هي القنوات التي تنتقل عن طريقها الرسالة الإعلانية من مرسلها المعلن إلى مستقبلها المستهلك، والإعلان لا يكون له أي تأثير إذ لم ينقل من خلال وسيلة إعلانية متاحة، وتعتبر عملية اختيار الوسيلة من أهم القرارات المتخذة في مجال إدارة الإعلان.

العوامل التي تحدد اختيار الوسيلة الإعلانية:

<!--الأهداف: الهدف من الإعلان يؤثر على اختيار الوسيلة التي سوف ينفذ فيها. فيكون الإعلان في الصحف أكثر جدوى من الإعلان في التلفزيون أو السينما إذا كان الإعلان يستهدف جمهور المثقفين، في حين يكون أكثر جدوى الإعلان في الإذاعة منه الإعلان في الصحف عندما يستهدف جمهور من الأميين الذين لا يعرفون الكتابة والقراءة.

<!--الانتشار: هو البحث عن الوسيلة الأكثر انتشاراً والتي تصل إلى أكبر عدد ممكن من المستهلكين. كالإعلان عن أجهزة طبية؛ فالأفضل الإعلان عن هذه السلع في مجلة أو جريدة متخصصة لفئة المستهلكين المهنيين من الذين يعملون في المجال الطبي والصحي.

<!--ملائمة الرسالة الإعلانية: ونقصد به اختيار الوسيلة الملائمة للرسالة الإعلانية. فالاختلاف في خصائص الوسيلة مثل: اللون والحركة يؤدي إلى تحديد الوسيلة الأكثر ملائمة للإعلان عن سلعة معينة، كالإعلان عن المواد الغذائية مثل: الإعلان عن الفاكهة الذي يتطلب استخدام الألوان لما لها من مقدرة على جذب انتباه القارئ بشكل ملحوظ، وتستبعد الوسيلة التي لا توجد فيها هذه الميزة. لذلك يستخدم المعلنون المجلات أكثر من الصحف، نظراً لجودة نوعية الورق في المجلات ورداءته في الصحف، ومثال آخر: الإعلان عن سلعة تحتاج إلى شرح طريق الاستخدام وفيها حركة وألوان كثيرة يلائمها التلفزيون أكثر من الإذاعة والصحف.

<!--وقت ومكان الإعلان: يتأثر قرار اختيار الوسيلة الإعلانية المناسبة بتوقيت الإعلان، وكذلك توقيت الوسيلة المتاحة خلال الفترة الزمنية المطلوبة التي تؤثر على قوة أو ضعف تأثير الإعلان على الجمهور المستلم، ومكان الإعلان الذي يحدد الوسيلة، حيث نرى أن بعض المعلنين يلاحقون المستهلكين في مكان الشراء.

<!--التكلفة: الملاحظ تكلفة وسائل الإعلان تختلف عن بعضها البعض، فالصحيفة تختلف عن المجلة، وعن التلفزيون أو الراديو أو السينما، وتكلفة الإعلان يختلف باختلاف وقت عرض الإعلان في الوسيلة نفسها، فالإعلان قبل حدث مهم تكلفته تكون أكبر من الإعلان في فترة عادية، وتكلفة الإعلان وقت المساء يختلف عن الإعلان وقت الصباح.

المراحل الإعلانية للمنتج:

يمر المنتج سواء كان سلعة أو خدمة بثلاث مراحل إعلانية تتميز كل منها بخصائص معينة وترتبط بدورة حياته أو المراحل التسويقية التي يمر بها هذا المنتج، وقد حددت هذه المراحل الإعلانية فيما يلي:

مرحلة الارتياد: أي مرحلة دخول المنتج إلى السوق لأول مره وهدف الإعلان فيها يتركز في خلق الطلب على المنتج وذلك عن طريق التأكيد على ما يمكن أن يشبعه من حاجات لدى المستهلكين.

