إدارة العلاقات العامة 

إعداد

 أحمد السيد كردي

2014م

أهمية العلاقات العامة للشركات

تمثل العلاقات العامة أهمية بالغة للشركات, حيث تستهدف تحقيق التوافق بينها وبين جماهيرها التي تتعامل معها.

-  تقوم العلاقات العامة على أساس ممارسة الأنشطة التي تتطلب التخطيط والتنظيم والرقابة لتحقيق أهداف العلاقات العامة للشركة.

-  إن العلاقات العامة فن وعلم مرتبط بتحليل الإتجاهات والميول للأفراد.

-  العلاقات العامة تهتم بالتنبؤ بنتائج دراسة وتحليل سلوك الأفراد, وتقديم تلك النتائج للإدارة.

-  تعتمد العلاقات العامة على وجود برامج مخططة للأنشطة والأعمال.

-  تهدف العلاقات العامة إلى تلبية إحتياجات ومصالح كل من الشركة والجماهير.

-       والعلاقات العامة تتضمن قياس وتقييم إتجاهات الجماهير المختلفة تجاه الشركة.

-       والعلاقات العامة وظيفة أساسية في أي منظمة أيا كان شكلها, وهي وظيفة ذات أنشطة وأعمال مستمرة ودائمة.

-       تسعى العلاقات العامة إلى تحقيق التكيف مع السياسات الإدارية والقرارات التي يتم إتخاذها بالشركة.

أولا: الصورة الذهنية:

وهي الناتج النهائي للإنطباعات الذاتية التي تتكون عند الأفراد نحو الشركة وتتكون هذه الإنطباعات من خلال التجارب المباشرة وغير المباشرة, وترتبط هذه التجارب بعواطف الأفراد واتجاهاتهم.

ويمكن تصنيف الصورة الذهنية إلى أنواع كما يلي:

1- الصورة الحقيقية: وهي الصورة التي ترى الشركة نفسها من خلالها, وهذه الصورة يمكن أن تكون مختلفة تماما عما يعتقده المسئولون في الشركة, بسبب قصور المعلومات عن إتجاهات الجمهور نحو الشركة.

2- الصورة الحالية: وهي الصورة التي يجملها الجمهور تجاه الشركة, ويمكن أن تكون مبنية على المعرفة والخبرة الجيدة للشركة.

3- الصورة المستهدفة: وهي الصورة التي ترغب الشركة أن تكونها عن نفسها في أذهان الجماهير, وهي غالبا تكون إنطباعات جديدة غير معروفة للجمهور.

4- الصورة المثالية: وهي أمثل صورة يمكن أن يحملها الجمهور تجاه الشركة.

5- الصورة المتعددة: تتكون هذه الصورة عندما يختلف الجمهور في إنطباعاته عن الشركة, حيث يعطي كل جمهور إنطباعا مختلف عن الآخر. ومن الطبيعي لا يستمر هذا الإختلاف في الإنطباعات, فإما أن يتحول إلى صورة إيجابية أو إلى صورة سلبية, ويرجع ذلك إلى شدة تأثير كل منهما على أفراد الجمهور.

وللصورة الذهنية عدة وظائف نفسية لعل أهمها:

1- تحقق الصورة الذهنية للفرد أكبر قدر من التكيف مع ظروف الحياة من خلال دورها في اختصار جهد الفرد.

2- إن التصور الذهني يضيق نطاق الجهل بالآخرين.

3- تؤدي عملية تكوين الصورة الذهنية إلى تحويل العالم إلى عالم أسهل وأكثر تنظيما.

4- تسهم الصورة الذهنية في تفسير مواقف الفرد وآرائه وأنماط سلوكه في الحياة الإجتماعية.

5- للصورة الذهنية دور كبير في تكوين الرأي العام.

ولهذا فإن الشركات ذات الصورة الحسنة الطيبة في أذهان جماهيرها في حاجة إلى العلاقات العامة لدعم صورتها والتأكيد على ملامحها والحفاظ عليها.

