التنبؤ Forecasting

ترجمة 

أحمد السيد كردي

2016م

من كتاب

الإدارة الاستراتيجية

ويلين & هونجر

المسح البيئي يوفر بيانات موثقة بشكل معقول عن الوضع الحالي والاتجاهات الحالية, ولكن هناك حاجة إلى الحدس والحظ لدقة التنبؤ على سواء إذا استمرت هذه الاتجاهات. ومع ذلك, استنادا إلى التوقعات الناتجة عادة من مجموعة من الافتراضات قد تكون صالحة أو لا.

 خطر الافتراضات:

الافتراضات الأساسية الخاطئة هي السبب الأكثر شيوعا لأخطاء التنبؤ. ومع ذلك, العديد من المديرين الذين يصيغون وينفذون الخطط الاستراتيجية نادرا ما يعتبرون أن نجاح ذلك يعتمد على سلسلة من الافتراضات الأساسية. وتعتمد الخطط الاستراتيجية ببساطة على العديد من التوقعات عن الوضع الحالي.

على سبيل المثال, يتوقع عدد قليل من الأشخاص في عام 2007م أن سعر النفط (النفط الخفيف الخام, كما ادعى الوسيط بغرب تكساس) أنه سيرتفع فوق 80 دولار للبرميل, وكانت المفاجئة الكبرى أن السعر وصل 150 دولار في يوليو 2008م خصوصا أن السعر كان حوالي 20 دولار للبرميل في عام 2002م. وشركات السيارات في الولايات المتحدة, على وجه الخصوص, واصلت تصميم وتصنيع السيارات الكبيرة والشاحنات البيك أب, وسيارات الدفع الرباعي في ظل افتراض أن البنزين سيتوفر بحوالي 2 دولار للجالون. حيث انهار الطلب في السوق لهذه الأنواع من السيارات عندما عبر سعر البنزين 3 دولار ليصل إلى 4 دولار للجالون الواحد في يوليو 2008م.

وفي مثال أخر, قدمت العديد من البنوك عددا من القروض العقارية الغير مؤكدة على أساس افتراض أن أسعار العقارات سوف تستمر في الارتفاع كما كانت في الماضي. وعندما انخفضت أسعار العقارات في عام 2007م, كانت هذه الرهون العقارية لا قيمة لها والتي تسببت تقريبا في أن عددا من البنوك قد تم بيعها أو أفلست في عام 2008م. وافتراضات مثل هذه يمكن أن تكون خطرا على صحة الشركات.

 تقنيات التنبؤ الصالحة:

تستخدم تقنيات مختلفة لحالات التنبؤ في المستقبل. لا أقول المستقبل. إنه مجرد عبارة عن ما يمكن أن يكون, وليس ما سيكون. وعلى هذا النحو, يمكن استخدامها لتشكيل مجموعة من الافتراضات المعقولة عن المستقبل. وكل تقنية لديها أنصارها ونقادها.

كشفت دراسة أجريت على ما يقرب من 500 من أكبر الشركات في العالم لاستقراء الاتجاه عن الشكل الذي يمارس على نطاق واسع من التنبؤ على أكثر من 70% لاستخدام هذه التقنية في بعض الأحيان إما أن أو أكثر. بالبساطة المعلنة, أن الاستقراء هو امتداد للاتجاهات الحالية في المستقبل. وهذا يستند إلى افتراض أن العالم يتفق إلى حد معقول للتغيرات البطيئة على المدى القصير. وأساليب السلاسل الزمنية هي نوع المنهج لـ دي إستي. إنها محاولة لتنفيذ سلسلة من الأحداث التاريخية إلى الأمام في المستقبل.

