تطوير سياسة التصدير

يتضمن هذا الجزء كيفية النفاذ إلى الأسواق الخارجية، وتطوير السياسة التصديرية بطريقة مباشرة أوغير مباشرة حتى يتسنى متابعة التطورات العالمية ومنها يتم التعرف على طرق تطوير منتجك لتسهيل النفاذ للاسواق الخارجية .
وبعد دراسة السوق يجب علي الشركة أن تجد طريقها لدخول هذا السوق بما يتطلبه من تغيير أو تطوير في المنتج أو الاستعداد للمخاطر المالية.
تتطلب الطرق غير المباشرة في دخول السوق إستثمارأقل في عملية التسويق ولكن يمكن أن تفقد السيطرة بطريقة كبيرة علي عمليات التسويق ،أما التصدير المباشر يستدعي إستثمار أكثر لرؤوس الاموال في التسويق و لكن درجة التحكم أكبر في سياسات التصدير.

•الطرق المباشرة للتصدير:

يمكنك ان تبيع مباشرة الى المستهلكين في الاسواق الخارجية عن طريق انشاء إدارة المبيعات التصدير داخل الدولة ،حيث يتم خلق فرصة أكبر لإقامة علاقة أوثق بين الشركة والمشتري في السوق الخارجي، بالاضافة الى ضرورة إيجاد مدير تصدير لدراسة أسواق أخرى للنفاذ.
والواقع انه في بعض البلدان لا يمكنك ان تبيع للمستهلك النهائي، ففي هذه الحالة يجب عليك استخدام الوسطاء المحليين وهذا ما يحدث بالفعل في دول الشرق الاوسط وامريكا الوسطى وفي بعض البلدان الآسيويه، ووتتنوع أشكال الوسطاء كما يلي:

 

1.وكلاء البيع:

 

يشار إلى الوكيل على أنه الشخص المسؤول عن إنهاء البيع مقابل العموله، وهو لا يحمل المسؤولية المالية او تحصيل ثمن البضاعة المباعه أن دوره الرئيسي هو تنفيذ عملية البيع بحيث يقع على عاتق المصدر مراقبة الائتمان وترتيب شروط الدفع .

2.الموزع الاجنبي (المستورِد):

يتحمل المستورِد كافة الاعمال المالية المتعلقة بالعملية التصديرية، وينبغي علي الموزع أن يوفر التسهيلات و الصيانة للمنتج أثناء تخزينه، ويجب علي المصدر أن يكون على اتصال مباشر ودائم بالمستورِد.

3.تجار التجزئه:

يعتمد البيع مباشرة إلى تجار التجزئة في السوق المستهدف على ممثلي المبيعات في الشركة. وتتعدد تقنيات البيع والتسويق بحيث أن بعضها يعتمد علي الطباعة (مثل الكتالوجات والإعلانات) عن المنتج ،وهذا يؤدي إلي خفض التكاليف الاجمالية لانه بذلك قد تكون الغيت تكاليف السفر.
عادة ما يقتصر هذا النظام من المبيعات على السلع الاستهلاكيه التى يمكن بيعها بسعر اقل كما يتمتع بوجود تسهيلات في الدفع .

4.المكاتب التجارية المركزية:

تنقسم المكاتب التجارية المركزية الى قطاعات صناعية و في بعض الدول تمثل المشترى للدولة بأكملها وتعتبر الصين خير مثال على ذلك حيث يوجد لديها ما يسمى شركات التجارة الخارجية والتي يمكنها الشراء للدولة بأكملها أو للمجموعات الاقليمية والمحافظات.
وتضع الشركات التجارية الكبرى في اليابان اتجاهات السوق الياباني للتجارة الخارجية والداخلية، وهذه الشركات التجارية هي الجسر الذي يمكن أن يعبر عليه المصدر إلى السوق الياباني، وتمتلك هذه الشركات مكاتب فى العديد من دول العالم، الا إن في بعض يتم ارسال عينة من المنتجات لليابان للتقييم والحصول على الموافقة النهائية.

