الاستراتيجية الأفقية واستراتيجية المنافسة المتعددة:

ترجمة

أحمد السيد كردي

2016م

من كتاب الإدارة الاستراتيجية

ويلين & هونجر

يقصد بالاستراتيجية الأفقية تلك الاستراتيجية التي تعبر حدود وحدات الأعمال لتعزيز التواصل والتعاون عبر وحدات الأعمال وتحسين الوضع التنافسي لوحدة أو أكثر من وحدات الأعمال. وعندما تستخدم لتحسين الوضع التنافسي لوحدة أو أكثر من وحدات الأعمال, يمكن النظر إليها على أنها الاستراتيجية التنافسية للشركات.

في المنافسة المتعددة, الشركات الكبيرة متعددة الأعمال تتنافس ضد الشركات متعددة الأعمال الكبيرة الأخرى في عدد من الأسواق. هؤلاء المنافسين المتعددين هم الشركات التي تتنافس مع بعضها البعض ليس فقط في وحدة عمل واحدة, ولكن أيضا في عدد من وحدات الأعمال. وفي بعض الأحيان, قد يختار المنافس الغني بالسيولة بناء حصته السوقية في سوق معين بما يضر وحدة أعمال شركة أخرى.

وعلى الرغم من أن كل وحدة عمل تتحمل مسؤولية أساسية نحو استراتيجية أعمالها, فإنها تحتاج أحيانا إلى مساعدة أو معاونة من الشركة الأم وخاصة إذا كانت وحدة الأعمال المنافسة تحصل بالفعل على دعم مالي كبير من منظمتها الأم. وفي هذه الحالة, فإن المراكز المتميزة الأساسية للشركة الأم تتولى تنمية استراتيجية أفقية للتنسيق بين الأهداف والاستراتيجيات لوحدات الأعمال ذات الصلة.

على سبيل المثال, شركات مثل بروكتر أند جامبل P&G, وكيمبرلي كلارك, وجونسون أند جونسون J&J, تتنافس مع بعضها البعض في تشكيلات من المنتجات الورقية الاستهلاكية مثل المناديل الورق, والحفاضات, ووق التواليت. ودعنا نفترض أن شركة جونسون أند جونسون J&J قررت تقديم ورق تواليت بسعر منخفض بغرض تحدي شركة بروكتور أند جامبل ذات الحصة السوقية الكبيرة في هذا المنتج في سوق معين. وتسعى الشركة الأولى من وراء هذا إلى تحقيق حجم مبيعات كبير وسريع. ففي هذه الحالة ربما لا تختار الشركة الثانية استراتيجية تخفيض الأسعار لمهاجمة الشركة الأولى المتحدية, وبالتالي تحقق خسائر ملحوظة في قيمة مبيعاتها, ولكن ربما تستجيب إلى ذلك بطريقة أخرى والمتمثلة في الانتقام من خلال تحدي الشركة الأولى في منتج أخر وفي سوق مختلف مثل سوق الشامبو للأطفال وذلك بعرض أسعار أقل أو تقديم خصائص جيدة.

وهكذا, فعندما تدرك شركة جونسون أند جونسون J&J الاستجابة التنافسية لشركة بروكتور أند جامبل P&G فإنها تختار التوقف عن تحديها في منتج ورق التواليت, وبالتالي, فإن شركة بروكتر أند جامبل P&G ربما تتوقف عن تحدي شركة جونسون أند جونسون في سوق شامبو الأطفال.

المنافسة المتعددة ونتيجة استخدام الاستراتيجية الأفقية قد تبطيء فعلا تطوير المنافسة المحتدمة في الصناعة. وإدراك أن الهجوم على موقع الشركة الرائدة في السوق يمكن أن يؤدي إلى رد فعل في سوق أخرى مما يؤدي إلى الصمود المتبادل على أساسه يتصرف المديرون بأكثر تحفظا تجاه التنافس في السوق المتعددة والمنافسة المنخفضة.

وعلى سبيل المثال, في الصناعة الواحدة, أدت المنافسة المتعددة في الشركات الأقل عرضة للخروج من السوق. "عش ودع غيرك يعيش" محل التناحر التنافسي القوي. إن المنافسة المتعددة من المرجح أن تصبح الأكثر انتشارا في المستقبل, كما أصبحت الشركات العالمية المنافسة تتوسع في المزيد من الأسواق خلال التحالفات الاستراتيجية.