تعريف بحوث التسويق:
يمكن تعريف بحوث التسويق بأنها " جمع وتسجيل وتحليل البيانات المتعلقة بمشاكل انسياب السلع والخدمات من المنتج إلى المستهلك الأخير أو المشترى الصناعى" ويوضح التعريف أن وظيفة بحوث التسويق تهدف إلى توفير البيانات للادارة بشكل يمكنها من اتخاذ القرارات السليمة فيما يتعلق بالمشاكل التسويقية، سواء كان ذلك قبل أو أثناء أو بعد انتاج وتسويق السلع أو الخدمات. ومعنى ذلك أن بحوث التسويق تخدم القرارات المتعلقة بجميع عناصر المزيج التسويقى، كما تخدم القرارات التى تفيد فى ادارة البرنامج التسويقى كله.
الخطوات الأساسية فى بحوث التسويق:
1- تعريف الهدف:
فيجب أن يكون لدى الباحث فكرة واضحة عما يزيد انجازه من مشروع البحث، وعلى الرغم من أن الهدف يكون عادة حل مشكلة ، إلا أنه ليس كذلك بالضرورة دائما، إذ قد يكون تعريف أو تحديد المشكلة، كما قد يكون تحديد ما اذا كانت هناك مشكلة.
2- القيام بتحليل الموقف:
وينطوي هذا على التعرف على المشروع وبيئة الأعمال التى ينتمى اليها، وذلك من خلال البيانات الثانوية المتاحة والمقابلات المكثفة مع المسئولين به. انه عبارة عن تحليل للشركة، وسوقها، ومنافسيها، والصناعة التى تنتمى إليها.
3- تخطيط وتنفيذ الدارسة:
فبعد أن تكون المشكلة قد حددت، وأسفرت الدراسة التمهيدية عن الأستمرار فى الدارسة قدما، يتم تحديد البيانات الأضافية المطلوبة. وبذلك فإن الخطوة التالية التى يقوم بها الباحث هى تخطيط من أين وكيف سيتم الحصول على البيانات المطلوبة, وبعبارة أخرى تحديد مصادر البيانات وطريقة جمعها.
4- تحليل البيانات واعداد التقرير:
وتعتبر الخطوات الأخيرة في مشروع بحث التسويق هى تحليل البيانات، تفسير وشرح النتائج ، وتقديم التقرير المكتوب وقد مكن التقدم فى وسائل تشغيل البيانات من امكانية جدولة وتحليل كميات هائلة من البيانات بسرعة وبتكلفة محدودة. ويعتبر الناتج النهائى للدراسة هو النتائج والتوصيات.
5- متبعة الدارسة :
وتعتبرهذه المرحلة فى مصلحة لقائمين بالدراسة مثلما هى فى مصلحة الجهة التى تجرى لها الدارسة. وجوهرها هو تحديد ما إذا كانت التوصيات قد اتبعت وطبقت. ولكن غالبا ما تغفل هذه الخطوة على الرغم من أهميتها فى تحديد العلاقة المستقبلة بين المشروع والقائمين بالدراسة.
القيود التى تحد من الاستفادة التامة من بحوث التسويق:
- صعوبة إجراء البحوث التجريبية فى مجال التسويق وصعوبة تكوين الفروض التى تفسر الظاهرة موضع البحث.
- احتمال تحيز الباحث فى إعداد قوائم الاستقصاء ، واختيار العينات وجمع البيانات وتحليلها واستخلاص النتائج منها.
- كثرة تكلفة اجراء البحوث الميدانية.
- خوف عدد كبير من رجال الادارة من كشف اخطائهم وعيوب البرامج التسويقية عند القيام بمثل هذه البحوث
- إعتقاد الكثيرين من رجال الادارة أن الخبرة وحدها هى أساس اتخاذ القرارات الادارية.
- كثيرا ما يقوم رجال الإدارة بالبحوث للدفاع عن وجهات النظر التى يؤمنون بها واثبات صحة ما يقولون وليس للوصول الى الحقائق.
- استغراق بحوث التسويق فترة طويلة من الوقت بالرغم من حاجة الإدارة إلى النتائج بسرعة.
والبحوث التسويقية هي جمع البيانات المنظم والموضوعي وتحليليها عن سوقك المستهدفة والمنافسة والبيئة التي تعملين فيها بهدف زيادة فهمها، بحيث تتمكنين من خلال عملية البحث التسويقي من الحصول على بيانات تتعلق بعدد من المجالات أو الحقائق المتفرقة لكي تكوني قاعدة من المعلومات التي ترشدك أثناء اتخاذ القرارات المتعلقة بعملك. ولا تعد الأبحاث التسويقية نشاطاً تمارسه مرة واحدة فحسب، بل هي دراسة مستمرة.