والعلاقات العامة مسئولية جميع العاملين بالشركة لخلق الصورة الذهنية الطيبة في جميع أذهان جميع المتعاملين مع الشركة.

ثانيا: تحقيق الإتصال ذي الإتجاهين مع جماهير عديدة

بحيث يوجد إتجاهان للإتصال اتجاه يفسر ويحلل ويشرح مرتكزا على الحقيقة, واتجاه يقيم قنوات تتدفق من خلالها آراء الجمهور واستجابة ردود أفعاله.

فعملية التأثير في الناس وكسب الأصدقاء تتطلب فهما أساسيا بالإتجاهات والآراء التي يعلنها هؤلاء الناس.

ولكي نبني رأيا عاما مؤيدا فمن الضروري أن نعرف ما يفكر فيه الجمهور وما يشعر به وما يقوله وهذه الأمور يجب أن تكون معتمدة على الحقائق.

وعملية الإتصال ذي الإتجاهين هي حجر الزاوية في عمل العلاقات العامة بكل ما تتطلبه هذه العملية من ضرورة إجراء البحوث على كل أنواع الجماهير.

ثالثا: تعقد المجتمع المعاصر

حيث تستطيع العلاقات العامة أن تمد يد المساعدة للمجتمع المعقد والمتعدد الوظائف لتمكنه من اتخاذ قراراته وممارسة وظائفه بكفاءة أكبر من خلال المساعدة في الوصول إلى الفهم المتبادل بين الجماعات والشركات والهيئات.

ولهذا كان من الضروري وجود جهاز مسئول عن رعاية علاقات هذا البناء الضخم, فاليوم لا توجد صناعة أو خدمة أو إدارة حكومية أو سفارة ليس لديها إدارة علاقات عامة.

رابعا: الإستفادة من الخبرات السابقة

ينبغي أن تضع الشركات نصب أعينها الإستفادة من التجارب السابقة والتي حدثت بالفعل في مجتمعات وشركات متقدمة. لذا ينبغي على الشركات أن تحسن الإستفادة من عطاء هذه التجارب وتوفر وقتها وجهدها, وتجنب نفسها الفشل.

خامسا: المسئولية الإجتماعية

المسئولية الإجتماعية هي العقيدة الرئيسية للعلاقات العامة التي ينبغي أن يطبقها كل الممارسين لها, فمن الأهمية بمكان أن تضع الشركة في اعتبارها المجتمع الذي تعمل فيه, إذ هي جزء من منه تمد له خدماته ومساعداتها, من خلال تدعيم التعليم وتحسين الصحة العامة والتبرع للجمعيات الخيرية ودعم المشاركة السياسية, وتلك المسئولية يجب أن تكون من مهام جهاز العلاقات العامة.

خصائص العاملين بالعلاقات العامة.

بقدر ما تجتمع في المشتلين بالعلاقات العامة سمات وخصائص معينة بقدر ما يكون نجاحهههم في تنفيذ مهامهم, ويأتي مدير العلاقات العامة على رأس هؤلاء المشتغلين وإذا وفقت المنظمة في إختيار هذا المدير بموضوعية شديدة بتحكيم اعتبارات المعرفة والخبرة والكفاءة فيمكنها من خلالة تحقيق النجاح المنشود, ولعل أهم هذه الصفات والخصائص ما يلي:-

-       الحصول على درجة جامعية في العلاقات العامة.

-       إمتلاك مهارات العلاقات العامة, وأهمها:-

0 فهم أهداف العلاقات العامة واستراتيجيتها.

0 القدرة على الإبداع والإبتكار وتقديم الأفكار الجديدة.

0 القدرة على تحديد الجماهير.

0 إجراء المقابلات.

0 إختيار الوسيلة الملائمة للوصول للجمهور.

0 العلاقة الطيبة مع وسائل الإعلام.

0 رسم خطط العلاقات العامة.

0 القيام بالتخطيط والتنظيم والرقابة.

