تسعى المؤسسة لتحقيق أهداف بواسطة الإعلان، ولكي تنجح في ذلك فلا مناص من تصميم الرسالة الإشهارية، وفق معايير الفاعلية، وعلى العموم فهناك مجموعتين من العوامل هما: البيئة المحيطة و السلعة أو الخدمة. وسوف نعرضها كالتالي:

أ / البيئة المحيطة ( التسويقية):
أن للبيئة التسويقية علاقة بالمؤسسة، حيث أن المؤسسة تنشط في محيط معين، وبيئة معينة، وتتفاعل معها من خلال العلاقات المتبادلة بينهما، فتؤثر فيها وتتأثر بها. ويمكن تعريف البيئة التسويقية على أنها:" إجمالي القوى و الشخصيات المعنوية التي تحيط، ومن المحتمل أن تؤثر في تسويق منتوج معين ".
لا يمكن تجاهل البيئة المحيطة، في ممارسة تأثيرها على الإعلان ، فالبيئة هي التي تحدد الفرص التسويقية، ومنها تتبلور الأهداف التسويقية للمنظمة، والتي يسعى الإعلان إلى تحقيقها، كذلك فان البيئة توفر أنواع المستلزمات البشرية والمادية لممارسة النشاط الإعلاني، كما أنها تحدد نجاح أو فشل الحملة الإعلانية من خلال قبولها أو رفضها, لما تحققه البيئة من تأثيرات على السلوك الاستهلاكي. ولعل أهم متغيرات البيئة المحيطة بالإعلان هي:
-العوامل الديموغرافية: و تشمل العوامل السكانية، كتلك التي تتعلق بحجم السكان وتركيبهم، من حيث النوع وفئات السن ومستوى التعلم والمهنة والتوزيع الجغرافي.
-العوامل الإجتماعية: وهي العلاقات الإجتماعية و الإنسانية، فللمجتمع أثره على تكوين أنماط محددة لسلوك الأفراد، الذين هم مستهلكو المستقبل بعد ما يدرس المعلن الطبقات الإجتماعية، ويكون إعلانا فعالا.
-العوامل الثقافية: أكدت الاتجاهات السلوكية الحديثة، أن السلوك يرتبط تماما بثقافة الإفراد، مما يجعل دور الثقافة مهما في فاعلية الإعلان.
-العوامل الاقتصادية: وتشتمل هذه العوامل على عدة قوى تؤثر على الاستهلاك والإنتاج ثم التوزيع، وهي الهيكل الاقتصادي العام السائد في المجتمع ممثلا في القطاعات الاقتصادية المختلفة, وكذلك الدخل القومي وحجم الاستهلاك والميل للاستهلاك أو الإدخار وكيفية عرض السلع في السوق, ونشاط الجهاز التجاري والقوة الشرائية للمستهلكين...
-العوامل القانونية أو التشريعية: وهي القوانين والتشريعات المحيطة بالإعلان والتي تصدر من الهيئات الحكومية المختلفة في المجتمع، والتي لها تأثير على قوى السوق والتداول السلعي والمنافسة والتسعير وأيضا مستوى الجودة والعلامات التجارية.

ب / السلعة أو الخدمة:
يقصد بهذا العامل، السلعة أو الخدمة أو الفكرة، التي سيتم الإعلان عنها فهي تشكل عنصرا آخرا من عناصر نجاح الإعلان؛ بمعنى أن تتوفر في السلعة أو الخدمة المعلن عنها مواصفات كالجودة، التغليف الجيد والجذاب، وأنها تشبع حاجات حقيقية للمستهلكين وكذلك سهولة الاستعمال. كما توجد عوامل أخرى متعلقة بالإعلان، والتي تتمثل في الجوانب القيمة للإشهار في حد ذاته، كالتكوين الفني الخاص بالتصميم والتحرير والإخراج، والصفة الإجمالية للإعلان وكذلك الوسائل التي يبث فيها الإعلان