مباديء وظيفة التسويق
Marketing
إعداد/
أحمد السيد كردي
2012 م.
1- مفهوم التسويق.
2- أهمية التسويق.
3- خصائص التسويق.
4- وظائف التسويق.
5- عناصر المزيج التسويقى.
أولا: مفهوم التسويق.
هناك العديد من التعريفات التي ناقشت مفهوم وظيفة التسويق بمنظمات الأعمال وكان لكل منها وجه نظر وإن كانت مختلفة في المضمون إلا إنها في النهاية تنصب في بوتقة واحدة للخروج بمصطلح يخدم هذا الفكر التسويقي كأحد أهم وظائف المشروع بمنظمات الأعمال العصرية ويضمن بقاؤها وإستمرارها في بيئة المنافسة, ومن أهم هذه التعريفات التي ذكرت أن التسويق يتضمن أداء جميع الفعاليات والوظائف والأنشطة اللازمة لإنسياب السلع والخدمات من المنتجين إلى الزبائن سواء كان هؤلاء مستهلكين نهائيين أو مشترين لها, ويتضمن عمليات إضافية قبل وصول هذه المنتجات نهائياً إلى المستهلكين.
ويركّز هذا التعريف على المفهوم الوظيفي الذي يعد مهماً لدراسة التسويق والنظر إليه كعملية من الضروري أداؤها بفعالية لتحقيق النتائج والأهداف المرجوة منها, والوظيفة التسويقية هي نشاط أساسي أو عمل جوهري يحدث حين يؤدى التسويق من قبل المتسوقين إذ يؤدي بعضهم عادة عدداً منها, كما قد تؤدى الوظيفة نفسها من قبل أكثر من واحد حين تقدم السلعة أو الخدمة إلى الزبون[1].
كما عرف رائد التسويق في العالم kolter سنة 1980م التسويق على أنه النشاط الإنساني الذي يهدف إلى إشباع الرغبات والحاجات من خلال عملية التبادل, ويتضح من هذا التعريف أن هذا النشاط هو نشاط إنساني غايته وهدفه إشباع حاجات الإنسان من السلع والخدمات والأفكار ... وغيرها, عن عملية التبادل بين طرفين .
وقامت الجمعية الأمريكية للتسويق بإعطاء تعريف هام سنة 1985 الذي يعتبر من أحسن التعاريف المقدمة في هذا الصدد بأن التسويق هو العملية الخاصة بتخطيط، وتنفيذ، وخلق، وتسعـير، وتـرويج وتوزيع الأفكار أو السلع أو الخدمات اللازمة لإتمام عمليات التبادل والتي تؤدي إلى إشباع حاجات الأفراد وتحقيق أهداف المنظمات.
وهذا التعريف يتصف بالشمول والوضوح ويعتبر من أفضل التعاريف التي قدمت في مجال التسويق، لأنه تناول عناصر المزيج التسويقي من جهة، وعمليات التبادل من جهة أخرى والتي تؤدي إلى إشباع حاجات الأفراد وتحقيق أهداف المنظمة، وزيادة على هذا فقد أعطى هذا التعريف أهمية بالغة لدور المستهلك في تحديد حاجاته ورغباته.
تعريف منظمة التعاون و النمو الاقتصادي: أن التسويق هو عبارة عن مجمل النشاط التجاري الذي يوجه المنتجات الحالية والجديدة نحو السوق إنطلاقا من معرفة رغبات وحاجات المستهلكين.
ومن خلال التعاريف السابقة يمكن إعطاء تعريف شامل لوظيفة التسويق على النحو التالي:« أن التسويق هو عملية اجتماعية وإدارية يحصل من خلالها الأفراد والجماعات على إحتياجاتهم ورغباتهم من خلال خلق وتقديم وتبادل المنتجات ذات القيمة مع الآخرين ».
والمفهوم الحديث للتسويق يجعل المستهلك وخدمته الهدف الأول والأخير، فهو منبع الأفكار الإنتاجية والتسويقية المتجددة، ليكون العمل الإنتاجي والتسويقي في المؤسسة أكثر كفاءة وتحقيق أفضل الأرباح، فقبول ورضا المستهلك هو محور النجاح والبقاء والإستمرار, حيث يهدف التسويق إلى تكوين قاعدة من العملاء ولذلك فالتسويق هو عملية معقدة لتكوين قاعدة من العملاء للمنتجات والخدمات، وخطة التسويق هي الوثيقة المكتوبة التي تساعد على الاضطلاع بهذه العملية، بما في ذلك الخطوات التي تحتاجها هذه الخطة لتضمن نجاحها[2].
وتحدد خطة التسويق الأهداف التسويقية للشركة وتقترح إستراتيجيات لتنفيذها، وهي لا تحتوي على كل أهداف الشركة واستراتيجياتها، فهناك أيضاً الأهداف الانتاجية والمالية والشخصية، والتي لا يمكن وضع أي منها في عزلة. فخطة أي شركة تتضمن عدداً من الخطط الفرعية المحتوية على خطة التسويق الاجمالية للشركة، حيث تبقى تحتاج إلى الموافقة والتنسيق ضمن خطة عمل إجمالية واحدة[3].
