تشريح وتصنيف السوق

إعداد

أحمد السيد كردي

2016م

أولا: تعريف السوق:

السوق له عدة معان, فقد يعني شبكة من المؤسسات التي تتعامل في تسويق سلعة معينة, من تجار الجملة والوكلاء وتجار التجزئة الذين يقومون بعملية توزيع السلعة.

كما يمكن أن يكون السوق هو إجمالي الطلب على منتج معين مثل كمية السيارات المطلوبة في الحاضر.

كما يمكن أن ينظر إلى السوق على أنه مجموعة الوظائف التي تقدمها السلعة لإشباع احتياجات معينة, وعلى ذلك فالسوق هو مجموعة من العملاء يطلبون المنتج لتحقيق غرض معين, والمنشأة التي تتعامل مع مجموعات متباينة من العملاء فكل منها يمثل فرص تسويقية مختلفة عن الأخرى.

كذلك يمكن النظر إلى السوق على أنه مجموعة حاجات تقوم المنشأة بإشباعها من خلال توفير منتجات معينة. ويعاب على هذا المدخل في تعريف الأسواق عدة جوانب قصور منها:

<!--الغموض في كلمة حاجة فقد تعني مجرد الاحتياجات اليومية للأشخاص.

<!--المنتج الواحد يخدم عدة احتياجات في أسواق مختلفة لها ظروف ودوافع وحاجات مختلفة. ولكن لا يمكن أن يكون الطلب في هذه الأسواق يرجع إلى حاجة واحدة.

<!--تحديد الحاجات يخلق مشكلات عملية تحتاج إلى بيانات وإحصائيات كثيفة وبالتالي يعني ذلك أن بعض المنتجات قد تشبع نفس الحاجات ولكنها لا تتنافس مع بعضها البعض.

اختيار الشريحة المناسبة:

يقصد بالسوق المستهدف الشريحة التي ترغب الإدارة في توجيه الجهد التسويقي إليها. والمعروف أنه لا يوجد طريقة واحدة يمكن بها تحديد أفضل الشرائح ولكن من الطرق الشائعة الاستخدام ما يعرف بمصفوفة السوق.

تحديد الاستراتيجية الملائمة:

يقصد بالاستراتيجية الملائمة المحددة هو اختيار التشكيلة المناسبة من عناصر المزيج التسويقي بما يتفع مع ظروف الشريحة.

ثانيا: تحديد شرائح السوق:

تتكون الأسواق من عملاء ذوي حاجات متباينة, وتستخدم المنشآت الكثير من الطرق للاستفادة من هذه الحاجات المختلفة ووضع استراتيجيات للتنافس فيما بينها بما يرضي العملاء. وتبدأ الإدارة بتحديد مجموعة من المشترين أو الشرائح التي قد تتشابه في عدة أوجه. ولكي يمكن استخدام أسلوب تشريح الأسواق يجب أن تتوفر عدة شروط:

<!--ضخامة حجم السوق: لا يمكن تقسيم الأسواق إلى شرائح معينة إلا إذا كان السوق الكلي كبير لدرجة كبير بما يسمح بتقسيمه إلى شرائح تحقق للمنشأة مستوى معين من الأرباح.

<!--مستوى عال من المنافسة: فالمنافسة تؤدي إلى أن تبحث المنشآت عن المستهلكين وتحديد احتياجاتهم وتصميم السلع والخدمات التي تحقق رغبة كلا منهم.

<!--ارتفاع مستوى الدخول: كلما زادت دخول المستهلكين كلما كان هناك ضرورة للتمييز بين المستهلكين وتقسيمهم إلى شرائح, حيث تحتاج الطبقة الفقيرة منتجات مختلفة عن احتياجات الغنية.

<!--رسم الاستراتيجيات التسويقية: يتطلب اختلاف احتياجات العملاء ورغباتهم وكذلك المنافسة إلى تشريح السوق حتى يمكن وضع سياسات واستراتيجيات تسويقية.

