ما هو التسويق (Marketing)؟
ثمة أخطاء شائعة لتعريف التسويق منها: أن التسويق هو الإعلان والترويج عن منتجات الشركة، أو التسويق هو البيع.
غير أن التعريف الأكثر شمولا للتسويق هو: عملية التخطيط والتنفيذ لتطوير وتسعير وتوزيع وترويج السلع والخدمات والأفكار وذلك بهدف خلق عملية التبادل التي تؤدي إلى إشباع حاجات وأهداف الفرد والمنظمة.
نشاطات التسويق: بناء على هذا التعريف، فإن التسويق يشمل كل النشاطات التالية:
- التعرف على حاجات ورغبات الجمهور المستهدف عن طريق بحوث التسويق ودراسات الجدوى التسويقية وذلك قبل الشروع في إنتاج، أو افتتاح المحل.
- اتخاذ جميع القرارات فيما يتعلق بالمزيج التسويقي (4P-s).
المزيج التسويقي يشمل ما يلي:
- تصميم السلع والخدمات (product): اسم المنتج، حجم العبوه، اللون، مواصفات السلعة أو الخدمة، شكل وبيانات العبوه، التشكيلة السلعية، الضمان، وغيرها.
- التسعير (price): جميع قرارات التسعير بما فيها التخفيضات.
- الترويج (promotion): ويشمل: الإعلان، النشر (الدعاية)، البيع الشخصي (رجال البيع)، تنشيط (الأوكازيون، المسابقات، العينات المجانية، الهدايا.. الخ)،والتسويق المباشر.
- التوزيع: place (Distribution) : ويشمل اختيار منافذ التوزيع، سياسات التوزيع، العلاقات مع الوسطاء، تقييم منافذ التوزيع، وغيرها من القرارات مثل: قرارات تتعلق بالمستودعات وعددها ومواقعها، اختيار وسائل النقل، سياسات المخزون.
- خدمة المستهلك (العناية بالعملاء): ويشمل هذا العناية بالمستهلك أثناء العملية البيعية وبعد العملية البيعية عن طريق المتابعة وحل مشاكله والسماع لشكاويه.
إن نشاطات التسويق تسبق العملية الإنتاجية (أو افتتاح المحل التجاري) كما أنها تعتبر من أهم النشاطات التي تعقب الإنتاجية.
أهمية التسويق للمنشآت الصغيرة المتوسطة
- بالنسبة للمشروع التجاري والخدمي (والذي يمثل معظم المؤسسات الصغيرة في المملكة) فإنه واضح من التعريف السابق أن نشاطات التسويق تشكل جزءاً كبيراً من نشاطات المشروع.
- إن المفهوم الحديث للتسويق يركز على أن المستهلك (العميل) هو أساس العملية التسويقية، وإن جميع الإدارات والعاملين بالمشروع يجب أن يستهدفوا إرضاء المستهلك. والتركيز على المستهلك (العميل) أصبح له أهميته الخاصة والاستراتيجية في ظل الانتقال من مفهوم سوق البائعين إلى مفهوم سوق المشترين.
- وكمثال على أهمية إرضاء العملاء:
- أوضحت إحدى الدراسات أن 13% من العملاء الذين واجهوا مشكلة مع المنشأة اشتكوا لأكثر من 20 شخصا عن هذه المنشأة.
- نفس الدراسة أشارت إلى أن 96% من العملاء غير الراضين لا يمكن أن يوصلوا شكواهم للمنشأة تطوعا.
قضايا ومشاكل تسويقية تواجهها المؤسسات الصغيرة والمتوسطة
أولاً: مشاكل وعوائق خارجية (تفرضها البيئة الخارجية)
1 – المنافسة:
- المنافسة من الشركات الكبيرة المحلية والخارجية.
- أثبتت الدراسات أن المؤسسات الصغيرة تواجه منافسة حادة من مؤسسات صغيرة مشابهة (منح تراخيص كثيرة لمؤسسات تمارس نفس النشاط رغم محدودية السوق).
2 – المعلومات:
- الكثير من المعلومات عن السوق والمستهلكين غير متوفرة.
- قد تكون متوفرة ولكن:
. عدم التأكد من مدى دقتها.
. مبعثرة هنا وهناك مما يؤدي إلى صعوبة في الحصول عليها.
. المبالغة في السرية.
. التقادم(المعلومات السرية تحتاج إلى التحديث المستمر).
3 – مشكلة توفر الكفاءات التسويقية:
- نقص الكفاءات الوطنية في مجالات:
. إدارة التسويق (مدراء التسويق).
. البيع (رجال البيع).
. الخبرات الأجنبية قد تجهل الكثير عن سلوك وثقافة المستهلك الوطني أو المقيم (الكثير من نشاطات التسويق مرتبطة بمعرفة البيئة المحلية والثقافية السائدة).
السبب الرئيسي للعوائق السابقة يكمن في غياب الجهة التنظيمية للاهتمام بتنمية المنشآت الصغيرة والمتوسطة وتطويرها وتوفير جميع احتياجاتها والعمل على حل مشاكلها.
ثانيا: المشاكل والعوائق التسويقية الداخلية:
1- غياب دراسات الجدوى التسويقية والتقييم الجيد للفرص التسويقية.
- عدم الاهتمام بدراسة السوق (الجدوى التسويقية) قبل الشروع في تأسيس المنشأة: مثل الدراسة الشاملة لحاجات ورغبات ومواقع وصفات الجزء/ الأجزاء المستهدفة من السوق.
- دخول السوق عشوائيا (عدم التركيز على تقييم الفرص التسويقية المجدية.. وإنما الاتجاه هو لتقليد المنشآت القائمة).
