تعمل المؤسسة التي تتوجه نحو الأسواق الدولية، و تصدير منتجاتها إليها و الرغبة في التوغل فيها، مع مراعاة المزيد من الاهتمام بالسلعة و متطلباتها، و هي مزيج من صفات ملموسة و غير ملموسة تشمـل: الغلاف، اللون، العلامة، إن تقديم سلعة جديدة لسوق يعتبر من القرارات المهمة التي يواجها مدراء التسويق، و ذلك لما يتضمنه كل قرار من معطيات و عوامل تختلف باختلاف الظروف المحيطة حالة على حدى.
ومنه القرارات الخاصة بالساعة من حيث تصميمها، تحديد جودتها، تشكيلاتها، غلافها اسمها التجاري، الخدمات المصاحبة لها، هي الأساس في تصميم باقي السياسات التسويقية. و عليه يرى الكثير من المهتمين بالتسويق، أن نجاح المؤسسة يعتمد بصفة أساسية على المنتج الذي يتم تقديمه إلى السوق.
أ- المنتج المحلي و المنتج الدولي:
يعد المنتج المادي الذي يشمل: العبوة، العلامة، الخدمة،... مكونات المزيج التسويقي أو البرنامج التسويقي الدولي، و يعرف على أنه الكيان المادي الذي يتم إنتاجه لإشباع حاجة أو لرغبة معينة".
كما يعرفه البعض على أنه مجموعة من الخصائص و المكونات، التي يجب أن توافر بتوفر المستوى المرضي، الذي تسعى إليه المؤسسة في أهدافها التسويقية، كما أنه مجموع من المنافع التي تشبع حاجة المستهلك و هو يتضمن في طياته أبعاداً وظيفية، كالتصميم و التغليف، التعبئة، و الخدمة. كما أن وظيفة تعديل المنتج تعد وظيفة على درجة كبيرة من الأهمية في الجهود التسويقية، والمؤسسات التي ترغب في أن تكون ذات توجه عالمي، يجب أن يكون لها منهج قائم على إيجاد الجديد من الأسواق، و اعتمادها على منتجات أو خدمات قابلة لتسويق في عدة أماكن. إلا أن هناك مؤسسات تعهد إلى بيع منتوجاتها المحلية بنفس الصفات والخصائص في الأسواق الخارجية. ولذا يجب على مديري التسويق الدولي الأخذ في الاعتبار ثلاث مستويات وهي:
<!--الجوهر: ويرتبط بما يشتري المستهلك بالضبط، فمثلا عندما تقوم بشراء كاميرا فأنت لا تشتري الصندوق الميكانيكي في حد ذاته، وإنما تشتري أمل أو سعادة، وعندما تشتري المرأة أحمر الشفاه، فهي لا تشتري مجموعة المكونات الكيميائية أو الألوان التي تشكل المنتج ولكنها تشتري أمل في أن تصبح جذابة، هذا يعني أن رجل التسويق المنفعة الحقيقية وليس النواحي المظهرية للمنتج ذاته؛
<!--المظهر: وهو الجانب المادي أو الظاهر أمام المستهلك مثل الحاسوب التلفزيون وله خمسة خصائص هي يبيع مستوى الجودة الموديل الاسم والعلامة التجارية، والغلاف الخارجي؛
<!--المنافع: وتتمثل في الخدمات المصاحبة للمنتج مثلا خدمات ما بعد البيع للسلع المعمرة، أو الضمانات وغيرها.
ب- دورة حياة المنتج دوليا
يقود تطور الحاجات عبر الزمن إلى ابتكار تعديل أو حذف المنتجات، إضافة إلى أن كل منتج يمر عبر الزمن بعديد المراحل مثل الكائن الحي يولد يكبر، ثم ينضح وأخيرا يشيخ ثم يموت هذه المراحل المختلفة تشكل دورة حياة المنتج"، وفيما يلي هذه المراحل:
<!--مرحلة التقديم: وفي هذه المرحلة يتم تقديم المنتج وطرحه للسوق، وتتصف هذه المرحلة بانخفاض حجم المبيعات بسبب جهل المستهلك بالمنتج الحديث، والمهم في هذه المرحلة هو أن يتعرف المستهلك على هذا المنتج من حيث شكله ومزاياه واستخداماته؛
<!--مرحلة النمو: عندما تشهد المبيعات تطورا ملحوظا بسبب إقبال المستهلكين على شراء المنتج، عندئذ يمكن القول أن المنتج نجح في تلبية حاجات ورغبات المستهلكين وهنا تشتد المنافسة؛
<!--مرحلة النضج تعتبر هذه المرحلة من أطول مراحل دورة حياة المنتج كما تعتبر من أهم المراحل بالنسبة للمزيج التسويقي، حيث أن رجال التسويق يستهدفون الوصول إلى هذه المرحلة بأسرع وقت ويحاولون البقاء فيها أطول فترة ممكنة
<!--مرحلة التدهور: عندما يصل المنتج إلى هذه المرحلة لا يمكن معها الاستمرار، كالنقص المتزايد في المبيعات بسبب ظهور منتجات منافسة جديدة أفضل، عندئذ تبدأ الأرباح في الانخفاض فتعيد الشركة النظر في منتجها.