المشكلة الأساسية مع الاستقراء هو أن الاتجاه التاريخي يستند إلى سلسلة من الأنماط أو العلاقات بين العديد من المتغيرات المختلفة التي يمكن أن تغير أحدها بشكل كبير على الاتجاه المستقبلي لهذا الاتجاه. وكقاعدة عامة من الإبهام, أبعد عن ذلك في الماضي يمكن أن تجد البيانات ذات الصلة لدعم هذا الاتجاه, كلما كان من الممكن أن يكون لدى الشركة الثقة في التنبؤ.

والعصف الذهني, ورأي الخبراء, والنماذج الإحصائية أيضا ذات شعبية كبيرة في تقنيات التنبؤ.

والعصف الذهني Brainstorming هو غير كمي وهذا المنهج يتطلب ببساطة وجود أشخاص لهم بعض المعارف في توقع الوضع. وقاعدة المعرفة التامة الأساسية هي اقتراح الأفكار. بدون التحقق الذهني أولا. ولا يسمح للانتقادات. ويتم تشجيع الأفكار "العاصفة". والأفكار ينبغي أن تستند إلى الأفكار السابقة حتى يتم التوصل إلى توافق في الآراء. وهذا هو الأسلوب الجيد للاستخدام مع مديري التشغيل الذين لديهم المزيد من الثقة في ذلك.

رأي الخبراء Expert opinion هو أسلوب غير كمي لدى الخبراء في محاولة لتطوير التنبؤات المحتملة لمجال معين. ويستند هذا النوع من التنبؤ على قدرة الشخص في المعرفة لبناء التطورات المحتملة في المستقبل على أساس التفاعل بين المتغيرات الرئيسية. وإحدى التطبيقات, التي وضعتها مؤسسة راند RAND, هو أسلوب دلفي Delphi technique, بشكل مستقل للخبراء المنفصلين لتقييم احتمال أحداث معينة. وهذه التقييمات المجتمعة, ترسل إلى كل خبير للضبط إلى أن يتم التوصل إلى اتفاق.

   النماذج الإحصائية Statistical modeling هي تقنية كمية لمحاولة اكتشاف مدى سببية أو على الأقل العوامل التفسيرية التي تعمل على اثنين أو أكثر من السلاسل الزمنية معا. ومن أمثلة النماذج الإحصائية هي تحليل التراجع الاقتصادي وغيره من الأساليب. وعلى الرغم من كونها مفيدة جدا في استيعاب الاتجاهات التاريخية, فالنماذج الإحصائية, مثل استقراء الاتجاه, في الاستناد إلى البيانات التاريخية. مع تغيير أنماط العلاقات, وتدهور دقة التوقعات.

أسواق التنبؤ Prediction markets هي أسلوب التنبؤ الأخير الذي يمكن من سهولة الوصول إلى الإنترنت. كما أكد جيمس شورويكس James Surowiecki في الحكمة من الحشود Wisdom of Crowds, واستنتاجات مجموعة كبيرة يمكن أن تكون الأفضل في كثير من الأحيان لهؤلاء الخبراء لأن هذه المجموعات يمكن أن تجمع كمية كبيرة من الأحكام المتفرقة.

وأسواق التنبؤ هي الأسواق الإلكترونية على نطاق صغير, مفتوحة أمام أي موظف بشكل متكرر, وهي مردودات التعادل لأحداث مستقبلية قابلة للقياس, مثل بيانات المبيعات لمحطة عمل الكمبيوتر, وعدد من الأخطاء في التطبيق, أو أنماط استخدام المنتج. وهذه الأسواق تسفر عن أسعار عقود التنبؤ الذي يمكن أن تفسر على أنها توقعات السوق الإجمالية.

والشركات بما في ذلك مايكروسوفت Microsoft, وجوجل Google, وايلي ليلي Eli Lilly قد تطلب من موظفيها المشاركة في أسواق التنبؤ من خلال المراهنة على المنتجات إذا كانت ستباع, ومتى ستفتح مكاتب جديدة, ومتى ستكون الأرباح مرتفعة في الربع القادم. والتوقعات الأولية كانت دقيقة للغاية.

