قرارات المزيج التسويقي
إعداد
أحمد السيد كردي
2016م
يطلق تعبير المزيج التسويقي على مجموعة الموارد التي تقع تحت سيطرة إدارة التسويق والتي يستخدمها كأدوات للتكيف مع البيئة التسويقية المحيطة بالمشروع.
ويقسم بعض الكتاب عناصر المزيج التسويقي إلى قسمين رئيسيين حيث أن لكل مجموعة ظروف وخصائص مختلفة, هما:
<!--مزيج عناصر السياسات البيعية: وتشمل مجموعة القرارات الخاصة بالسلعة والسعر والنقل والتخزين, والتي تعتبر أساسية بالنسبة للعملية التسويقية في ظل كل ظروف البيئة المحيطة.
<!--مزيج ترويج المبيعات: وتشمل القرارات المتعلقة بالإعلان والبيع الشخصي ومختلف وسائل ترويج المبيعات, كما تشتد حاجة المشروع إلى السياسات الترويجية في ظل ظروف المنافسة الشديدة في السوق وفي ظل المستويات العالية من المعيشة للمستهلكين.
الأسلوب العلمي في تحديد المزيج الأمثل للتسويق:
تستخدم نظرية البرمجة التسويقية في تحديد المزيج الأمثل للتسويق, والتي تهدف إلى تحقيق الاستغلال الأمثل للموارد المتاحة للمشروع والمخصصة للنشاط التسويقي, وتحاول هذه النظرية وضع معايير دقيقة تستخدم في تحقيق أهداف المشروع بأقل التكاليف. ويعني توزيع الموارد الاقتصادية المخصصة لأغراض التسويق الأهمية النسبية التي تعطى لكل أداة أو عنصر من عناصر المزيج التسويقي. حتى يتم تحقيق استراتيجية تسويقية معينة في حدود ظروف بيئية معروفة ليتم تحقيق أهدافا معينة.
وهذه بعض التعريفات الهامة في هذا الفصل:
1- محددات الطلب:
تشمل العوامل المؤثرة على الطلب على منتجات الشركة ثلاث مجموعات, هي:
<!--مجموعة محددات الطلب الأساسية: وتشمل مجموعة العوامل التي تحدد سلوك المشترين مثل قدرتهم الشرائية وعوامل البيئة المحيطة بهم وتساعد بحوث التسويق ودراسة السوق في تحديد هذه العوامل بدقة.
<!--مجموعة عوامل المنافسة في السوق: وتعتبر دراسة السوق أسلوبا هاما في تتبع حركة المنافسة في السوق, حيث أن مبيعات المشروعات وقراراتها تتأثر بعوامل المنافسة الموجودة في السوق وبحركة هذه العوامل دائمة التغير.
<!--دراسة العوامل البيئية بدقة: والتي تؤثر على قرارات التسويق, وذلك قبل وضع استراتيجية معينة للمزيج التسويقي.
وعند وضع استراتيجية معينة للمزيج التسويقي فإن متخذي قرارات التسويق يعتبرون هذه العوامل الثلاث الأساسية على أنها معطيات. أي عوامل لا يمكن للمشروع تغيير واقعها أو إخضاعها لسيطرته.
2- عناصر المزيج التسويقي: بعد تحديد العوامل الخارجية السابقة التي لا تخضع لسيطرته, فيجب أن يحدد متخذ القرارات التسويقية عناصر المزيج التسويقي, وتتضمن أربعة عناصر هي السلعة والسعر والترويج والتوزيع. والتي تخضع لسيطرة المشروع مباشرة طبقا للاستراتيجية التي يستخدمها.
3- المزيج التسويقي: هو كمية ونوع العناصر أو المتغيرات التسويقية التي يختارها المشروع لتدخل في قراره التسويقي. فالمزيج التسويقي يهدف إلى عمل خليط من السلعة والسعر والترويج والتوزيع مما يحقق أهدافا معينة للمشروع. وهذه العناصر تخضع للتغير حسب أهداف المشروع, والعلاقة بين هذه المتغيرات تخضع للتغير والحركة حسب أهداف واستراتيجيات السياسة التسويقية للمشروع, حيث أنها في نظام متكامل تتداخل فيما بينها.
4- استراتيجية المزيج التسويقي: وهي تعني تحديد الإطار العام الذي يحكم ويحدد العلاقات والكميات المكونة للمزيج التسويقي خلال فترة زمنية معينة لتحقيق أهداف معينة.
5- الجهد التسويقي: هو إجمالي الإنفاق المخصص للوظيفة التسويقية وفاعلية هذا الجهد في كيفية استغلاله فهو المحدد الأساسي لتأثيره على سلوك المشترين وما يؤدي إليه هذا التأثير من زيادة في مبيعات المشروع.