وتبدأ أنشطة التسويق بتطوير المنتج الذي يحوز على رضا المستهلك فتقوم بإجراء الأبحاث التسويقية، ثم تطور المنتج، السعر، الدعاية منها الإعلان العلاقات العامة وغيرها...، مكان البيع سواء كان عن طريق المنتج أو الممولين.
الإدارة التسويقية Marketing Management
هي تحليل وتخطيط الخطط التسويقية وتنفيذها والتحكم بالبرنامج الذي صمم من اجل بناء واستمرار تبادل المنفعة مع المشتري المستهدف من أجل الوصول إلى الهدف الذي وضعته الشركة[4].
ويؤدي التسويق دوراً بارزاً ومهماً في الحياة الاقتصادية والأعمال وذلك للبلدان بوجه عام وللمشروعات القائمة بوجه خاص والذي تتحدد كفاية المشروع ونجاحه بكفاية ونجاح تأدية مهمة التسويق.
ثانيا: أهمية التسويق.
تساهم أنشطة التسويق في تقديم المنتجات للعملاء وبذلك يعتبر التسويق من المؤثرات الرئيسية المحددة لقدرات المشروع على الحياة والاستمرار، وعلى وجه العموم تساعد أنشطة التسويق على زيادة الحركة الاقتصادية في المجتمع وتنعكس أهمية الوظيفة التسويقية في المجالات التالية:
- المكمل الضروري واللازم للإنتاج: فالمبيعات مهمة لأي مشروع، والإنتاج وحده لا يكفي وسوف يتعرض للإخفاق المحقق إن لم يوجد العدد الكافي من المشترين في السوق.
- يعد التسويق الكبير ضرورياً للإنتاج الكبير لاستيعابه وتحقيقه: وفي بعض الأحيان قد لا يتبع الشراء الكبير الإنتاج الكبير مما يستوجب جهوداً تسويقية لإيجاد الطلب والمشترين للسلع والخدمات وحثهم على تلبية حاجاتهم ورغباتهم واتباع الأساليب التسويقية الفعالة في سبيل تحقيق ذلك.
- إنشاء منافع: تقوم الوظيفة التسويقية بإنشاء منافع زمنية ومكانية، بالإضافة إلى منفعة التملك والمنفعة الشكلية.
- تدعيم التخصص: تتوقف درجة التخصص على مدى المجتمعات فكلما تقدم المجتمع زادت درجة التخصص، ومع تقدم الزمن بدأ التخصص في الإنتاج، وكان نتيجة لهذا التخصص زيادة حجم الإنتاج الكلى للمجتمع والتركيز على درجة إتقان وتطور ما ينتجه، ومع زيادة مستوى المعيشة في المجتمعات المختلفة وظهور المنتجون الذين يقومون بإنتاج كميات ضخمة من السلع والخدمات، أصبح من الصعوبة بيع هذه السلع بشكل مباشر إلى المستهلك النهائي، وكان من الضروري بعد التخصص في الإنتاج أن تكون هناك منشآت متخصصة في التوزيع والبيع ... إلخ, للعمل كوسطاء بين المنتجين والمستهلكين ومن ثم نشأت المراكز والتجمعات التجارية[5].
- تطوير مستوى المعيشة: فالتسويق يمكن من إشباع حاجات الإنسان ورفع مستوى المعيشة لأفراد المجتمع، وذلك من خلال تقديم المنتجات المطلوبة من سلع وخدمات وأفكار بقصد إشباع الحاجات الحالية والمرتقبة للمستهلك كما يعمل التسويق على التعرف على الاحتياجات والرغبات الكامنة ومواءمة هذه الحاجات مع استخدام ما توصلت إليه التكنولوجيا الحديثة في توفير سلع وخدمات جديدة وتطوير المنتجات الحالية بما يساعد على رفع مستوى معيشة الأفراد.
والتسويق يلبي حاجات المشترين ويشبع رغباتهم ويحسن من مستواهم المعيشي, فصاحب المشروع يسعى إلى تأمين رضى زبائنه على سلعه وخدماته لتحقيق ديمومته ونجاحه وأهدافه. فالسلع والخدمات تنتج وتعرض في السوق كي تستهلك وتشبع حاجات المشترين ورغباتهم. وبقدر ما يتم إشباع حاجات المشترين ورغباتهم يتحسّن مستوى حياتهم ومعيشتهم. وتنتفع هكذا كل المنظمات وتزدهر حين تلبي حاجات ورغبات الزبائن بممارساتها السليمة والصحيحة لأنشطة التسويق المختلفة[6].
وليس أدل على أهمية التسويق من معرفة عدد العاملين في مجالات التسويق ووظائفه، وتبين الدراسات في بلدان كثيرة من العالم حصول زيادة كبيرة في عدد العاملين في الوظائف التسويقية وإنها أكثر بكثير من زيادات العاملين في مجالات التصنيع وقد يبلغ عدد العاملين في التسويق نحو ربع القوة العاملة في بلد ما, ويعود سبب هذا العدد الكبير من العاملين في مجالات التسويق المختلفة إلى التنوع الهائل والكبير في السلع والخدمات المنتجة والمقدمة للناس وإلى ظهور سلع وخدمات جديدة ومتطورة باستمرار وكذلك إلى زيادة دخول الأفراد وارتفاع مستويات معيشتهم وإلى السهولة في تواجد السلع والخدمات وتقديمها في كل الأوقات والأماكن.
