التسويق الالكتروني وأثره على جودة الخدمات المصرفية (دراسة ميدانية على البنوك التجارية الاردنية)

أهمية الدراسة

تأتي أهمية هذه الدراسة من الدور الذي تتبناه إدارات التسويق في المصارف التجارية الاردنية لانجاح عملها وتحقيق أهدافها التسويقية والاجتماعية وذلك من خلال استخدام شبكة الانترنت في تقديم الخدمات وضمان جودتها للعملاء ، إضافة إلى إمكانية البحث عن الأساليب المختلفة التي تساعد البنوك التجارية في تحقيق رضا كبير من قبل عملائها اتجاهها. ان التطور السريع الذي حصل في الخدمات المصرفية وتنوعها واستخدام شبكة الانترنت لتقديم الخدمات المصرفية يتطلب مهارات خاصة من قبل موظف المصارف للعملاء حتى يتسنى لهم تحقيق الرضا أولا تجاه هذه الخدمات والبحث فيما بعد عن كيفية تطوير جودة الخدمات المصرفية باستخدام التسويق الالكتروني.

إن أهمية هذه الدراسة أيضا تكمن في معرفة النقاط الأساسية التي يبحث عنها العملاء ويفضلون تواجدها في المصارف حتى تتمكن هذه المصارف من توفيرها وتقديمها لهم على شبكة الانترنت لضمان جودة تها، إضافة إلى مساعدة المصارف التجارية في الاستحواذ على اهتمام العملاء وجذبهم للتعامل معهم، وذلك من خلال ادراكهم لأثر التنسويق الالكتروني على جودة الخدمات المصرفية وربطها بالعوامل الشخصية والوظيفية لدى العملاء والعمل على تنميتها وتطويرها، وكذلك المساهمة في توفير قاعدة بيانات تساعد المصارف التجارية في تحقيق مزايا تنافسيه تساعدهم في اتخاذ قراراتهم التسويقية بشكل خاص والإدارية بشكل عام.

إن قلة الدراسات المتعلقة بأثر التسويق الالكتروني على جودة الخدمات المصرفية قد دفعت الباحثان لإجراء هذه الدراسة والوصول إلى أهم النقاط التي يبحث عنها العملاء والتي من الممكن أن تجعلهم يتحولون في تعاملهم مع المصارف من الاسلوب التقليدي الى الاسلوب الالكتروني للتكيف مع التطورات المستقبلية ومواكبتها.  

هدف الدراسة

تهدف هذه الدراسة الى ما يلي:

1.     التعرف على مدى إدراك عملاء المصارف التجارية في الأردن ل:

-   مفهوم وأهمية التسويق الالكتروني.

-   دور التسويق الالكتروني في تعزيز العلاقة بين المصارف وعملائها.

-  أثر التسويق الإلكتروني على جودة الخدمات المصرفية .

-  أثر العوامل الديمغرافية على فهم جودة الخدمات المصرفية.

2.          المساهمة في توفير قاعدة معلومات من شأنها مساعدة ادارات البنوك التجارية

      الاردنية لتبني مفهوم التسويق الالكتروني في التعامل مع العملاء.

مشكلة الدراسة

        تسعى هذه الدراسة للاجابه على التساؤلات التالية:

1.     ما هو مفهوم وواقع التسويق الالكتروني في المصارف التجارية الاردنية؟

2.     هل يدرك عملاء المصارف التجارية أهمية التسويق الالكتروني في التعامل؟

3.      هل يتفق هذا المفهوم مع ما يجب أن يكون عليه حسب ما يراه المتخصصون في مجال التسويق ؟

4.     هل يعمل التسويق الالكتروني على تعزيز العلاقة بين المصارف وعملائها؟

5.     هل يعمل التسويق الالكتروني على تعزيز جودة الخدمات المصرفية؟

6. هل حققت المصارف التجارية الاردنية نجاحا ملموسا في مجال التسويق الالكتروني؟

فرضيات الدراسة

اعتمدت الدراسة على مجموعة من الفرضيات التي هدفت بصفة أساسية إلى معرفة أثر التسويق الالكتروني على جودة الخدمات المصرفية لدى المصارف التجارية في الأردن كما يراها أفراد العينة.