6- الاستخدام الأمثل للتسويق: يجب على المشروع أن يبحث عن الوسائل التي تمكن من تحقيق أحسن استخدام لموارده التسويقية. فكيف يوزع الموارد بالنسبة للسلع والعملاء ومختلف القطاعات الجغرافية للسوق.
7- قياس فاعلية الجهد التسويقي: تقاس بمدى تأثير هذا الجهد على حجم المبيعات والسوق. ويمكن تعريف مدى الاستجابة بأنها التغير في سلوك المبيعات وعلاقة هذا التغير بهيكل المزيج التسويقي وكيفية استخدام الجهد التسويقي. ويمكن قياسه عن طريق دراسة تأثيره على الوحدات الشرائية ومختلف شرائح السوق أو على السوق ككل.
تحديد الحجم الأمثل للإنفاق التسويقي:
بالنسبة للإنفاق التسويقي فإن أقصى ربح يتحدد عندما تتعادل النفقة الحدية مع الإيراد الحدي للجهد التسويقي. ويتحدد الإيراد الحدي للتسويق بتحليل العلاقة بين التغير في الاستجابة للمبيعات والتغير في الإنفاق التسويقي. وتم تحليل هذه العلاقة إحصائيا باستخدام علاقات السبب والنتيجة بين حجم المبيعات ومستوى الجهد التسويقي.
وتتأثر العلاقة بين حجم الجهد التسويقي وحجم المبيعات بمعدل النمو في الطلب الكلي, ففي حالة الركود الاقتصادي فإن المشروع يحتاج إلى إنفاق تسويقي بمعدلات مرتفعة لكي يحقق زيادة ملحوظة في المبيعات. أما في حالة الرواج الاقتصادي فالمشروعات لا تحتاج إلى جهود تسويقية كبيرة حتى تحقق معدلات مرتفعة من المبيعات. كما أن فعالية الجهد التسويقي تتأثر بقوة المقاومة التي قد توجد في السوق من المنافسين.
التوزيع الأمثل للإنفاق التسويقي:
بعد تحديد الحجم الأمثل للإنفاق التسويقي, يتم توزيع ميزانية الإنفاق التسويقي بين مختلف استخدامات الموارد التسويقية, من بين مختلف الشرائح الجغرافية في السوق وبين مختلف السلع وبين عناصر المزيج التسويقي, حيث أن كيفية توزيع الإنفاق التسويقي بين الشرائح التسويقية مبين على النحو التالي:
يمكن للشركات اتباع أساليب غير علمية تقوم على أساس الممارسة بأن تضع لنفسها مقاييس ومعايير معينة تستخدمها في المفاضلة بين البدائل المتاحة لها عند اتخاذ قراراتها. فقد تقوم المؤسسة بتوزيع انفاقها التسويقي بين مختلف الشرائح وفقا لما تحققه كل شريحة في السوق من مبيعات.
وقد تتخذ الشركة التوزيع النسبي بين القطاعات التسويقية الشائع في الصناعة كمعيار تستخدمه في التوزيع لإنفاقها النسبي بين القطاعات التسويقية المختلفة. والهدف وراء تحقيق هذا التوازن أن يكون المشروع في موقف منافسة قوي بالنسبة للمشروعات الأخرى في الصناعة. ويؤخذ على هذا الأسلوب أن ظروف الطلب على منتجات مشروع ما في الصناعة تختلف عن ظروف الطلب على باقي المشروعات مما يعني أن فعالية الإنفاق التسويقي تختلف من مشروع لأخر.
ويعاب على استخدام أيا من الأسلوبين المذكورين عدة أمور:
<!--أنهما لا يأخذان في الاعتبار النمو المستمر للشرائح التسويقية, ومراعاة هذا النمو في نصيب كل شريحة من الانفاق التسويقي.
<!--يتعارض كلا من الأسلوبين مع مبدأ التوزيع الأمثل القائم على التعادل بين الإنفاق الحدي والإيراد الحدي للإنفاق التسويقي, فهما لا يفرقان بين الاستجابة الحدية والاستجابة المتوسطة للمبيعات.
التوزيع الأمثل للمزيج التسويقي:
إن المزيج الأمثل للتسويق يتحقق عندما تتعادل الاستجابة الحدية للمبيعات الناتجة عن الإنفاق على عناصر المزيج التسويقي الغير سعرية مع المرونة السعرية للمبيعات. وبالرغم من أن التحليل الحدي والإنتاجية الحدية لعناصر المزيج التسويقي تساعد المدير على توزيع النفقات التي تولد المبيعات بأسلوب رشيد, إلا أن هذا التحليل لا يحدد للمدير عناصر المزيج التسويقي التي يجب أن يستخدمها, ولذلك يجب تدعيم التحليل الحدي للتكلفة والعائد بتحديد الفرص البديلة, من خلال اختيار الفرصة التسويقية التي تعطي عائد على الاستثمار يتساوى أو يفوق أي بديل أخر.