مزايا الأبحاث التسويقية:
لا تعتبر المعلومات التي تحصل عليها من خلال الأبحاث التسويقية "معلومات طريفة" فحسب ولكنها معلومات قوية وصلبة يمكنها تقديم العون لك عند اتخاذ قرارات استراتيجية هامة تتعلق بالعمل.
وتعد الأبحاث التسويقية مؤثرة عندما تكون قيمة النتائج أو الموجودات التي توصلت إليها أعلى من تكلفة البحث نفسه، تخيل مثلاً أن مسحاً للعملاء قد بين وجود حاجة للعملاء لم تتم تلبيتها، حينئذ ستتسنى لك الفرصة لتوفير منتج أو خدمة جديدة (أو لتغيير منتجك أو خدمتك الحالية) لتلبية هذه الحاجة وكسب إيرادات إضافية.
ترشد البحوث التسويقية طريقة تعاملك مع العملاء الحاليين والمستقبليين:
بمجرد وضعك أساس للبحث الجيد سوف تتمكن من القيام بحملات تسويقية أكثر تحديداً من ناحية الهدف والتأثير لأنها تخاطب الأفراد الذين تحاول الوصول إليهم بشكل مباشر وبالطريقة التي تجذب اهتمامهم. فعلى سبيل المثال تقوم بعض محال التجزئة بسؤال العملاء عن عناوينهم عند الشراء، وتساعد هذه المعلومات على تحديد المناطق التي يقيم بها هؤلاء العملاء مما يمكن مديرو هذه المحال من التخطيط لحملات مناسبة تستخدم الرسائل البريدية.
تساعد بحوث التسويق علي تحديد الفرص المتاحة في السوق:
على سبيل المثال إذا كنت تخطط لفتح محل بيع منتجات مصنع في موقع جغرافي معين واكتشفت عدم وجود مثل هذا المحل فى هذه المنطقة، فإن هذا يعد بالفعل فرصة مواتية بالنسبة لك. كما تزداد فرص نجاح المشروع إن كان الموقع في منطقة سكنية ذات كثافة عالية من ناحية الأشخاص الذين تنطبق عليهم سمات سوقك المستهدفة. كما يسري هذا الأمر على الخدمات التي تخطط لطرحها في منطقة جغرافية محددة أو حتى عالمياً من خلال شبكة الإنترنت.
تخفض البحوث التسويقية من أخطار النشاط التجاري:
بدلاً من الإشارة إلى فرص العمل، تشير نتائج بعض بحوث التسويق إلى وجوب عدم اتباعك الطريق الذي خططت له، فعلى سبيل المثال قد تشير معلومات التسويق إلى تشبع السوق بنوع الخدمة التي تنوي تقديمها، مما قد يتسبب في قيامك بتغيير ما تقدمi من منتجات أو في تغيير موقعك.
تكشف البحوث التسويقية عن المشكلات المتوقعة وتحددها:
تخيل أن منفذ بيع منتجات المصنع الذي تملكه يعمل بشكل جيد في موقعه بشارع رئيسي بالمدينة ، ثم علمت من خلال أبحاثك التسويقية أن مجلس المدينة يخطط لإنشاء طريق آخر خلال سنتين للتخفيف من ازدحام المرور على هذا الشارع تعد هذه إحدى المشكلات المستقبلية التي ينبغي عليك مواجهتها.
تساعد البحوث التسويقية في تحديد مستوى عملك وتتبع مدى تقدمك:
من المهم أن تعرف وضع عملك في أوقات زمنية معينة من أجل عقد المقارنات المستقبلية ، وتمكنك بحوث التسويق المستمرة من عقد هذه المقارنات مقابل قياسات المستوى السابقة كما تساعدك على رسم تقدمك في الفترات الزمنية بين كل بحث وآخر (مثل المسوح السنوية المتتابعة). على سبيل المثال قد تحدد مستوى قياسياً للأفراد في سوقك المستهدفة بناء على معرفتك بأن 65% من عملائك بين سن 35 و50 سنة، ثم تقوم بعمل مسح على العملاء بعد سنة فتجد أن المرحلة العمرية المستهدفة تمثل الآن 75% من قاعدة العملاء بهذا أنت تقوم بتتبع التغيرات السكانية فيما يتعلق بعملائك.
