إن معرفة مدراء التسويق للظروف المحيطة بالقرار الشرائي و الاستهلاكي لا يقل أهمية عن دراستهم للنماذج و النظريات التي قيلت بشأن تفسير سلوك و تصرفات المستهلكين و التي في ضوء معطياتها يمكن لهم تصميم و وضع البرامج التسويقية الملائمة للقطاعات السوقية المختلفة.

و بناءا على ما سبق يمكن طرح الإشكالية التالية:
ما هي الظروف المحيطة بالقرار الشرائي ؟ و كذا القرار الاستهلاكي ؟
المبحث الأول: المفهوم و أهمية القرار الشرائي.

المطلب الأول: المفهوم.

تعرف الدوافع على أنها قوة أو طاقة كامنة داخل الفرد تدفعه ليسلك سلوكا معينا في اتجاه معين و ذلك لتحقيق هدف معين، أو هي القوى أو الطاقات الداخلية التي توجه و تنسق تصرفات الفرد و سلوكه في أثناء استجابته للمواقف و المؤثرات البيئية المحيطة به .

و حتى تؤدي الدوافع (التي هي حاجات الإنسان غير المشبعة) إلى سلوك أو تصرف معين فإنه يجب:
أن يكون هناك معرفة بوسائل إشباع الدوافع (الحاجات).
أن يكون هناك تعارض بين الدافع و دوافع أخرى أكثر قوة منه.
أن يكون هناك حافزا قويا لاتخاذ القرار بحيث تكون المنفعة التي يحصل عليها الفرد أكبر من التكلفة التي يتحملها ذلك الفرد.


المطلب الثاني: الأهمية.

طالما أن وراء كل عملية شراء يقوم بها المستهلك دافع أو أكثر، عليه أصبح معرفة دوافع الشراء لدى المستهلك يعد أمرا جوهريا لتفهم النشاط التسويقي لمنشآت العصر الحالي.

إن اهتمام مدراء التسويق يجب ألا يقتصر فقط على مجرد التعرف على هذه الدوافع و الوقوف على أنواعها، و لكن يجب أن يمتد اهتمامهم إلى كيفية استشارة هذه الدوافع و توجيهها الوجهة التي تبغيها المنشأة و تسعى إليها.

لهذا كان لابد للمشتغلين في التسويق من الإلمام بدوافع شراء السلع و الخدمات التي يتعاملون بها لما في ذلك من أهمية و دور في نجاح منشآتهم في تسويق المنتجات التي تتعامل بها و بالتالي تتهيأ لهذه المنشآت فرص البقاء و الاستمرار في مجال الأعمال.
المبحث الثاني: أنواع دوافع الشراء.

كما هو الحال في بقية مجالات المعرفة السلوكية، نجد أن هناك أنواع عديدة من دوافع الشراء و التي يكون لكل منها توجيه سلوكيات الأفراد يختلف عن الأدوار التي تمارسه الأنواع الأخرى من الدوافع و هو ما سيتضح بجلاء في المطالب التالية:

المطلب الأول: الدوافع الفطرية و الدوافع المكتسبة.
الدوافع الفطرية:
و هي الدوافع التي غالبا ما تصاحب الإنسان منذ ولادته، و بالتالي فهو في غير حاجة إلى تعلمها و اكتسابها، بمعنى آخر إن الدوافع الفطرية هي الدوافع المبنية على الحاجات الفسيولوجية للإنسان مثل الحاجة للهواء و للطعام و للسوائل و للسكن و الأمان .
و مما تتصف به الدوافع الفطرية هو أنها دوافع عامة بين جميع أفراد الجنس البشري، و أمها سابقة على كل عملية تعلم و اكتساب الخبرة.
و تتصف أيضا الدوافع الفطرية بأنها دوافع ليس على مدى واحد من القوة و الضعف عند جميع الأفراد، إذ مجال الفروقات الفردية فيها قوي و شديد، بمعنى أن الأفراد يختلفون في مدى قوة الدوافع الفطرية، و الذي هو بلا شك يؤثر في أنماط سلوكهم و تصرفاتهم اليومية.

