثل الكي جي بي KGB.
ولمكافحة الارتفاع المتزايد في سرقة أسرار الشركات, أصدرت حكومة الولايات المتحدة قانون التجسس الاقتصادي في عام 1996م. والقانون يجرم (في النهاية ما يصل إلى 5 مليون دولار غرامة والسجن 10 سنوات) لسرقة أي مواد مأخوذة عن هذه الأعمال التجارية "جهود معقولة" للحفاظ على السرية والتي تنبع من قيمتها الغير معروفة.
جمعية محترفي الاستخبارات التنافسية تحث الاستراتيجيين في البقاء ضمن القانون والتصرف بشكل أخلاقي عند البحث عن المعلومات. وتذكر المجتمع أن الأنشطة الغير قانونية هي حمقاء لأن الغالبية العظمى من الاستخبارات التنافسية المفيدة متاحة للجمهور عن طريق التقارير السنوية, والمواقع على شبكة الإنترنت, والمكتبات.
لسوء الحظ, هناك عدد من شركات الاستئجار "كيتس kites", المستشارون بها ذو سمعة مشكوك فيها, يفعلون كل ما هو ضروري للحصول على المعلومات بطرق المعايير الأخلاقية أو غير القانونية. هذا يسمح للشركة أن تتنكر إذا فعلت شيئا خاطئا.
رصد التخطيط الاستراتيجي للمنافسين:
يتمثل النشاط الرئيسي لوحدة الاستخبارات التنافسية هو مراقبة تقدم منظمات المنافسين المماثلة, أو إحلال منتجات أو خدمات في مجال الأعمال التي يعمل بها أصحاب الشركات. ولفهم المنافس, فمن المهم الإجابة على الأسئلة العشرة التالية:
<!--لماذا المنافسين موجودين ؟ هل موجودين لتحقيق أرباح أو لمجرد دعم وحدة أخرى ؟.
<!--أين يضيفون القيمة للعملاء- الجودة العالية, الأسعار المنخفضة, شروط الائتمان الممتازة, أو خدمة أفضل ؟.
<!--أي من العملاء يهتم بهم المنافسون أكثر ؟ هل هم يجذبون أفضل العملاء, أو يلتقطون هؤلاء الذين لا تريد الشركة التعامل معهم, أو يلاحقون كلا منهم ؟.
<!--ما هو أساس التكلفة والسيولة ؟ وحجم النقدية لديهم ؟ كيف يحصلون على إمداداتهم ؟.
<!--هل هم أقل انكشافا مع الموردين من الشركة ؟ ومن مورديهم الأفضل للشركة؟.
<!--ما الذي يعتزمون القيام به في المستقبل ؟ هل لديهم خطة استراتيجية لاستهداف قطاعات السوق الخاصة بالشركة ؟ ما الذي يلتزمون به في النمو ؟ هل هناك أي مشاكل للنجاح؟.
<!--كيف سيؤثر نشاطهم على الاستراتيجيات الخاصة بالشركة ؟ هل يجب ضبط الخطط والعمليات الخاصة بالشركة ؟.
<!--ما الذي تحتاجه الشركة حتى تكون أفضل من منافسيها في كسب العملاء ؟ هل لديها أي ميزة تنافسية في السوق ؟.
<!--هل هناك منافسين جدد أو طرق جديدة لتسيير الأمور تظهر على مدى السنوات القليلة المقبلة ومن هو الوافد الجديد المحتمل ؟
<!--[if !supportLists]-->10. إذا وضعت الشركة نفسها مكان العملاء, هل ستختار المنتج الخاص بها عن الذي يقدمه المنافسين ؟ وما يزعج العملاء الحاليين ؟ وما الذي يفعله المنافسون لحل شكاوي العملاء؟
للإجابة على هذه الأسئلة وغيرها, يقوم متخصصي الاستخبارات التنافسية باستخدام عدد من التقنيات التحليلية. بالإضافة إلى تحليل SOWT, وتحليل الصناعة لمايكل بورتر, وتحليل المجموعة الاستراتيجية, ومن بعض هذه التنقنيات أسلوب بورتر Porter ذو الأربعة جوانب, وتريسي Treacy وويرسيما Wiersema لاختصاصات القيمة, وتحليل (بيلند سبوت blind spot analysis) لجيلاد Gilad, ولعبة الحرب war gaming.
إن الاستخبارات التنافسية هي أحد المداخل الرئيسية للتخطيط الاستراتيجي. وشركة إيفنت Avnet هي واحدة من أكبر الموزعين في العالم للمكونات الإلكترونية, حيث استخدمت الاستخبارات التنافسية في النمو من خلال استراتيجية الاستحواذ. ووفقا لجون هوفيز John Hovis, نائب رئيس إيفنت Avnet الأعلى للتخطيط وعلاقات المستثمرين بالشركة:
لدينا فريق الاستخبارات التنافسية لديه مسؤولية كبيرة في تتبع جميع المنافسين المتنوعين, وليس فقط المنافسين المباشرين, ولكن جميع المنافسين المحيطين الذين لديهم القدرة على خلق القيمة.... وأحد هذه الأمور خاص بالعثور على مرشحين جدد للاستحواذ, وتشارك وحدة الاستخبارات التنافسية لدينا في الكثير جدا مع فريق الاستحواذ الخاص بنا, للمساعدة في ملف استحواذ المرشحين المحتملين.
