المخاطر المدركة للشراء عبر الإنترنت   perceived risk.

مما لاشك فيه أن المستهلكين يتعرضون لمخاطر مختلفة عند قيامهم بالسلوك الشرائي وتتفاوت نوعية تلك المخاطر بناء على مجموعة من العوامل وأهمها طبيعة المنتج إذا كان سلعة أو خدمة وطبيعة المستهلك ومدى توفر المعلومات، ففي حالة الخدمة إن المخاطر المدركة تكون عالية مقارنه بالسلعة.[1]

إن أصل المفهوم تم تقديمه في بداية الستينات من القرن العشرين من قبل (Bauer 1960) ووصفها بأنها: حالة من عدم التأكد يشعر بها المستهلك والتي تفرز سلوك أو فعل لاحق يقوم به المستهلك إزاء سلعة أو خدمة.

وعرفت المخاطرة المدركة بأنها حالة عدم التأكد التي يمر بها المستهلك عندما يريد شراء سلعة أو خدمة ما، والنتائج المترتبة على قرار الشراء الذي إتخذه[2]، ويبرز هذا التعريف محورين أساسيين للمخاطرة وهمها:-

1.    حالة عدم التيقن التي يتعرض لها المستهلك قبل عملية الشراء أو أثنائها.

2.    النتائج التي سيتحملها المستهلك, حسب درجة وحجم المخاطر حيث لم تضيف النتائج إلى نتائج متعلقة بالأداء ونتائج نفسية وإجتماعية ومالية, ويستطيع المستهلك تخفيض درجة المخاطرة المدركة إذا ما إتخذ قراراً شرائياً ما من خلال البحث عن معلومات قبل الشراء ومن مختلف المصادر الرسمية وغير الرسمية.

أنواع المخـاطر المـدركة .

إن أنواع المخاطر التي يراها المستهلك معوقا له في قرارات التبني للمنتجات الجديدة كما هو الحال في تكنولوجيا التسوق عبر الإنترنت, فقد تباينت وإختلفت وجهات النظر بين الباحثين في مجال التسويق, فالبعض يحددها بخمسة أنواع أو ستة أنواع أو أكثر من ذلك.[3], والمخاطر التي يراها المستهلك في الغالب عند تعامله مع الإنترنت قد عدها البعض سبعة أنواع والتي جاء بها (Lu etal ,2005) مع إضافة إحتمالية المخاطر النفسية التى تصيب المستهلك نفسة وذلك مستقاه من دراسة دراسة (Lee etal ,2003) حيث يتعرض المستهلك عند إتخاذ القرار الشرائي إلى مجموعة من المخاطر أهمها ما يلي[4]:

1-   المخاطر المرتبطة بأداء المنتج: وهي المخاطر الناتجة من أن المنتج لن يكون أداؤه كما كان متوقعًا, وتشير إلى حالة خوف المستهلك من عدم مطابقة المنتج للفوائد والمنافع المتوقعة منه, وبالمواصفات والجودة المتفق عليها.

2-   المخاطر التقنية: وهي المخاطر قد تنتج عن إستعمال المستهلك للتكنولوجيا مثل تعرض الجهاز للتخريب بسبب الفيروسات, غياب الإتصال المادي في الشراء, إضافة الى فقدان المعلومات بسبب الأنترنت.

3-   المخاطر المالـية: وهي تلك المخاطر ذات النتائج التي تضر المستهلك ماليًا وتشير إلى الخوف من أن المنتج لا يستحق الثمن الذي دفع فيه, والتخوف من خسارة المال الذي دفع من أجل الحصول على السلعة.

4-   المخاطرة الإجتماعية: وتشير إلى الخوف من أن الإختيار الخاطئ للمنتج، سيؤدي إلى إحراج المستهلك من قبل الآخرين.

5-   المخاطر النفسـية: وتشير إلى تأثير المنتج على نفسية المستهلك وتقديره لذاته والخوف من أن الاختيار الخاطئ للمنتج سيؤثر سلباً على نفسية المستهلك.

6-   المخاطر المتعلقة بالوقت: وتشير إلى خوف المستهلك من إضاعة الوقت في البحث عن المنتج المراد شراءه, وإحتمالية إستغراق تنفيذ طلب الشراء عبر الأنترنت وقت طويل يمثل خسارة من وجهة نظر المستهلك.