تحديد الاستراتيجية المثلى:
يكون لدى المشروع نوعين على الأقل من الاستراتيجيات. الأولى تشمل الاستراتيجيات الدفاعية, وتهدف إلى المحافظة على المركز التنافسي للمشروع. والثانية الاستراتيجيات الهجومية, وتهدف إلى زيادة قوة المشروع بما يمكنه من زيادة نصيبه من السوق الكلي في المدى الطويل. والعلاقة بين استراتيجية الدفاع واستراتيجية الهجوم علاقة تكامل, فلا يمكن استخدام الهجوم بدون أن يكون المشروع في مكانة تمكنه من الدفاع. وتزداد أهمية ذلك كلما اشتدت المنافسة بين المشروعات رغبة في زيادة أنصبتها من السوق.
بعض الأساليب الكمية في تخصيص الموارد:
1- أسلوب التحليل الحدي:
يهتم التحليل الحدي بدراسة الأثر الحدي, أو ما يعرف أحيانا بالأثر الإضافي, وهو تحديد مدى تأثير المتغير المستقل على المتغير التابع في دالة رياضية. وعادة ما يفضل استخدامه في حالة استخدام الموارد الاقتصادية بين عدة بدائل متنافسة بغرض تحقيق هدف معين. كما أنه وسيلة هامة للاستغلال الأمثل للموارد الاقتصادية في المشروع واستغلال موارد التسويق, وتم استخدامه في توزيع الموارد بين عناصر المزيج التسويقي المختلفة بغرض تحقيق أكبر الأثر من هذه الموارد على الطلب وتعظيم المبيعات والربح.
ويستخدم مفهوم التحليل الحدي في حل المشكلات الإدارية التي يسعى فيها متخذ القرار إلى الحل الأمثل. فمثلا تحاول إدارة التسويق دراسة أثر التغير في المبيعات على التغير في الإيرادات. نفترض أن العلاقة بين الإيراد والسعر امثلها دالة رياضية كالآتي:
أ = د (ط)
حيث أن: أ= الإيراد, ط= الطلب, د= العلاقة الدالية بين أ , ط
وعلى ذلك فالأثر الحدي الناتج من التغير في الطلب على الإيراد هو
د (ل) / د (ط)
أي أن الأثر الحدي هو المشتقة التفاضلية الأولى في دالة مستمرة.
2- أسلوب تحليل التعادل:
مفهوم التعادل هو أن المشروع لا يحقق ربحا ولا يتحمل خسارة عندما تتعادل الإيرادات الكلية مع التكاليف الإجمالية. ولاتخاذ القرارات الإدارية السليمة فإن الأمر يستدعي تحديد نقطة التعادل وتحديد مستوى النشاط الذي يحقق نقطة التعادل. ومن بعض المصطلحات المستخدمة في تحليل التعادل ما يلي:
أ- التكاليف:
تشمل تكاليف المشروعات, الآتي:
- التكاليف الثابتة: هي التكاليف التي تتميز بثباتها بغض النظر عن التغير في حجم النشاط, ويطلق عليها أيضا التكاليف الغير مباشرة لأنها لا ترتبط مباشرة بوحدة معينة من المنتج ولكنها توزع على حجم النشاط. وهي مثل: الإيجار والمرتبات وأقساط الإهلاك....
كما أن نصيب الوحدة المنتجة من التكاليف الثابتة ينخفض كلما زاد عدد الوحدات المنتجة. وإذا افترضنا أن حجم التكاليف الثابتة = ك ث وأن حجم الإنتاج هو ج
فإن متوسط نصيب الوحدة من التكاليف الثابتة = ك ث / ج
- التكاليف المتغيرة: تشمل نوعين أساسيين هما: الأول, التكاليف المتغيرة للوحدة, وهي ثابتة بالنسبة للوحدة فقط وإجمالي هذه التكاليف في علاقة مطردة مع التغير في حجم النشاط, والنوع الثاني, هي التكاليف التي ترتبط بحجم الإنتاج ومستوى النشاط. ويدخل في التكاليف المتغيرة تكلفة المواد الخام والتعبئة والنقل والوقود والعمولة.
ب- مستوى النشاط أو حجم الإنتاج:
يتحدد الإيراد الكلي للمشروع بحجم الإنتاج أو حجم المبيعات وسعر الوحدة المباعة, وعلى ذلك فإن التغير في حجم الإنتاج أو مستوى النشاط يؤدي إلى تغير في نقطة التعادل.
جـ- مساهمة الوحدة المباعة في التكاليف الثابتة:
يعتبر من المتغيرات الأساسية في تحليل التعادل.
