مرالتسويق ومنذ نشأته في القرون الوسطى بالعديد من المراحل التي أدت إلى تطور مفهومه وفلسفته فمن التركيز على التسويق الاستهلاكي في الخمسينات إلى التسويق الصناعي في الستينات مرورا بالتسويق المجتمعي والتسويق في المنظمات غير الهادفة إلى الربح في السبعينات إلى تسويق الخدمات في الثمانينات ثم التسويق بالعلاقات في التسعينات من القرن الماضي وحتى الآن.ومثل هذه التحولات في المفاهيم التسويقية، حث المنظمات على أن تنظر للزبائن كشركاء للمنظمة وأن تبني معهم علاقات حميمة طويلة الأمد وتحافظ على هؤلاء الزبائن القدامى عن طريق تقديم الخدمات والمنتجات المتميزة لهم ، حيث أن هذا التحول في الفلسفة التسويقية ساعد الشركات في مواجهة الكثير من التحديات واستغلال الفرص التسويقية وتحقيق الميزة التنافسية للمنظمة. حيث أن نجاح العديد من الخدمات يعتمد على خلق وإدامة العلاقات المستندة للزبون ، أو التفاعل مع الزبائن الذي يؤدي إلى إرضاءهم وخصوصا أولئك الذين يستخدمون الخدمة بتكرار على طوال الوقت.وهنا يتوجب على مقدم الخدمة أن يقوم بخطوات ثابتة لبناء الثقة وتحقيق التزام الزبائن، وتحقيق رضا الزبائن بصورة جيدة بحيث يكونوا بولاء عالي جدا لمقدم الخدمة ولا يكونوا راغبين في التحول إلى المنافسين. وفي حين أن الاهتمام بالعلاقة طبقته بعض المشاريع الخدمية غير انه قد غاب في مشاريع خدمية أخرى ولسوء الحظ هناك شركات عديدة تسير في طريق التسويق الذي يركز على الصفقات الذي تم تنفيذه للفوز بز بون جديد.

وبدأت الشركات في الوقت الحاضر تدرك بان من الأسهل البيع للزبائن الموجودين وهم يحققون ربحا اكبر للبائع. ويتفق مدراء التسويق على هذا الرأي، و يعطي الكثير منهم الاهتمام ويخصص الكثير من الموارد لاجتذاب زبائن جدد، ويعتبر الزبائن الحاليون أمرا مضموناً وليس إلا عندما يحصل انهيار في نوعية الخدمة.

ونحن لا نريد بذلك القول بان الزبائن الجدد ليس لهم أهمية حيث أن لهم في الواقع أهمية حيوية لمستقبل معظم المنظمات الخدمية ولكن هناك حاجة إلى تحقيق توازن مابين الجهود الموجهة نحو الزبائن الحاليين والزبائن الجدد وهذا ما ينطوي تحت فلسفة التسويق بالعلاقات.

وكانت عبارة مفهوم( التسويق بالعلاقات ) قد استخدمت لأول مرة في التسعينات وهي مازالت مفهوم جديد نسبياً وفي دور التطور. وهذا المفهوم ينطوي على منظورات ثلاثة هي:

1- تكون طبيعة رؤية الشركات لعلاقاتها بالزبائن متغيرة وينتقل من التركيز على الصفقة إلى التركيز على العلاقة بهدف الاحتفاظ بالزبون مدة طويلة.

2- يبرز الرأي الموسع من الأسواق التي تتفاعل الشركة معها. وبالإضافة إلى أسواق الزبائن تصبح المنظمة أيضا أكثر اهتماما بتطوير وتعزيز علاقات طويلة مع أسواق خارجية أخرى تشمل المجهزين وكذلك أسواق داخلية.

3- ادارك ضرورة الجمع ما بين النوعية وخدمة الزبون والنشاطات التسويقية. ويركز التوجه نحو التسويق بالعلاقات على مسألة جعل العناصر الثلاثة المذ كورة أكثر انسجاما وضمان إطلاق ( تحرير ) قدراتها المشتركة.

 أولا. نشوء ألتسويق بالعلاقات إمام المفهوم التقليدي للتسويق

 

يمكن معرفة التسويق بالعلاقة على نحو أفضل ضمن سياق التطور التاريخي للتسويق.ِ ففي القرون الوسطى أو المجتمعات الإقطاعية كانت الأسواق محددة أساسا حيث يقوم الأفراد بالتبادل للأغراض الزراعية ولتلبية حاجاتهم الأساسية ويقوم المجهزون بالمبادلة ضمن منطقة معروفة ويعرفون عدد صغير من الزبائن أيضا.و بشكل كفء كان يعمل التسويق من طرق لآخر. ومع حصول الثورة الصناعية فان الإنتاج الواسع النطاق إذ كان الإنتاج موزعا على  نحو واسع وغيرت المنتجات المعيارية طبيعة التسويق ، بينما كان التسويق إلى حد بعيد سابقاً عن طريق كلمة من الفهم فانه أصبح الحديث بشان التسويق الكثيف من المجهزين إلى الزبائن بهدف إقناع الزبائن بشان الحاجة للسلع المعيارية . والتعبير الأساسي لهذا كان طبعا الإنتاج  المكثف من نموذج فورد T  . وخلال القرن العشرين فان تميز المنتجات والخدمات أصبح ذات أهمية وهذا سلط الضوء على الحاجة للتغذية العكسية من الزبائن بشأن نوع سمات المنتجات المطلوبة. وهذه الفلسفة أدت إلى نشر ما يسمى [ب4p].