ثالثا: خصائص التسويق.
يتسم التسويق ببعض السمات أو الخصائص المتميزة حيث أصبح التسويق أحد الأنشطة الأساسية و الحيوية التي تقوم بها منظمات الأعمال, وأهم هذه السمات مايلي[7]:-
1- أن التسويق يعد عملية متطورة متجددة. وليس أدل على هذه السمة من النظر إلى أنواع معينة من السلع والخدمات وكيف كانت تسوق في الماضي وما أضحت عليه اليوم, وهذه السمة في التغيير والتطور والتجديد لعملية التسويق نتجت لمواجهة الظروف المتغيرة والمتطورة في الأسواق وتحسين وتطور أشكال السلع والخدمات وأنواعها، وضرورة تواجدها في مختلف الأماكن أو لضرورة التقيد بقوانين الدولة وأنظمتها.
2- تميز أنظمة التوزيع في التسويق بالتنافسية، إذ يتم باستمرار إستخدام أساليب متجددة أفضل لتقديم وترويج أنواع معينة من السلع والخدمات وإظهار أفضليتها على غيرها من السلع والخدمات البديلة الأخرى, ولتأثير السعر في قرار المشتري لحيازة نوع دون آخر، فإن البائع يلجأ غالباً إلى زيادة معدل دوران المخزون وتخفيض هامش الربح بقصد زيادة المبيعات ومواجهة المنافسة, كما تعد وتائر التغيير في ملكية المؤسسات التسويقية مرتفعة وتتطلب ممارسة عمليات التسويق فيها مهارات وقدرات متخصصة.
3- التركيز على الأشخاص في تأدية وظائف التسويق، وتحقيق مقولة أن حياة الأعمال هي حياة الناس فيها. فالسلع والخدمات يجب أن تلبي حاجات ورغبات الناس، وتشترى وتباع من قبل الناس، وتسوق بأساليب وطرائق مفهومة ومقبوله من الناس, ولكن على الرغم من أهمية الناس في العملية التسويقية، إلا أنها غير محكومة بشكل تلقائي بمعايير أخلاقية, فما يريده الناس من السلع والخدمات أو يظنون أنهم يريدونه يتم توريده بوسائل تسويقية جيدة أو سيئة في نظر المشتري الذي يتحكم شخصياً بها حسب قيمه واتجاهاته وأنظمة الدول التي تمثل مصالح الناس.
4- هيمنة المؤسسات التسويقية ذات الحجم الصغير. فأغلب المؤسسات التسويقية وخاصة لدى تجار التجزئة والجملة توظف الواحدة منها عدداً قليلاً من العاملين. وحتى في الدول المتقدمة لا يتجاوز عدد العاملين في كل منها خمسة أفراد وأكثرهم من مالكيها أو أصحابها. أما من حيث كمية المبيعات بالمبالغ النقدية فيبدو أنها متمركزة أكثر في المؤسسات الكبيرة. ففي الولايات المتحدة الأمريكية مثلاً عدد قليل من المؤسسات نحو 3٪ مسؤولة عن نسبة عالية من المبيعات نحو 30٪.
رابعا: وظائف التسويق.
وظائف التسويق كثيرة, فهناك وظائف تؤثر في نقل الملكية كوظائف الشراء والبيع والإعلان والترويج وبحوث التسويق, ووظائف تؤثر في الجوانب الفنية للسلع والخدمات كوظائف النقل والتخزين والتقسيط والتغليف والتقسيم (التصغير), ووظائف تؤثر في الأموال والنقود والتمويل وتجنب المخاطر[8].
1- الشراء: Buying تنطوي وظيفة الشراء على تحديد نوعية السلع اللازم شراؤها وجودتها وكميتها، واختيار البائعين الذين سيتم الشراء منهم. ومن وجهة نظر رجال الإدارة تنطوي وظيفة الشراء على أدائها لعدد كبير من السلع المتنوعة والتي يمكن اقتناؤها من عدد كبير من البائعين ومصادر التوريد المختلفة، وما يتضمنه ذلك من تفاوض واتفاق على الأسعار والأوقات وكيفية تسديد القيمة وشروط التوريد الأخرى بكفاية وفعالية.
2- البيع: Selling تقابل كل عملية شراء عملية بيع موازية تتضمن إيجاد المشترين المحتملين الذين يمكن إشباع حاجاتهم ورغباتهم بالنوعية، الجودة والكمية والوقت والسعر.
3- الإعلان والترويج: يمكن أن تعد وظائف الإعلان والدعاية والترويج وظائف فرعية لوظيفة البيع لأنها تكملها في الاتصال بالمشترين المحتملين ومحاولة الوصول إلى شروط مرضية معهم وإنجاز عمليات البيع وإتمامها. ويساعد الإعلان في تنفيذ وظيفة البيع، ويعد في بعض الأحيان العامل الأساسي في تحريك الطلب وإيجاده على الرغم من أن بعض السلع والخدمات تحتاج إلى جهود إعلامية أكثر من غيرها.وتُنفق، بوجه عام كميات أكبر من الأموال على الإعلانات بالنسبة للسلع المباعة إلى المستهلكين النهائيين من تلك المباعة للمنتجين نظراً للعدد الكبير من الزبائن المستهلكين والمنتشرين جغرافياً في مناطق واسعة ممن يشترون على أساس العلامة التجارية (الماركة) والشهرة أو بدوافع عاطفية.
