ابتكار الإعلان يعني كل الجوانب الفنية للرسالة الإعلانية من تحرير وتصميم وإخراج، حيث يقوم المحرر بتحرير الرسالة الإعلانية، ويقوم الفنان بتصميم الناحية الفنية، ولهذا يعمل الطرفان كفريق واحد.

ويعتبر تصميم الإعلان من الأعمال المهمة التي تسهم في نجاح أو فشل الإعلان كما أن تصميم الإعلان يحتاج إلى دراسة ومعرفة أصول ومبادئ التأثير على نفس المستهلك، ومراعاة العوامل التي تساعد على رؤية المستهلك للإعلان والتأثر به.

مفاهيم خاصة بتصميم الإعلان:

التصميم: هو تنظيم الأجزاء المختلفة ووضع الخطة التي تؤدي إلى هيكل معين لغرض تحقيق أهداف معينة.

الترتيب: وهو وضع العناصر المكونة للإعلان داخل إطار محدد بشكل مرتب يعمل على تحقيق الأهداف المرجوة من الإعلان، ويستخدم ذلك بشكل ملحوظ في إعلانات الصحف والمجلات والبريد.

التعبير المرئي: وهو ابتكار الفكرة الإعلانية وتكوين صورة ذهنية تترجم إلى رسالة معينة تؤدي إلى تصميم فعال للإعلان يحقق الغرض منه، ويؤثر على المشاهد له بدرجة تساعده على تذكر الإعلان.

أهمية تصميم الإعلان وإخراجه.

تبرز أهميته من خلال الإسهام الفعال في القيام بالعديد من الوظائف والأهداف التالية:

<!--يقدم عمل متكامل من خلال المهارات والقدرات التي تعمل على تحديد الأهداف، وخلق فكرة إعلانية، والعمل على تحديد الأشكال والمساحات والتنسيق بين جميع العناصر في شكل جمالي معين.

<!--يزود المعلن بكافة المعلومات التي على ضوئها يتم تقدير المتطلبات الفنية والإنتاجية للإعلان، مما ينتج عنه معرفة التكاليف الإعلانية.

<!--إعطاء الدور لكافة العاملين في النشاط الإعلاني للقيام بأعمال تنظيم العناصر وتحديد الأفكار والألوان والرسوم والمساحة.

<!--المساهمة في تحقيق الأهداف التي يسعى المعلن إلى تحقيقها من خلال قدرته على لفت الانتباه والإغراء والتأثير.

مراحل تصميم الإعلان

يعد تصميم الإعلان من المهام الكبيرة التي تسهم إلى حد بعيد في نجاح الإعلان أو فشله، ولا يعتمد التصميم فقط على المواهب الفنية، وإنما يعتمد على الأساليب والصيغ العلمية، وتفهم مبادئ التأثير النفسي، والمستهلك المرتقب والعلوم السلوكية والاتصالات، وفهم طبيعة الجمهور المستهدف وخصائصه النفسية والديمغرافية والاجتماعية والاقتصادية، حتى يستطيع الإعلان التأثير على نفسية المستهلك وبالتالي حثه على شراء السلعة.

ويقصد بتصميم الإعلان ما يتضمن التكوين الفني للإعلان، والمجهودات الخاصة بتنسيق محتوياته المختلفة، حتى يصير إعلاناً ملفتاً للنظر، ومثير لرغبات المشاهد أو القارئ أو المستمع من جمهور المستهلكين الحالين والمرتقبين في الأسواق.

وتمر عملية تصميم الإعلان بمرحلتين أساسيتين تتمثل في الآتي:

<!-- تكوين الفكرة: وفيها يتم تحديد الفكرة الأساسية التي تدور حولها الرسالة الإعلانية المراد تصميمها التي سوف يتم توجيهها إلى الجمهور، بناءًا على المعلومات التي تتوفر لدى مصمم الإعلان عن بيئة الإعلان، متخذاً في الاعتبار نوع وخصائص الوسيلة الإعلانية التي سيتم نشر أو بث الإعلان فيها والتي يسعى من خلالها جذب انتباه الجمهور، وإثارة دوافع الشراء لديهم، أو الاستجابة للرسالة الإعلانية المقترحة.

