<!--شركة سكودا:
يفكر أي شخص كثيراً قبل أن يقرر شراء منتج معين ويُحتَار في البدائل المتاحة. ويظل يُقارن بين كل هذه الاختيارات ويُراجع ما يناسب احتياجاته. هذا القرار يكون دائماً صعباً ونادراً ما يكون سهلاً. عندما تشتري منتجًا، تكون هناك رغبات نفسية تحدد هذا الاختيار وتدعمه، مثل خدمة ما بعد البيع، والقيمة المضافة، ومعيار الجودة، ومدى الثقة في العلامة التجارية. كل هذه العوامل تتحكم في قرار الشراء. إذا أهملت هذه العوامل كصاحب للأعمال، فإن ذلك يمكن أن يتسبب في مشكلات تسويقية. شركة سكودا كانت واحدة من الشركات التي أغفلت هذه المعايير، وهذا تسبب في خسائر فادحة يمكن أن تهدد بقائها في السوق العالمية إلى الأبد.
<!-- المشاكل التسويقية اللي واجهت شركة سكودا:
في بداية النصف الأول من القرن العشرين، كانت شركة سكودا واحدة من أكبر شركات صناعة السيارات الفاخرة والمتخصصة في هذا المجال، وكانت تتصدر في صناعة محركات السيارات وتبتكر تقنيات جديدة في صناعة المحركات الرياضية.
وبسبب التوجه الشيوعي في تشيكوسلوفاكيا السابقة، تحولت سكودا من علامة تجارية تقود السوق إلى مجرد منتجات لا تُولى اهتمامًا للجودة أو احتياجات العملاء. وبالطبع، لم تتمكن من مواكبة التطور السريع في صناعة السيارات الأوروبية، سواء من حيث الابتكار أو الإبداع. وهذا سبب لها مشاكل تسويقية، حيث كان التدخل الحكومي لا يترك مجالًا للابتكار.
وصلت الأمور إلى حد أن السلطات في تلك الحقبة كانت تتحكم في شكل زجاج السيارات سكودا وتفرض عليها أن تظهر بشكل تقليدي عادي بدون تطوير أو ابتكار. هذه التدخلات كانت كافية لقتل روح الإبداع والابتكار نهائياً. وبالحقيقة، عانت سكودا كثيرًا في هذه الفترة، وتغيرت سمعتها للأسوأ، وأصبحت مرادفًا للأفكار الشيوعية.
<!--بداية حل المشاكل التسويقية لشركة سكودا:
لم يستمر الوضع كثيراً بعد حدوث الثورة الناعمة في تشيكوسلوفاكيا في عام 1989، حيث كان لها تأثير كبير على سكودا. وتحسن الوضع الاقتصادي وانعكس ذلك على الشركات التشيكوسلوفاكية بما في ذلك سكودا، ولكن هذا لم يكن كافياً. فقد كانت سكودا بحاجة لاستثمارات أجنبية ولكنها كانت تحتاج أيضاً إلى خبرات إدارية لتحسين كفاءة مصانعها ورفع معايير الجودة والتخطيط المستمر للتطوير المستقبلي. بدأت هذه الاحتياجات تظهر كنتيجة للشراكة بين سكودا وشركة فولكس فاجن الألمانية.
في 16 أبريل 1991، أصبحت سكودا شركة مساهمة عامة وانضمت إلى مجموعة فولكس فاجن العالمية بعد سيات وأودي. كان الهدف الاستراتيجي الذي خُطط له سكودا هو رسم صورة ذهنية جديدة ومختلفة عن الماضي، وكانت قادرة على التغلب على المشاكل التسويقية من خلال تطبيق أعلى معايير الجودة وتقديم خدمة عملاء استثنائية وإنشاء قنوات تسويقية ذات احترافية عالية والعمل المستمر عليها. هذه كانت نبذة بسيطة عن تاريخ سكودا والتحديات التسويقية التي واجهتها.