كما تحتاج بعض الشركات إلى الإعلان المكثف كي تحافظ على وجودها في سوق تنافسية. وتستخدم الإعلانات وسائل مثل التلفزيون والراديو والمجلات والجرائد والكاتالوجات ويافطات السيارات والرسائل البريدية. وقد يتم إعداد الرسالة الإعلانية من قبل موظفي المشروع الفني أو من قبل مجموعات من المختصين يسمون وكلاء الإعلان. وتحتاج بعض السلع لجهود موقوتة بشكل مناسب وأمكنة ملائمة لحث المشتري المحتمل على الشراء تسمى ترويج المبيعات تتضمن مهام متنوعة مثل: العرض في النوافذ، تقديم عروض أسعار متدنية خاصة (الرخصة أو الأوكازيون)، عرض أفلام، توزيع كتيبات ونشرات،منح قسائم وطوابع، إجراء مسابقات ومعارض خاصة. وقد تكلف في بعض الشركات أقسام خاصة لتخطيط هذه الأنشطة وتوجيها أو قد تكلف أقسام البيع والإعلان بها.
- بحوث التسويق: Market Research تقوم منظمات الأعمال بدراسة السوق لحل مشاكل التسويق الخاصة أو استغلال الفرص التسويقية المتاحة وذلك لتمكين رجل التسويق للقيام بعمليات وأنشطة خاصة بهذه المشاكل لتخفيف خطر اتخاذ قرارات سيئة، والمؤسسة بواسطة مصالحها الخاصة تقوم بدراسة السوق سعيا وراء معلومات إضافية حول فرص نجاح قراراتها حيث نتائج الدراسة تمكنها من اتخاذ قرارات بتحديد أو تقليص خطر الخطأ, غير أن لعملية البحث و الاستخدام المفرط للمعلومات و البيانات في هذا المجال كلفة و هذه الأخيرة قد تكون عاتق لها و على المؤسسة أن تحرص على فعالية عملية البحث عن المعلومات[9].
وتحتاج المنظمات إلى معلومات ومعرفة وافية حول ما يجري ويتواجد في أسواق منتجاتها من سلع وخدمات ونماذج وأشكال ومخازن وأسعار وأساليب بيع وإعلان وترويج وأنواع الزبائن والسكان وحاجات وطبائع الناس في الشراء، ويتم عادة الحصول على معلومات حول مثل هذه الأمور من مصادر متعددة كالدوائر الحكومية ورجال البيع ومكاتب الخدمات الاستشارية والمصارف ومجلات وجرائد المهنة و نتائج دراسات بحوث سابقة. وتفيد المعلومات المتحصلة في اتخاذ القرارات الفعالة في مجالات التسويق المختلفة وخاصة حول حاجات الزبائن ورغباتهم ودوافع الشراء لديهم وسمات السلع والخدمات وخصائصها التي تلبي حاجاتهم ورغباتهم.
كما أن أبحاث السوق يمكن أن تحدد اتجاهات تؤثر على المبيعات والربحية, أضف إلى ذلك أن تحولات عدد السكان والتطورات القانونية والوضع الاقتصادي المحلي يجب مراقبتها جميعاً لتحديد المشاكل والفرص بأسرع ما يمكن, ومن الضروري أيضاً مواكبة استراتيجيات السوق التي يتبعها المنافسون[10].
ويتطلب التسويق الناجح الحصول على معلومات ذات علاقة وثيقة بالسوق في الوقت الملائم, وبرنامج للأبحاث والذي يعتمد على استبيانات تغطى دراسة سلوك المستهلك ورضا العملاء الحاليين أو المحتملين كما يمكن أن تكشف هذه الأبحاث عن منتجات أو خدمات جديدة ممكنة.
5- النقل: Transporting تبرز أهمية النقل لعدم تواجد البائع والمشتري في مكان واحد. فمزارعو الحمضيات في اللاذقية يجدون أسواقهم في كل مناطق سورية، وحتى بعض البلدان العربية والأجنبية. والقمح السوري له أسواق عالمية، كما أن كثيراً من المنتجات الصناعية في منطقة ما تجد أسواقها في مناطق أخرى بعيدة عنها. ويعد النقل وظيفة تسويقية مهمة يسهم في نقل ملكية السلع ويساعد في تأدية وظائف التسويق الأخرى ويؤدي إلى تحريك السلع مادياً بالسيارات والسفن والطائرات والسكك الحديدية والأنابيب. وقد أمكن نتيجة تقدم وسائط النقل هذه في العقود الأخيرة من أن تتمتع مناطق الاستهلاك بجني فوائد التخصص في مناطق الإنتاج البعيدة عنها.
