الوظائف الأساسية لنظام المعلومات التسويقي

ذكرنا سابقا أن البيئة التسويقية تتسم بالتعقيد و التغير المستمر مما أجبر المنظمة على الاهتمام بنظم المعلومات بصفة عامة و نظام المعلومات التسويقي بصفة خاصة . الذي يعتبر بمثابة الجسر الذي يربط المنظمة ببيئتها التسويقية بحيث يجعلها قادرة على مواكبة و التأقلم مع مختلف المتغيرات ،

و المستجدات . إذ يعتبر نظام المعلومات التسويقي العصب المحرك لها و هذا من خلال الوظائف الحساسة التي يقوم بها و تتمثل هذه الوظائف فيما يلي:

1- نظام المعلومات التسويقي و دوره في الترصد البيئي :

     إن نظام المعلومات التسويقي يمكن اعتباره بمثابة نظام استشعار و فحص للبيئة الخارجية بحيث يضمن للمنظمة و لو بشكل نسبي أن تترصد للبيئة التي تعمل فيها بهدف الكشف عن الفرص

و التهديدات و من أهم أنواع الترصد البيئي نذكر ما يلي:

 - الترصد التنافسي: أن تحليل المنافسين يشكل خطوة أساسية في عملية تحليل البيئة التسويقية الخاصة و تكمن فعالية نظام المعلومات التسويقي في مدى فحص و فهم سلوك المنافسين و توقع أعمالهم المستقبلية و تحديد القوى التي تحدد توجهاتهم كما يسمح للمنظمة الكشف عن نقاط القوة التي تشكل خطرا عليها يمكن أن تتفاداها و الكشف عن نقاط الضعف لهم و التي تشكل فرصة للمنظمة إذا أحسنت استغلالها .

   و من بين النقاط التي يركز عليها الترصد التنافسي نذكر ما يلي (1):

·       التعرف على موردي المنافسين .

·       معرفة مجالات البحث و التطوير الخاصة بالمنافسين .

·       قنوات التوزيع التي يستعملها المنافس .

·       المنتجات الجديدة للمنافسين .

·       التحركات المحتملة للمنافسين .

·       نوعية و درجة التهديدات التي يفرضها المنافسون.

- الترصد التكنولوجي: إن مسألة التقدم التكنولوجي يتوجب الحذر و اليقظة منها نتيجة للتغير التكنولوجي السريع الذي يمكن أن يخلق فرص أو تهديدات بالنسبة للمنظمة هذه الأخيرة إذا كانت متقدمة تكنولوجيا و بالخصوص في حالة استعمالها للتكنولوجيا الرائدة فهي فرصة لها قصد اكتساب ميزة تنافسية على خلاف التي لها تكنولوجيا قديمة سوف تواجه تهديدات و ضغوطات تؤثر على موقعها في السوق .

يشير" higgins "عن أهمية التكنولوجيا ،أن معظم الأعمال الصناعية التجارية تعتمد على نوع من أنواع التكنولوجيا لتحقيق مردود و موقع تنافسي متميز ذلك أن طبيعة الحياة في مجتمعنا الحالي تقتضي الاستهلاك المتزايد لكل ما هو جديد(2).إن التغير التكنولوجي يمكن اعتباره                   سيف ذو حدين فهو فرصا جديدة للإبداع و الاكتشاف مما يعزز أهداف و غايات المنظمة ، كما هو مصدر خطر متواصل مما يجعل المنظمة في المؤخرة و لما لا الزوال .

- الترصد التجاري: باعتبار السوق محور اهتمام المنظمة فان الترصد التجاري يهدف إلى اطلاع المنظمة على مختلف الاتجاهات الكبرى للسوق من خلال حركة المنافسين و التعاملات التجارية و هذا من خلال المعلومات التي جمعت خاصة من طرف رجال البيع(1)، كما يهدف الترصد التجاري إلى معرفة تطور حاجات و رغبات و سلوك المستهلكين قصد كسب رضاهم وولائهم  تحديد أماكن البيع و هذا باختيار القنوات المناسبة لها ، تقييم القدرات التفاوضية للموردين قصد اختيار المورد الذي يعطي ميزة تنافسية للمنظمة، تطوير و تحسين المنتجات الحالية للمنظمة و هذا بفضل البحوث و التطوير المستمر تفاديا لظهور منتجات جديدة يمكن أن تحل محلها لذلك فان الفحص و المراقبة التجارية يمكن أن تدور حول النقاط التالية :

·       تحديد حصة المنافس في السوق.

·       معرفة تطور حاجات و رغبات المستهلك .

·       معرفة و تحديد المنتجات الجديدة .

·       الاستحواذ على الموردين .

·       بحوث التطوير التي يقوم بها المنافس .

     إن الترصد بمختلف أنواعه يهدف بالخصوص إلى فهم تركيبة البيئة التسويقية لأن فهمها عامل مهم في كيفية التحقق من حجم و نوعية التهديدات قصد تحديد الوسائل اللازمة للدفاع و اقتناص الفرص التي تسمح للمنظمة بتعزيز موقعها في السوق باكتسابها لميزة تنافسية

 - دور نظام المعلومات التسويقي في تحليل البيئة الداخلية:

      لكي يصبح بإمكان المنظمة استغلال الفرص و تجنب التهديدات و التقليل من أثارها السلبية فان التحليل الداخلي للمنظمة خطوة جد أساسية و ذلك من خلال جمع وتحليل المعلومات وتفسييريها قصد تحديد الأداء الداخلي للمنظمة بهدف  الكشف عن نقاط القوة و الضعف .