مرحلة المنافسة: وهي المرحلة التي يدخل فيها المنتج مجال المنافسة التسويقية مع مجموعه من المنتجات المماثلة المنافسة التي تحقق نفس الإشباع ويتركز هدف الإعلان في التركيز والتأكيد على جوانب التميز والانفراد في المنتج مقارنة بغيره.

مرحلة التذكير: والاحتفاظ بالشهرة والمكانة التسويقية التي وصل إليها المنتج وهي مرحله يصل إليها المنتج بعد أن يحقق درجة النجاح الحدية من حيث معرفة المستهلكين به والإقبال عليه ويهدف الإعلان في هذه المرحلة إلى الاحتفاظ بالمكانة التنافسية والشهرة التي حققها المنتج وزيادة حصته من السوق.

وهناك عدة أمور يجب أن تؤخذ في الاعتبار وهي:

<!-- عدم وجود حدود فاصلة بين كل مرحلة وأخرى لأنها تتداخل فيما بينها في مجال التطبيق العلمي.

<!-- من الممكن أن تمر بعض المنتجات بمرحلتين في نفس الوقت وهو ما تتحكم فيه درجة إدراك المستهلكين للمنتج ومنافعه ومدى إشباعه لاحتياجاتهم وقوته التنافسية في السوق.

<!-- الوصول إلى مرحلة التذكير لا يعني إنتهاء الجهود الإعلانية وإنما يمهد لبدء دورة جديدة لذات المراحل بهدف زيادة حصة المشروع في السوق.

العوامل التي تؤثر في الوسيلة الإعلانية

يوجد العديد من العوامل التي تؤثر في الوسائل الإعلانية كما هو واضح في الآتي:

<!--طبيعة السوق: وهو تحديد القطاع التي يهدف المعلن إلى وصول رسالته الإعلانية (الإعلان) إليه كإختيار صحيفة محلية لمنطقة معينة بدلاً من استخدام التلفزيون.

<!--طبيعة نظام التوزيع: يعمل على المساعدة للموزعين للحملة الإعلانية المعدة قد يؤثر على اختيار وسيلة إعلانية دون الأخرى، كالإعلان في وسيلة محلية تناسب موزعين محلين.

<!--طبيعة السلعة: إستخدام وسيلة معينة لسلعة معينة (صناعية) أو تحريم الإعلان لسلعة معينة من قبل الحكومة.

<!--طبيعة الوسيلة الإعلانية: ترتبط طبيعة السلعة ومتطلباتها بالوسيلة الإعلانية، فإذا كان عرض السلعة أفضل من قبل الجمهور فإن إستخدام الإذاعة لا يكون مناسب، وكذلك المزايا الفنية لكل سلعة كاللون والحركة والإخراج الإعلاني أيضاً تكرار ظهور الوسيلة مثل صدور المجلة أو عدد ساعات البث الإذاعي والتلفزيوني.

<!--طبيعة الرسالة الإعلانية: إذا احتوت الرسالة الإعلانية على كلمات يصعب نطقها، فالمجلة أو الصحيفة هي الوسيلة المناسبة أكثر من الراديو أو التلفزيون كذلك قصر الرسالة أو طولها فالرسالة القصيرة يفضل لها الراديو أو التلفزيون.

<!--تفضيل المنافسين: نجاح المنافسون في وسائل معينة يدل على نضوج أفكارهم وهذا يستدعي اختيار وسائلهم.

<!--تكلفة الوسيلة الإعلانية: فارتفاع تكلفة الوسيلة يضر بالشركة التي تعاني من صعوبات مالية، مثال الإعلان في التلفزيون يعتبر أغلى من الوسائل الأخرى.

<!--نوع الوسيلة الإعلانية: يحتاج شراء مساحة إعلانية أو وقت لنقل الرسائل.

الاعتبارات الواجب توافرها في الوسيلة الإعلانية:

<!--المضمون والشكل الإعلاني: ويقصد به ما يقدم به الإعلان للجمهور، والطريقة التي تقدم المعلومات سوى المطبوعة أو المسموعة أو المرئية، وتدخل فيها عملية الصياغة اللغوية والإخراج والتصميم.