6- التخزين: Storing تختلف مواعيد الإنتاج وكمياته لكثير من السلع عن مواعيد استهلاكها، مما يستدعي عمليات التخزين. ويتضمن التخزين الحفاظ على السلع حتى يتحقق عليها الطلب. فمثلاً يتم إنتاج القمح في فصل الصيف ولكنه يباع في أثناء العام كله. كما أن لعب الأطفال تنتج في أثناء كل العام ولكنها تباع في أوقات محددة في المواسم والأعياد. وتستخدم لأغراض التخزين الساحات والمخازن والرفوف والصوامع الواسعة والكثيرة لتعبّر عن أداء هذه الوظيفة التسويقية المهمة. وفي بعض الأحيان يكون النقل موسمياً في فصول وأوقات معينة أو قد يطلب بكميات كبيرة لجعله اقتصادياً بتكلفة أقل. ويؤدي التخزين دوراً مهماً في جعل النقل أكثر فعالية وكفاية. وقد لا يقوم المستهلك النهائي بتحديد احتياجاته النهائية من السلع أو لا يقوم بخزنها بكميات كبيرة متوقعاً تلبية احتياجاته ورغباته متى يريد وفي الأوقات التي تناسبه مما يستدعي من المؤسسات التسويقية تهيئة وسائط وأساليب خزن ملائمة. ولعل من أهم خدمات تجار التجزئة وتجار الجملة تجميع السلع وتخزينها بما يلائم رغبات المشترين. كما يقوم الصانع المنتج بتخزين المواد الأولية في أثناء الصنع، وتارة الصنع بكميات كبيرة ولمدد مختلفة. وكذلك يؤدي المزارع وشركة الصناعات الاستخراجية وظيفة التخزين لتحقيق حسن أداء العمل والإنتاج.
7- التوصيف والتنميط: Standardization تتعلق هذه الوظيفة بتحديد مواصفات السلع وجودتها وفق معايير محددة. وترتكز المعايير على ما يرغب به المشتري وعلى استخداماته المختلفة للسلع ويمكن الاتفاق على معايير محددة من خلال العمل المشترك لعدد كبير من المصانع والمنتجين واتحاداتهم المشتركة بالاتفاق مع هيئات حكومية وخاصة مهتمة بأعمال المعايرة والتوصيف. وتحقق المعايير أسساً مرجعية لمواصفات مثل اللون والشكل أو المتانة أو الحجم أو الأداء أو المذاق أو الرطوبة أو المحتوى وغير ذلك. وقد ازداد الاهتمام بوظيفة التنميط في العقود الأخيرة لإصرار المشتري على مواصفات ونماذج وأشكال محددة في المواد الأولية والسلع المصنعة حفاظاً على مصالحه وتفادياً للغش والمنافسة غير العادلة.
8- التغليف: Packing يعد التغليف وظيفة تسويقية مهمة في الحفاظ على جودة السلع ونظافتها ودقة وزنها وتحديد ماركتها وكيفية استخدامها ومنع الكسر والتسرب والعطب أثناء نقلها وتخزينها. وتوظف اليوم جهود كبيرة كما تجري أبحاث قيمة مفيدة في مجال التغليف لتكاليفه العالية وأهميته في الحفاظ على السلع. وقد جرت في العقود القليلة الماضية تحسينات جمة على الحاويات والبالات والطلاء بالكيمياويات الواقية خاصة في مجالات الأدوية والأغذية ومواد التجميل.
9- التقسيم (التصغير): Dividing تنطوي هذه الوظيفة التسويقية على تقسيم وتجزئة أو تصغير السلع إلى كميات وأحجام أقل مرغوب بها لدى المشتري. وتعد هذه الوظيفة مهمة خاصة للسلع التي تنتج بكميات كبيرة ولكنها تستهلك بكميات قليلة. فالصانع يبيع عادة لتاجر الجملة حمولة سيارة أو حاوية ولكن تاجر التجزئة يشتري من تاجر الجملة بكميات أقل في المرة الواحدة مثلاً دزينة واحدة، والمستهلك يشتري علبة واحدة من تلك السلعة في المرة الواحدة. ولذلك كانت مهام التصغير مهمة في انسياب السلع من المنتجين إلى المستهلكين من تاجر الجملة وتاجر التجزئة ألى المستهلك.
10- التسعير: Pricing يتم التسعير حين يلتقي البائع والمشتري ويتفاوضان على نقل ملكية السلع والخدمات. ويعد تحديد كمية النقود الواجب دفعها وشروط التوريد والتبادل من خلال عروض المورد والمزايدات وأسعار المنافسين وأسعار الأسواق الأخرى وكميات الخصم الممنوحة سواء كانت كمية، نقداً، تجارية أو تجميعية. ورفع نسبة الخصم الممنوح يعد نقصاً في السعر، أما إنقاصها فيعد ارتفاعاً في السعر. ويمنح حسم الكمية لقاء الشراء بكمية أكبر. ويمنح الحسم (الخصم) النقدي لقاء تعجيل الدفع في مدة معينة. أما الحسم التجاري فيمنح لقاء كون المشتري نوعاً معيناً من المشترين أو التجار. والخصم التجميعي يمنح لقاء إتمام طلبات أو كميات معينة في مدة معينة محددة.