 ومنذ أواخر عقد الثمانينات وزيادة استخدام نهج العلاقة في مجال التسويق فان عيوب نموذج 4p تم ألقاء الضوء عليها. فمع زيادة المنافسة فان تركيز المسوقين على تلبية حاجات الزبائن قد ازداد والهدف الأساسي وهو أن يكونون قادرين على الحصول على تفاصيل معينة عن تفصيلات الزبائن وإنتاج منتجات تلاءم رغبات الزبون وكذلك الخدمات لتلبية هذه الحاجة . كما أن نهج 4p بشان التسويق محدد نظرياً ويبحث بشكل محدود العلاقات المتبادلة والتعاون ويهتم بشدة بمجالات معينة كالإعلان والمنافسة وأساسا يعتبر نموذج 4p نفسه بأنه متركز على نموذج المنتج بدلا من تركيزه على الزبون وخلق التسويق المكثف .( Chafey &etal, 2000, 291 )

حيث إن نهج المعاملات هو وسيلة مهيمنة في دراسة التسويق منذ عقد الستينيات. ويعكس (مكارثي وبيرلت وكوتلر وستانتون) هذا الأمر في الكتب المنهجية الأمريكية والطبعات الأولى من هذه الكتب المنهجية كانت منشورة في عقد الستينات وركزت أساسا على التسويق المكثف لمنتجات استهلاكية ذات علامات تجارية معينة . وعكس هذا التركيز الزيادة المطردة في الطلب في الأسواق الاستهلاكية المتوسعة سريعا . وبموجب هذه الظروف السوقية فان الإعلان المكثف والإشكال الأخرى من نشاط الترويج كانت ملائمة. وأعطت الكتب المنهجية اهتماما اقل لتسويق الخدمات والمنتجات الصناعية هذا ناهيك عن الاهتمام بالزبائن على المستوى الفردي. وبينما تحولت الكتب المنهجية في عقد التسعينات للتكيف مع أسواق الخدمات والأسواق الصناعية فان البعض أكدوا على أنهم لا يزالون لا يفهمون بالكامل التصور الحديث للتسويق لكونه قديم.ومن الملاحظ انه من الأهمية التركيز على تطوير وإدارة العلاقات أي العلاقات التي قد تتجه إلى ماهو ابعد من الزبائن لشموله المجهزين المؤسسات الوسيطة والاتصالات السوقية الأخرى. وفي الغالب يشار إليه بان التسويق بالعلاقة بأنه ربما يكون أكثر أهمية للأسواق الصناعية وأسواق الخدمات بينما يؤكد آخرين بأنه هام أيضا للمنتجات الاستهلاكية(Blois, 2000, 517     .  (

مع حلول عهد ما بعد التصنيع حصلت تغيرات رئيسية ضمن بيئة التسويق ومنظمات الإعمال. فالأسواق الآن هي معولمة ومعقدة تكنولوجيا والمنافسة هي أكثر شدة والمستهلكين ذوي طلبات أكثر ، وهذه التغيرات جعلت المنظمات الرئيسية والكبيرة تؤكد وبشكل اكبر على الجوانب الخدمية للمنتجات كطريقة للمنافسة . وكذلك أصبحت المعلومات والاتصالات هامة على نحو متزايد بالنسبة لجميع المنظمات، وأصبحت والحدود التقليدية بين الصناعات اقل وضوحاً . مثلا الحدود بين الصناعات المقامة كالصيرفة والتأمين والخدمات المالية لم تعد محددة بوضوح ، ولوحظ أن هناك أنواع جديدة من منظمات الإعمال معتمدة على الشراكات والتحالفات وشبكات الأعمال وهي حلت محل الهياكل التنظيمية السلطوية. والتغير البيئي والهيكلي المترافق هو تحول في الطريقة التي تجري بها تنظيم وممارسة التسويق وهذا تباعاً يتحدى التصورات التقليدية ( Berkowitz & et al, 1997, 267 ).

