بحث بعنوان:أخلاقيات ممارسة العلاقات العامة على شبكة الإنترنت: Internet Ethics:ـ
· البريد الإلكتروني: Electronic Mail (E-Mail)
· خدمة المجموعات الإخبارية: (News Groups)
· الدردشة على الخط: (Chat Online)
· التجارة الإلكترونية: (Commercial Online Services)
تعدد استخدام الإنترنت في عمل العلاقات العامة وتبوأ مكانًا بارزًا حيث إن كل المؤسسات الآن بدءًا من كبرى الشركات إلى الصغيرة منها غير الربحية لها مواقع على الشبكة، والذي بدوره بمثابة الوجه الأول لتلك المؤسسة أمام مئات الملايين من الجمهور، وسخرت أقسام العلاقات العامة أخصائيين ومجموعات لتطوير تلك المواقع، بينما ازدهر عمل وكالات العلاقات العامة المتخصصة في وسائل الإعلام الجديدة والاتصالات المباشرة ([1]).
ويتنبأ المؤلف بأن مستقبل التجارة بالإنترنت سيكون مزدهرًا جدًّا؛ لأن معظم الشركات أخذت تسوق منتجاتها وبضائعه، وكل ما لديها عبر الإنترنت، وبات سحر الاتصال المباشر مع الزبائن والمستثمرين والموردين والجيران، وحتى الأوساط الإعلامية مثيرًا للغاية وممتعًا في الوقت ذاته. ونتيجةً للازدهار الهائل في اتصالات الإنترنت فليس ثمة وسيلة للاتصال بالجمهور أفضل من تطوير المواقع على الشبكة والعمليات بين مواقع الإنترنت. وعلى الشاكلة ذاتها هيمن الاهتمام بالكمبيوتر وما يقدمه لموظف العلاقات العامة كثيرًا على معظم نقاش صناعة العلاقات العامة، ومثل هذا التطور ليس وقتيً، بل سيتواصل غدً، كما يتوقع المؤلف. ويتطلب كل ذلك من موظفي العلاقات العامة مواكبة هذه التطورات، وأن يأخذوا بالاعتبار جملة من الأمور تعد مبادئ أخلاقية لممارسة العمل على شبكة الإنترنت ([2]) :
1. ينبغي لموظفي العلاقات العامة وفي ظل التحول الهائل السريع وشبه التلقائي للعالم الذي بات أشبه بقرية عالمية توظيف هذه الثورة الهيكلية لمعلوماتهم، والتعامل مع القضايا التي تظهر فجأة وتغييرات السوق.
2. بات عن المؤسسات وموظفي العلاقات العامة على حد سواء وأمام التحدي بوجود أكثر من 500 قناة تليفزيونية أن يوجهوا اتصالاتهم مع الجمهور بحيث تكون مركزة أكثر، ومحددة بشكل أكبر، ويتم ذلك من خلال تحديد الأفكار وتكثيفه، ومعرفة الشريحة التي يخاطبونها.
3. البعد عن اللغة الطنانة والإيجاز في عرض البيانات والمعلومات على شبكة الويب؛ نظرًا للتطور التعليمي للزبائن الذين باتوا أكثر ذكاءً وقدرةً على استخدام أوساط الإعلام وأجهزة الكمبيوتر.