11- التمويل: Financing يعد المال مهماً للقيام بالاستثمارات المختلفة وإجراء عملية البيع بالدين أو عن طريق الائتمان[ر] ودفع مبالغ الأجور وقيم المعدات والآلات ومواد التوريد اللازمة لأداء العملية التسويقية. وعلى الرغم من أن على المشتري دفع قيمة مشترياته نقداً إلا أنه غالباً ما يؤجل الدفع إلى ما بعد عملية الشراء، إذ يمنح البائع للمشتري في هذه الحالة اعتماداً أو يتحمل عبء تمويل السوق وقد يستخدم البائع رأسماله الخاص أو يقترض من المصارف وشركات التمويل ضمن شروط معينة. كما قد ينقضي وقت طويل بين تواجد السلعة وبين اقتنائها من قبل الزبون مما يتطلب أموالاً وإنفاقاً. وهكذا يبدو أن المال والتمويل يتغلغل في كل المجالات والنواحي التسويقية في انسياب السلع والخدمات من المنتجين إلى المستهلكين ويعد وظيفة تسويقية مهمة وضرورية في أداء الأعمال.
12- تجنب المخاطر: Risk Avoiding تواجه شركات الأعمال وهي تسوق السلع والخدمات التي تتعامل بها مخاطر عديدة يصعب تجنبها، فقد تتغير الأسعار أو الأشكال المرغوبة (الموضة)، وقد تتعرض السلع للسرقة والتلف. ويقع عبء تحمل أمثال هذه المخاطر وغيرها على عاتق رجل الأعمال في أدائه للوظائف التسويقية المصاحبة لانسياب السلع والخدمات. ولكن يمكن في بعض الحالات تجنب هذه المخاطر وتحويلها إلى الآخرين، إلى شركات التأمين مثلاً، أو القيام بعمليات الحماية Hedging وذلك بإجراء أعمال الشراء والبيع بآن واحد في سوق حالية وسوق مستقبلية توجد عادة في الدول المتقدمة صناعياً في بورصات أو مصارف السلع.
13- خدمة العملاء: يعتمد التسويق على أهمية العملاء للمشروع المحدد، ويجب توجيه كافة سياسات ونشاطات الشركة باتجاه إرضاء حاجات العملاء الحاليين والمستهدفين, وينبغي معرفة إن حجم المبيعات القليل ولكنه مربحاً هو أكثر أهمية من حجم المبيعات الكبير وأقل ربحا, ولاستخدام هذا المبدأ بنجاح يجب على شركة الأعمال الصغيرة تحديد حاجات عملائها من خلال أبحاث السوق, وتحليل ميزاتها التنافسية لتطوير استراتيجية السوق, واختيار أسواق محددة لتقديم خدمتها من خلال التسويق الهادف, وتحديد كيفية تلبية حاجات العملاء من خلال تحديد المزيج الذي يشكل السوق[11].
خامسا: عناصر المزيج التسويقى.
المزيج التسويقي (Marketing mix): هو تحديد واستعمال مبادئ الـ 4P's لتطبيقها على الموقع الاستراتيجي لمنتج في السوق على النحو التالي:
1- المنتج: Product: هو أي سلعة أو خدمة تنتج على نطاق واسع من قبل شركة أو مصنع بكميات محددة. و من الأمثلة على الخدمات نطاق الفنادق و من الأمثلة على السلع أجهزة الحاسوب. في هذا الإطار فإن المنتج قد يكون في صورة سلعة : Good) أو خدمة : Service) أو فكرة : Idea) أو أي تركيبة تجمع بينهم: A combination of goods, services and ideas)[12] .
ويمكن أن يعرف المنتج بأنه " أى شىء قادر على أشباع إحتياجات العملاء " . فهذا التعريف يشمل كل من المنتجات الماديه مثل السيارات, الغسالات, الموبليات ..إلخ, والمنتجات الخدميه مثل التامين , النقل, الأعمال المصرفيه ...إلخ. وكل مرحله يمر بها كل منتج خلال فتره زمنيه, تٌعرف بالدوره الحياتيه للمنتج. والمرحله التى يتم فيها تطوير المنتج هى مرحله حضانه للدوره الحياتيه للمنتج. وفى هذه المرحله لا يكون هناك مبيعات وتستعد المنشأه لتقديم المنتج للسوق. ومع تقدم المنتج خلال دورته الحياتيه تحدث تغيرات فى المزيج التسويقى مع تغيرات المنتج وتحديات التطور و الفرص المتاحه. إن دوره حياة المنتج يمكن تقسيمها لعده مراحل تتميز بتوليد العائد من المنتج[13].
2- السعر: Price: هو مقدار ما يدفعه الزبون أو المشتري لقاء المنتج. و قد يعرف السعر بأنه القيمة التي يدفعها المستهلك لبائع السلعة أو الخدمة لقاء الحصول عليها ، وفي هذا المعنى يقصد بالسعر : الوحدات النقدية التي يحددها البائع ويرتضى قبولها لقاء السلعة أو الخدمة. و يتم تحديد السعر بعد دراسة عدد من المتغيرات مثل : المنافسة ، سعر المواد الخام ، هوية المنتج ، التقدير المسبق للسعر من قيل المشتري .