والآن مع الثبات بشكل راسخ في الألفية الحالية، فان العاملين في تكنولوجيا المعلومات يقدمون التطبيقات والتنفيذيات للمستقبل. وتكشف المزيد من الشركات قيمة إستراتيجيات تسويق العلاقة (RM). وقبل عصر التسويق بالجملة كانت خدمة الزبون شخصية ومصممة للشخص وأنجز البيع وتصنيع المنتج حسب طلب الزبون على أساس فردي ، وكان البائع والزبون يعرفان بعضيهما البعض شخصياً . ولكن في الوقت نفسه ازداد العمل الآلي ، والحاسوب والإنتاج بالجملة ، بينما تحول دعم الزبون من المكاتب الأمامية إلى المكاتب الخلفية ، وأصبحت خدمة الزبون عملية غير شخصية . ويتضح بان عامل التقليل مع الشخصية فأن الحاسوب –لديه القوة لجمع كميات هائلة من البيانات الشخصية وتحليلها وتركيبها ، ومن ثم البحث عن النتائج للوصول إلى استنتاجات حقيقية تعتمد على النماذج المكتشفة للسلوك البشري الفردي وكنتيجة لذلك  وخلال وقت قصير نسبياً ، أند مجت قدرات الحاسوب والانترنت للسماح لمدراء اليوم بإعادة ابتكار وتشخيص مفهوم خدمة الزبون ، الذي اعتمد لوقت طويل على نموذج التسويق بالجملة وبشكل نموذجي ،. وبالنظر إليه من هذا المنظور ، ويمكن وصف تسويق العلاقة بأنه مجموعة من الوظائف ألا ليه التي توجه صفقات الزبون وذلك ليستجيبوا بشكل ايجابي لرسالة التسويق وأهداف حملة الأعمال  على الشبكة العالمية ، وعلى طول تلك الخطوط يعتمد تسويق العلاقة الناجح ليس على القابلية على تنفيذ تكتيكات تشغيلية وأعمال معينة بشكل سلس فقط ولكن أيضا على القابلية على تنفيذه باستخدام التكنولوجيا والأدوات المناسبة .

ويكون نظام تسويق العلاقة المثالي قادر على معالجة كل تفاعلات الزبون – التسويق بطريقة آلية للغاية .  ومع ذلك في العالم الواقعي، يحتوي نظام تسويق العلاقة بشكل نموذجي على آلية لتحديد الأسئلة التي بحاجة إلى الإحالة إلى ممثل خدمة الزبائن   Morville, 2004, 2-3) ). 0تواجه منظمات الأعمال وهي تمارس أعمالها في الأسواق الوطنية والدولية منافسة شديدة للغاية اقل ما يقال عنها أنها هجومية وبشكل اجبرها على إعادة هيكلة أنشطتها وهذا ما أدى إلى بروز مفاهيم كثيرة من بينها تسويق العلاقة والذي يتضمن تحالفات وشيكات استراتيجية تستهدف بناء أفضل العلاقات التفاعلية بين المنظمات وجمهورها المستهدف.

ثانياً:مفهوم وتعريف التسويق بالعلاقات

1.المفهوم

 نرى ومن الضروري قبل الإشارة إلى مفهوم تسويق العلاقة ضرورة الإشارة إلى أنواع العلاقات الناشئة عن تسويق العلاقة:

 فمثلا يحد(520 - 2000, 519  BIois ,) هذه العلاقات ب :

1- علاقات المجهز ( مع مجهزي السلع والخدمات ) .

2- العلاقات الجانبية ( مع المنافسين والحكومة والمنظمات الأخرى )

3- العلاقات الداخلية ( بين وحدات الإعمال والعمال والأقسام ).

4- علاقات المشتري ( مع الزبائن الوسطيين والنهائيين ).

وعرض    (Ibid ) تصنيف أكثر تطورا عن أنواع العلاقة. وبعد عقدين من دراسة المنظمات التسويقية حدد ثلاثين نوع من العلاقات وهي العلاقات التي يمكن أن تصنف إلى خمسة مجاميع وهي :

1- العلاقات الضخمة: وهي العلاقات بشأن المستويات فوق السوق الملائم كالتحالفات السياسية والاقتصادية بين الدول .

2- العلاقات ما بين المنظمات كالتحالفات بين المنظمات.

3- العلاقات المكثفة كالاتصالات مع مختلف أجزاء سوق معين.

4- العلاقات الفردية.

5- العلاقات الصغيرة كالعلاقات ضمن منظمة معينة.

ولمعرفة وإدارة هذه العلاقات فمن الضروري عدم التركيز على نواحي بسيطة لوحدها ( مثلاً تفاعلات المشتري والبائع ) وإنما معرفة وإدارة جميع شبكات العلاقات والتفاعلات حول العلاقة. وهذا يؤدي إلى استنتاج أن جوهر التسويق بالعلاقة هو نهج معتمد على التفاعلات والعلاقات والشبكات.

وعرض تصنيف مماثل من قبل (Christopher, 1991, 9 ) الذي يحدد ستة أسواق والتي يكون للمنظمات معها علاقات وهي:

1- سوق الزبون التقليدي 2- سوق الإشارة 3- سوق المجهز 4- سوق العامل 5.سوق التأثير.السوق الداخلي.

وهناك خمس مستويات مختلفة من عملية استثمار المنظمة في بناء العلاقة مع المستهلك وهي:

Kotler,2000,640-642))

التسويق الأساسي: وهنا يقوم كادر المبيعات وببساطة ببيع المنتجات 0

-       التسويق التفاعلي: حيث يقوم كادر المبيعات ببيع المنتجات ويقوم كذلك بتشجيع الزبائن على الاتصال إذا كان لديه أسئلة أو تعليقات أو شكاوى.

-       التسويق المسئول:

وهنا يقوم كادر المبيعات بالاتصال هاتفيا بالزبون وذلك بعد وقت قصير من أنجاز عملية البيع وذلك لمعرفة مدى قدرة المنتج على تلبية المتطلبات التي أرادها الزبون ، وتلبية توقعاته . وكذلك يسأل كادر المبيعات الزبون عن أية مقترحات تتعلق بتحسين الخدمة أو المنتج وعن أية حالات نقص في المواصفات. إن هذه المعلومات سنساعد المنظمة باستمرار على تحسين أداؤها.