وتختلف مدة كل مرحلة من منتج لآخر ومن سوق لآخر، وقد يكون المنتج في إحدى مراحل حياته في سوق دولة أخرى ومن أمثلة ذلك أن كاميرات التصوير الفوري "polaroid" كانت في مرحلة النضج في سوق الولايات المتحدة الأمريكية في عام 1965، وفي مرحلة التقديم في السوق الفرنسي في نفس الوقت، وعادة ما تنتج المنتجات الجديدة وتسوق في الدول التي تقدمها للسوق المحلي لأول مرة، ثم ينتقل إنتاجها لدول أخرى لأسباب متعددة أهمها انتقال التكنولوجيا والمعرفة، وقدرة الدول المستقبلة على إنتاج نفس المنتج بتكلفة أقل، لدرجة أن الدول المستقبلة قد تصدر المنتج لاحقا للدولة التي نقلت إليها التكنولوجيا الخاصة بالمنتج أو المعرفة الفنية بتصنيعه، وتعتبر المشروعات المشتركة وعقود التراخيص من أبرز صور نقل التكنولوجيا والمعرفة الفنية بالمنتجات في السوق الدولي، ويتم عادة انتقال المنتج من دولة لأخرى، عند بلوغه مرحلة النضج حيث تكون الشركة قد حققت أقصى استفادة من المنتج في السوق المحلي في شكل الأرباح وحصة السوق، وتسعى بعد ذلك للحصول على الأرباح الناتجة عن بيع التكنولوجيا والمعرفة الفنية إلى الخارج، وقد يتم ذلك في مرحلة الانحدار وخاصة في حالة المنتجات المرتبطة بالتغير السريع في الأشكال كالسيارات، وقد تبدأ دورة حياة المنتج في الأسواق الخارجية المستهدفة وليس في الدولة التي تقدمه، ومن أمثلة ذلك أجهزة الهاتف والفاكس التي تنتجها شركات يابانية للأسواق الخارجية كسوق دول الخليج العربي ودول الشرق الأوسط، وهي بذلك لا تسوق في اليابان.
ج- استراتيجية تنميط أو تعديل المنتج في الأسواق الدولية
لا تزال مسألة تعديل أو توحيد المنتج موضع اهتمام الباحثين والمسوقين الدوليين، حيث قدمت العديد من الآراء المختلفة، ففي أوائل الستينات، أبدى روبرت يرسل رأيه على أن هذه المسألة تعتمد على قوة العوائق وحجمها ضد استراتيجية التنميط ومن هذه العوائق الاختلافات الدولية في تفضيلات العملاء، والتشريعات القانونية، كما أظهرت الدراسات الفوائد العامة الناجمة عن عملية إتباع استراتيجية التعديل. ويعد توحيد المنتج أو تنميط المنتج هو أحد الجوانب الأساسية التي يجب أن يتم الاهتمام بها في إطار سياسات المنتج في السوق الدولي، ولكن ما هو توحيد المنتج في تسويق الأعمال الدولية؟
ما هو توحيد المنتج؟
هو نفس مصطلح تنميط المنتج والذي يعني أن يقوم المسوق الدولي بتسويق المنتجات المحلية في السوق العالمي دون أن يقوم بعملية إدخال أي نوع من أنواع التعديلات عليها، ويكون هذا منسجم ومتوافق مع طبيعة السلعة التي تعتبر سلعة نمطية لجميع الأسواق الدولية هذا يقدم المساعدة للشركة على أن تستفيد من وفرة واقتصاديات الحجم.
