استراتيجيات الانكماش
retrenchment strategies
ترجمة
أحمد السيد كردي
2016م
من كتاب الإدارة الاستراتيجية
ويلين & هونجر
يجوز للشركة مواصلة استراتيجيات الانكماش عندما يكون لديها موقف تنافسي ضعيف في بعض أو كل من خطوط الإنتاج الذي ينتج عنه ضعف الأداء- مثل تدهور المبيعات وتحول الأرباح إلى خسائر. وهذه الاستراتيجيات تفرض قدرا كبيرا من الضغط لتحسين الأداء. في محاولة للقضاء على نقاط الضعف التي تسببت في تدهور الشركة باستمرار، فالإدارة ربما تتبع واحدة من عدة استراتيجيات لتخفيض النفقات، بدءا من الالتفاف أو أن تصبح شركة أسيرة، والإفلاس، أو التصفية.
أ) استراتيجية الالتفاف Turnaround Strategy
وتؤكد استراتيجية الالتفاف تحسين الكفاءة التشغيلية وربما تكون أنسب عندما تكون المشاكل في المؤسسة منتشرة ولكن ليست حرجة حتى الان. وتبين الدراسات أن الشركات ذات الأداء الضعيف في الصناعات الناضجة تمكنت من تحسين أدائها من خلال خفض التكاليف والمصروفات وببيع الأصول. فهي مماثلة لنظام غذائي لإنقاص الوزن، المرحلتين الأساسية لاستراتيجية الالتفاف هما الانكماش والتقوية.
الانكماش هو الجهد الأولي بسرعة "لوقف النزيف" بشكل عام، مع تخفيض وسط في الحجم والتكاليف. على سبيل المثال، عندما تم اختيار هوارد سترينجر Howard Stringer أن يكون الرئيس التنفيذي لشركة سوني Sony في عام 2005م، وقال انه تنفيذها فورا المرحلة الأولى من خطة الالتفاف من خلال القضاء على 10000 وظيفة، وإغلاق 11 من 65 مصنع، والتخلص من العديد من شركات الالكترونيات المربحة.
المرحلة الثانية، التقوية، وتنطوي على تنفيذ برنامجا لتحقيق الاستقرار في الشركة المنحدرة. وذلك لتبسيط الشركة، ووضع خطط للحد من النفقات العامة غير الضرورية وتقديم أنشطة وظيفية لها ما يبررها من حيث التكلفة. وهذه الفترة هي فترة حاسمة بالنسبة للمنظمة.
وإذا لم تتم توطيد هذه المرحلة بطريقة إيجابية، فكثيرا من الأشخاص يفضلون ترك المنظمة. والتركيز المفرط على تقليص الحجم وتخفيض التكاليف بجانب وجود القبضة القوية من قبل الإدارة العليا عادة ما تعود بنتائج عكسية، ويمكن أن يصب في الواقع على الأداء. ومع ذلك، إذا تم تشجيع جميع الموظفين على المشاركة في تحسين الإنتاجية، فالشركة من المرجح أن تخرج من فترة التقلص لأقوى بكثير وأفضل تنظيما. مع تحسين مركزها التنافسي والقدرة مرة أخرى على توسيع الأعمال.
ب) استراتيجية الشركة الأسيرة
Captive Company Strategy
تتضمن استراتيجية الشركة الأسيرة التخلي عن استقلالها في مقابل الأمن. فالشركة ذات الموقف التنافسي الضعيف قد لا تكون قادرة على الانخراط في استراتيجية الالتفاف بشكل كامل. قد لا تكون هذه الصناعة جذابة بما فيه الكفاية لتبرير مثل هذا الجهد سواء من الإدارة الحالية أو المستثمرين. ومع ذلك، فإن الشركة في هذه الحالة تواجه ضعف في المبيعات وزيادة الخسائر ما لم تتخذ بعض الإجراءات.
