في الوقت الذي تزداد الرغبة في الحصول على معلومات حديثة ودقيقة ومقارنة وذات علاقة بمتخذ القرار وصادقة فإن المسوقين يواجهون الكثير من المشاكل الأخلاقية المتعلقة بجمع معلومات البحوث التسويقية واستخدامها ومن الاهتمامات المتزايدة في هذا المجال :
أ- الخصوصية في جمع البيانات: كاستخدام الكاميرات الخفية وتحديد السلوك الشرائي للأفراد عن طريق دمج لبيانات الماسح الضوئي مع المعلومات المدونة على بطاقة ائتمان العميل أو الشيكات الخاصة به وقد تستخدم هذه المعلومات لأغراض لم يتفق عليها مع العميل صاحب العلاقة.
ب - الخصوصية في استخدام البيانات: تجمع المؤسسات عادة في عملياتها الروتينية الكثير من المعلومات عن عملائها وعند ربط هذه المعلومات باسم العميل وعنوانه، فقد تكون ذات فائدة كبيرة في أعمال أخرى مثل سلوك السفر وأهميته لشركات الطيران ومجالاتها.
ج- التطفل: قد تجمع معلومات من المستجيبين في أوقات لا تناسبهم بل تزعجهم أحيانا دون الحصول على مقابل مثل أوقات تناول الطعام، مراقبة برنامج تلفزيوني عند الشراء وأثناء العمل حيث يصبح طلب المعلومات في مثل هذه الأوقات تطفلا لا مبرر له.
د - ممارسة الخداع والتضليل: مثل تقديم السائل نفسه على انه عميل مرتقب بهدف جمع معلومات أو إجراء بحث أو لتضليل المستجيبين عن عمد حول هدف البحث دون الإفصاح عن الهدف الحقيقي للاتصال ... الخ كالاستفسار من المتسوقين عن آرائهم بالعلامة التجارية التي يريد معرفة الانطباع حولها متظاهرا بأنه متسوقا مثلهم ... سلوك كهذا يعتبر أسلوب غير أخلاقي.
ه- التمثيل الكاذب: البيع تحت قناع البحث أو جمع التبرعات سلوك شائع يؤثر سلبا على قدرة الباحثين الأمناء في الحصول على تعاون المستجيبين بشكل مشروع. يسلكون هكذا متظاهرين أنهم باحثون وهم يجرون استقصاء وبعد تأمين تعاون المستجيب يحاولون بيعه سلعة معينة أو طلب تبرعه بمبلغ معين. ومن اجل الحد من هذه الممارسات تقوم بعض الاتحادات المهنية بالحث على عدم القيام بتلك الممارسات من قبل أعضائها وغيرهم وفي بعض الحالات تشرع قوانين للتحكم في نشاط البحوث.