-التسويق المبادر:

حيث يتصل كادر المبيعات مع الزبون من وقت لآخر للحصول على اقتراحات تتعلق بتحسين المنتجات التي يستعملها أو التي تساعد في إنتاج منتجات جديدة.

-تسويق الشراكة: حيث تعمل المنظمة وبشكل متواصل مع الزبون لاستكشاف طرق تجعل الأداء أفضل مستوى.

وأن أفضل تسويق للعلاقات سائد اليوم هو ذلك التسويق الموجه بالتقانة ، وهذا ما نلاحظه في منظمات البرامجيات والتي تعد برامجيات قواعد البيانات.

 ويرى الباحث بأن منظور العلاقة أربعة أنواع مختلفة من التسويق.

1- التسويق بالمعاملة باستخدام نهج مزيج التسويق لاجتذاب الزبائن.

2- التسويق بحسب قاعدة البيانات باستخدام وسائل مستندة إلى التكنولوجيا لاستهداف الزبائن المحافظة عليهم .

3- التسويق بالتفاعل بتطوير العلاقات ما بين الأفراد بين الأفراد مثل المشترين والبائعين.

4- التسويق بالشبكة بتحديد الشركة في مجموعة مترابطة للعلاقات ما بين الشركات .

    وأما بصدد المفهوم يرى (العلاق، والطائي، 1999، 175-178) أن التفسير الواسع النطاق لمفهوم تسويق العلاقة يأخذ ثلاثة جوانب مكملة لبعضها البعض.

الجانب الأول:يتناول أهمية الاحتفاظ بالزبائن

      إن مدخل تسويق العلاقة يلفت الانتباه ليس فقط إلى أهمية الاحتفاظ بالزبائن وإنما أيضا إلى أهمية استقطاب الزبائن مع التركيز على تطوير علاقات طويلة الأجل وحميمة مع الزبائن القائمين أو الحاليين. أن المدخل والحالة هذه ينطوي على درجة تركيز التسويق من تركيز معاملاتي تجاري (transactioanl focus) إلي تركيز بالعلاقات(relationship focus)، مع التأكيد على الاحتفاظ بالزبون، وتقديم خدمة راقية ومتميزة لإسعاد وإشباع رغباته واحتياجاته، وتعزيز تمسكه بمؤسسة الخدمة (مورد الخدمة ). فالجودة هنا هي الشغل الشاغل لكافة أطراف العلاقة (الزبون  و ومورد الخدمة معاً ).وفي هذا الإطار ,فانه لم يعد مقبولاً أو ملائماً التركيز على التسويق التعاملي الذي يركز على تعاملات تجارية منفردة ,أو خدمات والتزامات محددة .كما لم يعد مقبولاً ربط الجودة بإنتاج الخدمة حصراً.

      وفي هذا السياق أيضاً, فان تسويق العلاقات ينطوي على الإقرار و الاعتراف الصريح بالأهمية القصوى التي تعيرها منظمات الخدمة لقاعدة الزبائن القائمين, والعمل على حماية هذه القاعدة بأي ثمن باعتبارها تمثل أصول أو موجودات منظمة الخدمة, وبخصوص أسباب اهتمام منظمات الخدمة بالذات بمفهوم تسويق العلاقات, فأن ذلك يعود للتقدم الهائل في الثورة المعلوماتية التي وفرت قواعد بيانات شاملة عن الزبائن الموالين.فالمنظمات, الصغيرة والكبيرة, صارت تلجأ إلى قواعد المعلومات لهذا الغرض بالذات.فمتجر التجزئة الذي يتعامل مع أشرطة الفيديو, مثلاً, صار يحتفظ بمعلومات عن زبائنه مدونة على ديسكات ممغنطة, الأمر الذي يمكنه من إرسال بطاقات التهنئة لهم بأعياد ميلادهم, مع قسيمة تحمل تحياته تخولهم الحصول على نسخة مجانية من شريط فيديو.

الجانب الثاني :يتضمن تعزيز العلاقات الداخلية والخارجية

      ينطوي مفهوم تسويق العلاقة ليس فقط على ضرورات تعزيز العلاقات مع الزبائن, وإنما أيضاً على تطوير وتعزيز العلاقات مع الموردين, ومكاتب التوظيف, والجمهور الداخلي لمؤسسة الخدمة (العاملين في المؤسسة ),

 والجماعات المرجعية ونقابات العمال والغرف التجارية والمنظمات الحكومية (الصحة, الضرائب, المالية, البنك المركزي الخ).

الجانب الثالث:يتضمن تقريب المسافات ما بين التسويق, وخدمة الزبون والجودة

         إن مفهوم تسويق العلاقة ينطوي على ضرورات تقريب المسافات ما بين ثلاثة عناصر حيوية ,هي التسويق ,خدمة الزبون وجودة الخدمة .هذه هي العناصر المؤلفة لإستراتيجية تفعيل النشاط وتحقيق أعلى مستويات ودرجات المنفعة من خلال العلاقات التبادلية ..