•الطرق غير المباشرة للتصدير:

بينما ان التصدير المباشر قد يكون طريقة مربحة للدخول إلى الأسواق الخارجية، لكن من الافضل لبعض الشركات البيع من خلال وسيط كبديل للمخاطر التي تنطوي علي التصدير المباشر.

1.شركات ادارة التصدير

تقوم هذه الشركات بإدارة مبيعات الصادرات في الأسواق الخارجية بحيث يمثل المنتِج مع مختلف المنظمات غير التنافسية، وتقدم هذه الشركات الخدمات التالية:

•اجراء ابحاث السوق وتطوير استراتيجية التسويق.
•استخدام الخبرة السابقة مع الموزعين الجدد او المتعامل معهم مسبقا لدراسة وضع المنتج في الاسواق الخارجية.
•العمل كقناة توزيع خارجية
•الإحتفاظ بجزء من ملكية المنتجات والعمل على اساس العموله

ملاحظه : تحتفظ شركات إدارة التصدير جزئيا بملكيه المنتجات؛ وهي تعتمد في ذلك على التنظيم بينها وبين المصدِر. بالاضافة إلى ذلك تقوم هذه الشركات بالتوازن المطلوب بين خطوط الإنتاج المختلفة للمنتجات التي تمثلها حيث أن التنوع بين المنتجات أمر ضروري للحمايه ضد تغيرات الاسواق الخارجية.

2.شركات التصدير التجاري:

تتشابه شركات التصدير التجاري مع شركات إدارة التصدير حيث تعتبر شركات التصدير التجاري هي الاقرب لإحراز ملكيه المنتَج والدفع للمصدِر مباشرة. وعادة ما يكون هناك قدرا من المسؤولية أقل تجاه المصدرين، بحيث أن هذا النوع من الشركات تتحكم في الطلب وتهتم بعمليات النقل.
وتشجع تشريعات بعض الدول استخدام شركات التصدير التجاري وشركات إدارة التصدير، وذلك بتوفير الحصانة من الملاحقة القضائية و مخاطر الاحتكار. فهذه التشريعات تسمح للبنوك بالاستثمار المالي في هذه الشركات وتقلل من القيود المفروضة على التجارة التي تمولها المؤسسات المالية. و قانونا تعتبر شركات التصدير التجاري هي المنظمة لعمل شركات إدارة التصدير وذلك مع تحديد المسؤوليات والواجبات.

2.1مميزات شركات التصدير التجاري و شركات إدارة التصدير:

•النفاذ بشكل أسرع للسوق العالمى.
•زيادة التركيز على التصدير.
•تقليل المصروفات الجانبية.
•فرصة لدراسة الاساليب والامكانات التصدير.
•الخبرة في التعامل مع استراتيجيات التصدير والتفاصيل الخاصة به.

2.2عيوب شركات التصدير التجاري و شركات إدارة التصدير

•فقدان السيطرة على مراقبة خدمة ما بعد البيع.
•المنافسة بين شركات التصدير التجاري وشركات إدارة التصدير.
•عزوف بعض المشترين الاجانب عن التعامل مع طرف ثالث وسيط.
•زيادة عبء بعض التكاليف الاضافيه (ارتفاع اسعار البيع بسبب هامش الربح الاجمالي لهذه الشركات)

3.وسطاء خارجيون:

3.1منح التراخيص:

يوفر منح تراخيص الأعمال التجارية الصغيرة العديد من المزايا ومنها سرعة النفاذ للاسواق الخارجية وتسهيلات التصنيع والإستيراد من الخارج. والترخيص هو عقد أساسي لتحديد جميع النواحي الخاصة بالعلامات التجارية وبراءات الاختراع والتصاميم وحقوق الطبع.

نقاط هامة يجب أخذها في الإعتبار:

•احرص على حمايه العلامات التجارية والملكيه الفكريه عن طريق تسجيل براءات الاختراع والعلامات التجارية قبل توقيع عقد الترخيص.
•تأكد ان الاتفاقات غير معرضة للإنتهاك من قِبل الدولة المضيفة سواء كانت لأنظمة أو قيود تجارية.
•لا تتيح لمنافسك فرصة استخدام التصميمات الخاصة بمنتجاتك أو التقنيات الفنية المستخدمة للمنافسة في الأسواق التي تبيع فيها مباشرة.