وقد تم صياغة فرضيات الدراسة على الشكل العدمي التالي:

1.     لا يوجد علاقة بين توفر قاعدة معلوماتية وجودة الخدمات المصرفية.

2.     لا يوجد علاقة بين البحث والتطوير وجودة الخدمات المصرفية.

3.     لا يوجد علاقة بين درجة الامان وجودة الخدمات المصرفية.

4.     لا يوجد علاقة بين استلراتيجية التسويق وجودة الخدمات المصرفية.

1. لا يوجد هناك تأثير للتسويق الالكتروني على جودة الخدمات المصرفية.
2. لا يوجد هناك فروقات ذات دلالة احصائية في اجابات عينة الدراسة على جودة الخدمات المصرفية تعزى الى العوامل الديمغرافية.

مجتمع الدراسة واختيار العينة

يتكون مجتمع الدراسة من عملاء المصارف التجارية العاملة في الأردن والبالغ عددها (20) مصرفا تجاريا، حيث شملت الدراسة عملاء المصارف التجارية المتواجدين في منطقة عمان الكبرى فقط ولم تشمل عملاء المصارف التجارية في باقي مناطق الأردن.

تشكلت عينة الدراسة من ( 254 ) عميلا من خمسة مصارف تجارية أردنية تم اختيارهم بالطريقة العشوائية البسيطة. وقد تم تحديد عدد أفراد العينة من خلال تحليل عينة اختبارية عشوائية مكونة من (20) عميلا للمصارف التجارية الأربعة المعنية، حيث وجد أن متوسط الانحراف المعياري لمستوياتهم التعليمية (0,4807).

 

وقد تم توزيع (280) استمارة على عملاء المصارف الخمسة بالتساوي على فروعها في المناطق المختلفة ضمن حدود أمانة عمان الكبرى حيث استعيد منها (260) استمارة معبأة، وجد منها 254 استمارة كاملة فقط وصالحة للتحليل الإحصائي أي بمعدل 91% من إجمالي الاستمارات المرسلة.

محددات الدراسة

قام الباحثان باختيار خمسة مصارف تجارية في الأردن، حيث تم توزيع الاستبانات على فروع هذه المصارف الخمسة الموجودة ضمن حدود منطقة أمانة عمان الكبرى.       

الدراسات السابقة

في دراسة أجريت على عينة مكونة من 381 شركة صناعية مصدرة في الولايات المتحدة الامريكية توصل الباحثان الى أن استخدام الانترنت في التسويق يزيد من درجة كفاءة التسويق في دعم العلاقة مع العملاء وكذلك مع المنافسين في الشركات المصدرة كما كان من أهم نتائج الدراسة أن زيادة درجة كفاءة التسويق تؤدي الى تحسين الأداء فيما يتعلق بعمليات التصدير.([1])

وأفادت دراسة أخرى الى انه من المتوقع أن يزداد حجم التعامل في سوق Business-to –business Internet من 43 مليون دولار أمريكي عام 1998 الى 1.3 ترليون دولار عام 2003. أما سوق  Business- to consuner Internetفمن المتوقع أن يزداد حجم التعامل فيه من 8 مليون دولار عام 1998 الى 108 بليون دولار عام 2003.([2])

وتناولت مجلة [3]Bank Marketing بالعرض والتحليل تجربة البنك الملكي في اسكوتلاند  Bank of Scotland Royal الذي أتم أول استخدام كامل للشبكة في تسويق وتقديم خدماته ، وحدد المزايا التي حققها البنك نتيجة لذلك.

كذلك عرضت المجلة السابقة في عدد إبريل 1996، تحقيقاً صحفياً مع مدير التسويق والتخطيط الاستيراتيجي في بنك Huntington. وتناول التحقيق تجربة استخدامه الكامل للشبكة، وبخاصة في تحقيق الأمان الكامل والسرية الكاملة للبنك وعملائه.[4]

وقد عرض كل من "جوردن وجون Gordon and John"[5] تجربة شركات التأمين في اعتمادها على الشبكة في تسويق خدماتها . وأوضح الباحثان أن هذه التجربة قد نتج عنها تحول جذري في أسلوب تسويق أنشطة هذه الشركات وأساليب تقديم خدماتها.