و يعرف السعر أيضا بأنه تلك القيمة التي تم تحديدها من قبل البائع ثمناً لسلعته أوخدمته، ويعرف أيضاً على أنه فن ترجمة قيمة السلعة أو الخدمة في وقت ما إلى قيمة نقدية، فعندما يدفع المستهلك ثمناً لسلعة أو لخدمة يشتريها فلن يحصل في مقابل هذا الثمن على السلعة أو الخدمة فحسب، بل سيحصل أيضاً على كل ما يقدم مع السلعة من خدمة وإصلاح وصيانة ، كما سيحصل على اسم وعلامة تجارية مشهورة و سيحصل على شروط مناسبة للدفع.
3- المكان: Place: هو الذي يتم فيه بيع المنتج كما يشمل أيضاً طرق توزيع المنتج و ايصاله إلى المشتريين, فبالنسبة للتوزيع: من البديهي أن منتجات أي منشأة لا بد أن تكون متاحة خلال القنوات وفي المواقع التي تسهل الحصول عليها وطبقاً لطبيعة تلك المنتجات وطبيعة واحتياجات وعادات مفردات السوق المستهدفة, ولا شك أن ذلك تزداد أهميته بالنسبة لتلك المنشآت غير الهادفة للربح والتي لها أهدافاً عامة وهامة، ولعل من أهمها استفادة هؤلاء الناس مما تقدمه أو تقوله تلك المنظمات تحقيقاً لدورها .
إن غالبية تلك المنظمات تنتج أو تقدم أفكاراً أو خدمات وهذه لا يتم نقلها مادياً بل هي تقدم في مكان أداءها سواء كان موقعاً واحداً أو عدة مواقع تقيمها المنشأة ، وذلك في ضوء تسهيل مهمة الحصول على الخدمة، أو تسهيل مهمة وسرعة تأثير نقل الفكرة . كما أن تبادل تلك الخدمات أو الأفكار عادة ما يتم بشكل مباشر بين المنشأة وعملاءها حيث لا يكون هناك – في غالب الأمر – مجال لتجار جملة أو تجزئة أو موزعين، وبالتالي فإن سياسة التوزيع المباشر هي السائدة .
ومن ثم فإن قرارات التوزيع ترتبط بكيفية العمل على توفير وتوصيل تلك الخدمات والأفكار بكفاءة إلى العملاء أو الناس, كما تظهر ضرورة العمل باستمرار على متابعة كفاءة التوزيع ( توصيل الخدمات والأفكار ) بهدف تطوير وتنمية النظام والأجهزة القائمة عليه مما يمثل عبئاً مستمراً على تلك المنظمات التي يقع عليها وحدها مسئولية هذا التوزيع .
4- الترويج: Promotion: ويشمل جميع نشاطات الاتصال مع الزبائن من الاعلانات، العلاقات العامة، ترويج المبيعات، البريد المباشر، التسويق الخفي, ويتدخل الترويج في جميع ما سبق ذكره من العناصر فمثلاً يتدخل في شكل المنتج و حجمه. كما ان كافة مصروفات الترويج يجب ان تكون مشمولة في عملية تحديد السعر بالاضافة إلى ان مكان الترويج له اهمية بالغة في نجاحه.
والترويج هو ذلك العنصر المتعدد الأشكال والمتفاعل مع غيره من عناصر المزيج التسويقي والهادف إلى تحقيق عملية الاتصال الناجمة بين ما تقدمه الشركات من سلع أو خدمات أو أفكار تعمل على إشباع حاجات ورغبات المستهلكين من أفراد أو مؤسسات ووفق إمكاناتهم.
كما يعرف على انه ذلك تنسيق بين جهود البائع في إقامة منافذ للمعلومات وفي تسهيل بيع السلعة أو الخدمة أو في قبول فكرة معينة وهو أحد عناصر المزيج التسويقي لا يمكن الاستغناء عنه حيث يتغلب على مشكلة جهل المستهلك بتقديم المعلومات عن الشروع ، السلعة, العلامة التجارية, الأسعار, وفرة السلعة واستخدامها كما يتغلب على تردد المستهلك بالعمل على اقناعه وخلق جو نفسي ملائم لتقبل السلعة او الخدمة.
ويمكن تعريف الترويج على انه ” إتصال بالأفراد و المجموعات أو المنظمات بهدف تسهيل تبادل المعلومات و إقناع الجمهور بقبول منتجات الشركة فالترويج المحلي يهدف إلى تعريف المستهلك بالسلعة و إقناعه بعد ذلك بأنها الأفضل مقارنة بغيرها ثم دفعه إلى اتخاذ القرار بشراء أو بإبقاء على علاقته بالسلعة و الاستمرار في شرائها، كما عرفه بعد الكتاب أنه:” مجموعة أنشطة إتصال التي تقوم بها منشأة تسويقية اتجاه جماهير لهم علاقة بنشاطها التسويقي لغرض الإخبار أو الإقناع أو التذكير بمنتجاتها و أنشطتها لتحقيق هدف تسويقي معين.
والترويج مهما كان شكله وأدواته هو إتصال له مغزى تسويقي لذلك هناك من يسمي الترويج بالاتصالات التسويقية، ومن الناحية اللغوية فإن الترويج يشمل الإعلان بالمعنى التجاري المستخدم، أما على المستوى الفني فهو يشمل إضافة إلى الإعلان، الاتصال، والبيع الشخصي، والنشر والعلاقات العامة أيضا.
