كل منتج يسعى إلى إيجاد نوع من الترابط مع جميع المؤسسات التسويقية، التي تساعده على توزيع منتجاته، وتحقيق أهدافـه، وهذه المؤسسات التسويقية يطلق عليها منافذ التوزيع والتي هي عبارة عن مجموعة من الوحدات التنظيمية التي يتم عن طريقها تسويق السلع.

أ- ماهية قنوات التوزيع:

لا يمكن لعملية بيع المنتوج الذي يتميز بخصائص فنية متميزة من حيث الجودة، السعـر أو طريقة ترويجه، ما لم تتوفر منافذ توزيع لها أهمية كبيرة في المشروعات الحديثة. واختيار منافذ التوزيع يعد من القرارات الهامة التي تواجه المؤسسات الحديثة في اختيار مشروع ما، لأحد قنوات التوزيع فإنه يؤثر حتماً على القرارات التسويقية الأخرى، الخاصة بالمزيج التسويقي".

فقناة التوزيع هي الطرق الذي تمر به السلع من المنتجين إلى المستهلكين النهائيين، أما منافذ التوزيع فهي مجموعة من التنظيمات والمؤسسات المترابطة التي وظيفتها هي توفير السلعة للاستهلاك والاستخدام. فحقيقة السوق الاقتصادية هي الفجوة التي تفصل بين المنتج والمستهلك، وبسبب هذه الفجوة لا بد من القيام ببعض الأنشطة بهدف الجمع بين مراكز الإنتاج والاستهلاك.

ويركز المهتمون بالتسويق على خمسة أهداف مشتركة لقرارات التوزيع، وهي كما يلي:

<!--تحقيق تغطية مناسبة للسوق.

<!--إبقاء السيطرة و الرقابة على قنوات التوزيع.

<!--جعل تكلفة التوزيع مقبولة.

<!--تأمين استمرار العلاقات بين أعضاء القناة.

<!--تحقيق أهداف التسويق، ممثلة بالحجم و الحصة السوقية و العائد على الاستثمار.

إلا أنه من الصعب تحقيق كل هذه الأهداف على المستوى الدولي، و ذلك بسبب سلوك قنوات التوزيع الدولية، واختلاف البيئات و كذا نتيجة التغيرات الاقتصادية والاجتماعية.

ب- طرق التوزيع الدولية:

إن نظام التوزيع في دولة ما، يتأثر بدرجة التطور الاقتصادي للدولة و الدخل الشخصي المتاح للإنفاق، بالإضافة إلى عوامل بيئية أخرى، كما أن الطبيعة المميزة لهيكل التوزيع الدولي تنشأ لاختلاف وظائف قنوات التوزيع، و تنوع المتغيرات و العوامل السوقية، المؤثرة على قرارات القناة، فالمؤسسة التي ترغب في تسويق منتجاتها في الأسواق الدولية، أمامها طريقتين:

<!--الأولى: الطريقة المبـاشـرة:

وجدت العديد من المؤسسات أن بناء نظام توزيعي داخلي خاص بها، هو الطريق الوحيد المرضي للوصول إلى الأسواق الخارجية، فالمؤسسة التي ترغب في تصميم نظامها التوزيعي الخاص بها دون التعامل مع الوسطاء، و تصريف منتجاتها إلى الأسواق الخارجية من خلال إدارات التصدير من أجل:

<!--ارتباط المؤسسة بصفة مباشرة بأسواقها الخارجية.

<!--زيادة حصتها في السوق.

والمؤسسة التي تهدف إلى الاعتماد على مثل هذه القرارات، يجب أن توافر على مجموعة من الإمكانات كقدرة المؤسسة على توزيع خبرتها في الأسواق الخارجية، و حجم نشاطها في السوق، الخارجي الذي يلعب دوراً مهما في القيام بإدارة و تنظيم التوزيع الخارجي.

<!--الثانيـة: الطريقة الغيـر مباشـرة:

هي التي لا يقوم فيها المنتج بتوزيع منتجاته مباشرة إلى المستهلك، و التي يمكن فيها اختيار وسطاء لتوزيع السلع، حيث يتحمل الوسيط المسؤولية في نقل المنتجات إلى الأسواق الخارجية و هذا ما يوفر للمؤسسة العديد من المزايا كانخفاض تكاليف التصدير، و سهولة التعامل من خلال هذه القنوات.

 

ج- قنوات التوزيع الدولية:

إن تصميم هيكل قنوات التوزيع في أي دولة يتأثر بدرجة التطور الاقتصادي للدولة، و بالدخل المتاح للإنفاق، بالإضافة إلى العوامل البيئية، مثل البيئة الثقافية، القانونية، السياسية، كما أنه يخضع للأهداف و الاستراتيجية التسويقية التي تسعى المؤسسة إلى تحقيقها في الأسواق التي ترغب العمل فيها، و السياسة التي تتبعها المؤسسة في تصميم هيكل قنوات التوزيع، عادة ما تكون نابعة من ظروفها وظروف السوق المستهدف، و عدد من العوامل الأخرى المؤثرة على قرارات التوزيع.

و هذا يتطلب من المؤسسة دراسة مكثفة لجميع احتمالات البدائل المناسبة بقنوات التوزيع، وللسوق المستهدف، من أجل بناء أو تعديلا قنوات التوزيع، فإذا قررت المؤسسة الاعتماد على الوسطاء في التوزيع، فإن عليها تحديد نوع الوسطاء و عددهم، و تحديد المعايير التي يتم على ضوئها اختيار الوسطاء المحتملين التعامل معهم، وأهم هذه المعايير هي:

<!--القدرة المالية للوسطاء.