ورغم ان العائق الرئيسي في الترخيص هو احتمال فقدان السيطرة على التصنيع والتسويق، إلا ان في كثير من الاحيان يمكنك تستفيد منها في تطوير منتجك الأصلي.

3.2منح الوكالة

تقيم معظم الشركات عمليات محلية ناجحة ناتجة عن منح الوكالات، واكثرعمليات منح الوكالات إنتشارا هي التي تحدث للمطاعم وقطاعات تجارة التجزئة. وتميل إتفاقيات منح الوكالة الى اعطاء صاحب الوكالة سيطرة أكبر على التسويق (يتحمل الوكيل نفقات دعم التسويق عن طريق بعض الوسائل مثل الإعلانات للشركات الممنوحة الوكالة)، حيث أن علاقات السوق القائمة هي التي تمثل قيمة مضافة الى المنتج، غير أن عائد الاستثمار الناتج عن منح هذه الوكالات أقل بكثير جدا من العائد من منافذ بيع الشركات.

وتعتبر شركات مثل ماكدونالدز وكوكاكولا من أبرز الأمثله على نجاح أسلوب منح الوكالة، وتعتبر اليابان واوروبا واستراليا وآسيا هم من اكثر الدول تزايدا وتطورا في منح الوكالات كما تعتبر كندا والمملكة المتحدة (اكثر من 2500 عملية منح وكالة) من اكثر البلاد التي تقوم ببيع الكثير من البضائع عن طريق منافذ بيع الوكالات.

3.3التعاقد

يقوم التعاقد على فكرة انتاج السلع في دولة ما لصالح شركة في دولة أخرى باستخدام اسم الشركة التجاري وهذا ما يشار اليه بعقد التصنيع. وعلي الرغم من انها طريقة للتوزيع المباشر في الاسواق الخارجية إلا انها لا تعالج قضايا المبيعات والتسويق للمنتَج النهائي.

وهناك العديد من النقاط التي يجب أخذها في الإعتبار عند التعاقد:

•حجم التقنية والمعلومات التي ينبغي ان تنقلها الشركة الأم للشركة المصنعة لجعل التعاقد ممكن.
•مراقبة الجوده.
•مدى التغير في الظروف الثقافية او الاقتصادية.

4.أنواع أخرى من الوساطة

4.1التسويق بطريقة Piggyback Marketing

وفي هذا النوع من الوساطة تتولى شركة معينة الترتيب لقنوات التوزيع وتوفير السلع التكميلية للسلع التي يتم استيرادها بالفعل،ويعتبر السماح لشركة اخرى لتسويق منتج أو خدمة هو ما يسمي "بمحمولة" التصدير، وهذا النوع من التصدير يعمل بشكل جيد مع المنتجات الثانوية (اجهزة الحاسوب والبرمجيات).

4.2التجار المستوردون

يقوم التجار بالاستيراد ثم إعادة تجميع المنتج (عادة تحت العلامه التجارية الخاصة بالمصدر)، ويعتبرمن العيوب الرئيسية لهذا النوع من الوساطة أنه قد تفقد الشركة السيطرة على سياسة التسعير والتسويق في السوق الخارجي.

4.3تواجد الشركات

اختراق السوقعن طريق تواجد الشركة بإنشاء فروع لها في هذا السوق، ويتطلب ذلك التخطيط الدقيق وتهيئة الشكل القانوني للشركة.

5.أشكال أخرى لطرق التوزيع

5.1المشروعات المشتركة (Joint Ventures)

هي الجمع بين شركة محلية وشركة أجنبية لها اهداف مماثلة لاختراق الأسواق وإنشاء شبكة التوزيع علي أن يجلب كل شريك المهارات المتخصصه التي تقدم قيمة مضافة في عملية التصنيع.

5.2التحالفات الاستراتيجيه

التحالفات الاستراتيجيه عبارة تستخدم مصطلح يستخدم للإشارة الى شكل آخر من أشكال التواجد في السوق الخارجي، و التحالفات الاستراتيجيه لها اهداف ثابتة مقسمة لاهداف اداريه ومالية.