        يقول (op.cit, 10 Christopher )بهذا الصدد "أنه برغم الجهود الكبيرة التي تبذلها مؤسسات الخدمة لقياس ومتابعة جودة الخدمة المقدمة, إلا أن هذه الجهود غالباً ما تركز على الجانب ألعملياتي أو التشغيلي مثلاً الالتزام بمعايير الجودة التقليدية, بدلاً من التركيز على جودة الخدمة كما يدركها الزبون.فإدراك الزبون للجودة, أو جودة الخدمة المدركة هي الأهم على الإطلاق.

 خلاصة القول، إن المبدأ المعاصر الذي تعمل بموجبه منظمات الأعمال هو قٌم ببناء شبكة جيدة من العلاقات مع الأطراف الرئيسة وستأتيك الأرباح.

2: تعريف التسويق بالعلاقات

وردت تعار يف متعددة لتسويق العلاقة منها ما يتناول المفهوم الضيق له و منها ما يتناول المفهوم الواسع وسنعرض مجموعة من التعاريف المتعلقة بكلأ المفهومين ومنها:

* هو بمثابة نشاط يشترك فيه الأفراد كافة في المنظمات كافة مع التركيز على بناء وإرساء وإدامة العلاقات بينهم مع مرور الوقت، فالعلاقات الشخصية والتفاعلات والتبادل المجتمعي يعد من أهم العناصر الجوهرية المؤلفة لتسويق العلاقات. (البر واري والبر زنجي، 2004، 66 ).

·   تحديد وإقامة والاحتفاظ وتعزيز وإدامة العلاقات مع الزبائن والأطراف الأخرى لتحقيق ربح معين بحيث يتم تلبية أهداف جميع الإطراف المعينة عن طريق تبادل وتحقيق مشترك للوعود. ومن الضروري التأكيد بان منظور التسويق بالعلاقة لا يستبعد امتلاك أنشطة اتخاذ قرارات التسويق المرتبطة لاجتذاب الزبائن وليس العمليات التي تؤدي إلى الابتكار وتطوير منتج جديد ( Gronroos.1990,3 ).

·   انه تركيب من التسويق وخدمة الزبون أو إدارة العلاقات التجارية التعاونية المستمرة بين المجهزين والزبائن (Christopher, Payne, and Ballantyne, 1991, 12) ).

*بأنه جميع الأنشطة التسويقية الموجهة نحو إقامة وإدارة مبادلات ناجحة معينة.(  (Morgan&Hunts1994, 30).

* يمكن تعريف تسويق العلاقة الحديث بأنه إستراتيجية الأعمال التي تبنى بشكل تأثيري انحيازاً أو تفضيلاً للمنظمة فيما يتعلق بالمجاميع الثلاث ( موظفيها المنفردين، شركائها في القناة وزبائنها ). وهي تحقق تلك المهمة  عن طريق تبني حل عالي للتقنية يزيد من خلال الأداء المعزز الاحتفاظ بتلك المجاميع . وبالنظر إليه من هذا المنظور، يمكن وصف تسويق العلاقة بأنه مجموعة من الوظائف الآلية التي توجه صفقات الزبون وذلك ليستجيبوا بشكل ايجابي لرسالة التسويق وأهداف حملة الأعمال على الشبكة العالمية، وعلى طول تلك الخطوط يعتمد تسويق العلاقة الناجح ليس على القابلية على تنفيذ تكتيكات تشغيلية وأعمال معينة بشكل سلس فقط ولكن أيضا على القابلية على تنفيذه باستخدام التكنولوجية والأدوات المناسبة. ( 7 ,  Morville, , op.cit ).

*   تسويق العلاقة يشمل خلق, حفظ, و تعزيز علاقات قوية مع المستهلكين و المساهمين الآخرين. و يكون موجها للمدى البعيد. و الهدف هو لتحرير أو إطلاق قيمة طويلة الأمد للمستهلكين, ومقياس RM هو الإشباع طويل الأمد للمستهلك. أن تسويق العلاقة يحتاج عمل من جميع أقسام المنظمة سوية مع التسويق كفريق لخدمة المستهلك. وانه يشتمل بناء علاقات على مستويات متعددة –اقتصادية, اجتماعية, تقنية, وقانونية – مما ينتج منه ولاء عالي من قبل المستهلك.( Kotler& Armstrong1999, 551)

·   تسويق العلاقة هو أكثر من وسيلة لزيادة المبيعات وحصة السوق. انه وسيلة فعالة لاحتفاظ بالزبائن الأساسيين.(Gronroos,1997,34).

   *التسويق بالعلاقات هو أداة لاجتذاب ولتعزيز العلاقة مع الزبائن في المنظمة ذات الخدمات الكثيرة. وهو وسيلة اجتذاب زبائن جدد وما هو في الحقيقة سوى مجرد الخطوات الأولى في العملية التسويقية.(Payne,1995,35).      