وقد حاول العالم مع انتشار الإنترنت وظهور مخاطر عديدة من بينها المخاطر الأخلاقية ، وضع قوانين منظمة لعمله فقامت الولايات المتحدة بسن أول قانون باسم القانون الفيدرالي للياقة الاتصالات الذي تم إقراره في فبراير عام 1996م،وفي 15 ديسمبر 2000م أقر الكونجرس قانون حماية الأطفال من الإنترنت، وبعد هجمات سبتمبر أصدرت الولايات المتحدة قانون تقديم الوسائل المناسبة المطلوبة لاعتراض وإعاقة الإرهاب الذي تم إقراره في 26 أكتوبر 2000م، وفي عام 1990 صدر في الولايات الخمسين الأمريكية ألفا قانون لتنظيم عمل الإنترنت، وأقر البرلمان الأوربي قوانين خاصة بالنشر عبر الإنترنت في فبراير عام 2001م ([3])
وفي العالم العربي لم تصدر قوانين للإنترنت ما عدا قانون حظر الدخول على الإنترنت في العراق عام 1997م. ولرسوم الإنترنت في تونس الذي صدر في 22 مارس 1997م وبعض الإجراءات من قبل الحكومة السعودية لمنع بعض المواقع، ولم تُجدِ أي من هذه القوانين أو الإجراءات على وجه الخصوص ، وهناك تسليم من الجميع بأنه لا يمكن السيطرة على الإنترنت بقوانين من قبل الدولة، وإنما السيطرة على مخاطر الإنترنت يجب أن تنتقل من الدول إلى الأسر، ويجب أن تتغير التربية الخلقية للأفراد من التلقين الخلقي إلى التحصين الخلقي، وأمام غياب القوانين وعجزه، وعدم وعي الأسرة بالمخاطر للإنترنت وبقاء التربية الخلقية لدينا في أحسن أحوالها في إطار التلقين، ومع تزايد وسهولة الدخول على الإنترنت فهناك مخاطر حقيقية من تأثير الإنترنت لمستخدمي الشبكة عمومًا ([4]).
وبالتالي كان لزامًا على ممارسي العلاقات العامة على شبكة الإنترنت أن يتعرفوا على طبيعة هذه الشبكة، ومدى تأثيرها على الجمهور وعلى المستخدم،ومدى الأضرار الجسيمة التي تقع والكوارث التي تحدث إذا أخل القائم بالاتصال بالشروط والضوابط الأخلاقية التي تحكم طبيعة هذا العمل، وبالتالي يجب عليه أن يتحلى بالشروط ومواثيق الشرف الخاصة بالتعامل
بهذه الكلمات، وأن يلتزم بأخلاقيات الإنترنت التي تعني عدة أمور منها([5]):
- عدم استغلال الحوار عن بعد بغرض التمويه والتنكر.
- نزاهة آلات البحث والتصفح.
- الأمانة العلمية والملكية الفكرية.
- ضرورة أن تكون التكنولوجيا أمنية وآمنة ومستأنسة.
- تهديد حرية الإنسان وخصوصيته الفردية.
وبهذ، يظل الإنترنت وسيلة ذات طبيعة خاصة تتعدى الحدود الجغرافية، ونتيجة لذلك تعجز الدول عن تطبيق قوانينها وأخلاقياتها الخاصة على كافة الممارسين، وقد اتجهت العديد من الدول المتقدمة إلى إبرام اتفاقيات ثنائية لتنفيذ القوانين أو الانضمام إلى تحالفات دولية تضم عددًا من دول العالم للتغلب على المشكلات المرتبطة بطبيعة الإنترنت، كما سعت بعض المنظمات الدولية إلى إصدار مواثيق أخلاقية عالمية سعيًا منها إلى تنظيم الممارسات عبر الإنترنت، ومع هذا ما زال العالم- خصوصًا الدول النامية- بحاجة إلى استحداث نظام أكثر فعالية وأكثر قدرة على ممارسة العمل على شبكة الإنترنت([6]).
وما يهمنا في هذا الأمر بالنسبة لممارس العلاقات العامة في تعامله مع الإنترنت هناك قواعد للتعامل الأخلاقي مع الإنترنت، ولعل أهمها ([7]):
1. طلب العلم النافع، والعمل على إيجاد وتنشئة المواطن الصالح.
2. تحري الصدق والموثوقية والأمانة في طلب البيانات والمعلومات.
3. معلومات الإنترنت للبث والنشر والإفادة، وليست للكتم أو الحبس.