0 فهم التطورات التي تحدث في وسائل الإعلام.

0 القدرة على تحديد المشاكل وإيجاد الحلول المناسبة لها.

0 دراية بالبحوث وأساليب التقويم.

0 إدارة الأزمات والمخاطر.

0 إعداد وتنفيذ خطط الطواريء أو الضرورة.

-       إمتلاك مهارات قطاع الأعمال, وأهمها:-

0 العمل كجزء من فريق عمل, وتكوين فريق العمل وإدارته.

0 العمل كجزء من الشركة.

0 خصائص القيادة مع القدرة على التحفيز.

0 التخطيط ووضع الأولويات.

0 القدرة على اختيار الموظفين وإجراء المقابلات.

0 تحليل التقارير السنوية والمعلومات المالية.

-       الإلمام بمهارات الإتصال, وأهمها:-

0 مهارات التحدث والحوار.

0 فن الإستماع والإنصات.

0 المهارات الصحفية والكتابة والتحرير.

0 مهارات التأثير في الآخرين والإقناع.

0 الدبلوماسية وحسن التصرف.

0 إتقان بأساليب التفاوض.

الإطار الأخلاقي لممارسة العلاقات العامة

في هذا الإطار, وبهدف الإرتقاء بمهنة العلاقات العامة وحمايتها من أي ممارسة غير أمينة, حيث وضعت الدساتير الأخلاقية المنظمة لممارسة مهنة العلاقات العامة كدستور جمعية العلاقات العامة الدولية, وجمعية العلاقات العامة الأمريكية.

فقد وضعت جمعية العلاقات العامة الدولية دستور ممارسة المهنة, وتمت الموافقة عليه في مايو 1961م, ويعد ملزما لجميع أعضائها, وهو يتضمن قواعد أخلاقية تغطي أربعة جوانب:

1- نزاهة المهنة ونزاهة شخصية العضو.

2- السلوك تجاه العملاء والعاملين.

3- السلوك تجاه الجمهور والوسيلة.

4- السلوك تجاه زملاء المهنة.

ووضعت جمعية العلاقات العامة الأمريكية دستور ممارسة المهنة عام 1988م, بضرورة إلتزام الممارسين بمواده على النحو التالي:

1-  يلتزم العضو خلال حياته المهنية بمراعاة المصلحة العامة.

2-  يحرص العضو على الإلتزام بأقصى درجات الأمانة والسلامة خلال قيامة بإلتزاماته تجاه العميل.

3-  يتعامل العضو بعدالة مع الجمهور.

4-  يلتزم العضو بأقصى معايير الصدق والدقة وتجنب المبالغة في الطلبات والمقارنات غير العادلة.

5-  لا يعمد العضو إلى نشر معلومات زائفة أو أخبار مضللة وعليه أن يسرع بتصحيح المعلومات الخطأ التي تسبب في نشرها.

6-  يتجنب العضو الوقوع في أي عمل يؤدي إلى إفساد سلامة وسائل الإتصال أو أعمال الحكومة.

7-  يكون العضو مستعدا للإعتراف أمام الجماعير بإسم العميل أو المستخدم الذي يمثله في أي اتصال جماهيري يقوم به.

8-  لا يعمد العضو إلى استخدام إدعاء أي فرد أو منظمة لخدمة أو تمثيل قضية معلنة.

9-  لا يؤكد العضو ضمان تحقيق نتائج لا يكون في إمكانه تناولها.

10-        لا يمثل العضو أطرافا متصارعة أو متنافسة دون الحصول على موافقة صريحة منها بعد عرض حقائق الموقف عليها بوضوح تام.

11-        لا يضع العضو نفسه في موقف تتعارض فيه المصالح الشخصية أو يحتمل أن تتعارض مع إلتزاماته تجاه العميل.

12-        لا يقبل العضو أتعابا أو عمولات أو أي شيء من هذا القبيل من غير العملاء أو المستخدمين الذين يمثلهم إلا بموافقتهم الصريحة.

