الإطار العلمي لقرارات التسويق

إعداد

أحمد السيد كردي

2016م

يمكن أن نعرف عملية اتخاذ القرارات بأنها عملية اختيار أحد التصرفات التنفيذية التي تعتبر بمثابة حلا لمشكلة يؤدي إلى تحقيق أهداف معينة.

ويمكن تعريف القرار بأنه السبيل الذي يختاره متخذ القرار على اعتقاد أنه أحسن السبل وأكثرها فاعلية في تحقيق الهدف أو الأهداف المرغوب تحقيقها من القرار.

وفي نظرية اتخاذ القرارات يتم التفريق بين أسلوبين أساسيين لاتخاذ القرارات هما:

 

أولا: القرارات الغير محددة.

ويتميز هذا النوع بأنه لا يتبع أسلوبا محددا لحل المشكلة ولا يلتزم بنظرية علمية ويعالج كل مشكلة على أساس ظروفها, ويتم إجراء التجريب حتى يمكن الحصول إلى الحل طبقا لمجموعة قواعد معينة تستند على خبرة الباحث ومعرفته بالمشكلات المشابهة.

واتخاذ القرارات هنا يتسم بالمرونة, وهو وسيلة مختصرة لحل المشكلات حيث يمكن استخدام المتاحة لحل المشكلات بدون البحث عن تفاصيل أكبر قد تعطي حلا أفضل, فالإدارة تحتاج إليه لاختصار الوقت وتوفير الجهد والمال. وفي هذا النوع لا يسعى متخذ القرار إلى الحل الأمثل ولكن يسعى إلى حل سريع يحقق الشروط التي يرى أنها تتفق والمنطق.

 

ثانيا: قرارات الحل الأمثل

هي القرارات التي يتم اتخاذها في إطار أسلوب محدد من التفكير وفيه يعتمد متخذ القرار على نظرية متفق عليها في معالجة المشكلة, وأساليب معتمده في تحديد الحلول والمفاضلة بينها إذا توافرت البيانات المطلوبة. وهذا النوع يهدف إلى البحث في كافة الحلول الممكنة واختيار أفضلها.

وفي الواقع العملي نجد أن إدارة التسويق تعتمد على القرارات الغير محددة وكذلك القرارات المحددة. ففي كثير من الظروف تعتمد على التخمين والحدس في معالجة المشكلات بغرض السرعة, وفي حالات أخرى تحاول معالجة المشكلات بالاعتماد على نظريات أو نماذج محددة. والقرارات المحددة يمكن تقسيمها إلى نوعين أساسيين, هما:

أ) القرارات المؤكدة (الرشيدة):

وفيها يحاول متخذ القرار الوصول إلى الحل الأمثل للمشكلة, ويتم تحديد المشكلة واتخاذ القرار على أساس المعلومات الكافية. وتفترض هذه النظرية أن متخذ القرار يتميز بالخصائص التالية:

<!--أنه يلم إلماما كاملا بكل جوانب المشكلة, باستخدام معلومات شاملة ودقيقة, بحيث تغطي كافة عناصر المشكلة موضوع القرار, وتعبر تعبير دقيقا عن مكونات المشكلة.

<!--يمكنه حصر جميع الوسائل التي تحقق أهدافه, ويمكنه تحديد مختلف الحلول البديلة التي يمكنه سلكها.

<!--يتمكن من التنبؤ بنتائج مختلف القرارات البديلة بدقة مطلقة.

<!--يملك بعد نظر في اتخاذ القرارات من حيث تحديد الحلول والتنبؤ بالنتائج وترتيب الحلول البديلة ترتيبا تنازليا طبقا لنتائجها واختيار أعلاها قيمة.

واختلف الاقتصاديون في تعريف النتيجة التي يسعى الرجل الاقتصادي إليها فرأى بنهام أنه يتخذ قراره لتحقيق أعلى مستوى من الإشباع, ويرى فريق أخر أنه يتخذ قراراته بطريقة تضمن له تحقيق أعلى مستوى من الرضا أو أعلى مستوى من المنفعة أو الوصول بالعائد الصافي إلى أقصى حد ممكن.

وتعتمد القرارات المؤكدة على نماذج مؤكدة تقوم على التحليل, مثل نماذج البرمجة الخطية ونماذج التحليل الحدي ونماذج برمجة ومراجعة المشروعات في حالة التأكد.

 

ب) القرارات التسويقية الاحتمالية:

إن القرارات التي تقوم على التحليل الاقتصادي لا تلائم اتخاذ قرارات معقدة مثل المشكلات التسويقية التي تتصف بالتعقيد وعدم التحديد, للأسباب التالية:

<!--تمثل مشكلة التسويق العلاقة بين البائع والمشتري وهي علاقة تفاعل وتداخل بين طرفين لكل منهما وسائل وغايات مختلفة وغير متجانسة.

<!--لكي يكون البائع ناجحا في قراراته لابد أن يسعد إلى متابعة وإقناع المشترين ولا يمكنه تحقيق ذلك بدرجة تأكيد عالية.

<!--إن المعلومات التي لدى البائع غير دقيقة وناقصة, لدرجة أنه لا يمكنه أن يعتمد عليها لحد كبير في اتخاذ قراراته.