وترغب في بعض الأوقات بعض البلدان وشركاتها أن تقوم بتوحيد المنتج على المستوى العالمي؛ بهدف نشر الثقافة الخاصة بها في بعض مجالات العمل مثل: صناعة السينما والمطاعم الجاهزة والمشروب الغازي وألعاب الأطفال وغيرها الكثير الكثير. التي أصبحت في الوقت الحالي تعتبر قاسم مشترك لدى الكثير من المجتمعات في العديد من البلدان، إلا أن ثقافة بعض الشعوب تفرض في بعض الأوقات على شركات الأعمال البُعد عن التوحيد بالنسبة للعديد من السلع؛ ممّا يتطلب أن يتم إدخال بعض التعديلات على التصاميم وقد تكون هذه التعديلات، إما تعديلات اختيارية أو تعديلات إجبارية.
أمّا التعديلات الاختيارية فهي التعديلات التي تقوم بفرضها الأوضاع الاقتصادية والأوضاع المعيشية لعناصر المجتمع، وبالتالي فإن الشركة تقوم بكامل إرادتها بإدخال هذه التعديلات؛ لأنها تتناسب مع سياسات الشركة وبرامجها التسويقية.
أسباب التعديلات الاختيارية على المنتجات:
<!--الاختلاف في المستوى العلمي والمستوى الثقافي بين مجتمع وآخر أو شركة وأخرى، حيث أن المستوى التعليمي والمستوى التقني المتواضع، يكون عبارة عن حاجز لاستخدام التقنيات المتطورة في وظيفة الصناعة ووظيفة الإنتاج والخدمات.
<!--اختلاف في مستوى متوسط الدخل للفرد بين دولة وأخرى، حيث أن المجتمعات التي يكون متوسط الدخل لديها منخفض فإنها لا تقوم على شراء سلع غالية والعكس صحيح في الدول التي يكون متوسط الدخل فيها للفرد مرتفع.
<!--اختلاف الذوق بالنسبة للمستهلكين حيث الآسيويين في الصين واليابان ودول النمور الآسيوية يكون اعتمادها في الغذاء على المأكولات البحرية، بينما دول أخرى في أوروبا تعتمد على اللحوم الحمراء.
أسباب التعديلات الإجبارية على المنتجات:
<!--اختلاف الأنظمة والمواصفات في بعض البلدان قد يكون مقود السيارة في المملكة المتحدة واليابان على الجهة اليمنى للسيارة، بينما في بلدان أخرى يكون مقود السيارة على الجهة اليسرى، وهذا يوجب على شركات الأعمال الدولية أن تقوم بإجراء التعديل اللازم حسب أنظمة السير في كل دولة.
<!--التقيد بالمعايير التي تفرضها الحكومة في السوق الخارجي المستهدف، من حيث الحفاظ على الصحة العامة وخلو المواد المستوردة، خصوصًا الزراعية منها والغذائية من الإشعاعات والمواد الكيميائية، كأن تفرض أوروبا على الدول العربية التي تستورد منها البطاطا على منع استخدام السماد الكيماوي نهائيًا في الزراعة.
<!--الاختلاف في التيار الكهربائي، في بعض البلدان يتم اعتماد نظام (120) واط، بينما في بلدان أخرى تعتمد نظام (220) واط، ولذلك فإن الأجهزة الكهربائية التي يراد تسويقها في السوق الخارجي يجب أن تنسجم مع نظام السوق في ذلك البلد.
<!--الالتزام بمعايير وأنظمة البيئة الدولية وهو كل ما له علاقة بتلوث الهواء وتلوث المياه والطلب من شركات الأعمال الاستثمارية أن تعتمد أنظمة تعمل على التنقية وفي العادة تكون التكلفة عالية.
وقد أكدت على ذلك التوصيات التي نتجت عن مؤتمر كيوتو في دولة اليابان لسنة (1997) ميلادي، التي وافقت عليه العديد من بلدان العالم، ولكن الولايات المتحدة الأمريكية قامت برفض هذه التوصيات؛ لأن تخفيض إفرازات ثاني أكسيد الكربون سوف يكلف الشركات تكاليف مرتفعة وباهظة.
وتبقى مسألة تعديل المنتج بشكل إجباري أم التعديل على المنتج بشكل اختياري مسألة في غاية الأهمية، ويجب على إدارة الشركة الدولية أن تقوم بدراستها وتحليلها من جميع النواحي، بما يحقق المصلحة والمتطلبات والأهداف القريبة والأهداف البعيدة دون ان يتم التسبب بأي ضرر بمصلحة الشعوب للبلدان الأخرى ومستهلكيها. والمعيار النهائي والأخير لاتخاذ القرار للقيام بالتعديلات هو الإيراد المتوقع الحصول عليه من السياسة الإنتاجية، أو تلك بشرط أن يتم ضمان الاستمرارية في عملية الإنتاج والتواجد الدائم في الأسواق الخارجية المستهدفة.
