قوى التنافسية واستراتيجيات بورتر Porter.
من كتاب
نظرية التنظيم
والتصميم
Organization Theory
and Design
الطبعة العاشرة
ريتشارد إل. دافت
2010م
ترجمة
أحمد السيد كردي
2016م
أحد النماذج العامة والفاعلة لصياغة الاستراتيجية هي الخاصة ببورتر لقوى الاستراتيجيات التنافسية. حيث قام بورتر Porter بدراسة عدد من منظمات الأعمال واقترح أن المديرين يمكن أن يصيغوا الاستراتيجية وهذا يجعل المنظمة أكثر ربحية وأقل عرضة للخطر إذا كانوا على فهم للقوى الخمس في بيئة الصناعة, وتوصل بورتر إلى القوى التالية لتحديد موقف الشركة وجها لوجه مع المنافسين في هذه الصناعة:
• التهديد من الداخلين الجدد The Threat of New Entrants.
تهديد الداخلين الجدد إلى الصناعة يمكن أن يخلق ضغط على المنظمات الموجودة, والتي قد تضطر إلى خفض الأسعار أو زيادة مستوى الاستثمار.
على سبيل المثال, عندما علم المديرون بشركة نايك Nike أن هناك نمو سريع خاص بشركة الملابس الرياضة أرمور Armour والتي تخطط إلى الوصول للأعمال التجارية من خلال بيع الأحذية الرياضية, فقامت الشركة بالاستثمار السريع في إنعاش حركة التدريب والتي كانت مفقودة منذ أمد طويل في الشركة من خلال تصميم المدرب سبارك SPARQ الجديد.
وخطر الدخول في الصناعة يعتمد إلى حد كبير على حجم ومدى الحواجز المحتملة, مثل التكلفة. إنها أبعد من التكلفة لدخول صناعة إنتاج السيارات, مثلا, بدلا من الدخول في تخصص الكوفي شوب coffee shop.
• قوة الموردين The Power of Suppliers.
كثيرا ما تكون, قوة الموردين هي المسئولة عن ارتفاع الأسعار, وتقليص الخدمات أو الجودة, وتحويل التكاليف للعملاء, وحفظ أكثر من قيمة خاصة بهم. والتركيز على الموردين وتوافر الموردين البدلاء هي عوامل مهمة في تحديد قوة الموردين. والمورد الوحيد للمواد أو المعلومات إلى الشركة لديه قوة كبيرة.
على سبيل المثال, تمارس شركة نيلسن Nielsen قوة هائلة مع شبكات التليفزيون بسبب أنها حتى وقت قريب هي المصدر الوحيد لبيانات تصنيفات التسعير التي تستخدمها الشبكة التنفيذية لاتخاذ قرارات الإعلان والبرمجة. تم حظر قوة نيلسن Nielsen في الآونة الأخيرة بسبب مشاكل مراقبة الجودة, فضلا عن التهديد الذي تمثله شركة تي فو TiVo, مقدمة مسجلات الفيديو الرقمية, والتي أبدت بيانات للجمهور مفصلة ودرجات تقييم الاكتتاب الخاصة بالشبكات.
• قوة المشترين The Power of Buyers.
العملاء الأقوياء, على الجانب الأخر من الموردين الأقوياء, في قوة خفض الأسعار, ونوعية الطلب أو خدمة أفضل, مما سيؤدي إلى زيادة تكاليف توريد الإمدادات للمنظمة.
على سبيل المثال, شركة وول مارت Wal-Mart لديها القوة بحيث يمكنها بسهولة أن تضع مسارات للمصنعين لإمداد السلع للبيع في متاجرها.
• تهديد البدائل The Threat of Substitutes.
قد تتأثر قوة بدائل المنتج أو الخدمة في الشركة من خلال التغيرات في التكلفة, والتكنولوجيا الجديدة, والاتجاهات التي تشتت ولاء المشتري, والتغيرات البيئية الأخرى. فشركات الأدوية تتعرض لضغوط مكثفة من المنافسة العامة لبراءات الاختراع الخاصة بالعديد من الأدوية المتاحة والتي انتهت صلاحيتها في السنوات الأخيرة. وكذلك مقدمي الخدمات الهاتفية عانوا من إدخال خدمات الهاتف الغير مكلفة على شبكة الإنترنت.
• الخصومة بين المتنافسين الحاليين Rivalry among Existing Competitors.