فالإدارة تبحث يائسة عن مخرج "ملاك Angel" من خلال العرض لأن تكون شركة أسيرة لواحدة من أكبر عملائها من أجل ضمان تواجد الشركة واستمرارها مع خلال عقد طويل الأجل. وبهذه الطريقة، قد تكون الشركة قادرة على الحد من نطاق بعض الأنشطة الفنية، مثل التسويق، وبالتالي تقليل التكاليف بشكل كبير. ومكاسب الشركة الضعيفة من المبيعات والإنتاج بالتأكيد يجعلها في مقابل تصبح معتمدة بشكل كبير على شركة أخرى بما لا يقل عن 75٪ من مبيعاتها.
على سبيل المثال، لتصبح شركة صناعات سيمبسون Simpson ببرمنجهام Birmingham، ميشيغان Michigan, المورد الوحيد لقطع غيار السيارات لشركة جنرال موتورز GM، وافقت على السماح لفريق خاص من جنرال موتورز GM بتفتيش أجزاء المحرك بمنشآتها ومقابلة موظفيها. وفي المقابل، تم بيع ما يقرب من 80٪ من إنتاج الشركة لجنرال موتورز GM من خلال عقود طويلة الأجل.
جـ) استراتيجية البيع للغير/ التعرية
Sell-Out/Divestment Strategy
إذا كانت الشركة ذات موقف تنافسي ضعيف في صناعة غير قادرة على أن تنقذ نفسها بتطوير ذاتها، أو العثور على العملاء حتى تصبح شركة الأسيرة، فإنه لا يكون لها أي خيار سوى أن تباع. فاستراتيجية البيع من المنطقي إذا كانت الإدارة قادرة على الحصول على سعر جيد من المساهمين ويمكن للموظفين الحفاظ على وظائفهم عن طريق بيع الشركة بأكملها إلى شركة أخرى. والأمل هو أن شركة أخرى سوف تملك الموارد اللازمة وتعزم على العودة بالشركة إلى الربحية.
فعندما كان الأداء هامشيا في الصناعة المضطربة أحد الأسباب التي جعلت شركة خطوط نورث ويست الجوية Northwest Airlines على استعداد ليتم الحصول عليها عن طريق شركة دلتا اير لاينز Delta Airlines في عام 2008م.
إذا كانت شركة لديها خطوط أعمال متعددة وتختار بيع الأقسام مع إمكانيات النمو المنخفضة، وهذا ما يسمى بسحب الاستثمارات (التعرية) Divestment.
وكانت هذه الاستراتيجية المستخدمة في شركة فورد Ford عندما باعت وحدات جاكوار Jaguar ولاند روفر Land Rover المتعثرة لشركة تاتا موتورز Tata Motors في عام 2008م مقابل 2 مليار دولار. وكانت شركة فورد Ford قد أنفقت 10 مليارات دولار لتحاول الالتفاف لجاكوار Jaguar بعد أن أنفقت 2,5 مليار دولار لشرائه في عام 1990. وبالإضافة إلى ذلك، كانت شركة فورد Ford قد دفعت 2,8 مليار دولار في لاند روفر Land Rover في عام 2000م. وإدارة شركة فورد Ford تأمل في استخدام عائدات البيع لتكون الربحية في متناول الشركة في عام 2009م، واستخدمت إدارة شركة جنرال إلكتريك General Electric نفس المنطق عندما قررت بيع أو فصل الأجهزة الأعمال بطء النمو في عام 2008.
وكثيرا ما يستخدم سحب الاستثمارات (التعرية) بعدما تستحوذ شركة على شركة متعددة الوحدات من أجل التخلص من الوحدات التي لا تتناسب مع استراتيجية الشركة الجديدة. هذا هو السبب في شركة ويرلبول Whirlpool عندما باعت هوفر وحدة المكنسة الكهربائية لميتاغ بعد شراء شركة ويرلبول Whirlpool شركة ميتاغ Maytag. وسحب الاستثمارات منها أيضا جزءا أساسيا من استراتيجية التحول لشركة ليغو Lego عندما قررت الإدارة تصفية الملاهي لتركز أكثر على أعمالها الأساسية في صنع اللعب.