<!-- الحلول الاستراتيجية التسويقية:
الاستراتيجيات التي تم تنفيذها أعادت سكودا إلى السوق بقوة أكبر من السابق، حيث تمكنت من التغلب على المشاكل التسويقية وزيادة أرباحها بعد تغيير صورتها الذهنية لدى العملاء. نتيجة للشراكة مع فولكس فاجن الألمانية، تمكنت سكودا من النجاح عالمياً والانتقال إلى المستوى العالمي من خلال اعتمادها حلاً تسويقيًا ناجحًا.
أحد الحلول التسويقية التي بدأت سكودا في تنفيذها بعد انضمامها لمجموعة فولكس فاجن كان في كيفية بناء صورة لدى العميل تتضمن قوة السيارات الألمانية وجودتها والسعر التنافسي الذي تتمتع به سكودا. هذا الإجراء كان له دور كبير في التغلب على المشاكل التسويقية التي واجهتها. فعلى كل من يشتري سيارة سكودا أن يشعر أنه يستثمر في شيء ذو قيمة وسيبقى مرتبطًا به لأطول فترة ممكنة. ويجب أن يكون اسم سكودا مرادفًا للجودة العالية والقوة والسعر التنافسي والتصميم الجذاب وقوة المحرك وتوفر عوامل الأمان.
قبل أن يفكر أي مستهلك في شراء منتج، يفكر أولاً في كيفية تلبية احتياجاته وسط الكثير من الخيارات المتاحة له. وهنا تأتي دور الشركات والمنظمات في استخدام العلامة التجارية أو "البراند" لربط هذه العوامل ببعضها ومساعدة العملاء في تحديد احتياجاتهم لدرجة أنهم عندما يروا هذه العلامة التجارية، يتذكرون فورًا جودة المنتج والخدمة المميزة بعد البيع وخدمة العملاء على أعلى مستوى وقوة المنتج ومدى تلبيته لاحتياجات العملاء. هذه العناصر هي التي تصنع العلامة التجارية.
نجحت سكودا في توفير جميع عناصر الجودة في سياراتها، وبدأت في ترسيخ أقدامها كعلامة تجارية من خلال توفير عوامل الأمان وخدمات ما بعد البيع والتصميمات العصرية والانسيابية. وقد وصلت إلى أنها في استطلاعات الرأي الخاصة بقياس رضاء العملاء، أصبحت على درجة قريبة جداً من جاجوار وBMW.
من أكثر الحلول التسويقية التي بدأت تركز عليها سكودا كان أداء السيارة نفسه ومدى قدرتها على تلبية متطلبات العملاء، وهو ما بدأ يظهر في موديلات سكودا الحديثة. حيث تتميز هذه الموديلات بالمواصفات العالية والتنافس مع السيارات الأوروبية واليابانية. استثمرت سكودا بشكل كبير في بحوث التطوير، وأدى ذلك إلى أن منتجاتها بدأت تتسم بالجودة العالية.
ظهر ذلك بوضوح في موديلات مثل فيليشيا، الشهيرة جدًا، والتي شاركت بها سكودا في سباقات الرالي. وقد أظهرت الأبحاث التي أجريت على موديل فيليشيا أن تصميمها جذاب ومظهرها الداخلي مريح. كل هذا جاء مع فترات ضمان وخدمة ما بعد البيع على أعلى مستوى. بدأت موديل فيليشيا تساهم في تغيير صورة سكودا وبدأت تصبح صورتها إيجابية في عيون عملائها. وتستمر سكودا في التطوير المستمر لموديل فيليشيا، حيث بدأت إنتاج موديل جديد تمامًا وهو أوكتافيا في عام 1998.
الجدير بالذكر أن إحدى الحلول التسويقية المهمة التي اعتمدتها سكودا هي اعتمادها على أسماء كبيرة في عالم الصناعات المغذية للسيارات. ذلك لتحقيق المعايير العالمية والحفاظ على معايير السلامة. وقد ساهمت هذه الخطوة في رسم صورة ذهنية مختلفة وجديدة للشركة، مثل شركة Siemens وشركة Bosch وشركة Rockwell.