التخاصم بين المنافسين يتأثر بالقوى الأربعة السابقة, فضلا عن التكلفة وتمايز المنتجات. ويشير بورتر Porter إلى "عراك الإعلان Advertising slugfest " عندما وصف التناحر والتنافس على الموقف الذي يحدث من المنافس الشرس fierce rivals ضمن هذه الصناعة.
فالتنافس بين كوكاكولا Coke وبيبسي Pepsi هو مثال شهير. في الآونة الأخيرة, حيث حصلت كوك على التسجيل الأكبر برعايتها لدورة الألعاب الأولمبية في بكين Beijing Olympics, ولكن التسوق الإبداعي لبيبسي Pepsi جعل العديد من المستهلكين الصينيين يفكرون أيضا في أن تكون الراعي الرسمي.
وفي التوصل إلى القدرة التنافسية Competitive edge ضمن هذه القوى الخمس, يشير بورتر Porter إلى أن الشركة يمكن أن تعتمد على واحدة من الاستراتيجيات الثلاثة التالية: التمايز, قيادة التكلفة المنخفضة, أو التركيز. واستراتيجية التركيز, فيها تركز المنظمة على مجموعة السوق أو المشتري المحدد, وتنقسم إلى التركيز على التكلفة المنخفضة وتركيز التمايز. وهذا ينتج أربعة استراتيجيات أساسية, كما هو موضح في الشكل التوضيحي في استخدام هذا النموذج, حيث يقوم المديرون بتقييم اثنين من العوامل, هما الميزة التنافسية ونطاق المنافسة.
وفيما يتعلق بالميزة, يحدد المديرون ما إذا كانت المنافسة من خلال تخفيض التكاليف أو من خلال القدرة على تقديم منتجات وخدمات فريدة من نوعها أو مميزة ويمكن أن تحظى بأعلى سعر. والمديرون بعد ذلك يحددون ما إذا كانت المنظمة سوف تنافس على نطاق واسع (المنافسة في العديد من قطاعات العملاء) أو نطاق ضيق (المنافسة في فئة محدودة للعملاء أو مجموعة معينة من القطاعات). هذه الخيارات هي التي تحدد اختيار الاستراتيجيات.
• التمايز Differentiation.
في استراتيجية التمايز, تحاول المنظمات تمييز منتجاتها أو خدماتها عن الآخرين في هذه الصناعة. وقد تستخدم المنظمة الإعلانات, وخصائص المنتج المميزة, والخدمة الاستثنائية, أو تكنولوجيا جديدة للوصول إلى منتج ينظر إليه على أنه فريد من نوعه. وعادة ما تستهدف هذه الاستراتيجية العملاء الذين لا يعنيهم السعر, لذلك يمكن أن تكون مربحة للغاية.
الشكل التوضيحي
استراتيجيات بورتر التنافسية
|
نطاق المنافسة Competitive Scope |
الميزة التنافسية Competitive Advantage |
||
|
|
التكلفة المنخفضة Low Cost |
التميز Uniqueness |
|
|
الواسع Broad |
قيادة التكلفة المنخفضة Low-cost leadership مثل: ريانير Ryanair |
التمايز Differentiation مثل: أبل Apple |
|
|
الضيق Narrow |
تركيز التكلفة المنخفضة Focused low-cost leadership مثل: استثمارات إيدوار جونز Edward Jones |
تركيز التمايز Focused Differentiation مثل: بوما Puma |
|
استراتيجية التمايز يمكن أن تقلل التناحر مع المنافسين ومحاربة التهديد من المنتجات البديلة لأن العملاء هم من يوالون للعلامة التجارية للشركة. ومع ذلك, يجب على الشركة أن تتذكر أن استراتيجيات التمايز الناجحة تتطلب عددا من الأنشطة المكلفة, مثل بحوث وتصميم المنتجات والدعاية واسعة النطاق. والشركات التي تتبع استراتيجية التمايز تحتاج قدرات تسويقية قوية وموظفين مبدعين الذين يأخذون في الحسبان اعتبارات الوقت والموارد للحصول على الابتكارات.