وأوضح " Brock"[6]. أن استخدام الشبكة في أعمال البنوك قد أحدث طفرة في أعمال البنوك، وحقق لها قواعد بيانات واسعة ومتكاملكة، كما حقق لها أشكال جديدة من الاتصالات المزدوجة، ومكنها من تقديم عروض ، أكثر جاذبية للعملاء .

وقد عرض " Porter"[7] في مقاله، للجهاز الجديد الذي يمكن العميل رغم عدم امتلاكه جهاز حاسب آلي، من الدخول للشبكة، والانتفاع بالمعلومات التسويقية المتاحة فيها، واستخدام كافة الخدمات المصرفية من خلاله.

وقد حفل مقال "Bankeston"[8] بالكثير من البيانات الاحصائية التي أظهرت التطور السريع في استخدام الشبكة في المنظمات المالية، وعلى الأخص شركات التأمين والبنوك . وقد بين الكاتب أن أكثر من 500 اتحاد إئتمان أصبحوا يستخدمون الشبكة في تسويق الخدمات استخداماً كاملاً.

 

وفي دراسة مقارنة أجراها "1996Dacoffe"[9]. بين كل من الاعلان التقليدي والاعلان على شبكة الانترنت. أبرزت الدراسة أن شبكة الانترنت تمثل تحديا للباحثين ، ويظهر الحاجة الى مزيد من البحوث حول استخدامها ، وأن استخدام رجال التسويق للشبكة يتطلب فهماً أفضل لكيفية إدراك العملاء للإعلان على هذه الشبكة.

أما "1996Berthon, Pitt and Watson".[10]فقد ناقش في بحثه استخدام شبكة الانترنت كأداة للإعلان على نطاق واسع، ومكانة الشبكة في مزيج الاتصالات التسويقية. وقد استهدف البحث تقديم إطار نظري لقياس كفاءة استخدام الشبكة. وقد توصل الباحثون الى وضع نموذج يتكون من ست مراحل. وقد عالج النموذج أساساً مشكلة كون المتلقين للرسالة على الشبكة، يتكونون أساساً من مجموعتين هما : المهتمون بالمنظمة المعلنة، وغير المهتمين بذلك . واستخلص الباحثون أن درجة جاذبية الشبكة كأداة إعلانية، يتوقف على أعداد أفراد المجموعة الاولى وتوصلوا الى معادلة لقياس ذلك . وانتهى البحث الى أن الشبكة لها سمات خاصة منها: سهولة الدخول اليها، العالمية، التكلفة المنخفضة. كذلك تتيح الشبكة فرصة جديدة للمعلنين والمسوقين للاتصال بالأسواق الجديدة والحالية بطريقة متكاملة. وأن النموذج الذي توصل اليه الباحثون يمكن –وجهة نظر أكاديمية- أن يساهم في تطوير بحوث تحقق تعظيم فاعلية استخدام الشبكة كأداة تسويقية.

وفيما يتعلق بمفهوم الخدمات المصرفية الخاصة أشارت مجلة البنوك في الاردن ان الخدمات المصرفية الخاصة تعتبر خدمات مصرفية وائتمانية بالدرجة الاولى، حيث يتوفر للعميل مجالا أوسع لطلب التسهيلات المالية وهامش أكبر من نظيره العميل العادي. وعلى هذا الأساس فهي تعتمد على حجم العميل ونوع العلاقة القائمة بينه وبين المؤسسة المالية أو المصرفية ، وليس بالضرورة على حجم حساب العميل في المؤسسة(مثلما يعامل بقيمة العملاء). أما في الوقت الحاضر فقد توسع هذا التعريف ليشمل باقة من الخدمات وقائمة طويلة من الأنشطة المصرفية الخاصة غير التقليدية، إلا أن معظمها يصب في ادارة توظيف الأموال والأصول، أي استثمار تلك الأموال العائدة للعميل بما يتناسب وتوجهاته ورغباته وأهدافه الاستثمارية, ومع التغير نحو هذا التوجه أصبح بإمكان الجهات غير المصرفية الدخول في سوق إدارة الثروات، أي تلك المؤسسات الاستثمارية المتخصصة التي تملك ترخيصاً بإدارة الأموال وليس بممارسة الأعمال المصرفية وقبول الودائع.[11]

النتائج

بعد مراجعة التحليل الإحصائي توصل الباحثان الى النتائج التالية:

1-   هناك علاقة بين توفر قاعدة معلوماتية للتسويق وجودة الخدمات المصرفية.

