عناصر الإعلان
يقصد بعناصر الإعلان تلك الأجزاء التي يتضمنها الإعلان عند إخراجه بشكل نهائي للجمهور وعرضه أو نشره بالوسيلة الإعلانية المناسبة له، وهي تضم العناصر الآتية:
أولاً: العنوان:
يعتبر العنوان من أهم العناصر التي يحتويها الإعلان، فهو سر نجاح أو فشل الإعلان، وهو الذي يجذب الجمهور إلى الإعلان، ويعمل على إثارة اهتمام الجمهور لقراءة الرسالة الإعلانية، أو مشاهدتها، أو الاستماع إليها.
والعنوان: هو ذلك الجزء من الرسالة الإعلانية الذي ينشر ويصمم بشكل متميز عن باقي الرسالة الإعلانية، وفي نفس الوقت يرتبط به.
فقد أكدت بعض الدراسات أن ما نسبته 80% ممن قرأوا الإعلان لا يقرؤون أكثر من العنوان، وهذا يدل على أهمية عنصر العنوان في الإعلان، لهذا يجب أن يصاغ العنوان بشكل جيد ومعبر كذلك فاعليته تتوقف بدرجة كبيرة على مدى التناسق بين العنوان وباقي العناصر الأخرى كالرسوم والصور والمضمون، ولكي تقدم عنوان مؤثر، يجب دراسة نفسية المستهلكين وحاجاتهم المختلفة التي يسعون لإشباعها ودرجة ثقافتهم ومدى اهتمامهم.
ويقدم عنوان الإعلان الفكرة البيعية التي يؤدي إدراكها في العنوان إلى استمرار القارئ في قراءة نص الإعلان، وعلى هذا الأساس فإن معظم الإعلانات توجد لها عناوين، على الرغم من أنها قد لا تشمل كل العناصر الأخرى للرسالة الإعلانية.
خصائص العنوان:
<!--أن يكون العنوان قادراً على جذب انتباه الجمهور إلى الإعلان لقراءته، وجذب انتباه المستهلكين المحتملين للسلع والخدمات موضع الإعلان عن طريق استخدام العبارات والكلمات والإشارات التي تحدث تأثيراً على الجمهور المقصود من الإعلان.
<!--إحداث تأثير سريع ومباشر على القارئ.
<!--أن تكون كلمات العنوان دقيقة ومؤثرة، وسهلة الفهم.
<!--قادر على جعل القارئ أو المشاهد أو المستمع يركز على أهم الأفكار الواردة في الإعلان ويقوده من خلال كلماته إلى موضع التركيز.
<!--يعمل العنوان على إحداث صورة أو انطباع معين عن السلعة أو الخدمة المعلن عنها بشكل سريع ومؤثر.
<!--قادر على استمالة المستهلك المرتقب لقراءة النص الإعلاني.
<!--أن يحتوي العنوان على معلومات عن فائدة السلعة التي تعود على المستهلك بالفائدة من جراء استخدامه لها.
أنواع العناوين:
إن معظم الإعلانات تحتوي في تحريرها على عنوان للإعلان، ويمكن تقسيم العناوين من حيث المحتوى أو الشكل كما في الآتي:
<!--العنوان المباشر: يتميز العنوان المباشر بطبيعته الإخبارية، لأنه يقدم معلومات مباشرة عن السلعة أو الخدمة، فهو يقلل من التفاصيل، وذلك لتضمينه أهم المعلومات الأساسية في الإعلان، وهذا ما يجعله أكثر إثارة وأعمق أثراً، بسبب احتوائه على عنصر المفاجأة الذي يتضمن بعض الصفات غير الاعتيادية وغير المتوقعة عن هذه السلعة موضع الإعلان، مثل أكبر تشكيلة من القمصان وأجودها بتخفيض 30%.
ب) العنوان غير المباشر: وهو الذي يقتصر فيه على تحقيق هدف أساسي هو جعل الفرد يقرأ أو يستمع أو يشاهد الإعلان كله بتفاصيله، كما أنه يعمد إلى إغفال ذكر الحقائق أو المعلومات المباشرة عن الشيء المعلن عنه؛ بهدف إثارة القارئ أو المستمع أو المشاهد المتابعة تفاصيل بقية الإعلان، مثل: إعلان عن نوع من الهواتف المحمولة "نوكيا وبس".
<!--العنوان الإخباري: يركز على مدخل الأخبار القصصية، فهو مدخل مباشر وله طبيعة إخبارية. بحيث يقلل من اهتمام القارئ بقراءة تفاصيل الإعلان. وعادة ما يركز على أخبار جديدة بحيث تشوق المستهلك وتدفعه إلى التركيز على مشاهدة أو قراءة الإعلان أو أهم المعلومات التي فيه.
<!--العنوان الانتقائي: وهو الإعلان الموجه إلى فئة معينة من المستهلكين وليس إلى كل الأفراد مثال ذلك: للسيدات فقط.
<!--العنوان المنفعة: وهو الذي يركز على المنفعة المترتبة على السلعة عند استخدمها، مثل: "استمتع بنقاء الصوت مع فيليبس".