4. حماية حقوق الملكية الفكرية، وقوانين الفضاء الإلكتروني Cyper Space
5. بيانات ومعلومات الإنترنت من أجل التواصل والتعارف، والتعاون على الأصعدة الوطنية والإقليمية والعالمية.
6. اتخاذ كافة التدابير الوقائية لحماية أفراد المجتمع وجماعاته من البيانات والمعلومات الضارة والملوثة.
7. القيام بالنشر الصحفي وإبراز التصاريح والبيانات الرسمية وآراء المسئولين وكذلك نشر المطبوعات العامة كالنشرات وغيره، بالإضافة إلى توثيق العلاقة مع الجماهير المختلفة (العملاء- الموردين- الموظفين- المنافسين- الجمهور) وذلك عن طريق البريد الإلكتروني([8]).
8. كفالة أمن البيانات والمعلومات وسريتها- في بعض الأحيان- ومراعاة الخصوصية واحترامها (*).
وقد ذكر أشرف عبد المغيث بعض الضوابط الأخلاقية بدخول الإنترنت إلى حقل العلاقات العامة مما جعل هذه الإسهامات الأخلاقية في مجال الضبط تتجه نحو المنحنى المعلوماتي دون أن تغفل الجانب الاتصالي، ومن ذلك([9]):
1. منع انتحال أرقام الإنترنت أو ما يعرف بـ (IP Spoofing) والتي يقوم من خلالها بعض المتسللين المحترفين باستخدام أرقام بعض الأشخاص بطريقة غير مشروعة.
2. الاحتفاظ بسجل استخدام مزود الاتصال الخاص بالمشتركين (Dial Up Server) وسجل استخدام البروكسي (Proxy) لمدة لا تقل عن (6) أشهر.
3. الحصول على خدمة الوقت (NTP) عن طريق وحدة البروكسي ومزود الاتصال، بهدف معرفة توقيت حدوث عملية الاختراق للأجهزة أو الشبكات.
4. تحديث سجلات منظمة رايب (www.ripe.com) الخاصة بمقدمي الخدمة.
5. ضرورة تنفيذ ما تتوصل إليه اللجنة الأمنية الدائمة بخصوص متابعة ومعاقبة المخالفات الأمنية.
وتوفر شبكة الإنترنت بعض الخدمات المهمة لممارسي العلاقات العامة، ولكنها تحتاج إلى ضوابط أخلاقية والتزام مهني من قبل القائمين بهذه الأعمال حتى لا تؤدي إلى فوضى، ومن هذه الخدمات :
(1) البريد الإلكتروني: Electronic Mail (E-Mail)
وهو يستخدم لإرسال الرسائل واستقباله، ونقل الملفات مع أي شخص لـه عنوان بريد إلكتروني بصورة سريعة جدًّا لا تتعدى ثوانٍ، وهو من أقدم الخدمات وأكثرها شيوعً، فضلاً عن الاقتصاد في التكلفة([10]).
وهناك عدد من الأخلاقيات والضوابط التي يراعيها ممارس العلاقات العامة أثناء تعامله مع البريد الإلكتروني، منها:
أ- يجب على ممارس العلاقات العامة منع إساءة استخدام البريد الإلكتروني سواء للتهديد أو لإرسال عروض أسعار أو دعايات لا يرغبها المستخدم، وهو ما عرف اصطلاحًا باسم البريد المهمل والذي ينتشر بشكل كبير في الدول المتقدمة([11]).
ب- منع استخدام أو إرسال الرسائل التي تخدش الحياء، ومراعاة عدم إرسال الصور المخلة بالآداب والتي تخدش حياء الجمهور .
ج- الالتزام بالمصداقية والصدق في نقل المعلومات وإرسالها إلى المستغلين المحيطين أو الزبائن، ومراعاة الوضوح والإيجاز في العرض.