الدوافع المكتسبة:
و هي الدوافع التي يكتسبها الفرد نتيجة اختلاطه بالبيئة المحيطة به، و خبراته اليومية فهي إذن تلك الدوافع التي تركز على تلبية حاجات و متطلبات الفرد غير الفسيولوجية مثل الحاجة إلى النجاح و حب الظهور و عمل الصداقات، فالدوافع المكتسبة هي نماذج من السلوك المكتسب و التي إذا ما وصلت إلى درجة قوية من التكرار أصبحت عادة. و العادة بلا شك تلعب دورا أساسيا كدافع من دوافع السلوك و من أمثلتها التعود على شراء أنواع معينة من السلعة أو الشراء من متاجر معينة و بكميات معينة، فمثلا بالنسبة للصحف و المجلات:
هل اعتاد الشخص على قراءة صحف و مجلات معينة.
هل يقوم بشرائها بصفة منتظمة أم في بعض الأحيان.
هل يقوم بشرائها بنفسه أم عن طريق الخادم أو الترتيب مع بائع الصحف.
هل يقوم بقراءة الصحيفة أو المجلة قبل ذهابه للعمل أو بعد عودته منه.
ما هي الأبواب التي تعود على قراءتها أولا.

المطلب الثاني: الدوافع الشعورية و الدوافع اللاشعورية.
و من الدوافع ما هو شعوري أي يفطن الفرد إلى وجوده كالرغبة في السفر و الميل إلى سماع الموسيقى، و منها ما هو لا شعوري أي لا يفطن الفرد إلى وجوده، كالدافع الذي يحمل الإنسان على تفضيل لون معين على لون آخر أو عدم معرفة الشخص الدوافع الحقيقية لقيامه بأعمال و تصرفات معينة.

المطلب الثالث: الدوافع الإيجابية و الدوافع السلبية.
الدوافع الإيجابية هي تلك الدوافع التي تشعرنا بقوة دافعة نحو شيء معين أو حالة معينة، في حين الدوافع السلبية هي تلك القوى التي تدفع الفرد بالامتناع عن القيام بسلوكيات و تصرفات معينة و ذلك بسبب الخوف من:
من النتائج، الخوف من ركوب الطائرة.
من العقاب، إمتناع التلميذ من الكتابة على حائط المدرسة و ذلك لخوفه من العقاب الذي قد توقعه معلمته عليه.

المطلب الرابع: دوافع الشراء الأولية و الانتقائية.
حيث أن حاجات المشتري و رغباته كثيرة قد لا تقع تحت حصر من جانب، في حين أن دخله من جانب آخر محدود، و من أجل إعادة حالة التوازن فيما بين هذين المتغيرين (الحاجات و الدخل) نجد أن المستهلك يقوم بتحديد أنواع السلع و الخدمات التي يعطيها أسبقية و أولوية في الشراء (و هي أول خطوة من خطوات تصرفاته الشرائية) كوسائل لإشباع حاجاته و تلبية رغباته و ذلك في حدود ميزانيته و كمية دخله المتاح للتصرف.

و عليه فإن ترتيب و جدولة الاحتياجات في سلم أفضليات هو في حقيقة الدوافع الأولية للشراء، و هذه هي الخطوة الأولى.

أما الخطوة الثانية من خطوات التصرف الشرائي هي أن يقرر المستهلك أية نوعية من السلعة أو الخدمة يشتري و هذا ما يعرف بالدوافع الانتقائية.

المطلب الخامس: دوافع الشراء العقلانية و دوافع الشراء العاطفية.
من المعروف تقليديا في تاريخ الفكر التسويقي تقسيم دوافع الشراء إلى مجموعتين رئيسيتين هما:

دوافع الشراء العقلانية:
تكون دوافع الشراء عقلانية إذا بني قرار الشراء على أساس من التحليل و الدراسة لجميع العوامل المرتبطة بقرار شراء السلعة أو علامة معينة منها مثل: الاقتصاد في الشراء، الجودة، خدمات الصيانة، توفر قطع الغيار، سهولة الاستعمال ... الخ.
أي أن قرار الشراء لم يأت إلا بعد دراسة دقيقة للأمور المتعلقة بالشراء و أسبابه النفعية.