موديل أوكتافيا كان بالنسبة لـ فولكس فاجن يعني استهداف أسواق جديدة وشرائح أيضًا جديدة، وكان هذا الموديل هو الذي سمح لشركة سكودا بدخول أسواق جديدة وتوسيع نطاق انتشار العلامة التجارية، والحصول على حصة من السوق العالمي. وكان ذلك مفيدًا لفولكس فاجن أيضًا، حيث ظهر في موديل أوكتافيا اللمسة الألمانية بوضوح من حيث الجودة والفخامة. وبالتالي، أصبحت هناك شريحة جديدة مستهدفة، وهي الشريحة التي لا تستطيع شراء سيارة فولكس فاجن الألمانية الفاخرة، لكنها تستطيع شراء الأوكتافيا التي تأتي بسعر أقل قليلاً. وهنا بدأت تظهر الصورة الذهنية أو ما يُعرف بـ "Positioning" من خلال المزيج التسويقي، مثل تقديم السعر التنافسي مع الجودة الألمانية التي تتجسد في المنتج، مع تقديم مميزات لكل شريحة مستهدفة.
الموديل الجديد من سكودا يتميز بالفخامة والتصميم الحديث والانسيابي والجميل، ويلبي متطلبات السوق ويتوافق مع معايير السلامة العالمية. وقد بدأت سكودا في استهداف الأسواق الصغيرة والمتوسطة، حيث بات اسم سكودا يُرَبِط بالأناقة والقوة والسلامة كمنتج أوروبي بسعر تنافسي ومزود بأحدث التكنولوجيا في الوقت الحالي.
اللافت بعد كل هذه التغييرات هو أنه بعدما كان معظم عملاء سكودا من الذكور والرجال المتقاعدين، انضمت شريحة جديدة من العملاء، بما في ذلك السيدات والنساء العاملات والمتزوجات.
في النهاية، يمكننا القول إن بناء العلامة التجارية أمر هام وضروري، لأن العميل يُقَيِّم العلامة التجارية إيجابًيًا أو سلبيًا، وكلما كانت الصورة إيجابية، زادت فرصك في السوق. وكلما كُنتَ مميزًا بشكل كبير عن منافسيك، زادت فرص النجاح. إن العلامة التجارية تُمثِّل قيمًا تنعكس عند العملاء، مثل الجودة والأمانة والثقة وخصائص المنتج نفسه وخدمات العملاء وخدمات ما بعد البيع. وقد نجحت سكودا بشكل كبير خلال أقل من 20 سنة بفضل هذه الاستراتيجيات والتحولات.
<!-- كوكاكولا ونكهة الجيل الجديد (New Coke):
في عام 2018، أثارت شركة كوكاكولا الجدل عندما قامت بتغيير نكهة مشروبها الشهير كوكاكولا في الولايات المتحدة. وأُطلق على هذه النكهة الجديدة اسم "نكهة الجيل الجديد" (New Coke). تم إجراء هذا التغيير في المحاولة للتنافس مع المنتجات الأخرى في السوق ولجذب المستهلكين الجدد.
ومع ذلك، لم يتقبل الجمهور التغيير، حيث كان الكثيرون يفضلون النكهة الأصلية للمشروب. بسبب ردة الفعل السلبية الكبيرة، قررت الشركة إعادة إصدار الكوكاكولا الكلاسيكية بنكهتها الأصلية تحت اسم "كوكاكولا كلاسيك" (Coca-Cola Classic) بعد عدة أشهر من إطلاق نكهة الجيل الجديد. تُعتبر هذه الحادثة واحدة من أشهر حالات فشل في تاريخ التسويق، ودرساً قيماً لصانعي القرار في مجال التسويق.
