ترجمة

أحمد السيد كردي

2016م

من كتاب الإدارة الاستراتيجية

ويلين & هونجر

أصل الميزة التنافسية يقع في القدرة على تحديد والاستجابة للتغير البيئي جيداً في المنافسة ، وأنه على الرغم من أنه يبدو واضحاً ، فلماذا تكون بعض الشركات قادرة على التكيف الافضل من غيرها؟ ويكون بسبب الاختلافات في قدرة المدراء على الاعتراف والفهم للعوامل والقضايا الاستراتيجية الخارجية، فعلى سبيل المثال في المسح العالمي المجرى بواسطة Fuld-Gilad-Herring Academy للاستخبار التنافسي فإن ثلثي 140 من استراتيجي المؤسسة يقرون بأن شركاتهم قد فوجئت بالكثير من الاحداث الثلاثة عالية الاثر في الخمسة سنوات الماضية وأكثر من ذلك فإنه في 2003 فإن 97% أكدوا أن الشركات لم يكن لديها نظام للإنذار المبكر.

ولم تستطع اي شركة على المراقبة الناجحة لكل العوامل الخارجية وأن الاختيارات يجب أن تتخذ فيما يتعلق بأي العوامل الهامة وتلك التي لا تكون هامة، وعلى الرغم من أن المدراء يتفقون على أن الاهمية الاستراتيجية تحدد أي المتغيرات التي تتبع بشكل متسق ، فإنهم أحياناً يفقدون أو يختارون تجاهل التطورات الجديدة الهائلة، وأن القيم الشخصية والخبرات الوظيفية لمدراء المؤسسة بالإضافة إلى نجاح الاستراتيجيات الحالية من المحتمل أن تتحيز لكل من تصوراتهم حول ما هو المهم لكي يتم مراقبته في البيئة الخارجية وتفسيراتهم لما يتصورنه.

وأن الرغبة في رفض غير المألوف بالإضافة إلى المعلومات السلبية يسمى قصر النظر الاستراتيجي، فإذا احتاجت الشركة تغيير استراتيجيتها فإنه لا يمكن أن تجمع المعلومات الخارجية المناسبة لتغيير الاستراتيجيات بنجاح، فعلى سبيل المثال فإنه عندما Daniel Hesse أصبحت CEO لـ Sprint Nextel في ديسمبر 2007م فإنه افترض أن تحسين خدمة العميل سوف تكون واحدة من تحدياته الكبيرة، وأنه اكتشف بسرعة أنه ولا واحد من المدراء التنفيذيين Sprint Nextel الحاليين كانوا يفكرون في هذا الموضوع " نحن لم نتحدث عن العميل عندما انضمت في البداية " Hesse  قال " الآن هذا ليس هو رقم 1 لأولوية الشركة "

طريقة واحدة لتحديد وتحليل التطورات في البيئة الخارجية وهي استخدام قضايا مصفوفة الاولوية (انظر الشكل رقم 4-2) كالتالي:

<!--تحديد عدد الاتجاهات المحتملة الظاهرة في البيئات الطبيعية والاجتماعية وبيئات العمل وهذه هي القضايا البيئية الاستراتيجية – وهي الاتجاهات الهامة فلو حدث هذا يتم تحديد أي الصناعة أو العالم الذي سوف يبدو في المستقبل القريب.

<!--تقدير احتمالية هذه الاتجاهات التي تحدث فعلاً من المنخفض للمتوسط للمرتفع.

<!--محاولة الترتيب التصاعدي على الاثر المحتمل (من المنخفض لمرتفع) لكل هذه الاتجاهات بناء على فحص المؤسسة.

تمثل العوامل الاستراتيجية الخارجية للمؤسسة الاتجاهات البيئية الأساسية التي يتم الحكم عليها من أن يكون لديها احتمالية متوسطة لمرتفعة من الحدوث واحتمالية متوسطة لمرتفعة من الأثر على المؤسسة، وأن مصفوفة قضايا الاولوية يمكن أن تستخدم لمساعدة المدراء على تقرير أي الاتجاهات البيئية يجب أن تفحص فقط (أولوية منخفضة) وأيها يجب أن يراقب كعوامل استراتيجية (أولوية مرتفعة) وتلك الاتجاهات البيئية للحكم على العوامل الاستراتيجية للمؤسسة ثم تصنيفها كفرص وتهديدات تدرج في صياغة الاستراتيجية.