<!--التكرار: يقصد بكيفية الظهور الإعلاني وذلك لإحداث التغير في الصحف التي تطبع يومياً، أو أسبوعياً، أو شهرياً، وهو عدد مرات الظهور.

<!--تغلغلها ونفوذها وتتمثل في وصول الوسيلة إلى الجمهور المستهلك، أو المستهدف.

<!--التداول والانتشار: ويتعلق بالمنطقة الجغرافية التي تغطيها الوسيلة سواء أكان محلي أو قومي، أو دولي، فهناك الصحف المحلية على نطاق المحافظة أو المدينة.

<!--الجمهور: الوسيلة الإعلامية لكل وسيلة جمهورها الخاص بها فالوسائل المطبوعة لا يقرأها إلا المتعلمين والوسائل الإلكترونية يتعرض لها مئات من الجماهير ويجب مراعاة التنوع الديموغرافي.

<!--نوعية البرامج: كل وسيلة تتميز ببرامجها المختلفة والبرامج تشد الجمهور إليها وتؤدي إلى تصنيف الجمهور من حيث الموضوع ومن حيث استغلال المناسبات وغيرها.

إعلانات وسائل الإعلام المطبوعة والمسموعة:

يوجد العديد من الوسائل المطبوعة والمقروءة مثل الصحف والمجلات، وإعلانات وسائل النقل والطرق.

أولاً: الصحف.

يهتم بالصحف كلاً من المنتج والموزع ووكالات الإعلان والمستهلك المهتمين بالنشاط الإعلاني، وذلك نظراً لتداولها بشكل واسع لدى الجمهور بغض النظر عن إمكاناتهم.

تصنف الصحف إلى فئتين رئيستين بناءً على معايير محددة، حيث تقسم من حيث الانتشار والتوزيع إلى فئات دولية، أهلية، ومحلية. وتصنف أيضًا من حيث التوقيت والصدور إلى فئات صباحية، مسائية، أسبوعية، وشهرية.

مميزات استخدام الصحف كوسيلة إعلانية:

<!--تعتبر مصدر حيوي مهم لمختلف المعلومات، فالأفراد على مختلف أنواعهم يتابعون الصحف من أجل قراءة الأخبار المحلية والعالمية التي تهم المجتمع هذا يؤدي إلى فرصة الإطلاع على ما ينشر بداخلها من إعلانات.

<!--تصل الصحف إلى فئات عديدة من الناس منهم المتعلمين والتجا والموظفين والحرفين ورجال الأعمال.

<!--الجرائد عامة من أرخص وسائل نشر الإعلانات إذا ما قورنت بتكلفة الإعلان المنشور بها مع سعة انتشار توزيعها.

<!--السهولة وسرعة النشر، حيث يمكن طلب نشر الإعلان أو تعديله أو إلغائه تلفونياً.

<!--إن طريقة صدور الصحف تسمح بتكرار الإعلان فيها لفترة طويلة توفر للمعلن فرصة لتوضيح مميزات وخصائص السلعة.

<!--هي وسيلة إعلانية شعبية لأن رخص ثمن النسخة منها تجعلها تناسب الإعلان لكل فئات المستهلكين.

أنواع الإعلانات في الصحف:

الإعلانات الثابتة: تشمل فئات متعددة، حيث تُنشر يومياً في الصحف وتعد جزءاً من المحتوى المتوقع والمقروء بانتظام من قبل الجمهور عند شراءهم الصحف. تنقسم هذه الإعلانات إلى أنواع مختلفة، منها:

<!--الإعلانات المبوبة: وتظهر في الأعمدة العادية للصحيفة، مع تحديد موضوع معين وتوضيحه تحت عنوان مميز، مثل الإعلانات عن السيارات والخدمات الفنية، والإعلانات التجارية مثل المناقصات وتأجير العقارات والوظائف.

