الاستراتيجيات التنافسية لبورتر

الاستراتيجيات التنافسية لبورتر:

ترجمة

أحمد السيد كردي

2016م

من كتاب الإدارة الاستراتيجية

ويلين & هونج

تثير الاستراتيجية التنافسية الاسئلة التالية:

<!--هل يجب علينا أن نتنافس على أساس أقل تكلفة (وبالتالي السعر) أو يجب علينا أن نميز منتجاتنا أو خدماتنا على بعض الاسس بخلاف التكلفة مثل الجودة أو الخدمة؟

<!--هل يجب علينا أن نتنافس رأس لرأس مع منافسينا للأكبر ولكن المعظم يتم السعي وراءه بعد حصة السوق أو يجب علينا أن نركز على المكان الذي نستطيع فيه اشباع مطالب أقل ولكن يكون جزء مربح من السوق؟

يقترح بورتر استراتيجيتين تنافسيتين عاميتين للأداء الخارجي للشركات الاخرى في صناعة معينة: تنوع وتكلفة أقل، وهذه الاستراتيجيات تسمى بالعامة لأنها تتبع بواسطة أي نوع أو حجم من شركات الاعمال، حتى بواسطة المنظمات غير الهادفة للربح:

<!--استراتيجية أقل تكلفة: وهي قدرة الشركة أو وحدة العمل على تصميم وإنتاج وتسويق منتج مقارن أكثر كفاءة من منافسيها.

<!--استراتيجية التمايز: وهي قدرة الشركة لتقديم قيمة فريدة ورائدة للمشتري في ضوء جودة المنتج والخصائص الخاصة أو خدمة ما بعد البيع.

يقترح بورتر أكثر أن الميزة التنافسية للشركة في الصناعة تتحدد بالنطاق التنافسي والذي يكون اتساع السوق المستهدف للشركة أو وحدة العمل، وقبل استخدام واحدة أو أكثر من الاستراتيجيتين التنافسيتين العاميتين (أقل تكلفة والتنويع) فإنه يجب على الشركة أو وحدة العمل أن تختار مدى تشكيلات المنتج التي سوف تنتجها والقنوات التوزيعية التي سوف توظفها وأنواع المشترين التي سوف تخدمهم والمناطق الجغرافية التي فيها سوف تبيع ومجموعة الصناعات المتعلقة التي فيها سوف تنافس وللصياغة بشكل مبسط فإن الشركة أو وحدة العمل تستطيع أن  هدف واسع (والذي يهدف إلى  وسط السوق الشامل) أو الهدف الضيق (الذي يهدف إلى مكان السوق) وجمع هذين النوعين من الاسواق المستهدفة بمكوني الاستراتيجيات البديلة يتسب في التشكيلات الاربعة من الاستراتيجيات العامة المصورة في الشكل التالي فعند استراتيجيات أقل تكلفة والتنويع يكون لديها هدف السوق الشامل الموسع والذي يسمى ببساطة قيادة التكلفة والتنوع، وعندما يركزون على مكان السوق (الهدف الضيق) ومع ذلك فإنها تسمى تركز التكلفة وتركز التنوع، وعلى الرغم من أن البحث يشير أن الشركات القائمة تتبع استراتيجيات النطاق الواسع وأداء الشركات الخارجي يتبع استراتيجيات النطاق الضيق في ضوء العائد على الاصول فإن الشركات التنظيمية الجديدة لديها فرصة أفضل للبقاء لو يتبعوا النطاق الضيق بدلاً من استراتيجية النطاق الواسع.

قيادة التكلفة:

هي الاستراتيجية التنافسية لأقل تكلفة التي تهدف إلى أنه على مستوى السوق الشامل الواسع ويتطلب "البناء العدواني لتسهيلات النطاق الفعال والسعي المستحث لتخفيض التكلفة من الخبرة والتكلفة المحكمة والسيطرة العامة وتجنب حسابات  العميل الهامشية وتدنية التكاليف في مناطق البحوث والتطوير والخدمة وقوة المبيعات والاعلان وهكذا" بسبب تكاليفها الاقل فإن قائد التكلفة يكون قادر على مسؤولية وتحمل السعر المنخفض لمنتجاته مقارنة بمنافسيه ويظل يصنع ربح مرضي على الرغم من أنه ليس من الضروري أن يكون لديه أقل التكاليف في الصناعة فهي يكون لديها تكاليف أقل من منافسيها.