7-   المخاطر المتعلقة بأمن المعلومات: تشير الى إمكانية أن يقوم شخص ما بالتلاعب والعبث بتنسيق بيئة معلومات موقع التسوق من خلال معلومات غير متناسقة وغير متماثلة وخادعة للمتسوق عبر الأنترنت. حيث يقوم المتسوّق بالدخول إلى حسابه في المتجر الإلكتروني والدّفع الإلكتروني الّذي لربما يؤدي إلى وقوع معلومات حساسة في أيدي قراصنة الشبكة العنكبوتية في حال عدم وجود إجراءات أمنيّة كافية. ومن هذه المخاطر أو الطّرق الّتي قد يسلكها المخترقون للحصول على معلومات المتسوّق كمراوغة المستخدم عن طريق ما يعرف بالهندسة الاجتماعية (Social Engineering) حيث يقوم المخترق بمحاولة جمع معلومات المتسوّق بشتّى الطرق ليستخدمها ضدّه، كأن يعرف تاريخ ميلاده الذي لربما يكون كلمة السر المستخدمة أو أن يقوم باستخدام مواقع مزيّفة لاصطياد المتسوّق وهو ما يسمى بـ(Phishing) أو أن يقوم المخترق بإرسال بريد إلكتروني إلى المتسوّق يطلب منه تحديث بياناته عن طريق رابط يقود إلى موقع المخترق المزيّف وليس إلى موقع المتجر الحقيقي.

8-   مخاطرة الفرص البديلة: وهي المخاطر الناتجة عن إتخاذ فعل معين من جانب المستهلك قد يؤدي إلى فقدان القدرة على فعل شيء آخر يفضل أن يفعله وضياع فرص التسوق عبر المنافذ الأخرى من خارج الشبكة والتي قد تمثل بدائل أفضل.

9-   المخاطر النفسية: نتيجة للتعرض للغش التجارى والإحتيال عن طريق الإنترنت قد يصاب المستهلك بمشاكل نفسية وعدم ثقة فى أى تعامل أو تسوق من الإنترنت.

إن المخاطر المدركة تؤثر على إتجاهات المستهلك نحو الشراء عبر الإنترنت وكذلك يواجه المستهلك مخاطر مدركة متنوعة عند قرار الشراء[5]. والتسوق الالكتروني قد يوفر الوقت والجهد لدى المستهلك عند قيامه بعملية الشراء، ومع ذلك فإنه يوجد معوقات أمام المستهلكين في شراء المنتجات عبر الإنترنت, ومعظم البحوث حول المخاطر المدركة ركزت على عمليات الشراء التقليدية وبالتالي التسوق عبر الإنترنت يختلف تماماً عن التسوق التقليدي.[6]

إن إنتشار الغش التجاري وغياب التشريعات الملائمة وضعف أمن الاتصالات عبر الإنترنت تعتبر من المخاطر التي تواجه المستهلكين عند القيام بعملية الشراء عبر الإنترنت, وأكبر المخاطر المتعلقة بالتسويق من خلال الإنترنت هي مسألة الحرية الشخصية فالمستهلك عندما يقدم أي معلومات شخصية أو أخرى لا يستطيع المستهلك التأكد من الموقع أمن.[7]

ويواجه المستهلك مخاطر ناتجة عن إستخدام الإنترنت وهذه المخاطر متعلقة بإدراكاته ومعتقداته حول الإنترنت, فالمستهلك يعتبر التسوق مهم من ناحية شخصية وإجتماعية إذ يلبي له حاجات مختلفة منها التفاعلات الإجتماعية والإستمتاع والراحة حيث لا تتوفر تلك الأشياء من خلال التسوق عبر الإنترنت، وعلى الرغم إلا أنه يوجد بعض المخاطر وتتمثل في قلة الإحساس بعملية التسوق وقلة التفاعلات الإجتماعية.[8]

لقد بين كل من ( Chio& Lee, 2003) أنواع المخاطر المدركة والمتعلقة بالشراء عبر الإنترنت وهي مخاطر متعلقة بالبطاقة الائتمانية, ومخاطر متعلقة بالتسلم في الوقت المحدد, ومخاطر متعلقة بالمنتج المستلم, ومخاطر متعلقة بالأمن.[9]

إن المخاطر المدركة من قبل المستهلكين مختلفة لإختلاف الطباع والشخصيات، ففي دراسة مقارنة تقارن بين المخاطر المدركة من قبل المستهلك الكوري والمستهلك الأمريكي، فكانت نتيجة الدراسة أن المخاطر التي تواجه المستهلك الكوري أثناء التسوق عبر الإنترنت تختلف عن المخاطر المدركة من قل المستهلك الأمريكي[10].

وفى دراسة (Karen,Robert, 2000) أكد على أهمية عامل الوقت فى زيادة الثقة لدى المستهلك عند شرائة من الإنترنت, كما أن هناك الكثير من المخاوف لدى المستهلك فى ذلك مرتبطة بجودة المنتج, وخطر إساء إستخدام المعلومات الشخصية (إنتهاكات الخصوصية) من قبل التجار أو طرف ثالث يسعى لهذه المعلومات لتزوير بطاقات الإئتمان[11].

