مشكلة القياس لأداء إدارة التسويق
المشتغلين بوظيفة التسويق تحت ضغط متزايد لإظهار مساهمات إدارة التسويق على أداء المنظمة ولكن حتى هذا الوقت لا توجد بحوث تجريبية لقياس أداء الإدارة التسويقية وتأثيرها على أداء المنظمة ولذا يقوم الباحثين بتطوير مقياس يمكن الاعتماد عليه للقدرة على قياس الأداء التسويقي .
وفي دراسة O Sullivan, D, and Abela ,A.V(2007)) لفحص تأثير القدرة على قياس أداء إدارة التسويق على أداء المنظمات وذلك باستخدام البيانات الأولية والثانوية المجمعة من مديري إدارات التسويق داخل الشركات وبيانات ثانوية عن ربحية الشركات والعائد على رأس المال واكتشاف مكانة التسويق داخل المنظمة ومدى رضا المدير التنفيذي للمنظمة عن أنشطة التسويق وتوصلت النتائج أن عدم وجود مقياس واضح لقياس القدرة التسويقية ومساهماتها داخل المنظمة أدى لضعف مكانة إدارة التسويق في الهيكل التنظيمي داخل المنظمة بسبب عدم القدرة على ربط عوائد المنظمة بأنشطة التسويق وأشار الباحثان أن القدرة على قياس الأداء التسويقي له تأثير هام على أداء المنظمة وعائد على رأس المال والربحية ومكانة التسويق داخل المنظمة
وأشارت دراسة P,C and Leeflang ,P.S.H(2009) Verhoef) إلى انخفاض مكانة إدارة التسويق داخل المنظمات وأن العديد من الدراسات المنشورة أشارت إلى أن التسويق يقع في أزمة حقيقية (Brown et al. 2005)
وتوصلت الدراسات إلى العديد من النتائج الهامة
1- أن وظائف التسويق انخفضت قيمتها داخل المستوى الهرمي للمنظمة
2- قضايا إدارة التسويق لاقت اهتماما ضعيفا من قبل مجلس الإدارة بالشركة
3- أصبح التسويق يمثل تكلفة وليس استثمار
4- همشت معظم وظائف التسويق ووزعت أصولة الإستراتيجية على باقي وظائف الشركة
5- احتفت التحالفات التي ظهرت من خلال القرارات التسويقية
6- أصبح دور المديرين الماليين والموظفون العاملون بالإدارة المالية أهم من مديري التسويق
وأكدت دراسة Rust. R.T et al 2004)) لقياس إنتاجية التسويق أن المشتغلين بالتسويق غير قادرين على تأثير نفقات التسويق في إضافة قيمة للمساهمين بالمنظمة كما أدى إلى نقص المسؤولية عن النتائج إلى انخفاض مصداقية التسويق وهددت من بقاء أنشطة التسويق داخل المنظمة كما أشارت الدراسة أن النشر الفعال للطرق الجديدة لتقييم إنتاجية الأنشطة التسويقية سيكون خطوة رئيسية في رفع عناء التسويق والأهم من ذلك هو خطوة نحو رفع مستوى أداء المنظمة نفسها.
كما أوضح2001 Marketing Leadership Council) في تقريره انخفاض 70% من ميزانيات الإعلان بالمقارنة ب51% من ميزانيات الموارد البشرية و47% من ميزانيات تكنولوجيا المعلومات و44% من باقي الوظائف الاستشارية الأخرى وذلك لتخفيض تكاليف كل وظيفة تلو الأخرى .
كما أشار Rust. R.T et al 2004)) أن هناك 3 تحديات لقياس إنتاجية التسويق
1- التحدي الأول متعلق بتأثير أنشطة التسويق في الأجل الطويل
2- التحدي الثاني هو الفصل بين الأنشطة التسويقية الفردية وباقي الأنشطة
3- أخيرا استخدام مقاييس وأساليب مالية بحتة لتبرير استثمارات التسويق وهي بالتأكيد غير كافية لوجود أنشطة غير مالية تحتاج لمقاييس غير مالية
كل ما سبق و استجابة للضغط الواقع على المشتغلين بالتسويق كان لابد من وجود مقياس لمعرفة أثار إدارة التسويق على عوائد الشركة.