بعد أن واجهت كوكاكولا ردة فعل سلبية كبيرة على نكهة الجيل الجديد (New Coke)، قامت الشركة باتخاذ عدة خطوات لحل المشكلة واستعادة ثقة العملاء ورضاهم:
<!--الاستماع إلى العملاء: بمجرد أن اندلعت ردود الفعل السلبية، استمعت كوكاكولا بعناية لتعليقات وملاحظات العملاء حول التغيير في النكهة. هذا سمح للشركة بفهم المشكلة من وجهة نظر العملاء وما الذي لم يعجبهم في النكهة الجديدة.
<!--استعادة النكهة الأصلية: بعد فهم الشركة لاستياء العملاء، قررت استعادة نكهة الكوكاكولا الأصلية وإعادة إصدارها تحت اسم "كوكاكولا كلاسيك" (Coca-Cola Classic). هذه الخطوة كانت مهمة لاستعادة الثقة لدى العملاء وتلبية توقعاتهم.
<!--التواصل مع الجمهور: قامت كوكاكولا بحملات إعلانية تعرض رسالة واضحة للعملاء، تشرح فيها الخطأ الذي ارتكبته الشركة وتؤكد على عودة النكهة الكلاسيكية. هذا التواصل المفتوح مع الجمهور ساعد في تهدئة الغضب وبناء الثقة.
<!--استخدام الأزمة لصالحها: بدلاً من أن تعتبر الأزمة كخطأ فادح، استخدمت كوكاكولا الفوضى الناجمة عن تغيير النكهة لمصلحتها. تسببت هذه الحالة في توليد الكثير من الانتباه الإعلامي، واستغلت الشركة هذه الفرصة لزيادة الوعي بعلامتها التجارية.
<!--الابتكار في المستقبل: بعد عودة النكهة الكلاسيكية، استمرت كوكاكولا في الابتكار وتقديم منتجات جديدة وتحسين النكهات الحالية. هذا يشير إلى التزام الشركة بالتجديد وتلبية احتياجات وتوقعات العملاء.
من خلال هذه الخطوات، نجحت كوكاكولا في استعادة ثقة العملاء وتعزيز صورتها الإيجابية بعد التحديات التي واجهتها بسبب تغيير النكهة.
<!--نجاح كيت كات في زيادة المبيعات:
تأسست شركة كيت كات عام 1935 في إنجلترا وتعدّ من أكبر الشركات نجاحًا في صناعة الشوكولاتة. عندما قررت دخول السوق الياباني، واجهت تحديات كبيرة نظرًا لصعوبة هذا السوق في عالم الحلويات.
قصة توزيع شوكولاتة كيت كات في الفنادق تعتبر واحدة من الحملات التسويقية الناجحة لشركة كيت كات في اليابان. في الثمانينيات، قررت شركة كيت كات دخول السوق الياباني، ولكنها واجهت صعوبة في جذب انتباه اليابانيين الذين لم يكونوا مألوفين بالمنتج.
في محاولة لترويج للمنتج وجعله أكثر شهرة بين اليابانيين، قامت شركة كيت كات بتقديم حملة إعلانية مبتكرة. في الفترة الزمنية التي كان يجتاز فيها الطلاب اليابانيون اختبارات الالتحاق بالجامعات، قامت الفنادق التي كان يقيم فيها الطلاب بتوزيع شوكولاتة كيت كات مجانًا للطلاب، مع تعليق يُشير إلى أن هذه الحلوى تُجلب الحظ. الفكرة وراء ذلك هي أن اسم "كيت كات" يُشبه كلمة يابانية تعني "أتمنى النجاح"، وهذا الارتباط جذب انتباه اليابانيين.
هذه الحملة الإعلانية المبتكرة ساهمت في جعل شوكولاتة كيت كات مشهورة في اليابان وأسهمت في ترسيخ مكانتها في السوق الياباني. تعد هذه الحملة مثالاً على كيفية فهم شركة التسويق لاحتياجات السوق المحلية والتفاعل بشكل إبداعي معها.