ويمكن الوصول إلى نقطة التعادل عن طريق استخدام الأشكال البيانية أو بالاعتماد على الحل الجبري.
1. الحل البياني للتعادل
2. الحل الجبري
الصيغة العامة التي يمكن استخدامها في تحديد التعادل حديا في صورة وحدات نقدية:
ن ت = التكاليف الثابتة
ــــــــــــــــــــــــــــــ
1- تكلفة متغيرة
سعر بيع الوحدة
كما يمكن تحديد نقطة التعادل في صورة وحدات مباعة كما يلي:
ن ت = التكاليف الثابتة الكلية
ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
سعر بيعر الوحدة - التكلفة المتغيرة للوحدة
يستخدم تحليل التعادل في اتخاذ الكثير من قرارات التسويق وتحديد الاستراتيجيات, منها:
<!--تحديد سياسة المنتجات من حيث الإضافة والإلغاء.
<!--تحديد الأسعار.
<!--وضع أساليب الرقابة المختلفة.
<!--دراسة جدوى الاستثمار في تطوير وإنتاج منتجات جديدة.
وهذه الطريقة في صياغتها الأساسية تتعرض لبعض جوانب النقص, منها:
<!--أن الكثير من المؤسسات تواجه صعوبة تصنيف التكاليف بين ثابتة ومتغيرة.
<!--كثيرا ما تضطر المؤسسات من تغيير سعر البيع من وقت لأخر.
<!--يفترض أسلوب تحليل التعادل أن هناك علاقة خطية بين التكاليف وحجم النشاط أو الإنتاج وهذا غير واقعي في الكثير من الحالات.
<!--لا يأخذ الزيادة في حجم النشاط ويفترض أن الإنتاج يساوي المبيعات وأنه لا يوجد هناك مخزون.
<!--يفترض أن كل فترة إنتاجية يتم تحميلها بنصيبها من التكاليف الثابتة, وقد لا يحدث ذلك عمليا.
<!--يفترض أن نصيب الوحدة من التكلفة المتغيرة ثابت.
<!--يفترض النموذج ثبات تكاليف العمل المباشرة, ودرجة كفاءة الآلات والمعدات ثابتة كذلك.
3- أسلوب البرمجة الخطية:
تعتبر البرمجة الخطية منهجا أو طريقة عملية لعرض متغيرات القرار بطريقة كمية محددة. ولابد من الضروري صياغة العلاقات بين المتغيرات في صورة خطية. وتطبق البرمجة الخطية في استخدامات الموارد في ظل الظروف التالية:
<!--محاولة الوصول إلى هدف محدد. مثل الرغبة في الوصول إلى المستوى الأمثل أو الأقصى أو الأدنى من هدف ما.
<!--الاختيار بين عدة بدائل.
<!--القيود التي تفرضها طبيعة المشكلة على متخذ القرار.
وهناك أساليب مختلفة لصياغة المشكلات الإدارية في صورة نماذج للبرمجة الخطية, والوصول إلى الحل الأمثل عن طريق حل هذه النماذج. ومن أهم استخدامات البرمجة الخطية في التسويق ما يلي:
<!--تحديد المزيج السلعي الأمثل.
<!--تخطيط نظم الإمداد والتوزيع المادي.
<!--اختيار أساليب الدعاية والإعلان.
<!--اختيار مواقع المخازن.
بالرغم من أن البرمجة الخطية تعتبر أسلوبا علميا ذو فائدة كبيرة في استخدام الموارد وتخصيصها إلا أن استخداماته محدودة في التسويق لعدة أسباب أهمها افتراض وجود علاقات خطية بين المتغيرات يسمح باستخدام الأساليب الرياضية لحل المشكلات ولكن في ذات الوقت يضع قيدا على كفاءة الحل من الناحية العلمية. مما يتعارض مع طبيعة الظواهر الاقتصادية وقانون تناقص الغلة.
الخلق والابتكار في قرارات التسويق:
يعرف الخلق والابتكار بأنه القدرة على تطوير وعرض وتطبيق حلول جديدة وأفضل للمشكلات. إن الهدف من الأساليب. وينطبق تعريف الخلق والابتكار على التخطيط وحل المشكلات في التسويق. العلاقة بين الخلق والتحليل علاقة تكامل فالخلق والابتكار ليس بديلا للتحليل, والتحليل ضروري لاتخاذ القرارات العلمية والسليمة. والنماذج الكمية هو التأكيد على الجانب التحليلي, وذلك حتى يتحقق لنا عدة أغراض أهمها ما يلي:
<!--التأكيد على محاولة ترشيد القرارات التسويقية.
<!--أنه من الممكن تحويل المفاهيم العلمية في التسويق إلى نماذج كمية قابلة للتطبيق العملي.
3. التركيز على دور الأساليب التحليلية وأهميتها في التسويق.
.....