<!--إعلانات المجتمع: تقوم بنقل أخبار سارة مثل الزفاف والخطوبة، حيث تلقى هذه الإعلانات اهتمام الجمهور الباحث عن الأحداث الاجتماعية الإيجابية.

<!--إعلانات الوفاة: تتخذ صيغة إعلانية تعبر عن الحزن والتعازي، حيث تعلن عن فقدان شخص معين وتوفير المعلومات المرتبطة بالجنازة والتعازي.

هذه الفئات تشكل مجموعة متنوعة من الإعلانات الثابتة التي تلبي احتياجات وتوقعات القراء في مختلف المجتمعات.

الإعلانات التحريرية: تتنكر بمظهر المقال وتهدف إلى إيصال معلومات عن الشركة ومنتجاتها بشكل غير واضح للقارئ، حيث تظهر كتحقيق صحفي حول فوائد المنتجات. يتم الترويج للمنتجات ضمن محتوى التحرير، مما يندرج ذلك ضمن مفهوم الدعاية.

إعلانات المساحة: تتبع تصميمات معينة بمساحة محددة بالسنتيمتر أو العمود، حيث يتم وضعها جنبًا إلى جنب مع الإعلانات التحريرية، سواء كانت لأغراض تجارية أو لتعزيز علاقات معينة.

الإعلانات المجمعة: تشمل الإعلانات التي يتم نشرها دون وجود خطة إعلانية محددة، كما هو الحال في إعلانات الصفحات الخاصة، مثل الإعلانات حول المعارض، الفعاليات الرياضية، أو المناسبات الوطنية. الملاحق، بالمقابل، تجمع بين عدة شركات ذات صلة بنفس المجال في نفس الصفحة، والأعداد الخاصة تلك التي ترتبط بموضوع معين وتأخذ عددًا كبيرًا من الصفحات، قد يتجاوز عددها عدد صفحات الصحيفة، وتُطبع عادة كوحدة منفصلة عن الصحيفة، والحملات المشتركة التي يشارك فيها عدد من المعلنين أو الشركات، مثل حملة دعم المنتجات الوطنية.

عيوب الإعلان في الصحف تتضمن النقاط التالية:

<!--إخراج الإعلان: يعد جودة الإخراج أمرًا حيويًا في تقديم الإعلانات في الصحف. تكون عملية إصدار الصحف سريعة، خاصة في حالة الصحف اليومية، مما يؤثر سلبًا على جودة الإخراج الذي يتم بسرعة، مما قد يجعل المظهر العام للإعلان غير جذاب وغير فعّال.

<!--نوعية الورق: يستخدم في طباعة الصحف غالباً ورق عادي، لذلك يصبح من المهم أن يكون ورق الإعلانات من نوعية ممتازة لضمان الحفاظ على جاذبية الإعلان وجودته، وهو الأمر الذي قد لا يتوفر بشكل كامل في الصحف العادية.

<!--كثرة الإعلانات: زيادة عدد الإعلانات تؤدي إلى ازدحام في الصفحات الإعلانية، حيث يتم نشر كميات كبيرة من الإعلانات في نفس الصفحة. يؤثر هذا الازدحام سلبًا على فعالية الإعلان، حيث تضعف الإعلانات المتجاورة من تأثير بعضها البعض وتقلل من قدرتها على جذب الانتباه.

<!--الموقع في الصحيفة: يختلف موقع الإعلان في الصفحة العلوية عن السفلية، والأيمن عن الأيسر. بالرغم من أن الصحف تمنح المعلن حق اختيار الموقع، إلا أنه لا يستطيع تحديد الموقع داخل الصفحة أو اختيار المواضيع المجاورة للإعلان، مما قد يؤثر على تأثيره وجاذبيته.

<!--عمر الصحيفة يكون قصيرًا: حيث لا تبقى لفترة تتجاوز يومًا واحدًا، خاصة في حالة الصحف اليومية. يزداد التحدي أيضًا بسبب قراءة الصحيفة بشكل سريع من قبل القارئ، مما يقلل من احتمال قراءة الإعلان.