<!--القدرة الإدارية

<!--طبيعة الوسيط و سمعته.

<!--التغطية السوقية.

حيث تقوم بعد ذلك المؤسسة تجميع البيانات والمعلومات من الوسطاء المحتمل التعامل معهم، من عدة مصادر، وأهمها: الغرف التجارية، الملحقين التجاريين فسفارات الدول، النشرات الاقتصادية، وغيرها من المصادر الموثوقـة. وفي الأخير تقوم المؤسسة بالاتصال بالوسيط والتفاوض معه لقبول بيع منتجاتها.

ويمكن أن تضمن الشركة الوظائف المختلفة لقنوات التوزيع عن طريق واحد أو العديد من الوسطاء، بحيث قنوات التوزيع تميز تقليديا بحسب طولها، أي بعدد المستويات التي تحويها كما يلي:

<!--قنوات التوزيع الطويلة: يتضمن هذا النوع من القناة التوزيعية العديد من الوسطاء، وتتواجد تقريبا في جميع

<!--قطاعات النشاط، كما أن هذا النوع من القنوات يسمح بتغطية جغرافية كبيرة، وضبط للمبيعات عن طريق التخزين الذي يضمنه الوسطاء، وتكون الشركة المنتجة مستقلة تماما عن تجار الجملة، أو مركز الشراء من حيث مرجعية المنتج أو مستوى الأسعار؛

<!--قنوات التوزيع القصيرة تتضمن هذه القناة وسيط واحد يكون في أسواق السلع الاستهلاكية غالبا تاجر التجزئة، أما في أسواق السلع الصناعية فيمكن أن يكون تاجر الجملة أو وكيل معين.

إذن تسمح هذه القناة للشركة باقتصاد هامش تاجر الجملة، كما تمكن من المعرفة الجيدة للسوق، وتتطلب من الشركة المنتجة المحافظة على مخزون كبير، وتقدير جيد لمخاطر الزبون، وكذلك تقديم مجموعة من الجهود البيعية والترويجية المهمة؛

قنوات التوزيع القصيرة جدا المباشرة في القنوات المباشرة لا يوجد وسيط بين المنتج والمستهلك، حيث أن هذا النوع من قنوات التوزيع يخص غالبا السلع الصناعية ذات الزبائن القليلون جدا، وتحتاج من الشركة أن تتوفر على تقنيات وكفاءات جيدة في مجال التسليم، بالإضافة إلى أن عملية إدارة الوظائف التوزيعية تكون بطريقة مركزية أي المنتج هو من يقوم بها جميعها بنفسه.

وعلى المستوى الدولي فلقد حدد "P.Kotler" ثلاث حلقات تربط بين البائع والزبون الدولي (مستعمل أو مشتري نهائي). والشكل التالي يوضح تلك الحلقات:

وفيما يلي شرح موجز لهذه الحلقات:

الحلقة الأولى: تشير الحلقة الأولى إلى المصالح الدولية للبائع كقسم التصدير، أو القسم الدولي، وهو الذي يضع القرارات الخاصة بالمزيج التسويقي؛

الحلقة الثانية: تتكون الحلقة الثانية من قنوات التوزيع الدولية، وتضمن تصريف المنتجات إلى غاية أبواب الأسواق الأجنبية، وتحدد القرارات المتعلقة باختيار الوسطاء وكيل شركة تصدير واستيراد وبطرق النقل (جو، بر، بحر) والترتيبات المالية والمخاطرة المحتملة وغيرها؛

الحلقة الثالثة: تتضمن الحلقة الثالثة والأخيرة توزيع المنتجات إلى الزبون الأخير عن طريق قنوات التوزيع في الدول الأجنبية، وقد يتعدد ويتنوع الوسطاء الذين يخدمون الأسواق الدولية من تاجر الحملة، إلى تاجر متخصص وإلى تاجر التجزئة وهكذا.

 

د- مشاكل التوزيع الدولية:

يمكن حصر المشاكل التي تتعلق بالتوزيع الدولي في الآتي:

<!--عدم توفر قنوات التوزيع المناسبة، واستحالة تغطية السوق عن طريق قناة بسيطة، وكذا عدم وجود قنوات توزيع مناسبة.

<!--العوائق القانونية والمنافسة، فكثيرا ما يصادف المسوقون بعض العوائق في قنوات التوزيع التي يختارونها، ويعود سبب هذه العوائق إلى المنافسين الذين أنشأوا خطوطا لمنتجاتهم في قنوات التوزيع الدولية.

<!--مقارنة التغير والتطور، فالمؤسسات التي تكون وجهتها الدول النامية، هي مجبرة على إتباع أساليب تناسب طبيعة الدولة المستهدفة، وهذا لقلة تقبل هذا الأخير للتطور والتغير كما في الدول المتقدمة.

<!--مشاكل السيطرة والرقابة، وهذا يعود إلى درجة السيطرة والتحكـم التي ترغب المؤسسة في ممارستها على الوسطاء الدوليين، ومدى تقبلهم لسياسات المنتج.

ونصل في النهاية إلى أن اختيار قنوات التوزيع ذا أهمية كبيرة في نجاح استراتيجية التسويق الدولية، كما أن للأسواق الخارجية أثر في تحديد القنوات و ذلك راجع لاختلاف البيئة التسويقية.