*نشاط تكاملي يشترك فيه كافة الأفراد في كافة المنظمات بدون استثناء ، مع التركيز عن بناء وإرساء وإدامة العلاقات بينهم مع مرور الوقت 0 فالعلاقات الشخصية والتفاعلات والتبادل الاجتماعي تعد من أهم العناصر الجوهرية المؤلفة لتسويق العلاقات (العلاق،مصدر سابق،ص274)0

ثالثا: الافتراضات والمرتكزات والتيارات والفرو قات الأساسية لمفهوم التسويق بالعلاقات:

يقوم مفهوم التسويق بالعلاقات على مجموعة افتراضات أساسية هي.(حسن، 2003، 396 ):

1.إن الزبون يفضل الاحتفاظ بعلاقة طويلة الأجل مع مقدم الخدمة أو السلعة بدلا من التحول من مسوق لآخر.

2.إن التعامل مع الزبون الحالي وخدمته والاحتفاظ به، يعتبر اقل كلفة من عملية جذب واستهداف الزبون الجديد، فهناك دراسة تشير إلى أن تكلفة جذب الزبون الجديد فد تصل من خمسة إلى ثمانية إضعاف تكلفة الاحتفاظ بالزبون الحالي.

3. إن الزبون الموال الذي يتمتع بعلاقات طويلة الأجل مع المنظمة ينفق أكثر على منتجاتها، ويدفع السعر الأساسي دون تفاوض، ويعتبر مصدر الدعاية للمنظمة من خلال ما يبثه عنها من كلمة الفم الطيبة.

4. وبذا فأن الزبون الموالي الذي يتمتع بعلاقات طويلة الأجل مع المنظمة هو أكثر ربحية للمنظمة من الزبون الجديد.

إلا أن هذه الافتراضات ما زالت محط جدل بين الباحثين في مجال التسويق، وقد تكون أكثر صحة في حالات التبادل التعاقبية بين البائع والمشتري، مثل الهواتف الخلوية، عضوية النوادي، وكذلك الحال بالنسبة للتسوق من محلات التجزئة كبيرة الحجم مع ضرورة الإنفاق أيضا على أنشطة استقطاب الزبائن الجدد إلى جانب أنشطة الاحتفاظ بالزبائن الحاليين.

كما إن مرتكزات التسويق بالعلاقات هي ستة (Egan,2001,10-15):

1.    خلق قيمة مضافة جديدة للزبائن من خلال استهلاكهم أو استعمالهم للسلعة أو للخدمة المقدمة.

2.  أدراك الدور الرئيسي للمستهلك في تحديد القيمة والمنافع التي يرغب في تحقيقها من خلال عملية اختيار واستهلاك السلعة أو الخدمة.

3.    العمل على تحديد عملية الاتصال بين البائع والمشتري بشكل يدعم القيمة المدركة من قبل المستهلك.

4.    دعم التعاون والتنسيق المستمر بين المسوقين والزبائن.

5.    إدراك أهمية عامل الوقت بالنسبة للزبائن.

6.  بناء شبكة من العلاقات مع الزبائن، إضافة إلى شبكة من العلاقات بين المنظمة ومختلف الأطراف مثل الموردين والموزعين والوسطاء وغيرهم من أصحاب المصالح مع المنظمة.

يصف (Egan,op.cit,10) العناصر الأساسية لتسويق العلاقات كما يلي :

1.    الحصول على السوق عن طريق اختيار جزء معين من السوق ومحاولة الهيمنة عليه عن طريق توجيه منتجات ملائمة إلى السوق.

2.    الالتزام بعلاقة عميقة مع الزبائن في هذا السوق للمساعدة في إيجاد منتجات ملائمة عن طريق إشراك الزبائن في عملية تصميم المنتج.

3.    التكيف عن طريق استخدم المراقبة والتحليل والتغذية العكسية للاستجابة بمرونة إلى البيئة.

4.    إيجاد شراكات مع المجهزين والبائعين والمستفيدين للمساعدة في المحافظة على الوجود في هذا الجزء من السوق.

ويعكس التسويق بالعلاقات لتحول في الموقف من القيام ببيع معين إلى اكتساب زبون ويشار إليه أيضا بأنه إدارة علاقة الزبون

وفي هذا الاتجاه ينصح (etal,op.cit.297 & Chaffey,Davel  ) ما يلي :

1. التركيز على حصة الزبون وليس حصة السوق وهذا يعني زيادة العائد من كل زبون إلى أقصى حد ممكن.

2.التركيز على الاحتفاظ بالزبون والذي هو فعال في خفض الكلفة أكثر من حالة الاكتساب.

3.التركيز تكرار المشتريات عن طريق عملية البيع وهذه تساعد أيضا بزيادة الهوامش الربحية.

4       .لتحقيق أعلاه استخدام حوار معين للإصغاء لحاجات الزبون ومن ثم الاستجابة لها لبناء الثقة وعلاقات الولاء.

وهنك مراحل معينة لتحقيق هذه الأهداف وهي:   (etal,op.Cit.297-299 & Chaffey,Davel 

1.    التحديد: من الضروري معرفة سمات الزبائن بأكثر تفصيل ممكن للقيام بإدارة الحوار. وفي سياق المشروع إلى مشروع فهذا يعني معرفة أولئك المعنيين في قرار الشراء

2.    التمييز: إن التميز يعني ربط نهج الشركة بكل زبون ويعرض إفادة الزبون اعتماداً على تحديد حاجات الزبون ، ويتوسع الجهد إلى كل زبون يكون متناسق مع قيمة ذلك الزبون للمنظمة أو أهمية ذلك الزبون .