 - الكشف عن نقاط القوة و الضعف:

     إن دراسة جوانب القوة و الضعف في المنظمة تهدف أساسا إلى محاولة زيادة قدرتها على المنافسة و ذلك باستغلال نقاط القوة و تحويلها إلى مزايا تنافسية تستطيع من خلالها مواجهة الضغوط الخارجية و من جهة أخرى تشكل حواجز أمام المنافسين أما نقاط الضعف فتحاول المنظمة استنصالها أو تعديلها لكي لا تترك فرصة بذلك للمنافسين .

- تحويل جوانب القوة إلى مزايا تنافسية :

     إن دراسة جوانب القوة في المنظمة تهدف أساسا إلى تحويل جوانب القوة إلى مزايا تنافسية يرى porter على الأقل ثلاثة أنواع من المزايا التنافسية التي يمكن استخـدامها لمواجـهة المنافسين (1)

1 - استراتيجية القيادة في التكاليف : تستطيع المنظمة أن تحقق ميزة تنافسية إذا استطاعت أن تخفض من تكلفتها بحيث يمكن بيع منتجاتها عند سعر أقل من ذلك السعر الخاص بالمنافسين

 و تحقيق قدر كبير من الربح و يمكن تحقيق ذلك عن طريق:

·       محاولة تعديل موضع المنظمة بحيث تكون أقرب من المستهلك أو إلى مصادر التوريد .

·       محاولة استخدام بعض المواد الأولية منخفضة السعر دون المساس بالجودة .

·       تنمية حضارية ترتكز أساسا على الاهتمام الواعي للعاملين بشأن التكلفة.

·       تعديل الأنشطة و العمليات ذات التكاليف العالية .

·       محاولة المنظمة البيع المباشرة إلى المستهلك و الاستغناء عن بعض الوسطاء

2 - استراتيجية التمايز:

      تستطيع المنظمة أن تخلق لنفسها مركزا تنافسيا مميزا من خلال خلق درجة عالية من التمايز لمنتجاتها على تلك التي يقدمها المنافسون ،و مثل هذا التمايز يمكن المنظمة من فرض السعر الذي تراه مناسبا و يمكن تحقيق ذلك من خلال تخفيض التكلفة و درجة المخاطرة أو خلق مزايا منفردة للمنتج لا توجد في منتجات المنافسين .

3 -استراتيجية التركيز :

      المنظمة وفق هذه الإستراتيجية تستهدف أو تركز على قطاع صغير من السوق مما يسمح لها بتحقيق أداء أفضل و متميز من خلال تكريس كل مجهوداتها و مواردها لخدمة هذا القطاع

و يصبح من السهل للمنظمة الاستجابة لأي تغيير في حاجيات و أذواق المستهلكين .

 - تحليل فجوة الأداء:

      إن التدفق المستمر للمعلومات يسمح للمنظمة بمراقبة أنشطتها و هذا من خلال تقييم مدى انحراف الأداء الفعلي عن مستوى الأداء المستهدف قصد القيام بعمليات التصحيح و التعديل

و هذا من خلال الدور الذي يلعبه نظام المعلومات التسويقي في المراقبة باعتباره وسيلة إنذار تمكن المنظمة من تجنب جوانب القصور قصد الوصول إلى كفاءة و فعالية عالية .

إن تحليل فجوة الأداء خطوة أساسية بحيث تشكل أحد الضمانات في تحديد الاختلالات و اتخاذ القرارات التصحيحية اللازمة للقضاء عليها و تصحيح المسار، و هذا من خلال المعلومات التي يوفرها نظام المعلومات التسويقي.

      و يمكن التمييز بين ثلاثة أنواع للرقابة و هي كالتالي :

·       الرقابة الإدارية و هذا بالاعتماد على المعلومات المجدولة في شكل تقارير رسمية لتقييم الأنشطة .

·       الرقابة السلوكية تتضمن مراقبة سلوك الأفراد داخل المنظمة و هذا بتحفيزهم قصد الوصول إلى الأداء المرغوب فيه .

·       الرقابة الاستراتيجية تهتم بمراجعة الأداء الكلي و هذا على فترات متباعدة قصد التأكد من ضمان تحقيق الأهداف الإستراتيجية المسطرة .

- تحقيق جودة المنتجات :

       إن إدارة المنظمة تنفق كل الجهد في تحسين نوعية السلع المنتجة و ذلك باعتبار أن :

·       المستهلك يبحث عن المنتج الدي يوفر له أعلى جودة ممكنة .

·       المستهلك يعتبر الجودة الأساس الأول للمفاضلة في اختياره بين البدائل المتاحة في حدود موارده النقدية .

·       على المنظمة أن تعمل بالدرجة الأولى على تحسين نوعية المنتجات و جودتها حتى تحتفظ بعملائها و تجذب عملاء جدد. 

* المصادر ..

(1)  طلال عبود  ، حسين علي ، (الدراسات التسويقية و نظم معلومات التسويق) ، دار رضا للنشر ، الطبعة الأولى ، 1999 ،ص85

(2)  شوقي ناجي مراد( إدارة ستراتيج ) عمان ، دار مكتبة الحامد للنشر و التوزيع ، الطبعة الأولى ،2000 ص 216

(1) Jean François , Brigitte Fournier ) l économie de l entreprise formation tertiaires(  Paris , édition Bréal ,1998,p 167

(1)  عبد السلام أبو قحف ،مرجع سابق ، ص 55