إعداد

أحمد السيد كردي

التسوق عبر الإنترنت.

إن التسوق الإلكتروني هو أحد أدوات التجارة الإلكترونية ومن عوامل نجاحها وإنتشارها في المجتمع, ونشاط التسوق عبر الإنترنت آخذا في التزايد كما أوضحته الإحصائيات والدراسات، ومن المتوقع أن يأخذ هذا النمط من التسوق حيزا كبيرا من إهتمام المستهلكين والمسوقين على حد سواء وذلك لما يتمتع به من مزايا يتفوق بها على غيره من وسائل التسوق الأخرى.[1]

عملية التسوق الالكتروني هي عملية البيع والشراء أو التبادل للمنتجات والخدمات والمعلومات عبر الشبكات الحاسوبية بما فيها الإنترنت وتستخدم للتعبير عن مجموعة من التقنيات المتاحة لنقل المعلومات إلكترونياً بهدف التجارة. فهي عملية تثير الإهتمام وتتميز بالمتعة لكونها توفر الراحة للمتسوق بدلاً من الإرهاق الناجم عن التجول في المتاجر التقليدية وسماع مختلف أنواع العروض والتعرض لمحاولات الباعة بالإقناع المزعجة في حالات كثيرة. ‏

ويعد التسوق عبر الإنترنت من الخدمات التي أصبحت رائجة ومتزايدة, وذلك بسبب سهولة الوصول إلى الشبكة الإنترنت وإلى المواد المراد شرائها وإنخفاض الإسعار والحرية في الإختيار, ويستخدم المستهلك أدوات مختلفة من أدوات الإنترنت مثل البريد الإلكتروني والموقع الإلكتروني وصفحة الويب عبر مراحل عملية الشراء المختلفة, وعند دراسة سلوك المستهلك عند الشراء عبر الإنترنت يجب التفرقة بين مفهوم التسوق الإلكترونى والتسويق الإلكترونى، فالتسوق يكون من جهة المستهلك والتسويق يكون من جهة الشركة المسوقة للمنتجات على شبكة الإنترنت[2].

لاشك أن التسوق الإلكتروني أصبح من أبرز المنافع التي تقدّمها الإنترنت للمستخدمين حيث أصبح بإمكان أي شخص أن يبحث عن ما يحتاجه من منتجات أو خدمات ويدفع قيمتها دون الحاجة إلى أن يغادر منزله. لكن يشوب ذلك عدد من المخاطر التي يتوجب إدراكها والتعامل معها حتى يتسنى للمستخدم الإستفادة من هذه الخدمات دون التعرض للمخاطر. 

أهم معوقات انتشار التسوق عبر الإنترنت ما يلي:

1- ضعف إستخدام الإنترنت في التسوق رغم تزايد أعداد زوار الشبكة, وإفتقار المستهلكين إلى الخبرة لمثل هذا النوع من التسوق, وقلة عدد مواقع التسوق العربية.[6]

2- ضعف الثقة في التسوق عبر الإنترنت، مما يؤدي إلى الإحجام عن وضع البيانات الخاصة مثل رقم البطاقة الائتمانية على الإنترنت, وهو أكثر أشكال السداد إرتباطاً بالتسوق الإلكتروني، وتعتبر عملية تحويل النقود في صلب أي معاملات تجارية عبر الإنترنت من أكثر التحديات التي تواجه التسويق الإلكتروني، لذا أصبح هناك اتجاه نحو إستخدام برمجيات خاصة لتأمين وسائل السداد الإلكتروني، وترسيخ ثقة العملاء بها مثل: برنامج Secure Electronics Transactions.

4- الخصوصية والأمن: التهديدات المحيطة بالتسوق الإلكتروني وتبادل المعلومات، هي أحد الأسباب التي تجعل البعض يعزفون عنها, وسرقة المعلومات الخاصة بالمستهلك مثل أرقام بطاقات الإعتماد تعتبر من أكبر المخاطر إنتشارا. فحماية المعلومات الخاصة بالمستهلك وشركات التسويق الألكتروني هي البوابة الرئيسية لفتح باب الثقة في التعاملات الإلكترونية بين المستهلك والشركة.

5- الإفتقاد إلى المتعة أثناء القيام بالتسوق عبر الإنترنت, وعدم تقبل المتسوقين لفكرة الشراء عبر الإنترنت لإحساسهم بالمخاطر المتعلقة بجودة السلع ورغبتهم في ملامسة المنتجات وتفحصها قبل شرائها.

6- إعتماد الشركات العربية على الأساليب التقليدية في الإتصال بالمستهلكين حيث أن قلة من هذه الشركات تستخدم الإنترنت في التفاعل مع المستهلكين.

مقترحات لزيادة فاعلية التسوق الإلكتروني

وهذا من خلال ما يلي:

-    بحث سبل المحافظة على سرية وأمن المعلومات الخاصة بهم عند القيام بالشراء عبر الانترنت, وتقديم الضمانات اللازمة للمشتري عبر الانترنت للحد من أثر الخطر النفسي المدرك على عملية اتخاذ قرار الشراء.

