مفهوم التسويق البنكي (الخدمات المصرفية)

لقد أدى تطور الحضاري بالمجتمعات إلى تطور الوعي المصرفي لدى الأفراد و خلق كثير من الحاجات المالية و الإئتمانية ، ما كانت لتلبي لو لم تستجب النظام المصرفي لهذه الحاجات و يحاول إنشباعها ورغم ما وصل إليه التسويق المصرفي من تطبيقات و ممارسات،فهو مدين للمعطيات التي أفرزها التطور في نظم الإنتاج و الإستهلاك التي إستطاعت إستمالت درجة عالية من المنافسة من خلال إيجاد وخلق فرص بيعية كثيرة.
وعليه فبإمكاننا القول أنه لا يوجد نشاط في مثل أهمية التسويق، ولا يوجد بنك يمارس نشاطه بنجاح دون وجود هذه الوظيفة لديه ، فالتسويق هو الروح المبدعة ذات القوة الدافعة لتوليد الحافز على الخلق و الإبتكار وعلى تحسين والتطوير والإمتياز ، إذ أنه بمثابة الروح في الجسد الإنساني .
وبهذا سوف نتطرق في هذا المبحث إلى التعرف أكثر عن طبيعة المنتجات البنكية وخصائصها وكذا كيفية تسويقها ، وخصائص التسويق البنكي والتطور التاريخي له وكذا الأهممية التي يحظى بها والأهداف التي يسعى إلى تحقيقها.

تعريف الخدمات البنكية و خصائصها :
يمكن تعريف الخدمات من الناحية التسويقية بأنها عبارة عن تصرفات أو أنشطة أوأداء يقدم من طرف إلى طرف آخرو هذه الأنشطة تعتبر غير ملموسة، ولا يترتب عليها نقل ملكية أي شيء،كما أن تقديم الخدمة قد يكون مرتبطا أو غير مرتبط بمنتج مادي ملموس .
و بالتالي يمكن تعريف التسويق البنكي بإعتباره النشاط الديناميكي الحركي الذي يشمل كافة الجهود التي تؤدي في البنك و المؤسسة المصرفية والتي تكفل تدفق الخدمات و المنتجات المصرفية التي يقدمها البنك إلى العميل سواءا إقتراضا أو إقراضا أو خدمات مصرفية متنوعة و يعمل على إشباع رغبات و إحتباجات و دوافع هذا العميل بشكل مستمر يكفل رضاه عن البنك و إستمرار تعامله معه.
لعل من أساسيات المهارة قي إتقان فن تقديم الخدمات المصرفية هي إدراك موظفي البنك في خط المواجهة أي المتصلين مباشرة بالعملاء في البنك ،للطبعة المتميزة للخدمة بصفة عامة ،و خصائص الخدمات المصرفية بصفة خاصة .ويمكن تلخيص أهم خصائص الخدمات المصرفية فيما يلي :
أولا - لا يمكن إنتاج الخدمة مقدما أو تخزينها
من المستحيل إنتاج خدمة مقدما و تخزينها لحين طلب العميل،فالموظف (يصنع) الخدمة بمجرد أن يظهر العميل أمامه، وفي لحظات قليلة يبدأ في تجهيز (المواد الخام) وبقية إنتا عناصر الخدمة،وفي نفس اللحظات يتم إعداد الخدمة بما يتناسب مع طلب العميل. وبالتالي فإن موظف البنك لا يعمل فـي مصنع أمام خط إنتاج مستمر.إن البنك الذي قرر تعيين الموظف في هذا المنصب قد وضعه في خط المواجهة و على نقطة الحدود للتعامل مع العمل .
ويعلم البنك أن من خلال الثدريب والممارسة سيتحول الموظف إلى خبير يجيد تقديم الخدمة لكل عميل على حدى،وبما يجعله يستمر في التعامل معه،ويفرض ذلك على العميل ان يهتم بتقديم الخدمة بنفس مستوى الجودة فدر الإمكان في كل مرة،بالإضافة الى ما يتطلبه ذلك من مهارة في الثعامل مع العملاء.