(2) خدمة المجموعات الإخبارية: (News Groups)
وهي في أبسط معانيها أو مزاياها اجتماع وتواصل المجموعات المشتركين في اهتمامهم وميولهم وتحولهم إلى مجموعات عالمية فعالة لتبادل المعلومات والأخبار وغيرها([12])، بالإضافة إلى أن كل عضو يستطيع التحكم في نوع المقالات التي يريد الانتفاع بها.
وهنا – كذلك- يجب أن يراعي ممارس العلاقات العامة بعض الضوابط والأخلاقيات في تعامله مع هذه الخدمة :
· مراعاة عرض المعلومات والأخبار بدقة وموضوعية، وعرضها بصورة سليمة دون حدوث خلل أو تضرر.
· الالتزام بنشر الموضوعات والمقالات التي تهم المستقبلين وعدم إحداث الثغرات التي لا قيمة له، أو عرض موضوعات لا تمت إلى المؤسسة بصلة.
· معرفة ما يحتاجه الجمهور وتقديمه لـه من خلال عرض الاستبيان على الموقع وتحليله من خلال عدد الزبائن ومدى إجاباتهم حول هذا الموضوع.
· لا يكفي إرسال المعلومات والمقالات فقط، بل يجب معرفة ردود الأفعال والرد عليها عن طريق الإيميل والاهتمام بوجهة نظر الجمهور حول هذه الأمور.
(3) الدردشة على الخط: (Chat Online)
وتوفر هذه الخدمة عبر الإنترنت إمكانية التحدث بين شخصين أو أكثر بقراءة عبارات بعضهم البعض لحظة صياغته، ولا تقتصر الدردشة على النص فقط، بل يتم تدعيمها بالرسم والصوت.
ومن الضوابط الأخلاقية التي يجب مراعاتها في هذا النوع:
أ- الالتزام الأخلاقي من قبل ممارس العلاقات العامة في استعماله لهذه الخدمة (الدردشة) في عدم ذكر موضوعات أو التحدث في موضوعات غير مفيدة، أو غير مهمة، أو غير أخلاقية.
أ- التركيز على تقديم صورة ذهنية عن الموضوع أو المؤسسة، أو الفكرة التي يروج لها.
ب- تقديم صورة صادقة محببة لدى الجمهور تقنعه بأن هذا العمل مفيد ومهم، وأن ممارسة هذا النوع من الخدمات لها دور مهم وفعال إذا استخدمت الاستخدام الأمثل.
ج- تعد الدردشة من أهم أنواع الخدمات؛ لأنها اتصال مباشر، ولأن المتصل يستطيع أن يعرض وجهة نظره والرد عليها في الوقت نفسه.
د- الالتزام في عرض الصور والإحصاءات والبيانات بالمستوى الأخلاقي وخاصةً عند التحدث إلى الجنسيات الأخرى والفصائل الأخرى في الموضوعات المهمة؛ كالنواحي الدينية والجنسية وغيرها.
(4) التجارة الإلكترونية: (Commercial Online Services)
ومن خلالها يتم عرض السلع والمنتجات، والتسوق والقيام بالصفقات التجارية عن بعد، بما في ذلك الإعلان التسويقي الإلكتروني، وهناك أيضًا بعض المبادئ الأخلاقية التي يجب أن يراعيها ممارس العلاقات العامة في عرض السلعة، أو الإعلان الإلكتروني، من بينها([13]):
أ- يجب أن يدرك المعلنون والمسوقون في هذا السياق الجديد [يقصد بهم أي شخص يضع رسالة بيعية إلكترونية]. إن مصلحته الالتزام بقواعد التنظيم الذاتي خاصةً التي يتم وضعها لتنظيم الإعلان والتسوق الإلكتروني أو التفاعلي، بل يجب أن يقاتلوا من أجل خلق بيئة إلكترونية يستطيع جميع مستهلكي العالم أن يثقوا بها ثقةً كاملةً.
