لكي يكون الإعلان قوة إقتصادية واجتماعية ووسيلة مؤثرة على سلوك المستهلكين وتصرفاتهم، فلا بد من أن تتوفر فيه مبادئ وأصول تجعله يحقق الغاية منه، ويحصل على ثقة الجمهور والتي يمكن تلخيصها في الآتي:
<!--يجب أن يكون الإعلان بسيط في فكرته، سهل القراءة والفهم، أي بعيد عن التعقيد في عناصره وأن تكون أفكاره قليلة.
<!--يجب أن يتكلم المعلن عن الإعلان عن السلعة مباشرة، مع التركيز على فوائدها ومميزاتها.
<!--أن تستخدم الإعلانات الوسائل الإيضاحية البسيطة في شرح مميزات السلعة، وكيفية استخدامها.
<!--إتباع الأسلوب العلمي الحديث فيما يتعلق بدراسة السوق، والمستهلك المقصود توجيه الإعلان إليه، وكيفية التأثير على الجماهير، ومراعاة التصاميم الفنية للرسالة الإعلانية وفقاً للأساليب العلمية المتبعة في التصميم والإخراج والإنتاج.
<!--أن تكون السلعة أو الخدمة المعلن عنها ذات فائدة حقيقة للمستهلك المرتقب أي تكون صادقة عند استخدامها.
<!--أن يكون التصميم والإخراج جيداً وذلك للفت الانتباه لدى القارئ وإقناعه بالمنطق السليم وترغيبه بالشيء المعلن.
<!--أن تحوز الرسالة الإعلانية على ثقة القراء والمشاهدين والمستمعين، تجنب الإضرار بصحة الجماهير.
<!--الامتناع عن الإساءة للشعور العام لدى الجماهير، وأن تراعي العادات والتقاليد والأعراف السائدة، وألا تتعارض معها، أو تخرج عن المألوف، وأن تستخدم كل ما يتفق معها لأنه ليس من السهل مهاجمة العادات أو جرحها من بعيد أو قريب.
<!--أن يحقق الإعلان مصلحة المعلنين ويدار بطريقة اقتصادية وبأقل جهد ممكن وأقصر وقتاً وأقل نفقة والوصول إلى الجماهير الغفيرة.
<!--لا يجوز أن يحتوي الإعلان على اسم أو شخص بدون إذنه.
<!--كفاءة وسائل نشر الإعلانات باختيار الوسيلة الملائمة والتي تتناسب مع إمكانات أو الخدمات المعلن عنها، وتصل إلى الجمهور المستهدف وثقافة المستهلكين للسلع بسهولة ويسر.
<!--تجنب الضرر بأموال الناس، واعتماد مبدأ الصدق والبعد عن الكذب والتضليل وذكر الحقائق التي تعزز الثقة مع الجمهور.
<!--استخدام العبارات الفاضلة والرائجة واللغة المفهومة والواضحة والسليمة، لأن الإعلان الذي يحتوي على عبارات أجنبية أو غير واضحة يصبح غير ذي فائد لأن الرسالة لا يفهمها الجمهور المستهدف، والعمل على استخدام العبارات السهلة التذكر.
علاقة الإعلان ببعض المفاهيم:
ليس الإعلان هو الوسيلة الوحيدة للاتصال مع الشرائح التي تستهدف المنظمة توصيل رسائل إليها، فهناك وسائل أخرى للاتصال ولعل من أهمها: الاتصال - البيع الشخصي - العلاقات العامة - النشر – ترويج المبيعات – الدعاية:
1- العلاقة بين الإعلان والاتصال.
الاتصال هو العملية التي يتفاعل بمقتضاها متلقي ومرسل الرسالة في مضامين اجتماعية معينة، وفي هذا التفاعل يتم نقل أفكار ومعلومات ومنبهات بين الأفراد عن قضية معينة أو معنى مجرد أو واقع معين، ولذلك فإن العملية الاتصالية تضم عناصر خمسة أساسية هي:
<!--المصدر أو المرسل.