دوافع الشراء العاطفية:
أما إذا قرر المشتري شراء السلعة دون تفكير معقول أو تدبير منطقي للأمور بل لمجرد المحاكاة و التقليد و حب الظهور و المباهاة فإن قراره الشرائي في هذه الحالة يكون قرارا عاطفيا.

و عموما فإن الدوافع العقلانية و الدوافع العاطفية موجودة في اغلب إن لم يكن جميع قرارات الشراء، غير أن التفرقة بينهما هي العملية التي تهم المنشآت التسويقية و تفيدهم في اختيار نواحي الجاذبية في البرامج التسويقية التي يقدمونها.
المبحث الثالث: الظروف المحيطة بالقرار الشرائي.

المطلب الأول: ملاحظات بشأن دوافع الشراء.
هناك عدة ملاحظات فيما يخص القرار الشرائي يمكن ذكرها فيما يلي :

1.تختلف دوافع الشراء باختلاف السلع و الخدمات، كما تختلف باختلاف الأفراد و قد تختلف بالنسبة للفرد الواحد باختلاف أوقات الشراء، و الأمثلة على ذلك كثيرة منها:
كلما كانت السلعة إنتاجية كانت دوافع الشراء أكثر عقلانية عما هو عليه الحال في السلع الاستهلاكية.
كلما كانت السلعة المنوي شراؤها غالية كانت دوافع الشراء عقلانية.
كلما كان قرار الشراء السلعة أو الخدمة قرارا جماعيا أصبحت الدوافع العقلانية هي التي تسود.
كلما ارتفع المستوى الثقافي للمستهلك كانت دوافع الشراء أكثر عقلانية من حالات الشراء التي يتخذها المستهلك الأقل ثقافة.

2.إن دوافع الشراء متداخلة مع بعضها البعض الآخر و ربما في بعض الأحيان متعارضة مع بعضها البعض، إذ من النادر أن يكون وراء أي عملية شراء دافع واحد بل في العادة دوافع عديدة.

3.على الرغم من أن تقسيم دوافع الشراء عقلانية و دوافع شراء عاطفية له أهمية لكنه في نفس الوقت قد يكون مضللا خاصة إذا ما ترجمت المعني حرفيا بحيث توحي للقارئ بأن الدوافع يرتبط بالتفكير و البعض الآخر لا يرتبط به مطلقا.

إلا أنه من المعروف أننا إذا ما تعمقنا في تحليل الموضوع لوجدنا بأن وراء كل صفقة شراء قدر معين من التفكير المنطقي و العقلاني، لكن نسبة هذا التفكير تختلف:
من شخص إلى آخر.
و من وقت إلى آخر.
بل من سلعة إلى سلعة أخرى.

4.كان الأساس المعتاد في تقسيم الدوافع إلى عقلانية و عاطفية هو مقدار الوقت و التفكير المبذولين في اتخاذ قرار الشراء، إلا أن الواقع يشير إلى أن هذين العاملين لم يعودا أساسين صالحين لتقسيم الدوافع.
فالمتسوق الذي لديه معلومات كافية يكون قادرا على اتخاذ قرارات شرائية سريعة، و مع ذلك يكون قراره رشيدا، في حين قد يضيع شخص آخر كثيرا من الوقت في شراء عاطفي لسلعة ما.

5.أنه من المتعذر في أحيان كثيرة الجزم إن كانت دوافع الشراء العقلانية أم دوافع الشراء العاطفية هي التي تحكمت في عقد صفقة الشراء، و هذا تأكيد آخر على صعوبة بل عدم القدرة على رسم حدود مميزة و خطوط فاصلة بين النوعين، إذ كثيرا ما تسود حالة التداخل في غالبية إن لم يكن جميع قرارات الشراء التي يأتيها و يقوم بها المستهلكون و إن اختلفت الأهمية النسبية لكل منهما، إذ نرى كفة الدوافع العاطفية هي الراجحة في شراء سلع مثل سلع التسويق في حين نجد الغلبة للدوافع العقلانية عند شراء السلع الخاصة.

6.إن الدوافع العاطفية بدأت أهميتها تزداد في الوقت الحاضر عما كانت عليه في السابق، و ربما يكون ذلك بسبب نفاذ معين الدوافع العقلانية و تطبيق غالبية إن لم يكن جميع أساليبها من قبل غالبية إن لم يكن جميع منشآت الأعمال و بغض النظر عما إذا كانت الدوافع:
أولية.
انتقائية.
تعاملية.