<!--تطبيق المفهوم التسويقي الحديث: حيث أن التشريح يؤكد على حساسية المنشأة لسلوك المستهلك, لأن مقابلة الحاجات المتفاوتة للعملاء لا يمكن تحقيقها من خلال تقديم نفس المنتج لكافة العملاء.

ثالثا: متطلبات التشريح الفعال للأسواق:

يتطلب توفر عدة شروط هي:

<!--القدرة على قياس كل شريحة: هل الشريحة قابلة للتحديد والقياس الدقيق.

<!--مدى استجابة الشريحة: هل يمكن استجابة الشريحة للتأثير الخاص بها دون الشرائح الأخرى.

<!--حجم الشريحة: هل الشريحة ذات حجم اقتصادي يبرر الانفاق عليها وتوجيه جهد خاص لها.

<!--الاستقرار: هل الشريحة مستقرة بما يعني أنها تشير إلى سوق فعلي مرتقب. وأن صفاتها ليست عارضة وستتغير في المدى الطويل.

رابعا: أسس تشريح السوق:

هناك عدة أسس يمكن استخدامها في تشريح أسواق الشراء للأغراض الاستهلاكية والصناعية, كما يلي:

(1) أسس التشريح في الأسواق الاستهلاكية:

أ- التشريح على أساس صفات المستهلك:

<!--التوزيع الجغرافي للأسواق: يمكن تقسيم السوق إلى عدة شرائح جغرافية, على أساس أن كل منطقة جغرافية لها خصائص جغرافية تميزها عن غيرها من حيث الكثافة السكانية والمناخ والعادات والتقاليد.

<!--العوامل الديموغرافية: هي أكثر المتغيرات المستخدمة لتقسيم الأسواق لأنه من السهل تحديدها وقياسها, وعادة ما تكون البيانات المطلوبة متوفرة, وتشمل السن والجنس وحجم الأسرة والتعليم والدخل والدين....

<!--التشريح طبقا لأسلوب الحياة: هو نمط الحياة الذي يعكس أنشطة واهتمامات ووجهات النظر في السلع والخدمات المختلفة. فمثلا يمكن تشريح السوق طبقا لأسلوب قضاء وقت الفراغ.

ب- التشريح طبقا لأسلوب الاستعمال:

عادة ما يحاول المشترون الحصول على عدة فوائد من السلعة فقد يرغب البعض في أسعار منخفضة ويرغب الآخرون في مدى قدرة المنتج على التعمير. لذا يمكن تصنيف المشترين إلى مستهلكين بمعدلات عالية, ومعدلات متوسطة, ومعدلات منخفضة. وهذا التقسيم يساعد على وضع الاستراتيجية الملائمة لكل شريحة في السوق.

جـ- ظروف وأسباب الاستهلاك:

يوجد لدى المستهلكون دوافع مختلفة لعملية الشراء ويعتمد ذلك على ظروف الاستهلاك. فمثلا تشترى أنواع معينة من الحلوى في الأعياد والمناسبات. وبالتالي فإن التشريح هنا حسب المناسبات التي تشترى فيها السلع, وقد يدفع ذلك رجال التسويق إلى خلق مناسبات جديدة تدفع الناس لشراء السلع المختلفة.

(2) تشريح الأسواق لأغراض الشراء التنظيمي:

حيث يقوم على عدة أسس:

<!--العوامل الديموغرافية (صفات المشتري): يمكن تصنيف السلع المشتراة لأغراض الصناعة طبقا لطبيعة الصناعة المشترية, فسوق شراء الحاسبات الإلكترونية الخاص بطلب المستشفيات يختلف عن طلب القطاع التعليمي. كذلك يمكن تصنيف الطلب وفقا لحجم المنشأة, حيث يقسم السوق إلى شريحة مكونة من منشآت صغيرة وشريحة أخرى مكونة من المنشآت الكبيرة.

<!--خصائص التشغيل: قد يعطي التركيز على عمليات التشغيل معلومات أكثر عن المنشآت والأسواق لبائعي المعدات الصناعية. فمثلا نجد في صناعة الحديد تختلف العمليات الفنية باختلاف المنتجات النهائية.