د) استراتيجية الإفلاس / التصفية
Bankruptcy/Liquidation Strategy
عندما تجد الشركة نفسها في أسوأ وضع ممكن مع الموقف التنافسي الضعيف في هذه الصناعة وهناك احتمالات ضئيلة، فإدارة ليس لديها سوى عدد قليل من البدائل- كل منها مكروهة. لأنه لا أحد يهتم بشراء شركة ضعيفة في صناعة جذابة، ويجب على الشركة أن تنتهج استراتيجية الإفلاس أو التصفية.
ويشمل الإفلاس التخلي عن إدارة الشركة إلى المحاكم في مقابل بعض الوفاء بالتزامات الشركة. وتأمل الإدارة العليا أنه بمجرد أن تقرر المحكمة بالدعوى على الشركة، فالشركة ستكون أقوى وأكثر قدرة على المنافسة في صناعة أكثر جاذبية.
يواجه الاقتصاد بعض الركود وانخفاض الطلب في السوق لتناول الطعام السريع, فالمطاعم مثل بينيجان Bennigan جريل وتافيرن Grill&Tavern وستيك والبيرة Steak&Ale، التي ازدهرت من قبل- بأسعار القوائم مع البطاطا والهمبرغر، تعرضوا للافلاس في يوليو 2008م. وفي صناعة الطيران المتعثرة، على الأقل ذهبت 30 شركة طيران مفلسة خلال فقط النصف الأول من عام 2008م حيث من المتوقع بحلول نهاية السنة سيكون هناك المزيد من 30 من حالات الإفلاس. وتم استخدام المنهج المثير للجدل من قبل شركة دلفي Delphi عندما تقدموا للحصول على الإفلاس لعمليات الولايات المتحدة، والتي يعمل بها 32000 نقابة عمال ذات الأجور المرتفعة، ولكن ليس ذلك للمصانع الأجنبية في البلدان ذات الأجور المنخفضة.
وعلى النقيض من الإفلاس، الذي يسعى إلى إدامة الشركة, هي التصفية عن طريق الإنهاء للشركة. وعندما تكون الصناعة غير جذابة والشركة ضعيفة جدا يتم بيعها كمنشأة مستمرة، قد تختار الإدارة تحويل العديد من الأصول القابلة للبيع الممكن للنقدية، ويتم بعد ذلك توزيعها على المساهمين بعد دفع كافة الالتزامات. والتصفية هي استراتيجية حكيمة للشركات المتعثرة مع عدد قليل من الخيارات، وكلها مشاكل.
وكان هذا وضع شركة سيركويت سيتي Circuit City في عام 2008م، عندما تم تصفية مخازن التجزئة. وتم اختيار التصفية عن الإفلاس لأن مجلس الإدارة، كممثلين للمساهمين، جنبا إلى جنب مع الإدارة العليا تتخذ القرارات بدلا من تسليمهم إلى محكمة الإفلاس، والتي قد اخترت تجاهل المساهمين تماما.
في بعض الأحيان، يجب أن تكون الإدارة العليا على استعداد لاختيار واحد من هذه الاستراتيجيات التقشفية أقل من المرغوب فيه. للأسف، كثير من كبار المديرين غير مستعدين للاعتراف بأن شركاتهم تملك نقاط ضعف خطيرة خوفا من أنهم قد يلقون اللوم شخصيا. والأسوأ من ذلك، الإدارة العليا قد لا ترى أن الأزمات تتطور.
وفي نهاية المطاف عندما تشعر الإدارة العليا أنها في ورطة، تميل نسبيا لحل مشاكل الاضطرابات البيئية المؤقتة وتميل إلى اتباع استراتيجيات الربح. وحتى عندما تسير الأمور يحدث خطأ فادحا، وتميل الإدارة العليا إلى حد كبير في تجنب التصفية على أمل حدوث معجزة. والإدارة العليا تدخل دورة من التراجع، الذي يمر عبر عملية من السرية والإنكار، تليها اللوم والازدراء، وتجنب وحماية النفوذ، وتنتهي مع السلبية والعجز. وهكذا، فالشركة تحتاج الى مجلس قوي لحماية مصالح المساهمين.
