وتعد المعلومات هي العمود الفقري الذي تبنى عليه القرارات، وبقدر ما تكون المعلومات دقيقة وحديثة وكافية، بقدر ما تكون القرارات المتخذة نحو أية مشكلة من المشكلات قرارات صائبة تؤدي إلى حل المشكلة حلاً جذرياً وحاسماً .

ولا يكفي توفر المعلومات الدقيقة والحديثة للتوصل إلى إعطاء قرارات حاسمة، وإنما يتوقف نجاح القرار على خطة جمع المعلومات وتبويبها وعرضها بأسلوب علمي يسهل على متخذ القرار الإلمام بها والاستفادة منها في بناء مراحل البحث بكيفية تؤدي إلى الخروج بنتائج منطقية وعلمية. ولابد لكل من متخذ القرار أو الباحث في مشكلة ما، من أن يهيئ خطة مناسبة للاستفادة من المعلومات المتيسرة وتبويبها وتحليلها واستخلاص نتائجها .

وتختلف طرق جمع المعلومات تبعاً لموضوع البحث وأهميته، ونوع المشكلة التي يدور حولها البحث، وتيسر المعلومات من عدمه، ولكن أهم طرق جمع المعلومات هي ما يلي:

1- الاستفتاء  Questionnaire           2- المقابلة        Interviewing

3- الملاحظة       Observation

أن نستعرض هذه الطرق بإيجاز، يجدر بنا أن نذكر (دليلاً) لخطط جمع المعلومات وعناصرها والتي يتوجب على كل باحث أن يهيئها لتسهيل مهمته في جمع المعلومات وتبويبها

وبعد أن ينتهي الباحث من تنفيذ هذه الخطط جميعها، تتجمع لديه المعلومات التي عليه أن يقوم بتبويبها وعرضها للتحليل واستخلاص النتائج والفروض منها ثم يبني بحثه على أساس ما توصل إليه من نتائج .

وفيما يلي نعرض بإيجاز لشرح أهم طرق جمع المعلومات وهي الاستفتاء، والمقابلة، والملاحظة :

1- الاستفتاء :

هو وسيلة من وسائل جمع المعلومات يقوم بها الباحث بتوجيه أسئلة إلى المبحوث معه تدور حول موضوع البحث.

ويجب أن تكون الأسئلة واضحة ومحدده ومصاغة بأسلوب لفظي لا يحتمل الالتباس والتورية تجنباً لاحتمال غموضها وتأويلها بمعانٍ متباينة من قبل المبحوث معهم .

وينقسم الاستفتاء من حيث (تصميمه) إلى نوعين:

<!--الاستفتاء المهيكل Structured Questionnaire  أو ما يسمى في الغالب " الاستفتاء المقنن " وهو الذي يصمم بشكل أسئلة متعددة تغطي المجال المطلوب جمع المعلومات عنه، ويكون الباحث قد أعدها سلفاً وربطها مع بعضها ربطاً محكماً متسلسلاً.

<!--الاستفتاء غير المهيكل Unstructured Questionnaire  أو ما يسمى في الغالب " الاستفتاء غير المقنن " وهو الذي يحتوي على أسئلة غير مصممة سلفاً ولكنها تتهيأ للباحث غالباً أثناء الاسترسال بالحديث الشخصي مع المبحوث معه، وتعتمد أسئلة هذا النوع من الاستفتاء على مهارة الباحث في قيادة المبحوث معه إلى مواقع يفصح فيها عن ما يدور في ذهنه بصراحة يستفيد منها الباحث في الحصول على المعلومات المطلوبة للبحث .

وقد يلجأ الباحث إلى تسجيل الإجابات خلال المقابلة الشخصية أمام الأسئلة العرضية الموجهة للمبحوث معه في قائمة تسمى " قائمة الاستبار " ، وهذه التسمية أيضاً غير دقيقة في نظرنا، والصحيح أن تسمى " قائمة السبر " لأن الباحث يستعملها لسير غور المبحوث معه .

أما من حيث (أسلوبه) فينقسم إلى ثلاثة أنواع :

<!--الاستفتاء الهاتفي: ويتضمن توجيه بضعة أسئلة واقعية هاتفياً توجه إلى عينة صغيرة يتم اختيار أفرادها من كل ألف اسم من دليل الهاتف .

<!--الاستفتاء البريدي: ويتضمن توجيه أسئلة بصفحتين إلى جميع المشتركين في مجلة معينة أو في صحيفة من الصحف اليومية أو الأسبوعية أو ما شابهها .

<!--الاستفتاء الوجاهي: ويتضمن توجيه أسئلة متعددة إلى عينة محددة من المواطنين تختار على نطاق قطري وعلى أساس الاختيار الاحتمالي للعينات المراد إجراء البحث معها.

أما الفقرات المكونة لصحيفة الاستفتاء فيجب تبويبها تبويباً منطقياً متسلسلاً بحيث تتضمن كل فقرة جانباً من المعلومات المرعبة التي تتألف منها الغاية من الاستفتاء والتي تشكل بمجموعها الإجابة الكاملة عن المعلومات المطلوبة .

2- المقابلة:

وهي وسيلة من الوسائل الهامة في جمع المعلومات يقوم الباحث فيها لإجراء لقاء مع المبحوث معه، ورغم أن المعتاد إجراء المقابلات بصورة وجاهية إلا أنها يمكن أن تتم هاتفياً شأنها في ذلك شأن الاستفتاء.