وبعض الشركات تتبع هذه الاستراتيجية بنجاح مثل Wall-Mart, McDonalds, Dell,Alamo,SouthwestAirlines,Timex فامتلاك وضع التكلفة الاقل يعطي الشركة أو وحدة العمل ايضاً دفاع ضد المنافسين، فتكاليفها المنخفضة  تسمح لها بالاستمرار في كسب الارباح اثناء أوقات المنافسة الشديدة، وحصتها السوقية العالية تعني أنها سوف يكون لها قوة مساومة عالية بالنسبة لمورديها (لأنها تشتري كميات أكبر) وسعرها المنخفض سوف يعمل كحاجز للدخول بسبب أن عدد قليل من الداخلين سوف يكونون قادرين على تلبية ميزة قيادة التكلفة وكنتيجة لذلك فإن قادة التكلفة من المحتمل أن يكسبوا  عوائد ذات متوسط  مرتفع على الاستثمارات.

التمايز:

يكون مستهدف على مستوى السوق الشامل الموسع ويشمل خلق منتج أو خدمة التي تكون مدركة عبر صناعتها، فالشركة أو وحدة العمل يمكن أن تضيف علاوة على منتجها بعد ذلك، وهذا يستطيع بصفة خاصة أن يرتبط بتصميم أو صورة العلامة التجارية والتكنولوجيا والخصائص وخدمة العميل، والتنوع يمثل استراتيجية حيوية لكسب عوائد فوق المتوسط في عمل معين بسبب أن الولاء للعلامة التجارية الناتجة يقلل من حساسية العميل للسعر، فالتكاليف المتزايدة تستطيع عادة أن تمرر للمشترين، فولاء المشترين يخدم كحاجز دخول، فالشركات الجديدة يجب أن تطور قدراتها المميزة لتمييز منتجاتهم في بعض الطرق لكي تنافس بنجاح.

وأمثلة الشركات التي تستخدم بنجاح استراتيجية التمايز مثل منتجات والت ديزني Walt Disney (للترفيه) و BMW (للسيارات) وNike (للأحذية الرياضية) ، ويقترح البحث أن استراتيجية التنويع من المحتمل بصورة أكبر تخلق أرباح مرتفعة من التي تتبع استراتيجية أقل تكلفة لأن التنويع يخلق حاجز دخول أفضل، بينما استراتيجية أقل تكلفة يمكن أن تخلق زيادات في الحصة السوقية. فعلى سبيل المثال فإن استراتيجية التنويع قائمة على الاستدامة البيئية.

جدول الاستراتيجيات التنافسية العامة لبورتر.

تركيز التكلفة:

هي الاستراتيجية التنافسية للتكلفة المنخفضة والتي يتركز على مجموعة مشتري معين أو سوق جغرافي معين ويحاول أن يخدم فقط هذا المكان، لاستبعاد الاخرين ففي استخدام استراتيجية التركز فإن الشركة أو وحدة العمل تسعى لميزة التكلفة في جزئها المستهدف.

والمثال الجيد لهذه الاستراتيجية هو مؤسسة Potlach مصنعي مناديل الحمام بدلاً من أن تنافس بشكل مباشر ضد Peter&Gamble حيث أن Potlach تصنع العلامات التجارية للمنزل لـ Albertson Safeway,Jewel والكثير من سلسلة محلات البقالة الأخرى، فهي توائم جودة العلامات التجارية المشهورة، ولكن تحافظ على التكاليف المنخفضة عن طريق إلغاء مصروفات الترويج والاعلان، وكنتيجة لذلك فإن Potlach  تصنع 92% من مناديل الحمام الخاصة وثلث كل مناديل الحمام المباعة في محلات البقالة في غرب الولايات المتحدة الامريكية.

تركيز التمايز:

مثل تركز التكلفة تركز على مجموعة مشتري معين وجزء من خط انتاجي أو سوق جغرافي معين وهذه الاستراتيجية تتبع بنجاح بواسطة مؤسسة Midamar (موزع أطعمة حلال) وشركة سيارة موجان (مصنع قطع الغيار البريطانية الكلاسيكية) و Orphagenix (الادوية) ومحلات البقالة المحلية، ففي استخدام استراتيجية التمايز فإن الشركة أو وحدة العمل تسعى للتنويع في الجزء السوقي المستهدف، هذه الاستراتيجية تكون قيمة عن طريق اولئك الذين يعتقدون أن الشركة أو وحدة العمل التي تركز على مجهوداتها تكون قادرة بشكل أفضل على خدمة الاحتياجات الخاصة للهدف الاستراتيجي الضيق أكثر فعالية من التي تستطيع منافستها.

على سبيل المثال, فإن شركة Orphagenix هي شركة أدوية تكنولوجيا حيوية صغيرة والتي تتجنب المنافسة رأساً برأس مع الشركات الكبيرة مثل AstraZenica and Merck عن طريق تطوير أدوية orphan لاستهداف الأمراض التي تؤثر على عدد أقل من 200000.