العوامل المحددة للمزيج الترويجي
هناك عدة عوامل يجب أن تأخذ بعين الاعتبار عند تحديد مكونات المزيج الترويجي المزمع استخدامه منها:
أ- طبيعة السلعة: تتطلب كل من السلع الاستهلاكية والسلع الصناعية إستراتيجية تسويقية مختلفة، فعادة تتميز السلع الاستهلاكية نظرا لكبر حجم السوق وعدد مستهلكيها وانتشارهم واستخدام وسائل غير شخصية للاتصالات أي الإعلان بصورة أكبر من البيع الشخصي حيث أن هذا الأخير تزداد أهميته النسبية في حالة السلع الصناعية.
ب- طبيعة السوق: يؤثر السوق على المزيج الترويجي من عدة زوايا:
1. النطاق الجغرافي في السوق ففي حالة اتساع السوق و انتشاره داخل الدولة يفضل إستخدام إعلان واسع الانتشار بصورة أكبر ليصل إلى عدد أكبر من الأفراد في حين يفضل إستخدام البيع الشخصي في الأسواق المركزة جغرافيا.
2. نوع المستهلك أي هل سيتم توجيه الترويج إلى المستهلك النهائي أو المشتري الصناعي أم الوسطاء ؟ فالإعلان يفضل استخدامه في حالة التعامل مع المستهلك النهائي.
عناصر المزيج الترويجي
يتألف المزيج الترويجي من عدة أشكال يسعى كل منها إلى المساهمة في تحقيق الهدف العام للترويج و هو الإعلام و التأثير في المستهلك لتحقيق عملية تبادل و هذه الأشكال هي:
- الإعلان: يعتبر الإعلان أكثر الوسائل انتشارا و معرفة لدى الشركات عند الترويج عن منتجاتهم. و الإعلان هو الوسيلة غير الشخصية التي تتولى تقديم السلع و الخدمات إلى الأسواق بهدف الترويج عنها بواسطة جهة معلومة و مقابل أجر مدفوع، و عند مقارنة الإعلان بوسائل الترويج الأخرى و بصفة خاصة البيع الشخصي.
- النشر: يعتبر النشر من الأدوات الرئيسية بواسطة العلاقات العامة والهدف منه نشر أخبار و معلومات عن المؤسسة و منتجاتها في توسعاتها وسياستها، وذلك دون مقابل بهدف تحسين الصورة الذهنية عن المؤسسة، ويختلف الإعلان عن النشر في أن الأخير غير مدفوع القيمة و ذلك من خلال استمالة محرر أو مذيع أو مقدم البرامج لعمل تحقيق صحفي أو أخبار في مقال أو داخل الصحيفة عن الشركة ولذلك فإن النشر يجب أن يعمل على استمالة هذا الطرف لكي ينشر هذه الأخبار وأن تكون لها أهمية و جاذبية لدى الرأي العام.
- التسويق المباشر: تعرفه الجمعية الأمريكية على أنه مجموعة النشاطات التي من خلالها يتم اقتراح المنتج أو الخدمة لقطاعات السوق بواسطة وسائل إعلامية بهدف الحصول على إجابة مباشرة من طرف زبون حالي أو محتمل عن طريق الهاتف، البريد، التلكس، أو وسيلة أخرى.
[1] محمد عدنان نجار, مفاهيم حول عملية التسويق , موقع الموسوعة العربية, المجلد الأول العلوم القانونية والاقتصادية, الاقتصاد, إدارة الأعمال.
[2] التسويـق الفعــال للمشروعات..المفاهيم والأهداف, منتديات قطر للمال والأعمال والتوظيف, المنتديات الإدارية , منتدى تنمية المهارات الادارية.
[3] إعداد الخطة التسويقية, موقع قطر للأعمال والأموال والتوظيف.
[4] حصة الشامسي , التسويق Marketing , بحوث ودراسات موقع الشامسي دوت نت.
[5] التسويـق الفعــال للمشروعات..المفاهيم والأهداف, منتديات قطر للمال والأعمال والتوظيف, مرجع سابق .
[6] محمد عدنان نجار, مفاهيم حول عملية التسويق , مرجع سابق .
[7] ناجي معلا، رائف توفيق، أصول التسويق: مدخل استراتيجي, مركز طارق للخدمات الجامعية، عمان 1998م.
[8] محمد عدنان نجار, مفاهيم حول عملية التسويق , مرجع سابق .
[9] محمد عبيدات :" بحوث التسويق" ، دار وائل للنشر ، الطبعة الثانية ، الأردن ، 2003م.
[10] التسويق, موقع رواد الأعمال بمؤسسة محمد بن راشد لدعم مشاريع الشباب , 2007 م..
[11] التسويق, موقع رواد الأعمال بمؤسسة محمد بن راشد لدعم مشاريع الشباب , مرجع سابق .
[12] تسويق , من ويكيبيديا، الموسوعة الحرة.
[13] نبيهه جابر, دورة حياة المنتج, الموقع الشخصي للدكتورة نبيهه جابر على كنانة أون لاين.