3.    التفاعل: الحوار المستمر ضروري لمعرفة كل من حاجات الزبون والقيمة الإستراتيجية للزبون . والتفاعلات يجب أن تحدد لتسهيل علاقة المعرفة

4.    التكامل: تكامل العلاقة ومعرفة الزبون يجب أن يوسع في جميع أجزاء الشركة.

5.    التمامية : طالما أن نجاح العلاقات مبنية على الثقة فمن الضرورة عدم فقدان ثقة الزبون . والجهود المبذولة للتعلم من الزبون يجب أن لا تعتبر تطفل ويجب المحافظة على سرية أو خصوصية الزبون

ولغرض تحقيق التكامل بين الجهود التسويقية في إطار التسويق بالعلاقات 0 فأن الأمر يتطلب القيام بما يلي:

-         تحقيق التكامل في مختلف المبادرات المتعلقة بالتسويق 0

-         استغلال استخدام تقنيات تسويقية مستندة إلى البيانات 0

-         تطوير طريقة واقعية وأكثر نظامية في خطط التسويق.

-         التركيز على تطوير ثقافة ذات توجه تسويقي.

-         إدراك قدرات التسويق الخارجي والداخلي واستخدامها في عدد من الأسواق العلاقة التي لا تؤخذ بنظر الاعتبار عادة ضمن ميدان النشاطات التسويقية.

-         زيادة الربحية عن طريق رفع مستوى القدرة على الاحتفاظ بالزبون 0 وفي التسعينات من المتوقع ظهور تأكيد جديد على التسويق هو التسويق ألعلاقاتي الذي له القدرة على جعل النشاطات التسويقي تركز على كيان كلي متكامل 0

        ويعتمد التسويق بالعلاقات اعتماداً كبيراً على الفكر التسويقي المتعلق بالخدمات ولكن له أيضا " تطبيقات في قطاعات أخرى 0  

ويرى بعض الباحثين أن تسويق العلاقات قد انبثق عن ستة تيارات بحثية هي (العلاق، 2003، 274-276):

1- التيار الأول الذي يتناول التسويق من منطلق خدمي .

2- التيار الثاني الذي يركز على العلاقات التبادلية التنظيمية المتداخلة.

3- التيار الثالث الذي يرى أن المنظور الجديد لتسويق العلاقة يستند الى أدبيات قنوات التوزيع بمعنى تطوير علاقات قناة فعالة وكفاءة 0

4- التيار الرابع الذي يتناول العلاقات الشبكية.

5- التيار الخامس الذي ينطلق من أدبيات الإدارة الإستراتيجية التي تتناول موضوع العلاقات في سلاسل القيمة.

6- التيار السادس الذي يتناول التأثير الاستراتيجي الذي تتركه استراتيجية المعلومات على العلاقات القائمة داخل المنظمات وفي ما بينها 0

وقد جرت محاولات لتوضيح هذه التيارات من خلال التوفيق بين وجهات النظر المختلفة في المجالين النظري والتطبيقي 0 ومن أبرز هذه المساعي تلك الجهود التي تمخضت عن تطوير برنامج تصنيفي( Classification Scheme ) يستند إلى توليفة من المدارس الفكرية الأوربية والأمريكية تتضمن الجوانب الخاصة بالخدمة والتفاعل والقنوات وتيارات الشبكة البحثية 0 ومن بين هذه التو ليفية تم تشخيص وتحديد منظورين تسويقيين اثنين يضمان أربعة أنواع متميزة من التسويق هي:

1-تسويق التعامل ويتضمن(تسويق التعامل) 0

2- تسويق العلاقة: ويتضمن ( التسويق عبر قواعد البيانات. التسويق التفاعلي. التسويق الشبكي).

وفي حقيقة الأمر، يرى العديد من الباحثين أن المنظمات الصناعية والخدمية تمارس أصلاً أنواع مختلفة من التسويق بالمقارنة مع ما تمارسه الشركات العاملة في مجال السلع الاستهلاكية المغلفة، آخذين بنظر الاعتبار حقيقة انخراط هذه المنظمات الصناعية والخدمية في شبكة معقدة من العلاقات مع عملائها ومورديها والمنظمات الأخرى، وهي حالة لا تتوفر بنفس الدرجة والمستوى للشركات المنتجة للسلع الاستهلاكية 0 فهذه الشركات الأخيرة تمتاز بممارسة تسويق التعامل بشكل أكبر من تلك الشركات المنتجة للسلع الاستهلاكية المعمرة والسلع الصناعية، أو الشركات الخدمية 0 والتساؤل الذي يطرح نفسه في هذا المجال هو: هل هذا يعني أن شركات أنتاج السلع الاستهلاكية لا تمارس أي نوع من تسويق العلاقة أو التسويق التفاعلي أو التسويق عبر الشبكة " علاوة على ذلك " هل أن ممارسة نشاطات تسويق العلاقات هو الأسلوب المهمين في المنظمة الخدمية " 0 والواقع أن جميع أو أي من المنظمات التي تمارس أي نوع من أنواع التسويق أنفة الذكر لا يمكن أن تكون فعالة ما لم تمتلك القدرة على التواصل بسرعة ودقة عبر مسافات طويلة 0 فالتطورات الهائلة في تكنولوجيا المعلومات صارت تعمل باتجاه تسهيل المهمة الاتصالية للمديرين والمسوقين بما يمكنهم من العمل داخل وخارج الحدود الوطنية لبلدانهم أو مواقع أعمالهم ونشاطاتهم 0 فالتسويق التعامل وتسويق العلاقات خصائص معينة مختلفة ،وتتضح أهمية هذا التوجه في ظل ظروف تنافسية قاسية، ليساعد المنظمة على بناء الميزة التنافسية طويلة الأجل. من خلال وضع حاجات الزبائن في محور اهتمام الأنشطة والتطبيقات التسويقية وتعمل على تكامل جميع أنشطة ووظائف التسويق لبناء علاقات طويلة الأجل مع الزبائن.