ثانياً: المجلات.

المجلات تعتبر وسائل إعلانية مطبوعة تتميز بتوجهها نحو فئات معينة، وتختلف هذه الفئات باختلاف نوع المجلة ومحتواها.

مميزات المجلات:

<!--استخدام الألوان: استخدام الألوان في المجلات يساعد في تسليط الضوء على المنتجات بألوانها الطبيعية، مما يزيد من جاذبية الإعلان للقارئ.

<!--توجيه الإعلان لجمهور مستهدف: يمكن توجيه الإعلان بشكل فعال إلى جمهور محدد، مثل في حالة المجلات الرياضية أو الزراعية.

<!--جودة ورق المجلة: يكون ورق طباعة المجلة عادةً ذا جودة جيدة، مما يساعد في تحسين جودة الإعلان بشكل أفضل من الصحف.

<!--حياة الإعلان الطويلة: يظل الإعلان قابلًا للمشاهدة لفترة طويلة نظرًا لحفظ المجلة لفترة طويلة، مما يعرض القارئ للإعلان أكثر من مرة.

<!--صغر حجم صفحة المجلة: يزيد صغر حجم الصفحة من احتمال رؤية القارئ للإعلان.

<!--قراءة المجلة في أوقات الراحة: يُتيح قراءة المجلة في أوقات الاستراحة للقارئ الاطلاع بشكل فعّال على الإعلانات.

عيوب الإعلان في المجلات:

<!--كثرة الإعلانات: زيادة عدد الإعلانات قد يؤدي إلى عدم انتباه القارئ لبعضها.

<!--ارتفاع تكلفة الإعلان: يكون تكلفة الإعلان في المجلات أعلى منه في الصحف.

<!--ضعف مرونة الإعلان: يظهر الإعلان في المجلة وقت صدورها، مما يقلل من مرونة توجيه الإعلان في الأوقات المحددة.

<!--وقت الإعداد: تستغرق المجلات وقتاً أطول في عملية الإعداد، وبالتالي يمكن أن يتأثر الربط بين الإعلانات والأحداث الجارية. يتم صدور المجلات على فترات زمنية متباعدة نسبياً، مما يعني أنه لا يمكن متابعة الأحداث بشكل فعّال بالمقارنة مع الصحف اليومية أو وسائل الإعلام الأخرى مثل الراديو والتلفزيون.

تنقسم المجلات إلى عدة أنواع، حيث تشمل:

<!--مجلات أسبوعية: وتتميز بتنوع مواضيعها وارتباطها بأحداث الأسبوع، سواء كانت سياسية، ثقافية، اجتماعية، أو عالمية.

<!--مجلات متخصصة: تشمل مثل هذه المجلات مثل "حواء" أو "طبيبك الخاص"، وتركز على مواضيع محددة مثل المسرح، السينما، الآداب، والشعر.

<!--مجلات متخصصة من الناحية المهنية: تشمل مجالات مثل الاقتصاد، التجارة، الزراعة، والإدارة. يمكن أن تكون هذه المجلات أسبوعية، شهرية، أو ربع سنوية.

بشكل عام، تقبل معظم المجلات الإعلانات وتحدد أسعارًا تتناسب مع نوعيتها وانتشارها. ويكون طبيعيًا أن تزيد قيمة الإعلان بوجود صور فوتوغرافية أو رسومات، أو استخدام عدة ألوان، حيث تتغير الأسعار بناءً على هذه العوامل، يختلف أيضًا سعر الإعلان في الصفحة الأولى عنه في باقي الصفحات، حيث تكون الصفحة الأولى أغلى.

وتعتمد بعض المجلات نهجًا يخصص عددًا من الصفحات في منتصف المجلة للإعلانات المطبوعة بطباعة جيدة، ويحجز بعض المعلنين صفحات محددة بالتنسيق مع إدارة التحرير.