<!-- وضع الهيكل النهائي: ويقصد به توزيع عناصر الإعلان المختلفة على المساحة الإعلانية أو الوقت المخصص للإعلان، وفيه يصل المصمم إلى الهيكل النهائي للإعلان الذي سوف ينشر أو يبث في الوسيلة الإعلانية.

يمر الإعلان بالعديد من المراحل التي تعمل على تقديم الإعلان في صورته النهائية وتقديمه للجمهور المستهدف

أولاً: النموذج المبدئي (الهيكلي):

هو عبارة عن تخطيط سريع لمكونات الإعلان المجرد تكوين فكرة عامة عن شكل الإعلان وبذل جهداً كبيراً في ترتيب عناصر الإعلان، وعادة ما تكون النماذج المبدئية عددها أكثر من واحد، وحجمها لا يزيد عن ثمن أو ربع الإعلان النهائي، كما تعطي تصور عام للأفكار الإعلانية المختلفة، لكي يتم اختيار أنسبها والعمل على تكبيرها إلى حجم الإعلان النهائي ولا تضم أي تفاصيل، وفي كثير من الأحيان الفنان المحترف يتخطى هذه المرحلة.

ثانياً: النموذج التقريبي:

وفي هذا النموذج يتم حصر النماذج المبدئية في نموذج واحد، حيث يقوم مصمم الإعلان بإعادة تصميم الإعلان في حجم تقريبي من حجم الإعلان النهائي، ويحتوي هذا النموذج على كافة التفاصيل المطلوبة لعناصر الإعلان وخصائص كل عنصر بالإضافة إلى تحديد شكل الحروف والعناوين الفرعية، ونوع الخط. وأهميته تكمن في أنه يمثل الإعلان النهائي، ولكن بصورة تجريبية تعطي فرصة لتحليل العناصر الإعلان أمور كافة جوانبها لوضعها في شكلها النهائي.

ثالثاً: النموذج النهائي:

في هذا النموذج يكون قد تم توزع العناصر الإعلانية على المساحة الإعلانية للإعلان في صورتها النهائية؛ حيث يتم أخذ الموافقة النهائية للمعلن، مع ملاحظة أن المعلن قد يبدي بعض الملاحظات البسيطة عليه، لذا يعاد تصميمه مرة ثانية في شكله النهائي المعدل والأخير مع تحديد مساحة ومكان كل عنصر بشكل دقيق وترتيب الصور والرسوم وكتابة العناوين ووضع الألوان، ثم يوقع المعلن بعد ذلك على

النموذج بالموافقة النهائية التي فيها يتحمل فيها المسؤولية عن الإعلان ومحتواه.

الرسالة الإعلانية الفعالة

الشروط اللازمة لنجاح الرسالة الإعلانية.

<!-- التعرض: من خلال تعرض الجمهور للاتصال الإعلاني عبر الوسائل الإعلانية.

<!-- الإدراك: لابد للجمهور من إدراك ماذا يريد المعلن من هذه الرسالة، وهو التعرف على العالم من حولنا عبر الحواس الخمس وإبراز هذه الحواس، حيث وجد أن النظر يمثل90%، ثم السمع 8%، ولباقي الحواس2%.

<!-- التذكر أو الاندماج: على الجمهور استعادة الرسالة الإعلانية.

<!-- الفعل والسلوك: أن يقرر الجمهور هل يتأثر أم لا يتأثر بالرسالة.

ويعتبر الباحث (sox) هذه الشروط الطريقة المثلى لإقناع الناس، وهي تسمى إستراتيجية الإقناع، أي كيفية عمل الإعلان في الواقع.

كما يري أن التعرض الاختياري للشخص يكون باختباره أي عبر الجزء المفتوح أو المتوفر في وسائل الإعلام، كما قام مجموعة من الباحثين بإجراء دراسة وجدوا فيها أن ملاك السيارات الجديدة يحبون الإعلانات التي تتحدث عن سياراتهم التي اشتروها أكثر من الناس الذين ليس لديهم تلك السيارات، وهؤلاء الناس تعرضوا للرسالة الإعلانية باختيارهم وتقدم ما يعزز من معلومات عن سيارتهم، وبالتالي فإن الأشخاص يبحثون عن الإعلانات لكي يعزز ما في نفسه وما يجب أن يسمع أو يشاهد الإعلان.

وفي دراسة أخرى وجد أن نسبة التدخين 32% من عينة المدخنين الذكور يقرءون مقالات عن الصحة بينما 60% من غير المدخنين يقرءون هذه المقالات، وذلك من أجل تعزيز موقفه من المعارضة للتدخين.