ب- أن تكون هذه الإعلانات قانونية ومهذبة وأمينة وصادقة.
ج- معدة بإحساس بالمسئولية نحو المستهلكين والمجتمع.
د- متفقة مع مبادئ المنافسة المشروعة التي تتمتع بقبول عام في مجال الأعمال.
ه- يجب ألا يتم تصميم الرسالة الإعلامية والتسويقية، أو نقلها بطريقة تضعف من ثقة الجمهور في الإنترنت كوسيلة تسوق. ويجب أن تتفق مع القواعد المقبولة بشأن التسويق الأخلاقي.
و- عدم استغلال براءة الأطفال وإرسال رسائل تؤدي إلى إيذائهم.
ز- عدم استخدام المرأة في صور لا تتفق مع معايير وقيم المجتمعات.
وهناك خدمات أخرى يقدمها الإنترنت ويمارسها ممارس العلاقات العامة ومحور اتصال بينه وبين جمهوره، ويجب أن يراعي كل هذه الأخلاقيات، ومن أهم الأنواع الأخرى: خدمة شبكة الاستعلامات الشاملة، وخدمة الأرشيف الإلكتروني، وخدمة الصفحة الإعلامية العلمية.
وقد أشار الباحث إلى بعض هذه الخدمات، وحدد المعايير الأخلاقية لها؛ لأنها الأكثر استخدامًا من قبل ممارس العلاقات العامة وأكثر اتصالاً بينه وبين جمهوره.
وبهذا فإن الجانب الأخلاقي على جانب كبير من الأهمية في ممارسة عمل العلاقات العامة على شبكة الإنترنت؛ حيث تعدد الأطراف التي يمكن إجمالها بلغة رجال العلاقات العامة في الممارسة ورجال العلاقات العامة والجمهور والمجتمع، كل هؤلاء أصبحوا بحاجة إلى عملية لضبط ممارستهم في التفاعل مع مواقع الشركات. فلم يعد الآن الفاعل الوحيد هو رجل العلاقات العامة، بل أصبحت كل الأطراف قوةً فاعلةً بحاجة إلى ضبط، وهو ما يبرر بشكل ما تهميش دور جمعيات العلاقات العامة في ممارسة دورها الفعال على شبكة الإنترنت، ذلك أن رجال العلاقات العامة لم يعد يمثلوا أكثر من (30٪) من الطاقة الفاعلة. بالإضافة إلى أن الرادع القانوني لم يعد يشكل الخط الأحمر للانحرافات الأخلاقية لممارسات العلاقات العامة على الشبكة نظرًا لصعوبة عملية التقاضي وإثبات الضرر وذلك لعدة أسباب منها([14]):
أ- أنها كجريمة لا تترك أثر لها بعد ارتكابها.
ب-صعوبة الاحتفاظ بآثارها إن وجدت.
ج- أنها تحتاج إلى خبرة فنية، ويصعب على المحقق التقليدي التعامل معها.
د- أنها تعتمد على الخداع في ارتكابها والتضليل في التعرف على مرتكبيها.
ه- أنها تعتمد على قمة الذكاء في ارتكابها.
كل هذه الصعوبات الأخلاقية لم يعد رجل العلاقات العامة هو محور الارتكاز بها. وبهذا كان لزامًا على كل من الجمهور والمجتمع وكل من يستخدم الممارسة الفعلية لهذه الشبكة عليه أن يلتزم بهذه النواحي الأخلاقية. فكل الصعوبات الأخلاقية الموجودة على الشبكة والتي تشكل بابًا مفتوحًا نحو انهيارها في المستقبل تجعل الباحث يتفق مع المؤلف (*) بأن الآية القرآنية التي جمعت مجامع الأخلاق في ثلاثة أوامر، وثلاثة نواهٍ، إذا التزم المتعاملون في مجال العلاقات العامة بها سواء في مرحلة ما قبل الإنترنت، أو في المرحلة الثانية (أي بعد دخول الإنترنت) لكان ذلك كافيًا.
