هناك العديد من الأسس والمعايير التي يمكن للشركة اعتمادها عند قرارها في الدخول للسوق الدولية، وهذه الأسس والمعايير تتمحور بالآتي:
1- حجم السوق ونموها:
يمكن تحديد حجم السوق على أساس مجموعة من العوامل المختلفة، منها: المناطق الجغرافية والعوامل الديمغرافية والجنس والأوضاع الاقتصادية وغيرها من الاعتبارات الأخرى، وفي العادة عندما يكون حجم السوق كبيراً نسبياً، فان ما تستوعبه من منتجات يكون كبيراً أيضاً مقارنة مع الأسواق صغيرة الحجم، ومن ثم فإن ذلك يمثل فرصة أمام الشركات لكي تدخل لتلك الأسواق بسلعها وخدماتها، فهذه العوامل ذات أهمية في الأسواق الدولية، فالخصائص الديموغرافية - على سبيل المثال - من العناصر الأساسية للبيئة الاقتصادية، كما أن دخل الفرد ذو أهمية، حيث إن مستوى الدخل يؤثر في قدرته الشرائية كما يؤثر في مستوى الطلب من السلع والخدمات. وللمناخ والتضاريس دور مهم في ذلك، فعلى سبيل المثال: إن الدخل المرتفع للأفراد في بعض الدول الأوروبية يمكنهم من شراء مكيفات وأجهزة تبريد إلا أنهم ليسوا بحاجة لشرائها، وذلك بسبب أحوال الطقس السائدة هناك، في حين لو نظرنا إلى بعض الدول الأفريقية والتي تتصف بمناخ حار كالصومال، فإن الفرد هناك بحاجة لمثل تلك الأجهزة بسبب طبيعة المناخ، ولكن بسبب تدني الدخول قد لا يستطيع البعض شراءها .
2- الشروط السياسية والقانونية:
تعد القوانين والأنظمة قوة بيئية تؤثر في أعمال التسويق الدولي، فالشركة المصدرة للسلعة أو الخدمة عليها أن تأخذ بنظر الاعتبار أربعة جوانب عند ملاحظة الظروف السياسية والقانونية:
<!--المواقف الواجب اتخاذها تجاه الشراء الدولي.
<!--الاستقرار السياسي.
<!--القوانين والأنظمة النقدية .
<!--دور الحكومة في السوق.
فالاختلافات في الأنظمة القانونية تعتبر مهمة بالنسبة لرجل التسويق الدولي، ويجب عليه أن يقوم بدراسة كل سوق أجنبي على انفراد، فالكثير من الشركات تجد لها فرصاً متنوعة في بعض الدول، ولكن السبب الذي يمنعها من استغلال هذه الفرص هو عدم استقرار تلك الدول سياسياً ، ومن ثم تخوف الشركات من الدخول إلى أسواق تلك الدول، ونلاحظ أيضاً أن العديد من الدول تضع العراقيل والصعوبات أمام الشركات الأجنبية للحد من انتشار سلعها بغية الحفاظ وحماية السلع الوطنية، فقد تضع مثلاً تعرفة جمركية عالية أو ضرائب إضافية على أنواع معينة من المنتوجات، فاليابان - على سبيل المثال - تطلب ستة أحجام من المقاييس لكل سيارة تدخل البلاد، وبدون توفر الوثائق الرسمية الكافية والمطلوبة لا تسمح سلطات الجمارك بدخول هذه المنتوجات ، وفي فرنسا يتوجب أن تكون الوثائق الرسمية الجمركية باللغة الفرنسية، وهذا الإجراء بدوره يؤخر في عمليات تخليص البضائع جمركياً ، كذلك قد تواجه الشركات بعض القرارات السياسية التي تبعث على القلق، بحيث تبتعد الشركات عن العمل في الأسواق الدولية، ومن هذه القرارات - على سبيل المثال - القرارات الخاصة بتأميم المشاريع والمصادرة لها، والقرارات الخاصة بمنع تحويل الأرباح للخارج. والخلاف السياسي بين الدول قد يكون حاجزاً أمام الشركات عن مزاولة الأعمال على نطاق دولي.