إن المخاطر المدركة التي تواجه المستهلك تكون مختلفة وفق مراحل عملية الشراء, وكذلك المخاطرة المدركة التي تواجه المستهلك النهائي تختلف عن المخاطر المدركة التي تواجه المشترى الصناعي, وعلى الرغم أن كل مرحلة من مراحل عملية الشراء تحتاج إلى معلومات معينة إلا أنه أيضاً يحتاج المستهلك إلى إستخدام أدوات مختلفة من أدوات الإنترنت عبر مراحل عمليات الشراء المختلفة كمصادر لتوفير المعلومات.[12]

إن المستهلكين الذين يتخذون قرارات شرائية عبر الإنترنت يواجهون مخاطر عديدة ومنها تهديدات الأمن.[13] وإذا ما أدرك المستهلك توفر الأمن عند الشراء عبر الإنترنت فإن ذلك سيعزز ويدعم عملية الشراء عبر الإنترنت.[14] 

وقد أعلن بعض الباحثين أن المخاطرة المدركة هي عنصر وسيط وهام بين كل من الثقة وتحمل المخاطرة أكثر من كونها جزءا رئيسيا من الثقة, وقد تمت دراسة مفهوم الثقة في أدبيات التسويق فيما يعرف بمجال "تسويق العلاقات" Relationship Marketing , وقد تم التأكيد في هذا المجال على أن الثقة هي بمثابة جزء هام في جميع العلاقات, ويتطلب ذلك بالطبع إفتراض حدوث بعض المخاطر في تلك العلاقات, فالثقة تتضمن حدوث بعض التداخل بين طرفين أو عدة أطراف.[15]

وينبغي على الشركات الناجحة المتبنية لأسلوب التجارة الألكترونية والمسوقة لمنتجاتها إلكترونيا أن تبذل قصارى جهدها في العمل على تفادي المشكلات والعقبات والمخاطر والتهديدات التي يمكن أن تواجه العملاء الحاليين وكذلك المرتقبين في الشراء عبر الإنترنت, من خلال ضمان الحماية الوقائية والإجرائية والقانونية للمستهلك الإلكتروني حتى يمكنها تحقيق الأهداف التسويقية بنجاح.

[1] Cunningham , L. And Gerlach , J. And Harper, M. And Young , C , Perceived risk and the consumer buying process : internet airline reservations.p.p,

[2] سناء الجرابعة، إستراتيجيات المستهلك الأردني لتخفيض درجة المخاطرة المدركة عند شراء السلع المعمرة، رسالة ماجستير، الجامعة الأردنية, الأردن, 1994م.

[3] Liebermann, Y. And Stashevsky, S., Perceived risks as barriers to internet and e- commerce usage,p.r.

[4] Schiffman And Kanuk, Consumer Behavior, New Jersey: Prentice Hall, (2000).

[5] Doolin, B. And Dilllon Stuart And Thompson Fiona And Corner, G., Perceived Risk , the internet shopping experience and online purchasing behavior,p.r, (2005).

[6] Cunningham , L. And Gerlach , J. And Harper, M. And Young , C. , Perceived risk and the consumer buying process : internet airline reservations,p.r

[7] Samaniego , M. And Arranz, G. And Cabezudo, R., Determinants of internet use in the purchasing process ,p.r,

[8] Doolin, B. And Dilllon Stuart And Thompson Fiona And Corner, G. , Perceived Risk , the internet shopping experience and online purchasing behavior: p.r),

[9] Choi, J. And Lee, K, Risk perception and e- shopping: a cross – cultural study , Journal of fashion marketing and management, ( on – line). 7 (1). Available: file: //A Emerald. Host: Htm., (2003).

[10] Choi, J. And Lee, K. Risk perception and e- shopping: a cross – cultural study , Journal of fashion marketing and management,p.r

[11] Karen Clay and Robert Strauss. TRUST, RISK AND ELECTRONIC COMMERCE :NINETEENTH CENTURY LESSONS FOR THE TWENTY-FIRST CENTURY. A Paper to be Presented at the 93rd Annual Conference on Taxation National Tax Association Session on Taxation and Ecommerce, New Mexico November 9, (2000),p 3

[12] Samaniego , M. And Arranz, G. And Cabezudo, R., Determinants of internet use in the purchasing process ,p.r,

[13] His- peng Lu And Hsu, C. And Hsu , H. ,An empirical study of the effect of perceived risk upon intention to use online applications, Information management and computer security, ( on – line). 13 (2). Available: file: //A Emerald. Host: Htm,( 2005),.

[14] Salisbury, W., And Pearson, R. And Pearson , A. And Miller , D., Perceived security and world wide web purchase intention , Industrial management and data systems, , ( on – line). 101 (4). Available: file: //A Emerald. Host: Htm ,( 2001).

[15] Lewicki, R.J., D.J. MC Allister, and R.J. bies , ' Trust in Relationsship ; A Model of Development and Decline ', in B.B Bunnker, J. Z. Rubin, by the Work of Morton Deutsch, San Francisco : Josey Bass (1998).