إن القدرة على قياس الأداء التسويقي يساعد في P,C and Leeflang ,P.S.H 2009) Verhoef)
1- المشاركة في فحص جهود التسويق سوف يشجع على الاهتمام بقياس الأداء
2- معرفة مدى مساهمات التسويق في تنفيذ الأهداف الإستراتيجية ولذلك فإن المنظمة التي لا تقيس أداء إدارة التسويق ستعاني في تنفيذ النتائج
3- قياس الأداء التسويقي يقود إلى التعلم والذي يساعد في تطوير القرار التسويقي
4- قياس الأداء التسويقي يقدم رد فعل لنتائج الأداء التسويقي التي يجب أن تكون مرتبطة بالأهداف

دراسات سابقة

تشير دراسة (2010 Gao) أن المشتغلين بوظيفة التسويق تحت ضغط متزايد لتبرير نفقات المنشات الخاصة بالتسويق وإظهار إسهامات التسويق في أداء المنظمة وذلك أضعف بقاء وظيفة التسويق بالمنظمة
وأوضح (2010 Gao) في دراسته أن الباحثين قاموا بربط التسويق من خلال (الفعالية ،الكفاءة ،الإنتاجية والأداء)
فيرى(Drucker (1974 أن الفعالية هي فعل الأشياء الصحيحة فهي تعبر عن المدى الذي من خلاله يصل الأداء الفعلي إلى الأهداف الموضوعة من جانب المنظمة أما بالنسبة للتسويق فإن الفعالية تمثل المدى الذي من خلاله يمكن لأنشطة التسويق أن تساعد في الوصول لأهداف المنظمة ككل (Ambler, Kokkinaki, Puntoni and Riley 2001).
كما عرف (Drucker (1974) الكفاءة بأنها الحد الأدنى للبقاء بعد تحقيق النجاح حيث تشير إلى فعل الأشياء بطريقة صحيحة ولهذا ترتبط الكفاءة بنتائج الأعمال وعلاقتها بالموارد الخاصة بتنفيذ النتائج ؛وبطريقة أخرى فإن الكفاءة تختص بالعلاقة بين نتائج التسويق والموارد المستخدمة للوصول لتلك النتائج أي العلاقة بين مدخلات التسويق (المصروفات ،المعارف ،التكنولوجيا ) ومخرجاته (التدفق النقدي ،الخدمات ، الأرباح والمبيعات )
كما يرى Sevin (1965) أن إنتاجية التسويق هي نسبة المبيعات أو صافي الأرباح على تكاليف التسويق
ولفهم كيفية قياس تكاليف وعوائد التسويق قد تواجهنا العديد من المشاكل
1- أي مقياس يجب أن يعتمد على الربط بين المدخلات والمخرجات ومعرفة العلاقات الناتجة عن التسويق وطبيعة هذه العلاقات
2- تحليل الإنتاجية يتجاهل قيمة الوقت بين مدخلات ونتائج التسويق
3-تحليل الإنتاجية يركز على كميات المدخلات والمخرجات والنتائج الناشئة عنها وليست الجودة
4- تحليل إنتاجية التسويق يتجاهل بعض الأبعاد مثل الفعالية ،القدرة على التكيف
ولهذا يجب أن يتصف تحليل الإنتاجية بالكفاءة والفعالية وأن تقوم أنشطة التسويق بالمنظمة بخلق الولاء والرضا لدى العملاء بتكاليف منخفضة .
