التكتيكات التنافسية:

ترجمة

أحمد السيد كردي

2016م

من كتاب الإدارة الاستراتيجية

ويلين & هونج

الدراسات الخاصة بصنع القرار أقرت بأن نصف القرارات التي تم صنعها واتخاذها في المنظمات فشلت بسبب التكتيكات الضعيفة. فالتكتيك هو خطة التشغيل المحددة التي تشمل التفاصيل الخاصة بكيفية تطبيق الاستراتيجية التي تم اختيارها بالنسبة لمتى وأين يتم وضعها موضع التنفيذ. فالتكتيكات تكون بطبيعتها أضيق ومحدودة النطاق وأقصر في الأفق الزمنى من الاستراتيجيات. وبالتالي يمكن اعتبار التكتيكات (مثل السياسات) حلقة وصل بين صياغة وتنفيذ الاستراتيجية.

ويمكن تصنيف التكتيكات الممكنة لتنفيذ الاستراتيجيات التنافسية إلى نوعين هما: التكتيكات الخاصة بالبعد الزمنى وتتعلق بالسؤال "متى". والتكتيكات الخاصة بموقع السوق وتتعلق بالسؤال "أين".

تكتيكات البعد الزمنى: متى تنافس؟

يتعامل توقيت التكتيك مع تقوم الشركة بتنفيذ الاستراتيجية, فأول شركة لتصنيع وبيع منتج جديد أو خدمة جديدة يُطلق عليها المحرك الأول (أو الرائدة). بعض من مزايا كونك المحرك الأول هو أن الشركة تكون قادرة على تأسيس سمعة باعتبارها قائدة رائد التكلفة, وكسف أرباح عالية بشكل مؤقت من المشترين الذين يقدرون المنتج أو الخدمة بشكل كبير جداً. ويمكن للمحرك الأول أيضاً وضع معايير لجميع المنتجات اللاحقة في هذه الصناعة. فالشركة التي تضع " الأقفال " المعايير للعملاء. تكون قادرة على تقديم المزيد من المنتجات على أساس هذه المعايير. التشغيل ويندوز, وحصلت Net Scape حصة تزيد عن 80% من سوق متصفحات الإنترنت عن طريق كونها الأول لتسويق المنتج بنجاح. فالتحرك الأول أو الثاني في الصناعة أو في بلد أجنبي جديد يحقق نتائج وثروة عن ما تتحرك في وقت لاحق. أولها يوفر مزايا ربح للشركة لنحو 10 سنوات في السلع الاستهلاكية وحوالى 12 عاماً في السلع الصناعية, هذا صحيح ولكن فقط إذا كان المحرك الأول لديه ما يكفى من الموارد لكل من استغلال والاستفادة من السوق الجديد والدفاع عن موقعها ضد الوافدين اللاحقين الذين معهم قدر أكبر من الموارد. فــ جيليت على سبيل المثال كانت قادرة على ريادتها لصناعة الحلاقة (حصتها في السوق 70%) من خلال إدخال منتجات جديدة باستمرار.

مع المميزات الموجودة لكونك المحرك الأول هناك أيضاً سلبياته فعلى العكس هناك مزايا لكونك متحرك متأخراً. فالمتحرك المتأخر قد يكون قادراً على تقليد التقدم التكنولوجي (وبالتالي إبقاء التكاليف البحوث والتطوير منخفضة), والإبقاء على المخاطر في الفشل منخفضة من خلال الانتظار حتى تستقر المعايير التكنولوجية الجديدة أو السوق, والاستفادة من النزعة الطبيعية للمحرك الأول في تجاهل قطاعات وشرائح السوق. فنجاح المحرك المتأخر في الغالب يكون شركة كبيرة لديها موارد وخبرات مرتبطة كبيرة. ومثال على ذلك تشير الأبحاث أن مزايا وعيوب المحرك الأول والمتأخر قد لا يمكن تعميمها دائماً على جميع وعبر الصناعات بسبب الاختلافات في حواجز الدخول والموارد المحدودة للمنافسين.

تكتيكات موقع السوق: أين ستنافس؟

تكتيكات موقع السوق تتعامل مع أين تقوم الشركة بتنفيذ الاستراتيجية. فيمكن للشركة تنفيذ الاستراتيجية الهجومية أو الدفاعية. فالتكتيك الهجومي عادة ما يتم إتباعه في السوق التنافسي الموجود أما التكتيك الدفاعي فيتم إتباعه في كوسيلة للدفاع ضد هجوم محتمل من قبل المنافسين.

التكتيكات الهجومية:

بعض الطرق والأساليب المستخدمة أوضاع وموقف المنافس في السوق هي:

** الهجوم المباشر: تذهب الشركة للمهاجمة وجهاً لوجه ونداً لند مع منافسيها. وهى مباراة مع المنافس في كل فئة من السعر لقناة التوزيع. ولكى تكون ناجحة فيجب على المهاجم أن يكون ليس فقط متفوقاً في الموارد ولكن أيضاً لديه الرغبة في المثابرة. وعموماً هو تكتيك مكلف للغاية ويمكن أن تعمل على إيقاظ العملاق النائم, وكساد أرباح الصناعة بأكملها.

** المناورة الجانبية على الأجنحة: بدلاً من الذهاب مباشرة إلى وضع المنافس القوى من خلال الهجوم المباشر, فإنه يمكن للشركة أن تهاجم جزء من السوق الذى يكون فيه المنافس ضعيف. فعلى سبيل المثال تجنبت شركة Texas Instruments منافسة شركة Intel بشكل مباشر من خلال صنع المعالجات للمنتجات الإلكترونية الاستهلاكية, الهواتف المحمولة, والأجهزة الطبية بدلاً من أجهزة الكمبيوتر.