اختبار فاعلية الإعلان

تقييم فاعلية الإعلان: إن تقييم فعالية الإعلان هو الذي يوضح مدى نجاح البرنامج الإعلاني ومدى كفاءته في تحقيق الأهداف، ولقياس فعالية الإعلان يمكن الاعتماد على العديد من الطرق، ومن أبرزها نذكر:

أولاً: الاختبارات الأولية: هي الاختبارات التي تقام قبل عرض الرسالة الإعلانية في وسائل الإعلان وأهم هذه الاختبارات:

<!--طريقة قائمة الاستقصاء بالدرجات المباشرة: تعد هذه الطريقة أبسط وأرخص الطرق لقياس فعالية الإعلان فيها يعرض المعلن الإعلان على مجموعة أفراد ليحكموا عليه، بتقييم الإعلان وفق مجموعة عوامل أعطيت أوزاناً طبقاً لأهميتها، ولقد واجهت العديد من الانتقادات كون الأشخاص الذين يقيمون الإعلان يختلفون في تقديراهم، وتوزيع الأوزان النسبية قد لا يكون عادلاً، ولا يعد مقياس للإعلان المبتكر.

<!--اختبار المحلفين: يتم في هذا الأسلوب الطلب من مجموعة من المستهلكين بتقويم الإعلان على أساس المقارنة بين إعلانين أو أكثر بناء على مجموعة عوامل بدءً أحب أو لا أحب إلى الوصول إلى تقييم الإعلان حسب أهميته ومعدله يشكل هذا الأسلوب تحسناً لأسلوب الاستقصاء، لتميزه بالسرعة والدقة.

<!--اختبار الإدراك والتذكير: يعتمد هذا الأسلوب على عرض الإعلان على عينة من المستهلكين، ثم السؤال عن إدراكهم وتذكرهم للإعلان، ويعتمد على مقدرة المستهلك في التعرف على الإعلانات التي رآها أثناء الاختبار، أو التي شاهدها في وسيلة إعلانية.

ثانياً: الاختبارات النهائية بعد الإعلان: تهدف هذه الاختبارات إلى التأكد من أن الحملة الإعلانية المستقبلية ستكون أكثر فعالية.

<!--اختبارات الإدراك والتذكر: يقيس مدى إدراك الإعلان أكثر من مدى تأثر المستهلك بالإعلان كما يخضع لقدرة المستهلك على التذكر والإدراك.

<!--الاختبار المتلازم: يستخدم هذا الاختبار لإعلانات الإذاعة والتلفزيون، فيقوم المعلن بالاتصال بعينة من المستهدفين في وقت بث الإعلان، ويسأل فيها إذا كان المذياع أو التلفاز مفتوحاً، وما نوع البرنامج الذي يشاهدونه أو يستمعون إليه، وما هي الإعلانات التي شاهدوها أو سمعوها، ويعاب على هذا الاختبار عدم التأكد من فعالية العينة، واعتماده على مدى جدية المستهلك في الإجابة فضلا عن صعوبة الحصول على معلومات عن محتوى الإعلان وفعاليته.

<!--اختبار سجل المبيعات: يعد هذا الاختبار من أهم الاختبارات وأكثرها فعالية، لان الهدف الأخير من الإعلان هو زيادة المبيعات إلا أنه يصعب في حال بيع المنظمة لعدة منتجات استخدام عدة إعلانات، كما أن المبيعات المحققة تكون نتيجة عدة عوامل والإعلان واحد منها، ولا يمكن افتراض ثبات العوامل الأخرى فضلا عن صعوبة تحديد فترة الاختبار المناسبة، إلا أن هذا الاختبار قد يكون مناسباً في حال شراء المنتج فور ظهور الإعلان.

<!--طريقة أسئلة الاختبار: تقوم هذه الطريقة على فسح ا الى أمام المستهلك للتعبير وبحرية كاملة عن مضمون الفكرة التي يراها تجاه الإعلان المقدم من حيث تأثيره واقعيته، نجاحه، فكرته الإقناع المحقق من خلاله وتسمى هذه الطريقة بالسؤال المفتوح، الذي تتوخى منه الحصول على أفكار أو آراء قد لا تكون أخذت بعين الإعتبار عند تصميم الإعلان.