3- المنافسة:
تتضمن البيئة التسويقية قوي تؤثر على المنافسة في أي صناعة معينة، ويقع على عاتق الإدارة التسويقية في أي شركة الوقوف على خصائص هذه القوى التنافسية ومتغيراتها، حتى تتمكن من وضع استراتيجياتها التسويقية وتطبيقها لتحقيق أهدافها القصيرة والطويلة الأجل في السوق. والمنافسة في السوق لا تقتصر أطرافها على الشركات الحالية المتخصصة في صناعة معينة، بل تشتمل على أطراف أخرى هي المستهلكون والموردون والشركات الجديدة الراغبة في الدخول في الصناعة والمنتجات البديلة وغيرها، وهي تمثل قوى تنافسية ذات تأثير كبير على مستوى ربحية هذه الصناعة، فإذا كان مجمل القوى التنافسية أمام الشركة في صناعة معينة ضعيفاً زادت فرصتها في تحقيق أداء متمايز لمنتجاتها وتحقيق ربح أعلى، ويتوقف نصيب الشركة في السوق ووضعها في هذا السوق على مدى قدرتها على التعامل مع هذه القوى التنافسية .
تواجه الشركات المحلية في بيئتها التسويقية المحلية قوى تنافسية متعددة ومختلفة المصادر تجبرها على تقويم استراتيجيتها التسويقية باستمرار، حتى تتلاءم مع التغيرات الجديدة التي تحدث في الأسواق المحلية، هذا ويمكن تحديد تلك القوى التنافسية كما يلي:
أ- دخول شركات محلية جديدة لصناعة السلع والخدمات، ويتمثل ذلك في ارتفاع عدد هذه الشركات إلى أن وصل إلى (500000) شركة في عام 2016، وهذا العدد جعل حجم المنافسة فيما بينها في السوق المحلية كبيرة جداً.
ب- استيراد السلع الأجنبية بمختلف أصنافها وأشكالها وبدون قيود، ساهم على توفير السلع البديلة وغير البديلة عن السلع الوطنية، وتعتبر السلع البديلة هي القوة التنافسية الحقيقة للسلع المصرية لما يتوفر فيها من ميزات في الجودة والولاء من قبل العديد من المشترين ومتخذي قرار الشراء (الصناع والتجار) والمستهلكين منذ زمن بعيد.
وتؤثر هذه القوى التنافسية في السوق الصناعية المحلية على ربحية شركات السلع والخدمات المحلية، لأن هذه الشركات تتمايز فيما بينها بأمور عديدة منها:
- تكلفة إنتاج السلع المتشابه الذي تنتجه الشركات الصناعية العربية يتباين من شركة إلى أخرى تبعاً لاختلاف مصادر استيراد المواد الصناعية الأولية اللازمة لإنتاجه.
- حداثة بعض الشركات المحلية الجديدة في السوق، عادة تجلب معها موارد وتكنولوجيا حيوية جديدة على الصناعة.
- عدد الأصناف التي تنتجها شركات صناعة السلع المحلية، فالشركة التي تمتلك رأس مال كبير تمتلك القدرة على إنتاج أصناف عديدة وبأشكال متنوعة من السلع.
- حجم رأسمال الشركة، فالشركة التي تمتلك رأس مال كبير تمتلك القدرة في منافسة الشركات الأخرى، لأنها تستطيع أن تستخدمه في الإنفاق على أصولها الثابتة، وتخزين وتوزيع وترويج منتجاتها .
- تشابه السوق: في كثير من الأحيان ترغب الشركات في طرح سلعها وعرض خدماتها في الأسواق الدولية التي تكون متشابهة مع سوقها الأم من حيث نمط الاستهلاك والعادات وسلوك المستهلكين، الأمر الذي يبعث على الثقة لدى الشركة إلى تقديم المنتجات في تلك الأسواق، والأسواق العربية هي أسواق متشابهة إلى حد كبير. فالثقافات والعادات والتقاليد السائدة في تلك الأسواق هي واحدة على الأغلب، وعليه فإنه يتوجب على الشركات العربية حينما تقرر الدخول في الأسواق الدولية التفكير في الفرص المتاحة لدى الأسواق المجاورة لها في الدول العربية الأخرى، خاصة وأن عوامل النجاح متوفرة فيها، كسهولة الترويج والمساعدات - التي تقدمها الدول العربية - الناجمة عن الاتفاقات والبروتوكولات التجارية بين الدول وغيرها من المساعدات.
على سبيل المثال، صادرات ألمانيا عام 2014 فهي تتشابه في أسواقها مع الدول المجاورة لها، وفي قرب هذه الأسواق، فصدرت إلى فرنسا 13% من مجموع صادراتها وإلى إيطاليا 8٪ بينها لم تصدر إلى ليبيا سوى 1% وإلى السعودية 1.6٪ وذلك لبعدها عن السوق المحلي ولعدم تشابه أسواقها مع السوق الألماني.