أحد الأمثلة الجيدة للشركة التي تستفيد من استراتيجية التمايز هي شركة أبل Apple. حيث لم تحاول أبل أبدا التنافس على السعر وأحبت أن ينظر إليها باعتبارها العلامة التجارية "النخبة elite". في أجهزة الكمبيوتر الشخصية, وذلك على سبيل المثال, مما أمكنها من التحكم في الأسعار مرتفعة بكثير من أجهزة الكمبيوتر الأخرى نظرا لتميزها. وقد قامت الشركة ببناء أساس لولاء العملاء من خلال تقديم منتجات مبتكرة وأنيقة وترسم صورة مرموقة. وذلك بالنظر إلى إطلاق آي فون iPhone.
|
شركة أبل Apple في الممارسة العملية IN PRACT ICE |
|
بالتأكيد, يمكنك شراء هاتف محمول هذه الأيام بدون مقابل, ولكن أبل عندما أطلقت الهاتف آي فون iPhone بسعر أكثر من 599 دولار, كانت هناك طوابير طويلة من المتسوقين حريصين على شرائه, كل من كان وأي شخص كان لديه جهاز آي فون. وهذا شيء من المبالغة بطبيعة الحال, ولكن الطلب على الهاتف الغالي كان قويا حتى قبل أن تخفض أبل Apple السعر حتى توسع نطاق المبيعات لمجموعة أكبر من المستهلكين. والمشار إليها "بأنها احتمال أن يكون الجهاز الذكي الأكثر ترويجا في التاريخ", وأصبحت بسرعة آي فون رمزا للمكانة, وشهد بشكل أسرع آي فون الجيل الثالث iPhone 3G طلبا أقوى حتى عندما تم إطلاقه في منتصف عام 2008م. حيث باعت AT&T 2,4 مليون آي فون خلال الربع الثالث من هذا العام. على الرغم من أن شركة أبل Apple تعتبر كلاعب صغير في سوق الهواتف المحمولة واسعة النطاق, والتكنولوجيا المبتكرة من آي فون iPhone, جنبا إلى جنب مع التسويق الإبداعي وشعار شركة أبل, أقنعت العديد من المستهلكين أنهم في حاجة إلى هذا الهاتف وأنه يقدم لهم سهولة الوصول إلى الإنترنت, والموسيقى الرقمية والفيديو والجوال والشبكات الاجتماعية. ما يسمى "بالهواتف الذكية smartphones" التي استخدمت لسنوات من قبل الخبراء ورجال الأعمال, مع أبحاث البلاك بيري BlackBerry المقترحة لكونها الرائدة, ولكن شركة أبل أخذت على عاتقها بناء سوق المستهلكين القوي الخاص بها. شركة أبل Apple تسعى مباشرة في اتجاه البلاك بيري BlackBerry, وفتح الباب أمام تطبيقات الجيل الثالث للبرمجيات التي من الممكن أن تجعل أي فون iPhone أكثر تفوقا مع احتياجات المستخدمين من رجال الأعمال. وبلاك بيري BlackBerry لديها السبق في هذا السوق, ولكن أحد متخصصي التكنولوجيا بين أن "آي فون هو أروع شيء يمكن أن تلمسه".
|
ويمكن للشركات الخدمية أيضا استخدام استراتيجية التمايز. على سبيل المثال, بنك أمبيكيوا Umpqua, ومقره في بورتلاند Portland, أوريغون Oregon, يريد أن تصبح "العلامة التجارية نمط الحياة lifestyle brand", بدلا من مجرد مؤسسة مالية. العديد من الفروع لها حرية الوصول إلى واي فاي wi-fi, ومناطق جلوس واسعة مع تليفزيون ذو شاشة كبيرة, كما تقدم أمبيكيوا القهوة.
أصدرت الشركة أول CD لها وليس "شهادة إيداع certificate of deposit" ولكن هذا النوع في ذلك كان مع الموسيقى. حيث عمل البنك مع شركة تسويق الموسيقى رامبيلفيش Rumblefish لوضع مجموعة من الأغاني لفنانين جدد أو غير مكتشفين في الأسواق التي تعمل فيها أمبيكيوا Umpqua. على مدى حقبة من الزمن أو حتى السنوات الماضية, ساعدت استراتيجية التمايز لبنك أمبيكيوا Umpqua لأن ينمو من 150 مليون دولار في الودائع إلى أكثر من 7 مليارات دولار.
• قيادة التكاليف المنخفضة Low-Cost Leadership.
تحاول استراتيجية قيادة التكاليف المنخفضة من زيادة الحصة السوقية عن طريق الحفاظ على التكاليف منخفضة بالمقارنة مع المنافسين. مع استراتيجية قيادة التكاليف المنخفضة, فإن المنظمة تسعى بشدة نحو فاعلية التسهيلات, وتنتهج خفض التكاليف, وتستخدم ضوابط مشددة لإنتاج منتجات أو خدمات أكثر كفاءة من منافسيها. وانخفاض التكلفة لا يعني بالضرورة انخفاض السعر, ولكن في كثير من الحالات, قيادة التكلفة المنخفضة توفر السلع والخدمات للعملاء بأسعار أرخص.