13-        يضمن العضو بشكل كامل حقوق السرية والخصوصية لعملائه.

14-        لا يعمد العضو إلى خدش سمعة المهنة أو النيل من عضو أخر.

15-        إذا كان لدى العضو دليل على ارتكاب عضو أخر لعمل غير أخلاقي أو غير قانوني, فعليه أن يسرع بتقديم المعلومات للجهة المعنية.

أنشطة العلاقات العامة

المحور الأول: أنشطة الإعلام.

-       التعريف بالشركة, من خلال الشرح والتفسير عبر وسائل الإعلام المختلفة وبلغة سهلة للجماهير المعنية.

-       تخطيط وتنفيذ برامج العلاقات العامة.

-       إمداد وسائل الإعلام بالبيانات والمعلومات الصادقة والدقيقة.

-       إعداد الأدلة والكتيبات والتقارير والمطبوعات والنشرات والمطويات عن الشركة.

-       إصدار مجلة الشركة, والإشراف على لوحة الإعلانات في الشركة.

-       إعداد وتنفيذ الإعلانات والملصقات.

-       إعداد وتنظيم الندوات والمؤتمرات واللقاءات والحفلات.

-       تنظيم الزيارات والرحلات والمعارض.

-       تنظيم واستقبال الوفود.

-       إعداد جميع أنواع المواد الإذاعية والتلفزيونية.

-       القيام بحملات إعلانية لشرح سياسة الشركة.

-       رفع كفاءة إستخدام وسائل الإتصال في الشركة.

-       تزويد الموقع الإلكتروني للشركة بكافة البيانات والمعلومات عن الشركة ومنتجاتها وخدماتها ومشاركتها المجتمعية, والعمل على تحديث تلك البيانات بصورة مستمرة.

-       عقد اللقاءات والحوارات مع جماهير الشركة على الإنترنت لتحقيق عنصر التواصل والرد على أي إستفسارات تتعلق بالأداء التنظيمي للشركة.

       المحور الثاني: الإستعلام والإتصال.

-       تنفيذ البحوث والدراسات المتعلقة بالرأي العام.

-       جمع المعلومات عن جمهور الشركة وإتجاهاتها.

-       الوصول إلى مؤشرات دقيقة عن موقف الجمهور إتجاه الشركة.

-       تحليل إتجاهات الجمهور والرأي العام تجاه سياسات الشركة.

-       متابعة إتجاهات الجمهور وإعداد التقارير اللازمة.

-       التأكد من سلامة وصدق البيانات والأخبار التي تنقل للجمهور عبر شبكة الإنترنت ووسائل الإعلام الأخرى.

-       متابعة شكاوي الجماهير, وإقتراح الحلول للقضاء عليها.

-       متابعة ماينشر في الشركة من رسائل الإعلام المختلفة والتصدي للرد على أي شائعات أو أخبار كاذبة, أو معلومات غير صحيحة عن الشركة.

-       تأمين عملية الإتصال بين الإدارات المختلفة في الشركة.

-       تقديم النصح والمشورة للإدارة العليا حول سياسة الشركة.

-       مشاركة الإدارة في إتخاذ القرارات التي تؤثر على جماهير الشركة.

-       بحث شكاوي العاملين بالشركة ومحاولة التغلب عليها.

-       متابعة نشاط المكتبة بالشركة وتزويدها بأحدث المراجع والدوريات والنشرات المرتبطة بأعمال الشركة.

-       إجراء الإستبيانات عن طريق الموقع الإلكتروني للشركة لمعرفة وقياس الأداء حول سياسات وبرامج الشركة.

المحور الثالث: أنشطة التنسيق.

-       ربط خطة العلاقات العامة مع خطط الإدارات الأخرى في إطار الخطة العامة للشركة.

-       ربط أنشطة العلاقات العامة بالأنشطة الأخرى في الشركة, بما يمنع التداخل والتعارض أو التكرار فيما بينهما.