لذا، يُشدد دائمًا على أهمية دراسة سلوك العميل وطبيعة المنتج نفسه والسوق الذي يُدخل عليه والثقافة ونوع المكان واحتياجات العميل. إن هذه العوامل تُعدّ من أهم أسباب نجاح المنتج.
<!--شركة النور ومشكلة تكسر عبوات البسكويت:
كانت هناك شركة بسكويت ناجحة تحمل اسم "النور". كانت شركة النور تُعد واحدة من أشهر الشركات المحلية التي تنتج ألذَّ أنواع البسكويت والحلويات في المنطقة. لعقود عديدة، كانت منتجات النور تعتبر الخيار الأمثل للسكان المحليين والزوَّار الذين يأتون لزيارة القرية. ومع ذلك، بدأت الشركة تواجه تحديات خطيرة في الآونة الأخيرة.
كانت المشكلة تكمن في تحطم عبوات البسكويت أثناء النقل والتسليم. كان العديد من الزبائن يشتكون من أن البسكويت يصلهم مكسورًا، مما يجعلهم يشعرون بالإحباط ويتسبب في فقدان الثقة في منتجات النور. بدأت المبيعات في الانخفاض تدريجياً، وأدرك فريق الشركة أنهم بحاجة إلى البحث في هذه المشكلة بعمق للعثور على حلاً.
قررت الشركة الاستثمار في البحوث التسويقية والقيام بأبحاث تسويقية مكثفة لفهم السبب وراء تحطم العبوات وللعثور على طرق لحل هذه المشكلة. بدأ الفريق بإجراء مقابلات مع عدد من التجار المحليين الذين يبيعون منتجات النور. وفي إحدى اللقاءات، اكتشف الفريق أن المشكلة تكمن في عدم الحرص عند تحميل وتخزين البسكويت في المحلات. كانت عبوات البسكويت تُراكم في أعلى بعضها البعض في المستودعات، وعندما يحملها المنادين في المحلات، كانوا يضعون عليها ضغطاً زائداً مما يؤدي إلى تحطمها.
لحل هذه المشكلة، قررت النور تنفيذ خطة شاملة. قامت الشركة بتدريب المناديب وتوجيههم حول كيفية التعامل مع العبوات بحذر وحرص. وفي الوقت نفسه، بدأت الشركة في استخدام عبوات أقوى وأكثر متانة لمنتجاتها. كما قامت الشركة برفع أجور المناديب لديها، وقامت أيضاً بتصميم عبوات جديدة مصنوعة من مواد عالية الجودة تحمي البسكويت من التلف والتكسر أثناء النقل والتخزين.
تم رفع مستوى الجودة والمتانة للعبوات وتحسين عملية التسليم والتخزين. ومع الحملات الدعائية المستهدفة والتي نشرت على وسائل التواصل الاجتماعي لتوعية المستهلكين حول التحسينات التي أدخلتها الشركة، عادت النور بقوة إلى السوق المحلية. بدأت المبيعات في الارتفاع مرة أخرى، واستعادت الشركة ثقة العملاء في منتجاتها.
هكذا، بفضل البحث المكثف والتحليل الدقيق لاحتياجات السوق المحلي، نجحت النور في التغلب على تحدياتها واستعادة مكانتها كواحدة من أبرز الشركات المحلية في صناعة الحلويات.
<!--نوكيا وعدم الاهتمام ببحوث التسويق:
نوكيا، الشركة الفنلندية للهواتف المحمولة والتكنولوجيا، كانت تُعد واحدة من أبرز الشركات في صناعة الهواتف المحمولة في العالم. كانت نوكيا تتميز بتقديم هواتف محمولة بجودة عالية وابتكارات تكنولوجية مبتكرة، وهي احتكرت السوق لفترة طويلة. ولكن مع مرور الوقت، شهدت نوكيا انحداراً تدريجياً وخروجها من سوق الهواتف المحمولة، وهناك عدة أسباب قادت إلى هذا التطور السلبي:
<!--تجاهل الابتكار: في البداية، كانت نوكيا تُشهد بالابتكار بإطلاق هواتف مبتكرة وجديدة. ولكن مع مرور الوقت، بدأت تتجاهل الابتكار وتتمسك بتصميمات قديمة ونظام تشغيل Symbian الذي لم يعد ملائمًا للمنافسة مع أنظمة تشغيل جديدة مثل iOS وAndroid.