ب-لا يمكن للموظف انتاج عينات من الخدمة:
يقوم الموظف بإنتاج وتقديم خدمة وهي عبارة عن خبرة ومعايشة، فهو لا يستطيع ان ينتج عينات من هذه الخدمة لكي يرسلها الى المستهلك ويحصل منه على موافقة مسبقة عن جودة هذه الخدمة قبل استعماله لها، كما أنه لا يستطيع أن يوصل هذه الخدمة شفهيا إلى العميل ،ومهما أن يصفها له فإن المعايشة شيء آخر. ومن غير المتصور ارسال عينة من نوعية الخدمة للعميل قبل الحصول عليها حين حضوره الى البنك ، ولأن كل عميل له حساسية استقبال خاصة به تختلف عن غيره ،فإن من العسير توفير نموذج موحد يعلنه البنك لكي يرضي كل عملائه،ويفرض ذلك بطبيعة الحال ضرورة الإهتمام الشخصي بكل عميل على حدى.

ج- التأكد من تقديم ما يطلبه العميل :
لأن الخدمة بطبيعتها ليست شيئا ماديا ملموسا يمكن الحكم على مواصفاته بمعايير مطلقة و ثابتة بين كل العملاء ،فإ، الحكم النهائي على ما يقدمه البنك للسوق يرتبط بما يطلبه و يتوقعه العميل عند هذه الخدمة .
و الحقيقة أن الموظف الشباك في البنك لا يبيع خدمة الحساب الجاري لعميل الحساب الجاري ،ولكنه يدير لحظات هامة من تجربة العميل أثناء معايشته للخدمات التي يتلقاها البنك .
د- الخدمات المصرفية تنتج و تستهلك في نفس الوقت :
يقوم العميل بإستهلاك الخدمات التي تقدم إليه في نفس لحظة إنجازها و إنتاجها ،و بالتالي فالعميل لا يستطيع أن يتداول هذه الخدمة مع طرف ثالث وكل ما يبقى للعميل هو سعادته أو تعاسته من الخدمة والتي يصعب عليه حتى أن يعيد وصفها للآخرين بأكثر من شعوره بالسعادة أو التعاسة .
و- الخدمات غير قابلة للإستدعاء (سحبها من السوق) مرة أخرى:
بعض المنتجين لسلع معينة يضطرون إلى سحب سلعهم من السوق بسبب أخطاء فنية في إنتاجها و أحيانا بسبب فسادها أو عدم صلاحيتها للإستهلاك الأدمي.
أما الخدمة المصرفية التي تقدم للعميل ،فلها طبيعة مختلفة ذلك أنها غير قابلة للإستدعاء مرة أخرى بعد تقديمها ،وبمجرد أن تصنع الخدمة وتقدم للعميل فإنها تستهلك في اللحظة نفسها ،وعادة لايكون هناك فرصة لإضافة أية تعديلات إليها أو سحب أي جزء منها.
وعلى موظف البنك أن يتذكر أنها لحظة واحدة ثمينة وغالية تلك التي تضع فيها الخدمة ويستهلكها العميل.
وعليه أن يتأكد ليس فقط من أن الخدمة مناسبة بل أيضا متفوقة في كل جوانبها بحيث لا يوجد مجال لإضافة إليها ،حيث أنه لا وقت لذلك بعد مرور تلك اللحظة الثمينة . وإذا حدث ولظروف خارجة عن الإدارة أن هبطت الخدمة عن مستوى توقعات العميل ،فالترضية و الإعتدال هما البديل الوحيد المتاح وإذا كان هذا الإعتذار لا يضمن إصلاح ما تم إفساده.
ه- جودة الخدمات الغير القابلة للفحص:
لو كان الموظف يعمل في مصنع و أمام خط إنتاج لكانت الأمور أسهل كثيرا بالنسبة له فهو ينتج السلعة وبعد ذلك يجلس ليتأملها ويراجع المواصفات ويستبعد الوحدات المعينة من خلال عملية الفرز،ولكن موظف البنك يتعامل ويتفاعل مباشرة مع العملاء وإنتاجه و تقديمه للخدمة يتم بناء على تفاعل إنساني بينه و بين العميل . ولا يمكنه بطبيعة الحال إجراء عملية الفرز و الرقابة على الجودة بعد الإنتاج و من تم لا يمكنه إستبعاد الوحدات المعينة فالإستهلاك قد تم بالفعل ،و السؤولية هنا أكبر و أخطر و تتطلب ضمنات الجودة قبل لحظة الإنتاج ،إن الكثير من ضمانات الجودة تكمن بداجل الموظف .ومن الأهية بما كان أن يستعد الموظف و يهيء نفسه لكل لحظة خدمة حتى لو كان هذا الإستعداد في شكل نفس عميق يأخذه قبل الدخول في لحظة التعامل مع العميل.