4- الحصة السوقية:
والشكل يوضح مدى كفاءة الأنشطة التسويقية وانعكاس ذلك على الحصة السوقية وحجم المبيعات
<!--[if !mso]-->
| <!--[endif]-->
حجم المبيعات <!--[if !mso]--> |
| <!--[endif]-->
الحصة السوقية <!--[if !mso]--> |
| <!--[endif]-->
النشاط التسويقي <!--[if !mso]--> |
التسويقي تؤدي إلى حصتها السوقية
تغذية عكسية أو مرتدة
شكل رقم (7)
كفاءة الأنشطة التسويقية
تعبر الحصة السوقية للشركة عن مدى كفاءة نشاطاتها التسويقية والتي ينعكس أثرها على حجم مبيعاتها في السوق مقارنة مع المبيعات الكلية لنفس الصناعة في ذلك السوق، وتعتبر الشركة التي تحصل على أكبر حصة سوقية شركة رائدة تقود إلى تغييرات في الأسعار أو تقديم منتجات جديدة أو إدخال تكنولوجيا حديثة في السوق ، وتحقيق تغطية سوقية مناسبة لمنتجاتها، ولها انتشار و نشاط ترويجي ملائم يحقق لها أهدافها، ولهذا يتطلب من الشركة التي تطمح في زيادة حصتها السوقية أن تجد وسيلة ملائمة تحقق لها التوسع في حجم الأسواق الإجمالية وحماية الجزء الحالي لها في السوق من خلال إتباع استراتيجية تسويقية تحقق لها الحماية والدفاع عن نفسها وعن منتجاتها.
أما شركات صناعة السلع المحلية، فتتنافس فيما بينها وتسعى كل واحدة منها على زيادة حصتها السوقية، ولتحقيق هذا الأمر يتطلب منها زيادة حجم السوق الصناعية الكلية من خلال تقديم أصناف وأشكال جديدة من السلع تلبي رغبات وحاجات المشترين والمستهلكين، وكذلك الترويج الواسع والكفء لمنتجاتها لجذب المشترين والمستهلكين الجدد ودفعهم إلى تكرار استخدامها من خلال التأكيد على جودة منتجاتها الصناعية، وأنها ذات أثر صناعي قوي ينافس السلع الأجنبية المستوردة.
هذا ويتم تقدير الحصة السوقية للشركة على أساس إجمالي قيمة مبيعات الشركة في فترة زمنية معينة، وعادة ما تكون سنة مقابل إجمالي قيمة مبيعات جميع شركات صناعة السلع المحلية في نفس الفترة والسوق، وإن الحصة السوقية للشركة تمكنها من معرفة واكتشاف أية انحرافات وتقويمها بسرعة واتخاذ الإجراءات اللازمة لتصحيحها أو معالجتها، وكذلك يمكنها من ربط حصتها السوقية ببيانات الأداء الأخرى للشركة، مثل المصاريف البيعية أو الترويجية أو التوزيعية ومدى ملائمة الأسعار المحددة لمنتجاتها، وكذلك مع حجم التدفقات النقدية والربحية للشركة، وغير ذلك، هذا وتقاس الحصة السوقية للشركات من خلال المعادلة التالية:
حصة الشركة من السوق = إجمالي مبيعات الشركة + إجمالي مبيعات الصناعة × 100% .
وخلاصة لما سبق في الحديث عن المعايير يمكن القول بأن الفرص التسويقية لا تبقى ثابتة على حالها إنها تتغير وبصورة مستمرة، والشركة الكفء هي تلك التي تستغل كل ما يسنح لها من فرص، وهناك حقيقة أخرى يفترض بالشركة قبولها وهي أنه تكاد لا توجد فرصة مجردة من المخاطرة، فكل فرصة لا بد أن تكتنفها درجة معينة من المخاطرة، وطبيعة تلك المخاطرة تكون في الكثير من الأحيان عنصر الحسم في أن تستثمر الشركة تلك الفرصة أو تعدل عن استثمارها.
ان البحث عن الفرص التسويقية لا يتم بشكل عشوائي وإنما بطرق وأساليب علمية وهذه بعض الشركات الحديثة لديها القدرة على تحليل الفرص الحالية والمتوقعة في أي سوق ما ولكن البعض الآخر لا يستطيع استغلالها لأسباب منها: عدم توفر الامكانيات المادية والبشرية والتكنولوجية أو قد تكون متعارضة مع أهدافها الاستراتيجية أو عدم استغلالها في الوقت المناسب مع عدم القدرة على تحديد نقاط القوة والضعف لديها حول هذه الفرص.