<!--العنوان الأمر: وهو يعبر عن صفة الأمر عند توجيهه للجمهور، وقد يأخذ شكلاً مباشراً أو غير مباشراً، ويكون على هذه الصيغة لحث الجمهور على تنفيذ فعل الأمر، مثل: "جربه يوماً تستخدمه دوماً.
<!--العنوان الاستفهامي: يأخذ صفة الاستفهام لكي يعمل على إثارة اهتمام الجمهور للتعرف على الإجابة التي حدثت في ذهنه مع الجواب الصحيح لهذا التساؤل أو الاستفسار مثل: هل تعلم يا عزيزي، هل تريد أن تصبح مليونيراً.
<!--العنوان المثير للشعور: وهو العنوان الذي يعمل على تنبيه حواس الجمهور وتفكيره عن طريق جعل كل من يقرأه أو يشاهده أو يسمعه يطرح تساؤل بينه وبين نفسه عما هو المقصود من وراء هذا الإعلان مثل: "لا تدع الفرصة تفوتك .... انتظرونا .... يبقى أيام قليلة ....."
العنوان المبهم أو الغامض: وهو العنوان الذي له دلالة على معنى معين، أو محدد بموضوع الإعلان باستخدام كلمات تجعل عند الجمهور حب الفضول والبحث عن مدلول الكلمات، مثل "من فضلك على مهلك ... إنتبه .... إنتبه".
ثانياً: الرسوم والصور.
وهي من العناصر المهمة في تكوين الإعلان، وتعتبر من أهم الوسائل لنقل الأفكار والمعلومات الموجودة في الإعلان إلى القراء والمشاهدين، وأكثر وقوعاً على النفس من الكلمات أو الجمل، فهي تثير اهتمام الجمهور وتساعده على فهم مضمون الإعلان وتذكره وتصديقه، ولهذا يجب أن تتضمن الرسوم والصور شيئاً من الإبداع والبراعة والتعبير الجيد عن المضمون الإعلاني والتناسب مع الكلمات والجمل المصاغة في الإعلان فالصور والرسوم تشكل ما يسمى بمصيدة العين، فالصور في الإعلان تعادل ألف كلمة خاصة الصور التي تثير الاهتمام أو تعمل على جذب الجمهور، حيث أثبتت الدراسة أن صور الأطفال تحتل المرتبة الأولى قبل الجميلات، ثم تليها الطيور في المرتبة الثالثة، وبعدها صور الأسماك، وفي المرتبة الأخيرة جاءت صور الطبيعة.
وأثبت الدراسات أن الصور الفوتوغرافية أكثر جاذبية من الرسوم، لأنها أكثر واقعية وتعبيراً عن الحدث مثل صورة وجه سيدة قبل استخدام المستحضر وصورتها بعد استخدام المستحضر بفترة زمنية. كذلك الصور والرسوم تعتبر عامل تأثير وإقناع خصوصاً إذا ما استخدمت صور المشاهير الفن والرياضة والسياسة، فمثلاً: صور الممثلة وهي تشرب الشاي أفضل من صورتها وهي تضع كوب الشاي أمامها، ومهما كان الأمر فإن الصور والرسوم في الإعلان تخضع إلى عوامل عدة منها:
عوامل متصلة بالمطبوعات: ففي حالة نشر الإعلان في الصحف أو المجلات فإن طريقة الطباعة وإمكانية استخدام الألوان تؤثر على ذلك، فنوع الطباعة يسمح باستخدام أفضل للصور الفوتوغرافية، وإذا كانت الطباعة رديئة فالأفضل استخدام الرسوم.
عوامل متصلة بهدف الصورة: فإذا كان الهدف من الصورة هو إقناع القراء أو جذب انتباههم فالأفضل استخدام الصور، وإذا كان الغرض إفهام القارئ وإيقاظ ذاكرته فالأفضل استخدام الرسوم.
عوامل متعلقة بموضوع الصورة: فإذا كانت صوراً للطيور فالأفضل استخدام الصور الفوتوغرافية، إما إذا كان الموضوع صعب تصويره يفضل استخدام الرسوم.
عوامل متصلة بإخراج الصورة: إن طبيعة الصورة الفوتوغرافية تتكيف مع الإعلان أفضل من الرسوم.
فوائد الصور
ثالثاً: الحركة والألوان.
يعتبر اللون عنصراً أساسياً في جذب العين واستمالتها، فهو يؤثر في القارئ والمشاهد من خلال عناصره المختلفة المتمثلة في: في حدة درجته، وفي شدة ضوئه ودرجة تشبعه، وبالحيز الذي يشغله، ودرجة تباينه فتجد أن الإعلان الملون يجذب أكثر من الإعلان الذي يحتوي على اللونين الأبيض والأسود فقط. ووجود اللون الأحمر بجوار الأصفر يزيد شدة الاخضرار، والكتابة على أرضية سوداء بخط أبيض تجعله أشد وضوحاً وتعطي رؤية أكثر، بالإضافة إلى أن الألوان توضح الرؤية وتشكل الإدراك لدى الفرد. كما تؤثر على النواحي النفسية الأخرى كالحالة المزاجية المتمثلة بالفرح والسرور، أو الكآبة والحزن، أو الاهتمام
والاندفاع، أو الملل، فمثلاً:
<!--نجد اللون الأحمر يزيد من درجة الشد العصبي، ويعطي إحساساً بزيادة القوة العضلية ويحارب الإحساس بالتعب، ويرفع ضغط الدم وينشط حركة التنفس وينشط العمليات العقلية والحاجات الغريزية بالشهوات على اختلاف أنواعها.