ويستنتج الباحث من دراسة الفرو قات أعلاه الأتي:

1. إن تسويق المعاملات يركز على النتيجة وتوزيع القيمة المتعلقة بالمنتج والخدمة وخلق القيمة .

2. إن التسويق بالمعاملات قد يكون أكثر ملائمة للصناعات المعتمدة على المنتج كالسلع الاستهلاكية المتغيرة بالتركيز على التبادل ضمن العلاقة.

رابعا:مداخل دراسة تسويق العلاقة

     و تكون الشركات مستويات مختلفة من علاقات مستهلك اعتمادا علىطبيعة السوق المستهدف. فعلى أحدى الطرفين , المنظمة ذات العديد من المستهلكين أو الزبائن و الذين هم من الحافة السفلى low – margin  . قد تبحث عن تطويرات أساسية معهم. فمثلا هـ ج هينز لا تتصل تلفونيا بكل زبائنها لمعرفتهم شخصيا أو للاستيضاح حول تقييمهم لإعمالهم و بدلا عن ذلك فأن هينز تخلق علاقات من خلال علاقات تجارية تبنيها الإعلانات brand – building advertising, ترويجا للمبيعات, وربما خدمة معلومات للمستهلك و عند الطرف الأخر, في الأسواق ذات المستهلكين القلة أو الحواف العالية  high margins يريد الباعة إن يخلقوا علاقات ودية كاملة مع المستهلكين العامين . فمثلا بونغ تعمل بشكل مقارب و ملاصق للخطوط الجوية الأمريكية في تصميم خطوطها الجوية و التأكد من كون الخطوط الجوية لبونغ تشبع حاجات الأمريكيين بشكل كامل .

    و فيما بين تلك الطرفين تقع مستويات العلاقة الأخرى حسب ما يناسبها.

و اليوم, المنظمات أكثر و أكثر, تقوم بتطوير برامج ولاء المستهلك, و حفظه, و بالإضافة إلى عروض القيمة العالمية و الإشباع الدائم, فان المسوقين يمكن إن يستخدموا عدد من أدوات التسويق المحددة لتطوير أواصر أقوى مع المستهلكين وهي بمثابة مداخل لدراسة تسويق العلاقة ( Kotler& Armstrong, optic, 552-553) ومنها:

 المدخل الأول، المنظمة يمكن إن تبني قيمة وإشباع من خلال إضافة فوائد مالية إلى علاقة المستهلك. فمثلا العديد من المنظمات ألان تعرض برامج تسويق متكرر أو متردد و من خلالها تكافئ أو تعطي جوائز للمستهلكين الذين يشترون بشكل متكرر أو بمقادير كبيرة . الخطوط الجوية تعرض برامج طيران متكررة . و الفنادق تعطي بعض التسهيلات حول الإيجار .

 و بعض المنظمات الأخرى تتبنى برامج تسويق من خلال نوادي club marketing programs  و التي تعرض

لا عضائها خصومات في السعر و فوائد أخرى. مثل ريبوك التي تتبنى نادي ريبوك و هذه الشركة تستهدف الأطفال المنتمين للنادي من خلال عروض ملابسها و أيضا من خلال عروض تتعلق بالرياضة .

    أما المدخل الثاني فهو بإضافة فوائد اجتماعية و كذلك فوائد مالية. و هنا المنظمة أو الشركة تزيد من الأواصر الاجتماعية مع المستهلكين من خلال تعلم حاجات المستهلكين الفرديين و رغباتهم و من ثم توجيه المنتجات و الخدمات نحو الأشخاص.

      أما المدخل الثالث في بناء العلاقة مع المستهلك فهو بإضافة روابط هيكلية بالإضافة إلى الفوائد الاجتماعية و المالية. فمثلا مسوقي الأعمال ربما يجهزون المستهلكين بأدوات خاصة أو روابط حاسوبية تساعدهم في إدارة طلباتهم . فمثلا الشركة مك كيون الدوائية أنفقت ملايين الدولارات في تقاطع التبادل الكتروني   EDI لمساعدة الصيدليات الصغيرة في إدارة تخزينا تهم, في إدخال و إدارة الرف لديهم.

    إن