<!--نتيجة لما سبق, فالمشتري يتأثر بهذه الوسائل مما يؤدي إلى تغير السوق عن ما كان عليه قبل استخدام هذه الوسائل.

<!--الظروف التي تحيط عملية التسويق تخضع للتغير المستمر سواء كانت هذه الظروف اقتصادية أو اجتماعية, مما يؤدي إلى أنه عندما تصل السلعة إلى السوق تكون الظروف قد تغيرت.

<!--تؤدي المنافسة بين المشروعات إلى ظهور الكثير من العوامل التي قد يكون المشروع فشل في أن يأخذها في الحسبان عند وضع خططه مما يؤدي إلى فشل مثل هذه الخطط.

<!--يتوقف نجاح إدارة التسويق في أداء مهامها على قدرتها في تحديد احتياجات المستهلكين واستخدام مختلف الوسائل التسويقية في تحويل هذه الاحتياجات بما يشجع المشتري على الحصول عليها, ولكن ذلك ليس أمرا سهلا لعدة أسباب هي:

<!--لا يمكن للمشروع في الاقتصاديات الحرة أن يتحكم بطريق مباشر في الرغبات والقرارات الشرائية للأفراد والمؤسسات, ولكن التأثير غير مباشر بما يحقق أهدافه.

<!--ترتبط عناصر المشكلة التسويقية بالسلوك البشري ارتباطا وثيقا وهي بذلك تختلف عن باقي مشاكل المشروع المالية والانتاجية والاستثمارية التي ترتبط بجوانب مادية.

<!--كلما ارتفعت مستويات الدخول وتمكن المستهلك من إشباع حاجاته الأساسية كلما أصبح من الصعب التنبؤ بالتصرفات الاستهلاكية للأفراد.

 

وعلى ذلك يمكن استخلاص بعض الفوائد التالية لمتخذي القرارات التسويقية:

<!--تؤكد النظرية على أهمية المعلومات في اتخاذ القرارات.

<!--تؤكد على ضرورة تحديد الحلول البديلة للمشكلة موضع القرار.

<!--تساعد عملية الترتيب التنازلي للقرارات طبقا لنتائجها في اختيار الحلول.

 

القرارات التسويقية

يتضح مما سبق أن متخذ القرارات الرشيدة يجب أن تتوفر له عدة شروط هي:

<!--القدرة على تحديد المشكلة بدقة.

<!--إمكانية الحصول على المعلومات وإمكانية استخدامها في تحديد المشكلة واتخاذ القرار.

<!--إمكانية التنبؤ بنتائج الحلول البديلة.

وتحديد مشاكل التسويق يعتبر من الأمور الصعبة التي تواجه الإدارة. كما أن خبرة متخذ القرار وقدرته على الابتكار تلعب دورا أساسيا في إمكانية تحديد المشكلة. كما أن معلومات التسويق يشوبها الكثير من النقص وعدم الدقة, لذا فإن التنبؤ بنتائج الحلول المختلفة لا يكون دقيقا.

 

المخاطرة وعدم التأكد وقرارات التسويق:

إن قرارات التسويق يتم اتخاذها في ظل عدم التأكد أو المخاطرة, أي أن متخذ القرار لا يمكنه تحديد الاحتمالات المتعلقة, وأن أدوات التحليل والنماذج المؤكدة تستخدم لمساعدة متخذي القرار من ترشيد قراراتهم.

 

القرارات الاحتمالية والتسويق:

إن القرارات التسويقية تقع خارج إطار التأكد, ولذلك يجدر بنا التفرقة بين الحالات الأخرى التي تتخذ في إطارها القرارات, وهي:

<!--المخاطرة: المخاطرة هي حالة نجد فيها أن النتائج التي قد تحدث يمكن تحديدها, كما أن احتمال وقوع أي منها يمكن تحديده.

<!--عدم التأكد: في هذه الحالة يمكن تحديد النواتج ولكن لا يمكن تحديد احتمال وقوع أي منها أو حتى تقديره بصورة غير محددة.

<!--الجهل: تتخذ القرارات في حالة الجهل عندما لا يمكن تحديد نواتج التصرف وبالتالي لا يمكن تحديد احتمالات وقوعها. وهو أسوء حالات اتخاذ القرار, وهي فكرة نظرية افتراضية, فإذا كان متخذ القرار في حالة قريبة من الجهل فعليه أن يجمع معلومات أكثر حتى يمكنه بناء نموذج عدم التأكد أو المخاطرة.

 

تطبيق نموذج المخاطرة في التسويق:

نموذج المخاطرة هو الأساس العملي لاتخاذ القرارات التسويقية, ويتكون من عناصر ثلاثة هي:

<!--الناتج الممكن أن ينتج من كل بديل من بدائل القرار.

<!--العائد من كل بديل.

<!--احتمال وقوع الناتج والعائد.

ولكي يتحقق ذلك يجب الاختيار من بين عدة أساليب هي:

<!--زيادة الإعلان على المنتجات.

<!--تخفيض السعر.

<!--عدم القيام بأي تعديل في الخطط.

ولكن من خبرة مدير التسويق نجد أن المنافسين لابد أن يكون لهم رد فعل متوقع, كالآتي:

<!--زيادة الإعلان.

<!--تخفيض السعر.

<!--زيادة عدد مندوبي البيع.

<!--عدم القيام بأي تعديل في الخطط.

..