-       التنسيق بين الإدارات المختلفة في الشركة لتحقيق الإنسجام والتكيف فيما بينهما, وأيضا تحقيق التكيف والإنسجام مع الجمهور الداخلي والخارجي للشركة.

تخطيط العلاقات العامة

إن التخطيط ضرورة حتمية لبرامج العلاقات العامة ويحقق العديد من المزايا ومنها: ضمان مسانشدة الإدارة العليا للبرامج, والمساعدة على تقويم البرامج, وإكساب أنشطة العلاقات العامة صفة إيجابية, كما يعرض العديد من المزايا أهمها:

1-            تنفيذ برامج متكاملة توجه من خلالها جميع الجهود المتاحة لإنجاز أهداف محددة.

2-            التأكيد على الجانب الإيجابي بدلا من الجانب الدفاعي في ممارسة العلاقات العامة.

3-            حسن إختيار الموضوعات والأوقات الملائمة بالإضافة إلى إختيار الأساليب الأكثر فعالية في التنفيذ.

4-            تحقيق أمثل استخدام ممكن لوسائل الإعلام المتاحة في الوصول للجماهير المستهدفة.

وهناك مجموعة من الإعتبارات التي تحتم الأخذ بأسلوب التخطيط في العلاقات العامة وهي:

1-أن تزويد الجماهير بالمعلومات عن الشركة وأهدافها لا يتيسر إلا في ظل خطط معينة.

2-إن القائمين بوضع السياسة في أي شركة كثيرا ما لا يضعون في الإعتبار جماهير الشركة عند رسم هذه السياسة, أو عند إصدار القرارات المهمة.

3-أن وسائل الإتصال بالجماهير قد إزدادت تشعبا وتعقيدا وأصبحت الإستفادة منها مستحيلة, مالم يكن لدى القائمين عليها معلومات مفصلة عنها ولديهم الخبر بها.

مراحل التخطيط للعلاقات العامة.

يمر التخطيط في العلاقات العامة بمراحل وخطوات نتناولها على النحو التالي:

1-تحليل الموقف

بمعنى دراسة المشكلات التى تواجة المنظمة ووضع المعلومات والحقائق بين ايدى القائمين بالتخطيط ويتطلب التخطيط للعلاقات العامة مايلى.

1- نظرة باحثة الى الخلف لتحديد العوامل المؤدية الي الموقف المطروح  للدراسة.

2- نظرة متعمقة الى الداخل للتعريف على الحقائق والاراء التى يجب اخذها فى الاعتبار على ضوء احداث المنظمة.

3- نظرة واسعة الى الظروف المحيطة بالمنظمة لدراسة المواقف المشابهة فى السياسية والاجتماعية السائدة .

4- نظرة طويلة جدا الى الامام حتى يمكن تحديد اهداف المنظمة ووضع البرمج.

ب تحديد الاهداف

يمكن تعريف الهدف بانة صورة ذهنية عن الحالة المستقبلية التى يراد بلوغها.ولكن هذة الحالة المستقبلية لابد وان تنبثق عن الحالة الحاضرة. ومن هنا جاءت اهمية البحث وجمع المعلومات.

وعند تحديد الاهداف يجب مراعاة مجموعة من العوامل وهى .

-       التفرقة بين الاهداف الطويلة او المتوسطة اوالقصيرة. وربطها ببعضها البعض بما يتيح تنفيذ كل \انواع الأهداف في المدد الزمنية المحددة.

-       يجب أن تكون الأهداف محددة بما يتيح إمكانية قياس النتائج، فضلا عن ضرورة كونها واضحة وصريحة ومفهومة.

-       ضرورة أن تكون الأهداف واقعية وعملية من حيث قابليتها للتحقيق وإمكانية تنفيذها.

-       ضرورة ارتباط أهداف العلاقات العامة بأهداف المنشأة ككل، بل إن أهداف العلاقات العامة هي في الواقع وسيلة أساسسة لتحقيق أهداف المنشأة.