(Ambler and Kokkinaki 1997 عرفوا الأداء التسويقي بأنة عملية متعددة الأبعاد تتضمن 3أبعاد هي الكفاءة والفعالية (أنشطة تتعلق بالنمو والعائد على المبيعات وحصة السوق ) والقدرة على التكيف
أما المقاييس التسويقية فهي مؤشرات الأداء المالي التي يجب على المنظمة أن تستخدمها لتقييم أعمالها خصوصا الأداء التسويقي ،أداء الأعمال أو المنظمة ككل


العلاقات بين المفاهيم


أهمية وجود مقياس للتسويق Seggie. S. H et al 2007) )
1-اتجاه الشركات للمسائلة عن القيمة المضافة
تتجه معظم الشركات لتخفيض تكاليفها ولذلك تقوم المنظمة بمسائلة جميع الوظائف داخل المنظمة ماليا وهو ما يحتاج لوجود وسيلة قياس وبدونها من المستحيل قياس المسؤولية المالية
أ) ضرورة اعتبار التسويق استثمار
ومن الضروري عند قياس عوائد التسويق معاملة نفقاته على أنها استثمارات وليست تكاليف فمن الخطأ أن تعامل المنظمة نفقات التسويق الخاصة بها على أنها مصروفات قصيرة الأجل ولكن يجب معاملتها على إنها استثمارات حتى يمكن مقارنة التسويق بغيرة من الأصول الملموسة وغير الملموسة وإتاحة الفرصة لأنشطة التسويق بأن تلعب دور في إستراتيجية المنظمة فعند معاملة التسويق كاستثمار يستلزم الأمر وجود أكثر من مؤشر لقياس الأداء المالي
ب)ضرورة الربط بين أنشطة التسويق ونتائج الأداء المالي
في الماضي كان ينظر لمقياس التسويق بمعزل عن المقاييس الأخرى لكن لقياس العائد على التسويق لابد من ربط جوانب أنشطة التسويق مع بعضها البعض وربطها بباقي أنشطة المنظمة فالمنظمة التي تضع هدف لتحقيق حصة معينة في السوق يجب أن يرتبط مع هدف النمو وهدف رضا العميل وربطهم بالعوائد المالية التي تحققها المنظمة وهو ما يسمح بتقييم القرارات التسويقية التي اتخذتها المنظمة وهو ما يدفع المشتغلين بالتسويق بالابتعاد عن المقاييس التقليدية لقياس الاستثمار في عوائد التسويق التي تجمع بين المقاييس المالية وغير المالية
2-الاستياء من المقاييس التقليدية
قديما كانت أدوات القياس المستخدمة في تقييم الأداء هي الميزانية العمومية وقائمة الدخل ونظرا لأن هذه المقاييس تقدم معلومات قديمة ولا يمكن الاعتماد عليها في التنبؤ بالأداء المستقبلي وعدم القدرة على استخدمها للأجل الطويل فتزايد الاستياء من هذه المقاييس لأن أداء المنظمة في الماضي لا يمكن الاعتماد علية لتقيم أدائها في المستقبل ولذلك هذه المقاييس تعتبر غير مفيدة كما أن هذه المقاييس فشلت في تقييم الصول غير الملموسة للمنظمة ومع ضرورة النظر للتسويق على أنه استثمار وليس مصروف فمن المنطقي توفر مقياس لأداء التسويق مرتبط بالأجل الطويل
مفهوم قياس الأداء التسويقي
قياس الأداء, L and Noci, G 2010) Lamberti) هو نظام يستخدمه المديرين لمعرفة مدى تطبيق الإستراتيجية المستهدفة وهل يقوم الموظفون بتنفيذ الأهداف المتوقعة ومدى صلاحية الإستراتيجية المستهدفة للوضع الحالي وهو نظام يساعد الأشخاص على التعلم التنظيمي ويعتبر قياس أداء الإدارة التسويقية جزء من قياس الأداء التنظيمي
ويمكن تعريف قياس الأداء التسويقي بأنه تقييم العلاقة بين أنشطة التسويق وأداء الشركة ((Clark and Ambler 2001
إن هدف قياس الأداء التسويقي هو إظهار قيمة أنشطة التسويق الرئيسية داخل المنظمة مثل الإنتاج والتسعير والترويج والاتصالات التسويقية والعلاقات مع العملاء وباقي الأنشطة الأخرى