الفرص التسويقية لا تخرج عن إحدى الحالات التالية:
- وجود طلب على سلعة أو خدمة معينة ولا يوجد في السوق من يقوم بإشباع الطلب (عرض أقل من الطلب).
- المعروض من السلعة/ الخدمة يكفي لتلبية احتياجات العملاء ولكن المعروض يقدم بطريقة غير مرضية من وجهة نظر المستهلكين (فرصة النجاح مبنية على مدى تفوق المنشأة الجديدة في الأداء أو الخدمات، أو في استخدام تقنية جديدة لصنع السلعة أو أداء الخدمة).
2) غياب التوجه التسويقي:
- الانتقال من سوق البائعين إلى سوق المشترين: يتطلب تغييرا جذرياً في التوجه التسويقي للمنشأة.
- هذا التغيير يتطلب تبني المفهوم الحديث للتسويق ولكن التركيز لا يزال على نشاطات البيع.
- التوجه التسويقي هو توجه في الفكر أكثر منه ممارسة نشاطات تسويقية (مثل الإعلان) وبطرق غير علمية.
- في بعض المنشآت الصغيرة يعتبر نشاط البيع (قسم المبيعات) قسم مستقل عن إدارة/ قسم التسويق (وظيفتين مختلفتين).
- العوامل التالية تتطلب توجها تسويقيا استراتيجيا على أعلى مستوى في المنشأة:
. التغير المستمر في حاجات ورغبات العملاء.
. التغير المستمر في المنافسين واستراتيجيات التنافس.
. انقسام السوق إلى أجزاء صغيرة ذات حاجات متباينة.
. زيادة حساسية العملاء تجاه الأسعار.
3) الكفاءة الإدارية:
- أثبت الكثير من الدراسات أن نقص الكفاءة الإدارية هي من أهم أسباب فشل المشروع الصغير، وتأتي عدم كفاءة إدارة التسويق في عالم اليوم من أهم المشاكل التي تواجه المنشأة الصغيرة.
- نقص الكفاءات التسويقية أدى إلى أن يقوم مدير المنشأة ورجال البيع بمهام تسويقية هي من اختصاص مدير التسويق.
قضايا ومشاكل خاصة بالمنشأة التجارية أو الخدمية الصغيرة والمتوسطة
1 – الموقع:
- أهم ثلاثة أسباب لنجاح أو فشل المنشأة التجارية الصغيرة هي الموقع، ثم الموقع، ثم الموقع.
- عدم إدراك علاقة الموقع بأنواع السلعة:
- السلع الميسرة( البقالات): مصدر ربحها كمية المبيعات وليس هامش الربح.
- سلع التسوق (الأقمشة والكمبيوتر): هامش الربح له أهميته.
- السلع الخاصة (المجوهرات الثمينة): هامش الربح هو مصدر الربح الأساسي.
2) عدم الاهتمام بتدريب رجال البيع.
3) العناية بالعملاء:
* عدم الاهتمام بالاحتفاظ بالعملاء (جذب عملاء جدد أكثر تكلفة من الاحتفاظ بالعملاء الحاليين).
وكمثال على أهمية الاحتفاظ بالعملاء الحاليين:
- في دراسة ميدانية لحوالي 100 منشأة اتضح أن تخفيض تسرب العملاء بمقدار 5% أدى إلى زيادة الأرباح بحوالي 25% إلى 85% نظرا لزيادة المشتريات.
- في دراسة لإحدى شركات الطيران، اتضح أن 50% من العملاء الذين واجهوا مشاكل مع هذه الشركة ولكن لم تتح لهم فرصة الشكوى أصبحوا عملاء للشركات المنافسة، بينما 87% من الذين أتيحت لهم فرصة الشكوى لم يتسربوا إلى الشركات المنافسة.
* إعلانات وتخفيضات مضللة وخادعة.
* السلعة التي تباع لا ترد ولا تستبدل.
4) المراكز التجارية
- ارتباط الإقبال على المحل بمدى الإقبال على المركز التجاري.
- عدم كفاءة القائمين على إدارة وتسويق المراكز التجارية.
منشآت الخدمة ومفهوم التسويق الداخلي:
* كل عامل أو موظف مهما كانت طبيعة عمله في هذا النوع من المنشآت يجب أن يسعى لإرضاء وخدمة المستهلك ويجب أن يكون لديه توجه تسويق.
* الجودة في هذا النوع من المنشآت مرتبطة بمدى جودة مقدمي الخدمة للعملاء.
* مفهوم التسويق الداخلي.
قضايا ومشاكل خاصة بالمنشآت الصناعية الصغيرة والمتوسطة
1 – بحوث التسويق والمعلومات التسويقية:
* الكثير من هذه المنشآت لا يقوم بدراسة رغبات وأذواق المستهلكين قبل إنتاج السلعة.
* عدم القيام بمتابعة التغير في حاجات ورغبات العملاء عن طريق بحوث التسويق.
* عدم القيام بأبحاث تسويقية لقياس مدى رضا العملاء عن منتجات المنشأة وخدماتها.
2 – إدارة التسويق:
* لا تزال بعض المنشآت تولي النواحي الهندسية والإنتاجية الاهتمام الأكبر على حساب التسويق.
* لا يزال التركيز على البيع لتصريف منتجات المنشآت بدلاً من التوجه نحو التسويق الاستراتيجي.
3- البيئة التسويقية المحيطة (الموزعون ووكالات الإعلان):
* لجوء بعض المنشآت الصناعية الصغيرة إلى التوزيع المباشر المكلف نظراً لاهتمام التجار والموزعين بالمنتجات العالمية الرائجة.
* بعض وكالات الإعلان لا تعتمد على دراسات ميدانية عن الجزء المستهدف من السوق (الجمهور المستهدف) قبل تصميم الرسالة الإعلانية واختيار الوسيلة الإعلانية.