دور و مهام التسويق البنكي :

تتمثل الوظائف الاساسية للبنوك في وظيفتين أساسيتين هما حفظ الودائع وإقراض الأموال ، بالإضافة الى قيام البنوك بتزويد العملاء بالعديد من الخدمات المالية المتصلة بهاتين الوظيفتين الرئيسيتين. ويوضح الشكل الآتي الدور التسويقي المزدوج للبنك ،حيث يجب عليه أن يكون موجها بالسوق في ناحيتين ، فعليه من جهة أن يخلق البرامج التسويقية المصممة لجذب الأموال (الودائع والمدخرات) وعليه بعد ذلك ان يحول هذه الأموال الى خدمات ترضي احتياجات العملاء ومنها خدمات الإئتمان وخلق القوة الشرائية لدى العملاء وعليه كذلك يصمم البرامج التسويقية اللازمة لجذب العملاء لهذه الخدمات . فقد أوضحت الدراسات أن أكثر من 50٪من هذه الودائع تستخدم في منح قروض للعملاء ، بينما نجد أن المستفيدين من أموال البنك الخدمات المصرفية التي يقدمها يحققون للبنك ما يصل الى70٪ من الأرباح التي يحصل عليها .

إن المفهوم المصرفي للتسويق يعبر عن الوظيفة الرئيسية للبنك وللمؤسسة المصرفية التي تحدد رغبات وإحتياجات السوق المستهدف ، وتعمل على تكييف المؤسسة المصرفية معها وبما يعمل على إشباع هذه الإحتياجات والرغبات بدرجة أكبر من درجة الإشباع التي يحققها المنافسون ووفقا لهذا المفهوم التسويقي للعمل المصرفي تتحدد مهام وواجبات وعمل إدارة التسويق في البنك ، بل يمكن أيضا تحديد المنهج التسويقي والإطار العام لتقديم الخدمة المصرفية في البنوك بصفة عامة
فجوانب العمل التسويقي في الجهاز المصرفي تبدأ بدراسة عملاء البنك الحاليين المرتقبين للتعرف على إحتياجاتهم التمويلية ورغباتهم وقدراتهم ودوافعهم ، وبناء على هذه الملومات يتم تصميم مزيج من الخدمات المصرفية بشكل مناسب سواء بإدخال خدمات مصرفية جديدة أو تطوير المزيج الخدمي المصرفي الحالي لإشباع رغبة وإحتياجات هؤلاء العملاء ، ويتضمن هذا بالطبع عمليات تسعير هذه الخدمات وترويجها وتوزيعها من خلال شبكة فروع البنك على أن يحقق البنك معدل ربح مناسب وغير مغالى فيه يسمح له بدفع إلتزاماته قبل المودعين . وتغطية تكاليف إدارة النشاط المصرفي ومصروفاته ،وفي الوقت نفسه تكوين إحتياطات وقائية للمخاطر المستقبلة ومما تقدم يتبين أن العمل التسويقي ،كل متكامل مترابط الأجزاء يسير وفق منطق حركي تراكمي النتائج،حيث تصب أوتستخدم نتائج أو مخرجات كل وظيفة تسويقية كمدخلات للوظيفة التسويقية التالية لها ،وتعمل في إطار دائري محكم يزيد من تحسين أداء كل وظيفة من تلك الوظائف التسويقية ويعظم من نتائجها.