إن ما تقدم يظهر بشكل واضح في دوافع التعامل، إذ الملاحظ أن جميع متاجر التجزئة هي الآن قريبة من بعضها البعض و متشابهة إلى حد كبير في الكثير مما تقدمه للمستهلك من أساليب و ممارسات و التي تعد أسبابا تدفع بالمستهلكين إلى تأمين احتياجاتهم من السلع و الخدمات من هذا المتجر و ليس من غيره من المتاجر.

7.قد تنطوي عملية الشراء على الدوافع العقلانية و العاطفية في آن واحد و هو الأمر الغالب في الحياة العملية فقد يكون قرار شراء السيارة قرارا عقلانيا في حين أن القرار الخاص بالعلامة التجارية قد يكون عاطفيا.

فقد يقرر الشخص شراء سيارة جديدة للذهاب بها إلى عمله و توصيل الأولاد إلى مدارسهم و كلياتهم فهذا قرار عقلاني. بعد ذلك يكون أمامه عدة علامات، فيختار من بينها تلك العلامة التي تشتريها فئة معينة من الناس بحيث تحقق له التباهي و حب الظهور فهب و الحالة هذه دوافع شراء عاطفية .
المطلب الثاني: عادات الشراء.
لا تعتبر الدراسات التي يقوم التسويقيون لمعرفة دوافع الشراء كافية لوضع برامج و سياسات تسويقية ناجحة من دون أن يصاحب ذلك دراسة لعادات الشراء التي تهدف في حقيقتها إلى الإجابة على العديد من الأسئلة مثل:
ماذا يشتري المستهلكون.
من أين يشترون.
كيف يشترون.
كم يشترون.
متى يشترون.
لماذا يشترون.

بمعنى أن الدراسة لا تقتصر على السلعة التي يشتريها المستهلك فقط بل تمتد لتشمل أمورا أخرى مثل:
المتجر الذي يشتري منه.
الوقت الذي يتم فيه الشراء.
الكيفية التي يتبعها في الشراء.
الكمية التي يشتري بها المستهلك في كل مرة من مرات الشراء.

إلا أن الإجابة على هذه الأسئلة يعتبر مطمحا قلما تبلغه إلا القلة من منشآت الأعمال و ذلك بسبب الطبيعة البشرية المتغيرة للمستهلك و تبدل أوضاعه الاجتماعية و الاقتصادية و الثقافية بشكل مستمر.
و عليه يمكن القول بأن عادة الشراء ما هي إلا نمط معين من السلوك المكتسب الذي يتعلمه المستهلك أثناء مراحل حياته المختلفة و التي أصبحت تحتل منزلة كبيرة في حياته، كونها تمثل جزءا كبيرا من شخصيته، و لهذا قيل أن الإنسان الراشد هو عبارة عن مجموعة من العادات.
و بكلمات أخرى أقول أنه متى ما تكرر الدوافع نحو شراء سلعة أو خدمة معينة و تكررت الاستجابة له بذات الكيفية و الأسلوب، عندها تكون العادة قد تكونت لدى المستهلكين و التي تقوى و تزداد رسوخا و ثباتا بفضل الإعادة و التكرار. و من أمثلة ذلك التعود على شراء أنواع معينة من السلع أو الشراء من متاجر معينة و بكميات معينة.

متى يتم شراء السلعة:
للإجابة على هذا السؤال فإنه أصبح على التسويقين معرفة الوقت الذي يتم فيه الشراء،طالما أن ذلك يعد عنصرا هاما من عناصر البرامج التسويقية التي تقدما المنشآت لزبائنها المختلفين.
و تحديد وقت الشراء لا يشمل الموسم فقط و إنما يشمل أيضا الشهر، و الأسبوع و اليوم و ربما حتى الساعة في اليوم نفسه.

فمثلا لا يكفي معرفة اليوم الذي يشتري فيه المستهلك السلعة أو يطلب فيه الخدمة بل الضرورة تقتضي معرفة في أي ساعة يفضل المستهلك الشراء. فالكثير من المستهلكين يفضلون الشراء مساءا في حين نجد آخرين يؤمنون احتياجاتهم من السلع و الخدمات صباحا.