على سبيل المثال, يقدم إنتراد دوت كوم Intrade.com موقع ويب حر يمكن للأشخاص أن يشتروا أو يبيعوا التوقعات المختلفة بطريقة مشابهة لشراء أو بيع الأوراق المالية. في 26 مايو 2008م, أدرجت إنتراد دوت كوم سعر الشراء للمرشح الديموقراطي للرئاسة باراك أوباما 91,5$ بالمقارنة مع هيلاري كلينتون 8$ ولجون ماكين 37,7$.

وحتى الأن, أسواق التنبؤ لم يتم توثيقها من أجل التنبؤ على المدى الطويل, لذلك لم يتم بعد إنشاء قيمة STI في التخطيط الاستراتيجي. وتقنيات التنبؤ الأخرى, مثل تحليل التأثير المتبادل (CIA) وتحليل أثر الاتجاهات (TIA), لم يتم بناؤها بنجاح للعمل كأدوات بانتظام.

كتابة السيناريو Scenario writing هو الأكثر استخداما على نطاق واسع لتقنيات التنبؤ بعد استقراء الاتجاه. حيث انبثقت فكرته من شركة رويال داتش شل Royal Dutch Shell, والسيناريوهات تركز على الوصف المتنوع المحتمل في المستقبل ويقدم بطريقة السرد. وبالتالي قد يكون السيناريو مجرد وصف مكتوب لبعض العبارات المستقبلية, من حيث المتغيرات والقضايا الرئيسية, أو أنها قد تكون نشأت في تركيبة مع أساليب التنبؤ الأخرى.

وغالبا ما تسمى بسيناريو التخطيط, وهذا الأسلوب قد استخدم بنجاح في شركة ثري إم 3M, وليفي ستراوس Levi-Strauss, وجنرال إلكتريك General Electric, ويونايتد ديستلرز United Distillers, وإلكترو لوكس Electrolux, وشركة الخطوط الجوية البريطانية, والمحيط الهادي Pacific للغاز والكهرباء وغيرهم.

ووفقا لمايك اسيكو Mike Eskew, رئيس مجلس الإدارة والرئيس التنفيذي لشركة خدمة الطرود المتحدة, أن شركة يو بي إس UPS تستخدم كتابة سيناريو التصور عن ما الذي يحتاجه عملاؤها من 5- 10 سنوات في المستقبل.

السيناريوهات القطبية الأربعة التي تم البداية بها في الفصل هي مثال على كتابة السيناريو والتي يجب أن تكون مدخلا للتخطيط الاستراتيجي لتحول الشركات. وصناعة السيناريو هو وصف التوقع المحتمل لملاك الصناعة في المستقبل.

وتم تطوير هذا السيناريو من خلال تحليل الأثر المحتمل لقوى المجتمع في المستقبل على المجموعات الرئيسية لملاك الصناعة. فقد تقوم هذه العملية على ما يلي:

<!--دراسة التحولات المحتملة في الطبيعة البيئية والمتغيرات المجتمعية على الصعيد العالمي.

<!--التعرف على أوجه عدم التأكد في كلا من فرق العمل الستة للبيئة (أي: الداخلين المحتملين, المنافسين, البدائل المحتملة, المشترين, الموردين, وأصحاب المصلحة الرئيسيين الآخرين).

<!--تقديم مجموعة من الافتراضات المعقولة عن الاتجاهات المستقبلية.

<!--الجمع بين الافتراضات في الاتجاهات الواحدة داخل سيناريوهات مماثلة.

<!--تحليل الصناعة وهذا الوضع يسود تحت كل سيناريو.

<!--تحديد مصادر الميزة التنافسية تحت كل سيناريو.

<!--توقع سلوك المنافسين تحت كل سيناريو.

<!--تحديد السيناريوهات الأكثر احتمالا أن تحدث أو على الأرجح أن يكون لها تأثير قوي على مستقبل الشركة.

واستخدام هذه السيناريوهات كالافتراضات في صياغة الاستراتيجية.