الشركات التي تشكل تحالفات استراتيجية لا تؤدي بالضروره الى اقامة منظمة أعمال مستقلة، فعلى سبيل المثال التحالف الإستراتيجي يمكن ان يتخذ شكل واحد او مجموعة من الأشكال التالية :

•المشاركة الفكرية والتكنولوجية- Intellectual/Technology Sharing
•التراخيص المتبادلة- Cross-Licensing
•قنوات التوزيع - Distribution Arrangements
•Equity
•اتفاقية تطويرالمنتجات - Product Development Coordination

•تنفيذ استراتيجية التصدير

ويلي خطوة اختيار استراتيجية التصدير خطوة التنفيذ وهي أن يقوم المصدر بإبرام عقد أو إتفاق لتوثيق الحقوق والمسؤلياتك، ويتم ذلك بالتنسيق مع مستشارك القانوني بحيث يتولى كل الترتيبات القانونية في السوق المستهدف لان النظم التشريعية والجمارك والقوانين تختلف في كل دولة من دول العالم. وكقاعدة عامة يجب أن يشتمل كل إتفاق علي العناصر التالية :

1-الأسماء والعناوين وطبيعة العلاقة بين الطرفين.
2-مواصفات المنتج.
3-الشروط الجزائية علي طرف معين.
4-قواعد التعويض.
5-قواعد تسعير المنتجات.
6-أهداف المبيعات وحصص السوق.
7-حقوق الملكية.
8-السرية في إبرام العقود والإتفاقات وقواعد التعامل مع المنتجات المنافسة.
9-الأمور المتعلقة بالتسويق، قوائم الجرد والتسليم والصيانة والضمان وغيرها.
10-مدة سريان الإتفاق و الاحكام الخاصة بالتعديل أوالإلغاء أوالمد أوالتجديد.

•إدارة وتحفيز الموزعين

إن الإدارة الناجحة للموزعين تعتبر من الاولويات القصوي للوصول إلي تجارة عالمية مربحة حيث يعتبر الموزع بمثابة الشخص الذي ينوب عن شركتك، وهناك عنصرين أساسين للإدارة الناجحة للموزعين:

•المنتجات ذات الجودة
•الإنفراد بالسوق

•المبيعات والأرباح المحتملة

تعتبر زيادة نمو الأرباح والمبيعات إحدي الضرورات الأساسية لتوسيع العمل ويمكن أن تشير دقة سجلات المبيعات إلي إتجاهات السوق والإنخفاضات التي يمكن من خلالها أن تبقي السلعة في المقدمة في السوق. ويجب على المصدر أن يقارن باستمرار بين معدل نمو مبيعاتك المسجل لديك وبين المؤشرات السوقية مثل التضخم والناتج المحلي الإجمالي والبيانات عن حجم الاستهلاك. وتعتبر إدارة الإعلانات وترويج المبيعات أحد العوامل الضرورية التي يجب التخطيط لها والتنبؤ بها مسبقاً، ويجب ان تساعد موزعيك في عملية إنشاء خطط تسويقية دورية والتي من خلالها يمكنك أن تخطط للحملات الترويجية والتنبؤ بأنماط الشراء الموسمية أو انتاج منتجات خاصة بناء على رغبة المستهلك.

•سياسة التسعير:

تعتبر المبيعات و الربحية المتوقعة هي إحدي مسؤليات الموزع وهو المسئول عن التعرف علي خصائص المنطقة التي يقوم بالتسويق فيها، ويجب ان يكون قادراً علي بيع المنتج بطريقة مربحة ،وفي مقابل ذلك يتوقع منك ان يبيع له المصدر السلعة بأدني سعر ممكن بحيث :

1.يحقق ميزة تنافسية في السوق بأدني سعر.
2.سيتعين عليه ان يتحمل بعض تكاليف البيع الطبيعية .
3.ارتفاع أسعار بعض المنتجات نتيجة لزيادة اسعار الشحن للخارج أو نتيجة لرسوم التوزيع.
4.يستند التخفيض في أسعار المنتجات المقدمة للموزع على حجم الزيادة في المبيعات السنوية، طلبات الشراء الكبيرة، الدفع نقداً او للعقود الكبيرة.