<!--وسيلة الاتصال.
<!--الرسالة.
<!--المتلقي.
<!--الاستجابة.
وتعتبر الرسالة الاتصالية بمثابة مجموعة من الرموز التي تصاغ في قالب أو شكل معين، بحيث تعطي دلالة معينة، تخضع لقواعد فنية تحكم صياغة الرسالة الاتصالية، حيث يجب أن تتوفر فرضيات أساسية لذلك:
<!--التأثير: ويعني ذلك أن تكون الكلمات قادرة على النفاذ إلى ذهن المتلقي بسرعة.
<!--الانسيابية: أن تكون أفكار الرسالة مرتبة ترتيباً سليماً متسلسلاً، تجعل المتلقي يتابع تلك الأفكار بعناية واهتمام من بدايتها حتى أخرها.
<!--الوضوح: أن يكون تركيب الجمل والأفكار واضحاً ومفهوماً، بحيث تأخذ طابعاً متنوعاً بعيداً عن الأسلوب الممل الذي يسير على وتيرة واحدة، مما يجعل المتلقي يتابعها باهتمام، ولكي تحقق الوضوح يجب إعداد برنامج معين موجه إلى مستهلك للإلمام بمواصفات واهتمامات وأولويات كل من المنتج المستهلك السوق المنافس، الجمهور المستهدف والمحتمل.
الإعلان يعتبر شكلاً من أشكال الاتصال كما هو موضح في الآتي:
الإعلان: يمثل رسالة اتصالية تتعلق بالجماهير، ويعزز مكانة السلعة لدى الجماهير التي تستهلكها، ويعتبر اتصالاً في اتجاه واحد.
الإعلان: هو المستقبل الواعد للاتصال الجماهيري.
الإعلان: هو المستقبل الواعد للاتصال الإنساني.
الإعلان: يمثل ثقافة ويمثل أداة التربية، وفيه أساليب أدبية وأساليب لغوية.
الرسالة الإعلانية: تقدم بشكل من أشكال الاتصال الإنساني المنطوق وغير المنطوق.
ما الفرق بين الرسالة الإعلانية والرسالة الإعلامية؟
<!--الرسالة الإعلامية تخاطب العقل والمنطق والأدلة والبراهين، أما الرسالة الإعلانية فتخاطب العواطف وتحرك الغرائز والشهوات في أغلب الأحيان.
<!--الرسالة الإعلامية تستخدم الترغيب والترهيب، في حين أن الرسالة الإعلانية تستخدم الترغيب فقط.
2- العلاقة بين الإعلان والبيع الشخصي.
البيع الشخصي هو اتصال مباشر بين البائع والمشتري المحتمل، فهو يسمح بإجراء حوار بين الطرفين، كما يعتبر اتصال في اتجاهين، وليس اتصال في اتجاه واحد كما هو الحال في الإعلان، كما يستطيع المشتري المحتمل أن يوجه أسئلة إلى البائع في حالة البيع الشخصي، وأن يطلب منه بعض الإيضاحات، ويتيح للبائع أن يتصرف وفقاً للحالة التي تواجهه لإقناع المشتري وإغرائه ودفعه إلى الشراء. ومما لا شك فيه يعتبر الاتصال ذو الاتجاهين أفضل كثيراً من الاتصال ذو الاتجاه الواحد كما هو الحال في الإعلان.