ثالثاً: الرسائل البريدية.

تُعتبر الرسائل البريدية واحدة من وسائل الإعلان التي يلجأ إليها المنشآت الصناعية والمحلات التجارية المتخصصة في السلع المعمرة أو مستلزمات الحياة اليومية. تُرسل هذه الرسائل مباشرة إلى المستهلك، حيث يتم اختيار الأفراد المستهدفين بعناية.

تعتمد هذه الوسيلة على:

<!--اختيار المستهلكين: يتم اختيار بعض الأسماء من مشتري السلع أو المحتملين من المستهلكين، وتُرسل لهم رسائل تحتوي على خطاب وبيانات حول السلعة.

<!--التوجه لجمهور متجانس: غالبًا ما تُرسل لجمهور متجانس ذو عوامل معينة، حيث تُستخدم عناوين من مصادر تجارية أو دليل الهاتف.

أشكال متعددة للرسائل الإعلانية: تتنوع الرسائل الإعلانية في شكلها، منها:

<!--الخطابات البريدية: تُكتب خصيصًا للمرسل إليه.

<!--البطاقات البريدية: تحتوي على صورة في أحد وجهيها ورسالة قصيرة في الوجه الآخر.

<!--الورقات الإعلانية: صفحات صغيرة مطبوعة على وجه واحد أو على الوجهين.

<!--المطويات: تكون أكبر مساحة من الورق تُطوى عدة مرات وتحتوي على تفاصيل أكبر ورسوم.

<!--الكتيبات: تحتوي على عدة صفحات موسّعة لشرح وإيضاح المزيد من المعلومات.

رابعاً: إعلانات الطرق ووسائل نقل الركاب.

تعد إعلانات الطرق ووسائل نقل الركاب وسيلة فعّالة للترويج للخدمات والمنتجات، وتشمل اللافتات، الإعلانات المضيئة، ووسائل المواصلات. يجب مراعاة العوامل التالية عند إعداد هذه الوسائل:

<!--الحجم الكبير: يجب أن يكون الإعلان بحجم كبير لفت نظر المارة أو السائقين.

<!--استخدام الألوان الجذابة: يجب استخدام ألوان جذابة ورسالة قصيرة وسهلة الفهم.

<!--إثارة الانتباه: يجب أن يكون الإعلان قادرًا على إثارة الانتباه وجذب الانتباه السريع.

<!--اختيار الموقع المناسب: يُفضل اختيار المواقع بالقرب من المراكز التجارية وأماكن ازدحام المرور.

<!--الموقع في مواجهة الطريق: يجب أن يكون الموقع في مواجهة الطريق لسهولة رؤيته.

<!--تجنب الزحام الإعلاني: يجب اختيار المواقع التي لا تزدحم فيها الإعلانات المنافسة.

أنواع إعلانات الطرق:

<!--الملصقات الورقية: تكون مكتوبة باليد أو مرسومة بألوان مختلفة، وتُثبت بسهولة على الحوائط أو الأسطح.

<!--الملصقات البلاستيكية: تلصق على زجاج السيارات، الفترينات التجارية، أو الجدران، وتتميز بصغر حجمها وتكلفتها المنخفضة.

<!--اللوحات الجدارية: تُعدّ على جدران عالية، وتُستخدم للإعلان عن سلع معروفة، وتمتاز بكبر المساحة الإعلانية.

<!--اللوحات المضيئة: يتم وضعها في المدن وعلى الطرق الرئيسية، حيث تستخدم الكهرباء واللمبات المضيئة لتجذب الانتباه.

<!--إعلانات وسائط النقل: تُعلق على جوانب وسائط النقل وتستخدم للترويج أثناء التنقل.

إن استخدام هذه الوسائل يُمكن أصحاب الأعمال من الترويج لخدماتهم ومنتجاتهم بشكل فعّال، وذلك من خلال الوصول إلى جمهور واسع وتحفيزه على اتخاذ الإجراءات المطلوبة.