تساعدك بحوث التسويق على تقييم نجاحك:
تساعدك المعلومات التي تجمعها على تحديد ما إذا كنت تحقق أهدافك أم لا، واستمراراً في المثال السابق إن كانت السوق المستهدفة لمنتجك هي الاعمار بين سن 35 و50 سنة فإنك تحرز تقدماً نحو تحقيق أهدافك (وإن لم تكن هذه المعلومات تشير إلى الحاجة إلى تغيير استراتيجيات تسويقك).
ما الذي يمكن أن تطلعك الأبحاث التسويقية عليه؟
توفر دراسات تقسيم الأسواق المعلومات حول السمات التي يشترك فيها عملاؤك، حيث تجيب هذه البيانات عن الأسئلة الآتية: من العملاء؟ ما عددهم؟ ما نسبة العملاء؟ ما سنهم ومستوى دخولهم وثقافتهم؟ ما وظائفهم ومهاراتهم واهتماماتهم وهواياتهم؟ كم عدد أطفالهم؟ هل لديهم حيوانات أليفة؟ أين يسكنون ويعملون؟
تكشف القوة الشرائية وعادات الشراء عن مواطن القوة المالية والسمات الاقتصادية المشتركة بين العملاء، ومن بين الأسئلة التي يجيب عنها هذا الجانب: ما متوسط النقود المدفوعة مقابل المشتريات أو المنتجات أو الخدمات المماثلة لما أقدمه؟ ما الحاجات التمويلية لسوقي المستهدفة؟ ما استخدام العملاء الحالي لخدماتي؟ ما الذي يشترونه؟ أين يتسوقون؟ لم يقررون الشراء؟ ما مدى تكرار الشراء؟ ما القدر الذي يشترونه في المرة الواحدة؟ هل يملكون منازلهم أم يؤجرونها؟ ما نوع السيارات التي يقودونها؟ كم عدد المرات التي يتناولون فيها الطعام خارج المنزل؟ كيف ينفقون عادة دخلهم؟ ما أسلوب الدفع الذي يتبعونه؟ ما مدى قوة بطاقات ائتمانهم؟
تعد الجوانب النفسية فى السوق من المعلومات المتعلقة بالآراء والقيم المشتركة بين المستهلكين في سوقك المستهدفة. من بين الأسئلة التي يجيب عنها هذا العنصر: ما رد فعل السوق لبرامجي أو خدماتي؟ كيف يُقارن السوق شركتي بالشركات الأخرى؟ ما السمات والصفات التي يعتبرها عملائي مهمة؟ من الذي يتخذ قرار الشراء في العائلة أو الشركة؟ هل يبحث العملاء عن معدات مريحة وتوفر الوقت؟ هل يهتم العملاء برأي الآخرين فيهم؟ ما احتياجاتهم التي لم تتم تلبيتها؟ هل يطلبون خدمة عملاء مكثفة؟ هل يهمهم فقط السعر المنخفض؟ ما وسائل الإعلام التي يطلعون لها (المجلات، الراديو، التليفزيون، شركات توفير خدمات الإنترنت الخ…) ما الذي يربك العملاء؟
المنافسة في السوق هي المعلومات التي تتوفر لديك عن الشركات الأخرى في المنطقة التي تمارسين فيها نشاطك. وتجيب الأبحاث عن الأسئلة الآتية: من المنافسين الأساسيين في السوق؟ كيف يتنافسون معي؟ ما الطرق التي ينافسونني بها؟ ما نقاط قوتهم وضعفهم؟ هل لدي فرص مجدية ناتجة عن نقاط ضعفهم؟ ما مستواهم في السوق؟ ما الذي يتميز به عملي عنهم؟ كيف يصور المنافسون وضعهم؟ كيف يعلنون عن خدماتهم في السوق؟ من عملائهم؟ كيف يراهم السوق؟ من رواد الصناعة؟ ما حجم مبيعاتهم؟ أين موقعهم؟ هل يحققون أرباحاً؟
تكشف المعلومات عن العوامل البيئية الظروف الاقتصادية والسياسية التي من شأنها أن تؤثر على الإنتاجية والعمل. ومن بين الأسئلة التي يجيب عنها هذا الجانب: ما الميول الحالية والمستقبلية للسكان؟ ما الميول الاجتماعية - الاقتصادية الحالية والمستقبلية للسكان؟ ما آثار السياسات الاقتصادية والسياسية على سوقك المستهدفة أو صناعتك؟ ما توقعات النمو لسوقك؟ ما العوامل الخارجية التي تؤثر على أداء العمل؟ ما ميول السوق والاقتصاد؟ هل الصناعة في حالة نمو أم هي في حالة تدهور؟