أهمية التسويق البنكي والظروف المحيطة به :

تشمل البيئة التسويقية للبنك كافة العوامل البيئية التي يمكن التحكم فيها والتي تستخدم بواسطة البنك والمسؤولين عن التسويق فيه لتحقيق الأهداف المحددة مسبقا.
وكذلك العوامل والمتغيرات التي يصعب التحكم فيها والمؤثرة على قدرة البنك على الوصول الى الأهداف التي يسعى الى تحقيقها .ويتوقف نجاح البنك في جهوده التسويقية ليس فقط على كيفية إدارته لعناصر المزيج التسويقي(المتغيرات ا لتي يمكن التحكم فيها) بل يتوقف هذا النجاح كذلك على الإتجاهات والتطورات الجارية في البيئة المحيطة به.وتشير المتغيرات التي يمكن التحكم فيها إلى مجموعة من العناصر التي تكون استراتحية البنك والتي تم تحديدها بواسطة الإدارة والمسؤولين عن التسويق .فالإدارة العليا في البنك تقرر فرع النشاط ،الأهداف العامة للبنك ،دور التسويق وغعيره من الوظائف .ومن جهة أخرى يحدد السوق المستهدف للبنك والمزيج التسويقي المناسب لهذا السوق المستهدف بما يشمله ذلك من تحديد المنتجات (الخدمات المصرفية) ،الأسعار، أساليب الترويج وأساليب التوزيع .
وتشير العوامل والمتغيرات البيئية التي يصعب التحكم فيها الى مجموعة العناصر المؤثرة على الإستراتجية الكلية للبنك والتي لا يمكن تحديدها أو التحكم فيها بواسطة إدارة البنك أو المسؤولين عن التسويق به. ومن بين أهم هذه المتغيرات العملاء والمستهلكون ، المنافسون ، الحكومة ، الإقتصـاد،
التكنولوجيا والإعتبارات السياسية والقانونية.
و يتحدد مستوى نجاح البنك بناء على التفاعل بين هاتين المجموعتين من عوامل البيئة ،و بالتالي ينبغي على إدارة البنك ،عند تنفيد إستراجية التسويق ،الحصول على معلومات عند البيئة و أن تتواءم الإستراجية lمع الظروف والمتغيرات البيئية ، ويبدو ذلك واضحا في حقيقة أن البيئة التسويقية هي المكان الذي يبدأ منه البنك في البحث عن الفرص التسويقية والتكيف مع التهديدات . وتتكون البيئة التسويقية كما سبق أن ذكرنا من كافة العوامل والقوى التي تؤثر على قدرة البنك في التعامل بفاعلية مع السوق المستهدف.

مكونات البيئة التسويقية:

سبق أن ذكرنا أن جوهر النشاط التسويقي يكمن في قدرة المسؤولين عن التسويق بالبنك في إحداث التواؤم أو التطابق بين إحتياجاي ورغبات العملاء من ناحية وبين موارد وإمكانيات البنك من جهة أخرى.غير التواؤم أوالتطابق لا يتم من فراغ .بل إن هناك العديدمن العوامل البيئية خارج سيطرة أي بنك والتي تؤثر على تحقيق الأهداف التسويقية.
أولا: البيئة التنافسية
من المعروف ان تزايد المنافسة يكون لصالح العملاء في النهاية ذلك أنها تتيح لهم فرصة إختيار أوسع.
وحتي يتمكن البنك من النجاح في السوق ينبغي أن يكون مدركا لما تعرضه البنوك والمؤسسات المماثلة من الخدمات والأساليب التسويقية المستخدمة. كذلك ينبغي على إدارة التسويق في البنك ان تعمل بإستمرار على تفهم العوامل التى تحكم اختيار العملاء للخدمات المصرفية والتعامل مع البنوك .
ثانيا: الظروف الإقتصادية
على البنوك أن تستجيب للمتغيرات الإقتصادية التي تتسم بعدم الإستقرارمثل ارتفاع معدلات التضخم وتقلب أسعار الفائدة المستمر وكذلك أسعار الصرف وأن تزود العملاء بإحتياجتهم من الخدمات المالية و المصرفية المناسبة للظروف الإقتصادية السائدة ،وعند تحليل تأثير البيئة الإقتصادية على البنوك يجب أن تركز إهتمتمها على ناحيتين أساسيتين هما: الموقف الإقتصادي والمالي للبنك والموقف الإقتصادي أو الحالة الإقتصادية للعملاء.
ثالثا: البيئة السياسة و القانونية
يفرض التشريع قيودا قانونية على النشاط التسويقي للبنك .والأمر الذي لا شك فيه أن القيود التي تصنعها حكومات الدول المختلفة تفرض العديد من النظم الرقابة على العديد من الجوانب المتعلقة بالتجارة من النقل و التوزيع .... وغيرها .
وفيما يتعلق بالبنوك فإن التشريع يضع قوانين التي تحكم منح الإئتمان الإستهلاكي،فتح الفروع ،السماح للبنوك الأجنبية بفتح فروع لها في السوق المحلي ،وغير ذلك من التشريعات و القوانيين .
رابعا : البيئة الثقافية
ينبغي الأخذ في الحساب العوامل الثقافية و الإجتماعية و أثرها في كيفية إدارة البنك و التعامل مع العمالاء .و على الرغم من إقتناع البنوك بأن هناك عملاء جدد ينبغي الوصول إليهم ألا أن الكثير من البنوك تجد نفسها في حالة من التحفظ و عدم الإستجابة السريعة لكثير من المطالب العملاء غير المتعلمين أو ذوي المستوى التعليمي المنخفض .وأذا كان هناك إتجاها نحو إقناع هؤلاء الذين لا يتهعاملون مع البنوك بإستخدام
الخدمات التي يقدمها البنك ،فإن على موظفي البنك أن يبدؤوا روح الصداقة و المعاملة الجيدة لهؤلاء العملاء.
خامسا : البيئة الديمغرافية
ينبغي على البنك كذلك أن يأخذ في الحساب عند رسم الإستراتجيات و السياسات التسويقية الأتجاهات و التغييرات المتوقعة في الظروف الديمغرافية و الكانية فيما يتعلق بمعدلات المواليد ،حجم السكان و كافة الخصائص الديمغرافية .ولا شك أن دراسة هذه العوامل له دلالات تسويقية بالنسبة لنشاط البنك حيث تظهر أهمية إتجاهات العملاء نحو الإدخار و الصرف و الإقتراض في التأثير على النشاط التسويقي للبنك.

سادسا: البيئة التكنلوجية
تعتبر صناعة البنوك من أكثر الصناعات تأثيرا بالتطور التقني الذي كان له أكبر الإثر على تنوع و تعدد
و ما يعرف بالبنك المنزلي .EFT POS و كذلك ATM ‘S الخدمات الصرف الآلي
و تعد كل هذه التطورات التقنية ذات تأثير هائل على أداء البنوك و تقديمها للخدمات المصرفية خلال حقبة الثمانينات التسعينات .وسوف تستمر الثورة الإلكترونية في تحسين الطرق و الأساليب التي تتمكن بها البنوك من خدمة عملاءها .

و بالتالي تعتبر البيئة التسويقية بمثابة المكان الذي ينبغي على البنك أن يبدأبه في البحث عن الفرص التسويقية و كذلك مراقبة الأخطار الموجودة فيس البيئة.