<!--تأخر في اتباع التقنيات الجديدة: لم تلاحظ نوكيا تسارع التطور التكنولوجي في صناعة الهواتف المحمولة بشكل كافٍ. عندما بدأت هواتف الذكية بالظهور وتوفير إمكانيات وتطبيقات أكثر تقدماً، كانت نوكيا تتأخر في تبني هذه التقنيات.
<!--نظام التشغيل Windows Phone: بدلًا من اختيار نظام تشغيل مفتوح مثل Android، اختارت نوكيا التعاون مع مايكروسوفت واعتماد نظام تشغيل Windows Phone، الذي لم يحقق النجاح المأمول في السوق، مما أثر سلباً على مبيعاتها.
<!--المنافسة الشديدة: ظهرت الشركات الأخرى مثل Apple وSamsung وHTC بتقديم هواتف ذكية بتصميمات رائعة وأداء ممتاز، مما أدى إلى زيادة المنافسة وجذب العملاء بعيدًا عن هواتف نوكيا.
<!--فقدان الثقة: نتيجة للتأخر في التكنولوجيا وتجاهل الابتكار، فقد بدأت الثقة في منتجات نوكيا تتلاشى بين العملاء. الأخطاء التي ارتكبتها الشركة في تصميم وتسويق منتجاتها أدت إلى فقدان الولاء من العملاء.
<!--عدم التكيف مع التوجه نحو الهواتف الذكية: بينما كانت نوكيا متميزة في إنتاج الهواتف المحمولة التقليدية، فإنها لم تتكيف بشكل جيد مع التوجه نحو الهواتف الذكية والتطبيقات التي تقدمها، مما أثر سلباً على مبيعاتها.
بسبب هذه الأسباب ولإنها لم تعر بحوث التسويق اهتماماً، تراجعت شركة نوكيا تدريجياً وفقدت مكانتها في سوق الهواتف المحمولة. وعلى الرغم من محاولات إعادة إحياء العلامة التجارية من خلال التعاون مع شركات أخرى، إلا أنها لم تستعد مكانتها السابقة وظلت خارج الصدارة في عالم الهواتف الذكية.
تعد قائمة الاستقصاء أحد الأدوات الرئيسية في بحوث التسويق، حيث تستخدم لجمع المعلومات من العملاء بشأن المنتجات أو الخدمات المقدمة من قبل الشركة. وتتضمن قائمة الاستقصاء أسئلة موجهة للعملاء بشأن تفاصيل المنتجات أو الخدمات المقدمة، وتحليل الرضا العام للعملاء، وتحليل سلوك العملاء، وتحليل مستوى الوعي العلامة التجارية.
يتم استخدام أنواع مختلفة من الاستقصاءات، بما في ذلك الاستقصاءات الوصفية والتجريبية والاستبيانية. وتتميز الاستقصاءات الوصفية بأنها تركز على فهم وصف الظاهرة المدروسة بدقة، بينما تستخدم الاستقصاءات التجريبية لتحليل التأثير المباشر لمتغير ما على آخر. أما الاستقصاءات الاستبيانية فيتم استخدامها على نطاق واسع في بحوث التسويق، حيث تتضمن أسئلة موجهة للعملاء وتستخدم لجمع المعلومات وتحليلها.
في جميع أنواع الاستقصاءات، يتم استخدام أسئلة مفتوحة ومغلقة لتحليل المعلومات التي تم جمعها من العملاء. ويمكن استخدام قوالب الأسئلة المصممة بشكل جيد لتحقيق أفضل النتائج من خلال قائمة الاستقصاء، وتحقيق أهداف البحث المحددة.