-   العمل على تحديث المعلومات المتعلقة بخصائص المنتج والتي يتم عرضها في الإنترنت بصورة دورية, وذلك بهدف تعزيز ثقة المشتري بالمنتج المعروض في الموقع الشبكي.

-   إستخدام التشفير عند نقل المعطيات الحساسة، مثل معلومات الحسابات المصرفية وكلمات المرور، ويمكن إجراء هذا التشفير بخوارزميات متعددة، منها المفاتيح العمومية والمفاتيح الخصوصية. إذ يجري تشفير رسالة المرسل بالمفتاح العمومي المعلن على الشبكة، وتُرسل المعلومات المشفرة إلى المستقبل الذي يقوم بدوره بفك تشفيرها بالاعتماد على مفتاح خاص به. ولتحقيق هذه العمليات تحقيقاً آمناً، ينبغي توفر بنية تحتية للمفاتيح العمومية، يشار إليها عادة بالرمز PKI. ومن هذه التدابير الأمنية: أنّه عادة ما يبدأ عنوان موقع التّسوق الآمن بـ https بدلاً من http وإضافة الحرفS يعني Secure آمن، ويتم وضع رمز القفل بجانب شريط العنوان أو في أسفل إطار المستعرض. ويستعمل موقع التّسوق الآمن تقنيّة تُسمّى Secure Sockets Layer "طبقة المقابس الآمنة" (SSL) التي تعمل على التّحكم بالعمليات اللّازمة لإبقاء البيانات آمنة أثناء انتقالها عبر الإنترنت.

-   الحفاظ على سرّية كلمة السر الخاصة واستخدام كلمة سرّ قوية، استخدام الانترنت للمقارنة بين المتاجر قبل الشراء، حماية بيانات البطاقة، التأكد من سياسات التّوصيل والإعادة، الاحتفاظ بسجلّ العمليات التجارية كلها، التعرف على الشركة عبر الإنترنت، التأكد أن التجار عبر الإنترنت يستخدمون معايير الحماية الصناعية، التأكد من تطابق عنوان الموقع الإلكتروني مع الشهادة الأمنية المصدرة للموقع الإلكتروني المراد التعامل معه، البحث عن بيانات حماية الخصوصية والتأكد أن جميع العمليات عبر الإنترنت هي شرعية، تحديث برامج أخرى مثل "Adobe Acrobat, Java, Web browsers" بشكل دوري حيث الكثير من هذه البرامج تعلن عن ثغرات أمنية يمكن استغلالها من قبل المخترقين، وتفعيل الجدار الناري الموجود في نظام التّشغيل أو الموجود في برامج مكافحة الفيروسات.

-    التركيز على تقديم خدمات ما بعد البيع التي تخفض من المخاطرة المدركة للعملاء لمتابعة أية ملاحظات تظهر لدى المشتري بعد إستخدامه للمنتج والعمل على معالجة أية نقاط سلبية يواجهها وبما يخفف من حدة الخطر المدرك لأداء المنتج.

-     الإهتمام بتوصيل المنتج الذي يتم شراؤه عبر الانترنت دون تأخير إلى المشتري, والإهتمام بطريقة تصميم وتنسيق الموقع الإلكتروني على الإنترنت بشكل يساهم في توفير الوقت والجهد في عملية البحث عن المعلومات و شراء المنتج.

-    ضرورة إبراز أهمية الشراء عبر الانترنت في تعزيز المكانة الاجتماعية للمستهلك بين أصدقائه وأهله, لتجنب وقوع أي رد فعل عكسي ينتج نتيجة التقصير في التسوق الإلكتروني.

-   تقديم أرقام تليفونات مباشرة ومجانية لتزويد المستهلكين بالمعلومات أو تسهيل إرسال المعلومات من خلال الإنترنت. فضلا عن توفير مجموعة من أدوات الاتصال التفاعلي كالمعارض والإنترنت وتوفير الكتالوجات، والشرائط وأسطوانات الـ CD والنماذج، والكتابة في المجلات الخاصة بالمنتج.

-   العمل على توفير بدائل مختلفة لعملية الدفع عند الشراء عبر الإنترنت وذلك لتعزيز ثقة المشتري بالجوانب المالية المتعلقة بعملية الشراء عبر الانترنت.

[1] عماد أحمد إسماعيل النونو, التسوق عبر الإنترنت- دوافع التبني أو الرفض, مرجع سابق, ص 49.

[2] علي عبد الرضا علي, شفيق ابراهيم حداد, المخاطر المدركة وانعكاساتها في درجة تبني الزبون لتكنولوجيا التسوق عبر الأنترنت, مرجع سابق.

[3] Greenstein Shane, ' Technological Mediation and Commercial Development in the Early Internet Access Market, ' California Management Review, Vol 43, No. 2, Winter (2001).

[6] عماد أحمد إسماعيل النونو, التسوق عبر الإنترنت- دوافع التبني أو الرفض, مرجع سابق , ص19.