** الهجوم الجانبي " الملتف ": بدلاً من الهجوم مباشرة على المنافس من الأمام أم من الخلف, فربما تختار الشركة أن تغير قواعد اللعبة. فيحاول هذا التكتيك خلخلة وخفض السوق من تحت المنافس المستقر من خلال تقديم نوع جديد من المنتجات التي تجعل منتج المنافس غير ضروري.

فعلى سبيل المثال, بدلاً من التنافس بشكل مباشر ضد الكمبيوتر الجيب مع مايكروسوفت Palm nilopg في سوق الكمبيوتر المحمول, طرحت شركة آبل Apple الـ Ipod كمشغل شخصي للموسيقى الرقمية, وكان هذا هو التغيير الأكثر جذرية لطريقة استماع الناس للموسيقى منذ Sony Walkman. فمن خلال إعادة تعريق السوق تجنبت Apple بنجاح كل من Intel ومايكروسوفت وترك لهم اللعب "اللحاق بالركب".

** التطويق " الإحاطة ": عادة ما تطور بعيداً عن وبعد الهجوم المباشر أو الالتفاف الجانبي, فيحدث التطويق كشركة منافسة حيث يطوق المنافس من حيث المنتجات أو الأسواق أو كليهما. فالمطوق لديه أكبر تنوع للمنتجات (مثل: خط إنتاج كامل بدءاً من الأقل إلى السعر المرتفع) و / أو يخدم المزيد من الأسواق (على سبيل المثال يسيطر على كل الأسواق الثانوية).

** حرب العصابات: بدلاً من الهجوم على المنافس بشكل مستمر وشامل مما يكلف الشركة مواردها ويقضى على تلك الموارد. يمكن أن تختار الشركة " اضرب واهرب ". وتتسم حرب العصابات باستخدام الهجوم المتقطع على فترات صغيرة على قطاعات مختلفة في السوق التي يحتلها المنافس, وبهذه الطريقة يمك للشركة الداخلة حديثاً إلى السوق والشركات الصغيرة الفوز ببعض المكاسب دون تهديد من المنافس الكبير أو استحضار شكل من أشكال الانتقام. ولكى تنجح هذه الاستراتيجية يجب على الشركة التي تنفذها أن تكون صبورة كفاية لقبول مكاسب صغيرة وتتجنب دفع المنافس القوى لنقطة الرد على تلك الضربات حتى لا يخسر ماء الوجه.

التكتيكات الدفاعية:

وفقاً لبورتر تهدف التكتيكات الدفاعية إلى خفض وتقليل الهجوم المحتمل, تحويل الهجمات إلى سبل أقل تهديداً, أو يقلل من شدة الهجوم. بدلاً من زيادة الميزة التنافسية في حد ذاتها, لأنها تجعل الميزة التنافسية للشركة أكثر استدامة من خلال استنتاج المنافس أن هجومه غير جذاب. هذه التكتيكات تقلل بشكل عمدى الربحية على المدى القصير لضمان الربحية على المدى الطويل.

** تشييد الحوافز الهيكلية: تعمل حواجز الدخول على منع السبل المنطقية أمام المنافس للهجوم. بعض من أهمها وفقاً لبورتر هي:

<!--عرض خط كامل من المنتجات في كل شريحة سوقية مربحة لغلق أي نقاط للدخول أمام المنافس.

<!--منع الوصول إلى القناة من خلال توقيع اتفاقيات مع الموزعين.

<!--رفع تكاليف تحول المشترين من خلال تقديم التدريب منخفض التكاليف للمستخدمين.

<!--رفع تكلفة الحصول على مستخدمين من خلال الحفاظ على الأسعار المنخفضة للمستخدمين الجدد الذين هم أكثر عرضة للشراء.

<!--زيادة وفورات الحجم الكبير لتخفيض تكاليف الوحدة.

<!--منع التكنولوجيا البديلة من خلال منح البراءات والتراخيص.

<!--تحجيم الموردين من خلال الحصول على عقود حصرية أو شراء المواقع الرئيسية.

<!--تجنب الموردين المتعاملين مع المنافسين.

<!--تشجيع الحكومة على زيادة الحواجز, مثل معايير السلامة والتلوث.

** زيادة الانتقام " الثأر " المتوقع: هو أي عمل يزيد من التهديد المتصور والمدرك للانتقام رداً على الهجوم. على سبيل المثال فقد تدافع الإدارة بقوة عن أي تآكل أو تقليص لحصتها السوقية من خلال تخفيض التكاليف بشكل كبير أو مقابلة ترويج المنافس من خلال سياسة قبول أي كوبونات لتخفيض السعر لمنتجات المنافس. هذا الهجوم المضاد له أهمية خاصة في الأسواق التي تعتبر مهمة جداً للدفاع عن الشركة, فالانتقام السريع ليس ناجحاً في إبطاء فقد الحصة السوقية في مقابل الانتقام البطيء, ولكن الاستجابة الأكثر تركيزاً وعدوانية هي الأفضل.

** تخفيض الدافع والحافز للهجوم: النوع الثالث من التكتيكات الدفاعية هو تخفيض وتقليل توقعات المنافس من الأرباح المستقبلية في هذه الصناعة. مثل شركة طيران South West فيمكن للشركة الإبقاء على الأسعار منخفضة وبالتالي يرى المستثمر الجديد أن هناك حافز ربح قليل.