على سبيل المثال, بين الرئيس التنفيذي CEO لشركة الطيران الايرلندية ريان أير Irish airline Ryanair عن استراتيجية الشركة "أنها أقدم وأبسط صيغة: بيع مرتفع ورخيص الثمن... نحن نريد أن تصبح وول مارت Wal-Mart لشركات الطيران. لا أحد سوف ينافسنا على السعر أبدا" يمكن أن تقدم ريان أير أسعار منخفضة لأنها تحافظ على التكاليف في أدنى مستوياتها, أي أقل من أي أحد أخر في أوروبا. وشعار الشركة هو تذاكر رخيصة, وليس خدمة العملاء أو خدمات فريدة من نوعها.
استراتيجية قيادة التكلفة المنخفضة تتعلق في المقام الأول بالاستقرار بدلا من المخاطرة أو البحث عن فرص جديدة للابتكار والنمو. ووضع التكلفة المنخفضة يعني أنه يمكن للشركة تحقيق أرباح أعلى من المنافسين بسبب كفاءتها وخفض تكاليف التشغيل. وقيادة التكلفة المنخفضة مثل شركة ريان أير Ryanair أو وول مارت Wal-Mart حيث تقل عن أسعار المنافسين ولا تزال تحصل على ربح معقول. بالإضافة إلى ذلك, إذا كانت هناك منتجات بديلة أو منافسين جدد محتملين في الصورة, يكون انخفاض تكلفة المنتج هو الوضع الأفضل لمنع فقدان الحصة السوقية market share.
|
تقييم إجابتك |
أفضل استراتيجيات الأعمال هو جعل المنتجات والخدمات مميزة لكسب التميز في السوق. |
|
الإجابة: لا أوافق |
التمايز، وتقديم منتجات أو خدمات مميزة عن الآخرين للشركة في السوق، هي أحد المناهج الاستراتيجية الفعالة. ومنهج قيادة التكلفة المنخفضة يمكن أن يكون بنفس القدر أو أكثر فعالية اعتمادا على قوة المنظمة وطبيعة المنافسة في هذه الصناعة. |
• التركيز Focus.
الاستراتيجية الثالثة لبورتر, هي استراتيجية التركيز, حيث تركز المنظمة على مجموعة السوق أو مشتري إقليمي محدد. وستحاول الشركة من تحقيق أي ميزة للتكلفة المنخفضة أو ميزة التمايز داخل السوق المحددة بدقة.
أحد الأمثلة الجيدة على استراتيجية تركيز التكلفة المنخفضة هي شركة إدوارد جونز Edward Jones, للسمسرة ومقرها سانت لويس St. Louis. وقد نجحت الشركة من خلال أعمالها في ريف أمريكا والمدن الصغيرة وتوفير المستثمرين بالمحافظة على الاستثمارات طويلة الأجل.
ومن الأمثلة على استراتيجية التمايز هي شركة بوما Puma المصنعة للملابس الرياضية الألمانية. في منتصف عام 1990م, كانت شركة بوما على حافة الإفلاس. الرئيس التنفيذي يوخين زيتز Jochen Zeitz, بعد 30 عاما فقط, أحيا العلامة التجارية من خلال استهداف مجموعات العملاء المحددة, خصوصا الكراسي الرياضية, وتوفير أحذية أنيقة وأيضا الملابس والتي يتم فيها تحديد توجهات التصميم. فشركة بوما "خرجت عن طريقها لتكون مختلفة" كما بين ذلك المحلل رولاند كونين Roland Könen.
وتوصل بورتر Porter إلى أن الشركات التي لم تعتمد بوعي التكلفة المنخفضة, والتمايز, أو استراتيجية التركيز حققت أرباحا أقل من المتوسط مقارنة بتلك التي تستخدم إحدى الاستراتيجيات الثلاثة. وقد فشلت العديد من شركات الإنترنت بسبب عدم تطوير المديرون للاستراتيجيات التنافسية والتي من شأنها أن تميزهم في السوق.
من ناحية خرى, أصبحت شركة جوجل Google ناجحة للغاية مع استراتيجية التمايز المتماسكة التي تميزها عن غيرها من محركات البحث. وتعتبر قدرة المديرون على وضع والحفاظ على استراتيجية تنافسية واضحة أحد العوامل الحاسمة في نجاح المنظمة. ومع ذلك, في البيئة المضطربة اليوم, يؤكد بعض الباحثين والخبراء الاستشاريين أن المديرين كذلك في حاجة إلى الحفاظ على المرونة في التفكير الاستراتيجي