2-   يوجد علاقة بين البحث والتطوير وجودة الخدمات المصرفية .

3-   يوجد علاقة بين توفر الأمان في الأعمال المصرفية وجودة الخدمات المصرفية.

4-   يوجد علاقة بين استراتيجية التسويق وجودة الخدمات المصرفية.

5-   هناك تأثير للتسويق الالكتروني على جودة الخدمات المصرفية.

6-   يوجد فروقات ذات دلالة احصائية في اجابات عينة الدراسة على جودة الخدمات المصرفية تعزىالى العوامل الديمغرافية.

التوصيات

بعد الاطلاع على نتائج الدراسة وتحليلها بشكل جيد وواضح يوصي الباحثان بما يلي:

1-   ضرورة أن تقوم البنوك بتوفير قواعد بيانات ومعلومات تسويقية تساعد العملاء على تلبية احتياجاتهم ومساعدتهم في اتخاذ قراراتهم فيما يتعلق بالأمور المصرفية.

2-   أن تقوم البنوك بإجراء دراسات لمتابعة كل ما هو جديد فيما يتعلق بتطوير الخدمات المصرفية.

3-   أن تعمل البنوك على خلق جو من الثقة والطمأنينة في علاقاتها مع العملاء.

4-   ضرورة متابعة التطورات الحديثة في مجال التسويق الالكتروني والوصول الى العملاء عبر أحدث الوسائل الالكترونية باعتبار أن لها تأثير مباشر على جودة الخدمات المصرفية.

5-   أن تراعي البنوك العوامل الديمغرافية لعملائها في مزيجها التسويقي ومزيج خدماتها المصرفية.

المراجع

1.    Cronbach, L. J. (1984), Essentials of psychological testing, NY, Harper &  Row.

2.    Uma Sekaran, (1984), Research Methods for Managers: A Skill- Bulding Approach, Wiley & Sons.P.227.

3.    “The Inflnence of Internet- Marketing Integration on Marketing Competencies and Export Performunce”. Journal of International Marketing, 2001, vol 9 Issue 4,p.82 Prasal, v. kanti: Ramamurthy, k. and Naidu, 6. M.

4.    The Economist(1999) , “A jurrey  of  Business and the Internet” , (June 26), pp.1-40.

5.    BankMarketing, RBS to pioneer online Banking, Bank Marketing, January 1997 p.37

6.    Lian,Tanja,”Huntington Adds Another piece to the Delivery channel puzzle” Bank Marketing, April 1996.P36-41

7.    Gaddy, Gordon , and John McGraw, Insurance Industry/ Uniting on the Internet, Javrnal of Retail Banking Services, Vol 18, No 1 spring 996 P 45-49

8.    Brock, Robert G, Bank United Decentralizes its Branches, Database Marketing, Jaurnal of Retail Banking services, Volume 18, spring 1996, PP 15-20.

9.    Porter, Jenniter, Handheld Device Gives portability to Remote Banking and Internet, Bank Maketing, July 1996, P. 128.

10.   Bankston, Karen, Canght up in web, Credit Union Mgt. Sept.1996,P14-18.

11.             Ducoffe, Robert H, Advertising Value and Advertising on the web, Jaurnal of Advertising Research, sept/ october 1996 PP. 21-35.

12.  Berthon, Pirre, Leyland F. Pitt and Ricard T. watson, “The world wide web As An Advertising Medium: Toward An Understanding of conversion Effeciency”, Journal of Advertising Research, January/ Feb. 1996,PP43-54.

13.    البنوك في الاردن- العدد السادس المجلد العشرون /تموز –آب 2001