بسم الله الرحمن الرحيم ( إِنَّ اللَّهَ يَأْمُرُ بِالْعَدْلِ وَالْأِحْسَانِ وَإِيتَاءِ ذِي الْقُرْبَى وَيَنْهَى عَنِ الْفَحْشَاءِ وَالْمُنْكَرِ وَالْبَغْيِ يَعِظُكُمْ لَعَلَّكُمْ تَذَكَّرُونَ ) ([15]) صدق الله العظيم.
أضف إلى ذلك أنه كلما راقب الممارسون ضمائرهم واضعين شعار أن الإيمان بقيمة ورسالة العمل يحتم عليهم الالتزام بالجانب الأخلاقي، وإحداث نوع من المصداقية والتأثير في الآخرين.
د/ وليد خلف الله محمد دياب
المنسق الدولى لجمعية العلاقات العامة العربية
بجمهورية مصر العربية
________________________________________
([1]) كتاب ممارسة العلاقات العامة، جريدة البيان:
Available At : http://www.albayan.co.ae/Op. Cit.
([2] ) Ibid.
([3]) شريف درويش اللبان، حرية التعبير والرقابة في الوسائل الإعلامية الجديدة، المجلة المصرية لبحوث الرأي العام، جامعة القاهرة ، كلية الإعلام ، المجلد الثالث، العدد الأول – يناير – مارس، 2002م، ص ص 130 – 149
([4]) أمين سعيد عبد الغني، مرجع سابق ، ص 1222
([5]) نبيل علي- الثقافة العربية وعصر المعلومات- المجلس الوطني للثقافة والفنون والآداب، سلسلة عالم المعرفة- العدد 276، الكويت، 2000، ص ص 469 – 472 نقلاً عن: المرجع السابق، ص ص 1227 – 1228
([6]) خالد شاكر أحمد جاويش، قوانين وأخلاقيات الإعلان عبر الإنترنت، المؤتمر العلمي السنوي التاسع، جامعة القاهرة ،كلية الإعلام، المجلد الرابع، 2003م، ص 1114
([7]) محمد مجاهد الهلالي، محمد ناصر الصقري، أخلاقيات التعامل مع شبكة المعلومات العالمية أو الإنترنت، مجلة الاتجاهات الحديثة في المكتبات والمعلومات، القاهرة،المكتبة الأكاديمية، المجلد السادس، العدد الحادي عشر، يناير 1999، ص 128
([8]) أشرف أحمد عبد المغيث، مرجع سابق ، ص 1055
(*) أنظر : أشرف عبد المغيث، في "الانحرافات الأخلاقية التي يقوم بها الأفراد والمنظمات" – في المؤتمر التاسع لكلية الإعلام
([9]) المرجع السابق، ص 1078
([10]) قاسم حشمت، الإنترنت ومستقبل خدمات المعلومات، دراسات عربية في المكتبات وعلم المعلومات، العدد 5، 1996م، ص 44 نقلاً عن : محمد مجاهد الهلالي، أخلاقيات التعامل مع شبكة الإنترنت، مرجع سابق، ص 126.
([11]) أشرف عبد المغيث، مرجع سابق، ص 1078
([12]) محمد مجاهد الهلالي، أخلاقيات التعامل مع شبكة الإنترنت، مرجع سابق، ص 125
([13]) خالد جاويش، قواعد وأخلاقيات الإعلان عبر الإنترنت، مرجع سابق، ص ص 1093- 1144
([14]) أشرف عبد المغيث، مرجع سابق، ص 1076
(*) المؤلف: أشرف عبد المغيث في بحث: "أخلاقيات ممارسة العلاقات العامة على شبكة الإنترنت"، مرجع سابق، ص 107
([15]) سورة النحل، الآية (90)