والمقابلة هي: " محادثة موجهة يقوم بها فرد مع آخر أو مع أفراد آخرين للحصول على بيانات أو معلومات لاستخدامها في بحث علمي أو للاستفادة منها في التشخيص والعلاج أو التوجيه " .

وتقسم المقابلات من حيث توقيت إعداد أسئلتها إلى نوعين:

<!--المقابلات المهيكلة :

وتستوجب تهيئة أسئلة مكتوبة توجه بنصها اللفظي إلى جميع أفراد العينة المبحوث معها وذلك توخياً للمحافظة على الغاية من جمع المعلومات ومنعاً للتباين في الإجابات بسبب التباين في فهمها من قبل من وجهت إليهم فيما إذا وجهت الأسئلة بألفاظ متغيرة لكل مبحوث معه.

<!--المقابلات غير المهيكلة :

وهي التي لا تستوجب تهيئة أسئلة مكتوبة وإنما يقوم الباحث بتوجيه أسئلته للمبحوث معه بحسب ظهور الأفكار والإجابات أثناء إدارة دقة المقابلة .

3- الملاحظة:

وهي أسلوب فعال من أساليب البحوث في العلاقات العامة يستند إلى رصد ومراقبة سلوك أو ردود فعل جمهور معين في موقف من المواقف المحددة، ويعقب تسجيل سلوك أو ردود فعل العينات المختارة وتبويبها، قياس درجة ملاءمة أو عدم ملاءمة سلوك العينة للأهداف التي يرغب الباحث تحقيقها.

وتستخدم الملاحظة لقياس نجاح الحملات الإعلانية عن سلعة من السلع أو خدمة من الخدمات، أو لقياس درجة إقبال أو تفضيل المستهلكين لسلعة أو خدمة معينة أو لمعرفة سلوك البائعين مع الزبائن أو للكشف عن ناحية من نواحي قصور المنظمة سواء في نوع السلعة أو الخدمة المنتجة أو في شكلها أو لونها أو كفاءتها ... الخ.

وتتبع في الملاحظة اعتيادياً الخطوات التالية:

<!--تحديد المشكلة المراد بحثها (كمقص المبيعات، رداءة ظروف العمل).

<!--تحديد العينة موضوع البحث ، كالجنس، أو السن أو فئة المستهلكين المحددة (كقراء صحيفة معينة أو مستخدمي سلعة أو خدمة معينة).

<!--ملاحظة وتسجل وتبويب حركات وسلوك وردود فعل العينة موضوع البحث.

<!--تحليل أسباب السلوك ، وقياسه مع حالات أو مواقف مشابهة نظراً لاتحاد العلة بينها.

<!--وضع الحلول المقترحة لإزالة القصور.

ولإجراء عملية الملاحظة طريقتان:

<!--الطريقة الشخصية: وهي التي تقوم بها الباحثون أنفسهم بالاعتماد على نماذج نمطية موحدة تجمع فيها البيانات المطلوبة بواسطة الباحثين الذين يتم تدريبهم على كيفية ملاحظة الظواهر وتسجيلها .

<!--الطريقة الآلية: وهي التي لا يستخدم فيها العنصر البشري، وإنما تعتمد على استخدام بعض آلات التصوير أو العدد ، كآلات التصوير المثبتة في بعض أماكن التجمعات أو المحلات التجارية لتصوير حركة العملاء ونوعياتهم وسلوكهم ، وكيفية انتقائهم للسلع المختلفة .

والملاحظة من حيث طبيعتها والتي تتبع اعتيادياً في العلاقات العامة تقسم إلى نوعين :

<!--الملاحظة المدبرة Deliberate Observation: وهي التي تتسم بالتخطيط والتهيأة السابقة على العملية وذلك بالأسلوب الذي ذكرنا خطواته أعلاه .

<!--الملاحظة العرضية Accidental Observation: وهي التي تعترض الفرد صدفة أثناء قيامه بالتصرفات اليومية سواء كانت تصرفاته هذه وظيفية أم خاصة .

ويمكن إيراد المثال التالي على (الملاحظة المدبرة):

إذا أرادت إدارة العلاقات العامة التابعة لأحد البنوك أن تعرف الأسباب الذي يعامل به (موظفو البنك) عملاءه ، واختارت الملاحظة (المدبرة) كأداة للبحث لجمع المعلومات الوصفية لأسلوب الخدمة في فروع البنك ، فإن ذلك يتطلب أولاً تحديد نماذج السلوك المتوقعة من موظفي البنك وتصنيف هذه النماذج في فئات بدءاً من لحظة المواجهة الأولى بين العميل والموظف (أي كفئات) عبارة الاستهلاك – تغييرات الوجه – التركيز والإهمال.

ولذا تلاحظ الظواهر والتصرفات التالية :

<!--هل يستقبل الموظف عميله بعبارة ترحيب أم يمد يده لأوراقه دون كلمة ؟

<!--وإذا نطق فما هي درجة الود في كلمته ؟ وترتبط بذلك تعبيرات الوجه من حيث البشاشة أو الامتعاض .

<!--هل يبدو الموظف مهتما بلقاء (العميل) وأداء الخدمة التي يطلبها ؟ أم أنه يبتسم. ويتابع حديثاً لزميل له؟

هذه الظواهر ينبغي أن تحدد إجاباتها بدقة على مقياس متواصل يوضع درجات الترحيب أو الاهتمام بحيث يمكن قياس مستوى العلاقات الإنسانية في تعامل البنك مع العملاء ، وما ينطبق على لحظة المواجه ينطبق على المراحل التالية حتى يغادر العميل البنك.