إن معرفة الوقت الذي يشتري فيه المستهلك السلعة من الأمور التي أصبح لها اثر كبير في رسم و تصميم أجزاء البرنامج التسويقي و مكوناته المختلفة. ففي مواسم الأعياد و المناسبات يتم تغليف السلع بطريقة تختلف عن طريقة تغليف ذات السلعة في الأوقات العادية. فيتم تغليفها تغليفا خاصا لتمكين المستهلكين من تقديمها هدايا في تلك المناسبات.


أين يشتري:
من القرارات الأخرى التي لابد أن يتخذها مدراء التسويق و هم بصدد وضع برامج تسويقية ناجحة هو تحديد المكان الذي يتم فيه اتخاذ قرار الشراء و الذي يكون:
إما في المنزل، كما في حالة شراء الأثاث و السيارات و الأجهزة المنزلية.
أو في المتاجر ذاتها، كما في حالة أن يقرر الفرد شراء قميص لكنه لا يصل إلى قرار بخصوص نوع القميص و لونه و شكله إلا بعد زيارته لعدد من محلات الملابس.
و الأمر ذاته كذلك في حالة أن يقرر المستهلك أنه بحاجة إلى قلم حبر لكنه يرجئ اختيار العلامة لحين ذهابه إلى محلات القرطاسية و الاختيار من بين العلامات المختلفة التي تعرضها للبيع. و هذا بكلمات أخرى يعني، أن قرار الشراء يتخذ عند نقطة الشراء. و من هنا كان الاهتمام شديدا في تنظيم المتجر و طرق عرض السلع و تغليفها.

كيف يشتري:
يتضمن هذا الجانب من عادات الشراء كثيرا من الأمور ذات الأهمية الكبيرة في تصميم و رسم البرامج التسويقية التي تقدمها المنشآت لزبائنها بغية إثارة الرغبة لديهم في شراء ما تقدمه للسوق من سلع أو خدمات و التي نذكر منها ما يأتي:
•من مكونات كيفية شراء المستهلك لسلعه أو خدماته هو الكيفية التي يتم بها دفع ثمن مشترياته، فبعض الناس يفضل الشراء بالنقد في حين نجد آخرين يفضلون الشراء بالأجل.
•من المكونات الأخرى لهذه العادة الشرائية هو عدد مرات الشراء و كيفيته فهناك من يفضل الشراء برحلة واحدة في حين نجد آخرين يفضلون زيارة المتاجر مرات عديدة و في هذا تأثير على كمية السلع التي تعرضها المتاجر و توفير الوسائل الضرورية لمقابلة متطلبات كل حالة من الحالات كتوفير الأكياس و العربات في حالة شراء المستهلك لاحتياجاته مرة واحدة.

من يشتري:
عندما نبحث في عادات الشراء فإنه لابد من التطرق ليس فقط إلى من يتخذ قرار الشراء و أين يتم الشراء و كيف تتم عملية الشراء، بل كذلك من يقوم بشراء سلع فعليا، طالما أن هناك الكثير من الظروف و المتغيرات التي تجعل من وجود شخص معين يتولى شراء جميع السلع في كافة الأوقات و المناسبات أمرا غير ممكن.

من يتخذ قرار الشراء:
يعد تحديد الشخص أو الأشخاص الذين يتخذون قرار الشراء من الأمور الحيوية و الهامة في وضع و تصميم البرامج و السياسات التسويقية التي تتبعها المنشآت، و ماهية التعديلات التي يمكن أن تدخلها على هذه البرامج و تلك السياسات، فقد يتخذ قرار الشراء من قبل:
•الزوج و الزوجة و أحيانا بقية أفراد العائلة و في هذه الحالة تسمى هذه القرارات بقرارات الشراء الجماعية.
•في أحيان أخرى يقوم باتخاذ قرار الشراء الزوج.

و من الطبيعي فإنه من المهم جدا معرفة هذه الأمور ليتم على ضوئها تصميم ما هو مطلوب و مناسب من سياسات و برامج تسويقية.