<!--أسلوب الشراء: حيث يمكن تقسيم السوق طبقا لسياسات واستراتيجيات الشراء. مثل الكيفية التي يتم بها تنظيم عملية الشراء وكذلك سياسات الشراء والمعايير المستخدمة في المقارنة بين الموردين وهل يتم الشراء طبقا لأسلوب اللجان أو الشراء الفردي.

<!--الظروف المحيطة بعملية الشراء: وهي الكثير من العوامل المتعلقة بالمشتري مثل حجم الصفقات والوقت المطلوب للوفاء بالطلبيات. فمثلا يمكن التفرقة بين مشتري مكونات السيارات لغرض تجميعها في منتج نهائي كسيارة كاملة, وشراء هذه المكونات لتسويقها كقطع غيار للسيارات.

<!--الخصائص الشخصية للمشترين: يمكن تشريح السوق على أساس الخصائص الشخصية لأفراد الشراء. فبعض المشترين يميلون إلى تجنب المخاطر ولا يشترون إلا الماركات المتداولة والمعروفة, أما هناك آخرون يميلون إلى روح المغامرة والرغبة في شراء كل ما هو جديد.

خامسا: استراتيجيات تسويقية:

يمكن اتباع ثلاث استراتيجيات تسويقية أساسية للتعامل مع الشرائح المختلفة للأسواق, كما يلي:

<!--استراتيجية السوق الكلي: ويقصد بها اعتبار السوق وحدة واحدة بحيث لا توجد تفرقة بين العملاء وأنهم جميعا لا يختلفون في حاجاتهم. وأن الاختلافات بين المستهلكين لا تؤثر على شرائهم واستخدامهم للسلع المقدمة. ويركز المسوقين في هذه الاستراتيجية على الخصائص العامة للسوق ويحاولون تعميم منتج ذو خصائص يرضي احتياجات جميع المشترين, مثل الدقيق والسكر والملح....

<!--سياسة تعدد الشرائح: يقصد بها اختيار عدة شرائح من السوق والتركيز عليها دون باقي الشرائح مع وضع استراتيجية خاصة بكل شريحة على حدة. إلا أن ذلك قد يؤدي إلى ارتفاع تكلفة الإنتاج والتسويق لذا يجب أن يحقق حصيلة عالية من المبيعات تبرر ارتفاع التكلفة.

<!--سياسة الشريحة الواحدة: وفيها تركز المنشأة على شريحة واحدة من السوق ذات خصائص مميزة. مما يؤدي إلى تمكين المنشأة من الحصول على المعلومات التي تميز العملاء عن غيرهم وتوفير مجموعة متميزة من المنتجات التي تحقق رغباتهم وتقديم الخدمات المصاحبة للبيع وما بعد البيع.

سادسا: تكاليف التشريح:

تتكون تكاليف تشريح السوق من الآتي:

<!--تكلفة جمع البيانات وتحليلها.

<!--تكلفة برنامج الترويج الخاص بكل شريحة.

<!--التغير في سياسات التسعير من شريحة إلى أخرى مثل: تخفيض السعر والخصومات لشريحة دون أخرى.

<!--التمييز في المنتجات طبقا لتنوع الشرائح المختلفة. حيث تزداد التكاليف للمنشأة حتى تنتج منتجات ذات مواصفات خاصة.

<!--تكاليف أخرى تشمل قوة عمل متخصصة لكل منتج معين.

<!--تتغير تكاليف الإنتاج وتزداد كلما زادت الشرائح حيث أن كل شريحة تحتاج إلى خطة إنتاج تنتج سلعة ذات صفات معينة مما يعني تخفيض الاستفادة من اقتصاديات الإنتاج الكبير.

وعلى أي حال يجب عمل تحليل دقيق للمقارنة بين الزيادة في التكاليف من ناحية والزيادة في الربحية نتيجة زيادة المبيعات بسبب المواءمة بين المنتجات واحتياجات المستهلكين الناتج من زيادة عمليات التشريح.

......