كذلك يسمح البيع الشخصي للبائع أن يتعامل مع فرد واحد أو مع قلة من الأفراد، بالرغم أن هذا التعامل يكون أكثر تكلفه مما هو عليه الحال في الإعلان، كما أن البيع الشخصي يستغرق وقتاً أطول للوصول إلى كل فرد وإبلاغه الرسالة، في حين أن الإعلان يحقق اتصالاً لعدد كبير من الأفراد في نفس الوقت، وتكلفة وصوله لكل فرد تكون أقل كثيراً، كما يعتبر أسرع كثيراً من البيع الشخصي، لكن المشكلة تظهر إذا ما كنا بحاجة إلى إجراء حوار، أو كنا بحاجه إلى تغير الرسالة وفق حالة كل عميل ومن ناحية أخرى لا يمكن للإعلان أن يناقش عقداً مع العميل أو إجراء دراسة كشفية، أو استقصاء حول العملاء واحتياجاتهم، أو أن يتلقى أمر توريد كما يحصل في البيع الشخصي على الرغم من اعترافنا بأن بعض الإعلانات تقوم بهذه المهمة، حيث يقرأ العميل الإعلان ويرسل أمر توريد بالكمية المحددة في الإعلان مصحوبة بشيك، إلا أن ذلك استثناء من القاعدة.
3- العلاقة بين الإعلان وترويج المبيعات.
يتضمن هذا المصطلح جوانب عديدة تركز أساساً على تنشيط عملية المبيعات بما في ذلك عرض تخفيضات في الأسعار سواء كانت تخفيضات صريحة أو ضمنية.
حيث يرى العديد من الكتاب أن مصطلح ترويج المبيعات هو في حقيقته مصطلح غامض، وأن غموضه يرجع إلى عدم وجود اتفاق تام حول مضمونه، ففي مجال التسويق الصناعي يعني هذا المصطلح كافة الأنشطة الموجهة لدعم جهود رجال البيع، ومن ثم فهو يتضمن إجراء اللقاءات والاستعانة بالمواد المرئية والمسموعة، وإقامة المعارض عن الإعلان ذاته.
أما في مجال تسويق سلع المستهلك فقد يتضمن هذا المصطلح كافة الأنشطة التي تحفز على الشراء مثل: تخفيضات الأسعار - الهدايا العبوات الأكبر التي تباع بسعر العبوات الأصغر وكافة الأنشطة التي تدفع المستهلك إلى المزيد من الشراء وتشجع رجال البيع أو الوسطاء على إجراء المزيد من عمليات البيع، ويعتبر الإعلان أحد الوسائل التي يستخدمها الترويج كعنصر من عناصر المزيج التسويقي.
4- العلاقة بين الإعلان والنشر.
النشر: يعتبر أداة من الأدوات التي تستخدمها العلاقات العامة، وأنه يتضمن تزويد الإعلام ببيانات مستمرة عن المنظمة، وتنشر هذه البيانات عادة دون مقابل، بالإضافة إلى أن المنظمة تملك تزويد الآخرين بالبيانات، لكنها لا تملك إجبارهم على نشرها وإن نشرت لا تملك أن تنشر بالشكل الذي يحقق أهدافها. لذا الفارق الأساسي بين الإعلان والنشر أن الإعلان مدفوع الأجر ويتحكم فيه المعلن، أما النشر فغير مدفوع ولا يتحكم فيها.
5- العلاقة بين الإعلان والدعاية.
الدعاية جهود مخططة للإقناع برأي أو بفكره أو لتغيير سلوك أو اتجاه بقصد كسب تأييد أو تحقيق مكاسب ويخلط الكثيرون بين الإعلان والدعاية في الوقت الذي تستخدم الدعاية فيه الإعلان كوسيلة، وهي هنا تعمد إلى تجميل الحقائق أو محاولة إخفائها ولو بغير حق، ويلاحظ عادة أن شخصية القائم بالدعاية غير معروفه على العكس من الإعلان الذي يفصح عادة عن صاحبه، وتخاطب الدعاية عادة عواطف الجماهير وليست عقولها؛ وذلك لكي تسيطر على هذه الجماهير وتوجهها لمصلحة القائمين بالدعاية، في حين أن الإعلان يستخدم العواطف إلا أنه يكون صادقاً وموضوعياً.