•العوامل الثقافية

إن معرفة عادات وتقاليد كل مجتمع تعطى صورة أوضح ومرونة أكثر فى التعامل مع هذه الاسواق، فغياب الوعى والادراك بالثقافات الاخرى قد يؤدى الى فشل الشركة فى فتح اسواق جديدة لها. ويجب على المصدر قبل أن يقوم بجوله للخارج ان يقوم بمعرفة بعض أساليب التفاوض التجارى في السوق المستهدف .

•ترويج المنتَج

تبدأ جهود الترويج للمنتج من موطنه حتى يصل للسوق المستهدف حيث أن منتجك يعكس صورة عنك كمصدر ويوجد اعتبارين اساسين يجب معالجتهما عند اختيارك لبرنامج الترويج للمنتج:

الاول : تحديد المسئول عن الحملة الاعلامية؟
الثانى : تقييم الطريقة المناسبة لترويج المنتج .

•حملة الترويج :

يمكن أن تكون حملة الترويج مركزية ( تحت السيطرة المباشرة للمصدر ) او لامركزية ( تحت سيطرة الممثلين بالخارج ) وكل طريقة لها مميزاتها وعيوبها .

•حملة الترويج المركزية :

-يتم مراقبة جميع الجهود اللازمة لترويج المنتج وشعار الشركة والرسائل الاعلانية من خلال المصدر
-توحيد صورة الشركة ورسائل الاعلان عن المنتج في جميع الاسواق
-وفورات الحجم المتعلقة بالترويج فى مركز رئيسى واحد وتقليل ازدواجية الجهود المبذولة.

•جهود حملة الترويج اللامركزية

-الخبراء المحليون فى كل سوق اكثر فهماً له وللطريقة التى يتم بها ترويج المنتج.
-قد لا تكون لجنة الترويج المحلية ذات خبرة في بعض الأسواق .
-هناك مرونة اكثر فى اختيار وكالات الاعلان المحلية.
-تعتبر الأنظمة والأعراف المحلية والمحرمات اكثر وضوحاً

فإذا كنت مصدِر مبتدأ ، فعليك ان تستخدم النهج اللامركزى فى الترويج لأنك ستبدأ فى عدد محدود من الأسواق وستحتاج الى خبراء محليين وكلما اتسعت أسواقك وأصبحت عديدة كلما كان من الضرورى ان تستخدم النهج المركزى للترويج والذى عادتا ما يصاحبه تقليل التكاليف، واندماج وكالات الاعلان مع المؤسسات المحلية لكى تتضمن معرفة السوق المحلى ومدى فاعلية الجهود المبذولة فى الترويج عن المنتج، فالشركات الكبيرة مثل كوكاكولا ،كوداك، IBM تفضل هذا النهج والذى يعطيها أقصى درجات التحكم ، الأمر الذى يعنى ان اختياركم لممثلكم والاتصال والتنسيق المستمر معه أمر اساسى ليس فقط فى تركيز جهود التسويق وإنما أيضا فى السيطرة عليها وتقييمها، وبمجرد تحديد من سيرأس حملة الترويج عن المنتج فأنت فى حاجة إلى اتخاذ قرار بشأن الوسائل المناسبة لترويج المنتج .

•وسائل الاعلان

هناك العديد من الوكالات التى من الممكن ان يلجأ إليها المصدر للقيام بالتسويق لتسويق المنتج محليا أو عالميا ، بعضها قد يكون مفيد فى جميع الاسواق والبعض الآخر لايمكن استخدامه إلا فى أسواق معينة، وتمثل العناصر التالية تمثل الطرق الاساسية لتسويق المنتج :

1.البريد المباشر
2.الدعاية عن طريق وسائل الاعلام (التليفزيون والفيديو والراديو والوسائل عامة والنشرات الإخبارية)
3.المعارض والبعثات التجارية والكتالوجات العرض