<!--اللون الأحمر والبرتقالي يوحيان بالدفء والحرارة ويمثلان النار والحركة والانفعال ويثيران الخواطر والعواطف والحيوية.
<!--اللون الأصفر يعتبر لون براق يساهم في إظهار الشيء على حقيقته.
<!--اللون البنفسجي يوحي بالصدق والاحترام والعاطفة.
<!--اللون الذهبي والفضي يضيفان صفة الثراء والرفاهية.
<!--اللون الأسود يوحي بالإحباط والظلام وأحياناً بالشر.
<!--اللون الأبيض يدل على النظافة والسلامة والنقاء والحياة.
فوائد الألوان في الإعلان:
<!--زيادة جذب الانتباه إلى الإعلان وبالتالي زيادة فاعليته.
<!--إضفاء الصفة الحقيقية كما في المجوهرات والأزياء.
<!--إحداث تأثير عاطفي يؤدي إلى تدعيم الفكرة الإعلانية.
<!--إثارة الهواجس يؤدي إلى تذكر السلعة.
<!--تقوي التذكر عن طريق تحريك الحواس والأفكار.
رابعاً: الكلمات والجمل.
تعتبر الكلمة أسهل وسيلة لنقل الأفكار، ولكن يجب أن تكون الكلمات والجمل المستخدمة في الإعلان تخدم الهدف الذي يسعى إليه الإعلان وتتمكن من تحقيقه وهذا يتطلب الإبداع في استخدام الكلمات وطول النص الإعلاني يتوقف على نوع الدعوة الإعلانية ومدى صعوبة الفكرة ومدى معرفة المستهلك بالسلعة، لأن إقناع المستهلكين ونجاح النص في ذلك يتوقف على:
<!--سهولة النص وقصره وبعده عن التعقيد في الصياغة اللغوية من اجل التمكن من فهمه.
<!--الاختصار الشديد عن طريق التركيز اللغوي قد يجعل الكلمة تحل مكان الجملة.
<!--إسداء وتقديم النصائح حول خصائص ومميزات واستخدام السلعة
<!--تقسيم النص في حالة النص الطويل.
<!--الأفضلية ليس في الطول أو القصر بقدر مقدرة النص على جذب انتباه الجمهور.
<!--اعتبارات يجب توافرها في النص الجيد تحقيق إستراتيجية المنشأة أي زيادة المبيعات والأرباح أن يكون بلغة سهلة واضحة مفهومة أي استخدام اللهجة المحلية وما هو مألوف من كلمات.
<!--أن يثير بواعث الشراء عند الجمهور والمقدرة على جذبهم.
<!--أن يكون صادقاً وأميناً وعدم تقديم منافع غير ممكنة.
<!--أن يراعى فيه آداب المهنة.
<!--استخدام عبارات سهلة الرواج.
<!--نشر الإعلان في الوسيلة المناسبة.
خامساً: الشعارات والإشارات والرموز.
يحتاج تصميم الإعلان إلى بعض الشعارات والرموز التي تعمل على توضيح الفكرة، وتلك الشعارات تتكون في شكل كلمات، أو في شكل رسوم هندسية، أو في أشكال أخرى كالأسهم والدوائر وغيرها التي تعمل على تأكيد فكرة معينة، أو تسهيل حركة المشاهد أو القارئ خلال الإعلان، فالشعار عبارة عن جملة إعلانية تتميز بالسهولة والوضوح وتتعرض الموضوع الإعلان بهدف جذب المستهلك، وخلق نوع من التأثير النفسي عليه، لتوليد رغبة في المعرفة ما وراء الشعار مثل: ساعة العمر بغرض الاستمرارية لفترة معينة والإشارة عبارة عن كلمات مثل: تخفيضات أو الأرخص، أو الوحيد، أو رسوم هندسية كعلامة مرسيدس، أو أشكال كالأسهم والتي تعمل على تأكيد فكرة معينة أو تسهيل حركة المشاهد للإعلان أو الإشارات السمعية كالأغذية التي تثير الاهتمام وجذب المشاهد وتحويله إلى مشتري للسلعة.
تعمل الرموز على لفت نظر القارئ أو المستمع أو المشاهد للإعلان لأنها تقوم بوظيفة نقل المعاني لكلمات الإعلان إلى أذهان المستهلك فمثلاً: GMC,BMW)) وهي رموز الماركات سيارات عالمية، كما أنها تنقل معاني كلمات مجرد رؤية المشاهد لها.
