إن السمعة هي رأس المال الحقيقي الذي تعمل الشركات من خلاله؛ فبدون السمعة الجيدة لن تنجح الشركة وتستمر في البقاء.وقد باتت سمعة أغلب الشركات في جميع أنحاء العالم على المحك؛ نتيجة للنمو الكبير، والتوسع المستمر لشبكة الانترنت؛ فهناك أعداد هائلة من الصفحات الالكترونية، والشبكات الإخبارية، والمواقع الاجتماعية، والمدونات، المحملة بكميات لانهائية من الأخبار، والمعلومات، والبيانات،والتعليقات، والملاحظات حول أي شيء... وكل شيء.

لذا كان لابد من القيام بعملية تسمي "إدارة السمعة الالكترونية" للشركات، والتي تنطوي على جانب شديد الأهمية من جوانب العلاقات العامة ؛ فهذه العملية ستؤدي إلى المحافظة على مستوي، ومكانة الشركة بين الناس بصورة عامة ،وعند عملائها بصورة خاصة .

ما هي إدارة السمعة الإلكترونية؟

إن "إدارة السمعة الالكترونية" أو ORM"(Online Reputation Management):
هي عملية يتم فيها ممارسة البحث المستمر، وتحليل المعلومات حول السمعة الشخصية، أو المهنية، أو التجارية، أو الصناعية، الموجودة كمحتوي إلكتروني في جميع وسائل الإعلام على شبكة الانترنت.ولقد أدت الطبيعة الواسعة الانتشار للإنترنت إلى تزايد عدد المستهلكين والبائعين الذين يستعملون الإنترنت كشكل من أشكال الاتصال، سواء أكان ذلك باستخدام البريد الإلكتروني، أو الإعلانات ، أو عند القيام بالتعاملات التجارية .

حيث ذكرت "البوابة العربية للأخبار التقنية" :( أن مبيعات الملابس والإكسسوارات والأحذية عبر الإنترنت وصلت إلى 18.3 بليون دولار في عام 2008 طبقًا لاستبيان Shop.org الذي أجرته مؤسسة بحث الإنترنت والذي شمل 170 متجرًا على الإنترنت،كما حققت مبيعات أجهزة الكمبيوتر والبرمجيات أكثر من 17.2 بليون دولار، أما مبيعات السيارات وقطع غيار السيارات فقد أن وصلت إلى 16.7 بليون دولار، كما حققت مبيعات أثاث المنزل التي ما يصل إلى 10 ملايين دولار). 

وبصرف النظر عما إذا َكانت الأعمال التجارية تتم عبر الإنترنتَ أم لا؟
تبقي حقيقة هامة هي: أن أصحاب الأعمال التجارية من الضروري أن يكونوا على وعي، ومدركين تماما لصورتهم في الأذهان.

فالصورة السلبية على الانترنت لا تؤثر فقط على المبيعات والاستثمارات ؛ ولكنها قد تبعد أيضا موظفين على درجة عالية من الكفاءة عن العمل لدي الشركة، وهذا يعني أنها تشكل تهديدا للشركة في جانبين أساسيين هما:  الإيرادات ، وذوي الكفاءات .

ولكن هل هناك وعي كافي بعملية إدارة السمعة الالكترونية؟

بينت نتائج دراسة هامة تناولت موضوع :"مدي استعداد المنظمات لإدارة سمعتها في الإعلام الجديد" قام بها خبير التسويق"بول دناي" على مجموعة من الموظفين في عدد من الشركات الكبرى، أن:
1. 60% من أفراد العينة موافقون على أن منظماتهم لديها حاليا فهم واضح لكل ما يتعلق بسمعتها.
2. 63% من أفراد العينة غير موافقين على أن منظماتهم لديها سياسة رسمية تجاه ما ينشر عن المنظمة في المدونات الالكترونية، أو الصفحات الشخصية للموظفين.
3. 53% من أفراد العينة موافقين على أن قياس ورصد سمعة منظمتهم من الاستراتيجيات ذات الأولوية في عام 2008.
4. 58% من أفراد العينة غير موافقين على أن منظماتهم لديها خطة إستراتيجية يتم تطبيقها لإدارة سمعتها الالكترونية على الانترنت.
5. 54% من أفراد العينة غير موافقين على أن منظماتهم تستخدم حاليا أحد خدمات مراقبة وسائل الإعلام التقليدية.
6. 63% من أفراد العينة موافقين على أن منظماتهم تراقب بعض وسائل الإعلام الاجتماعية مثل: المدونات، والمنتديات،...وغيرها، باستخدام الخدمات المجانية مثل: خدمة تنبيهات جوجل "Google alerts" .
7. 77% من أفراد العينة غير موافقين على أن منظماتهم تراقب بعض وسائل الإعلام الاجتماعية مثل: المدونات، والمنتديات،...وغيرها، باستخدام الخدمات المدفوعة مثل: خدمة سيمفوني"Cymfony" ، وخدمة بازميتريس                    8. 56% من أفراد العينة غير موافقين على أن منظماتهم تستفيد بفعالية من الشبكات الاجتماعية مثل: الفيسبوك Facebook"" ، أو لينكدلن LinkedIn ، أو ماي سبيس  MySpace، كنقطة تواصل مع العملاء.
9. 55% من أفراد العينة غير موافقين على أن منظماتهم تراقب سمعتها على الشبكات الاجتماعية مثل: الفيسبوك Facebook"" ، أو لينكدلن LinkedIn ، ماي سبيس  MySpace.
10. 71% من أفراد العينة غير موافقين على أن منظماتهم تعمل على تطوير نوع من التطبيقات، أو المحركات التي يمكن تركيبها على المواقع الاجتماعية ، ونشرها على نطاق واسع .
11. 55% من أفراد العينة غير موافقين على أن منظماتهم مستعدة على نحو كافي لإدارة أزمة إلكترونية تتعلق بسمعتها.

وماذا عن وعينا في العالم العربي ؟؟؟

مازال العالم العربي يحتاج للكثير حتى يصل لمستوي الوعي الكافي لإدراك أهمية وخطورة عملية "إدارة السمعة الالكترونية"، ولكل هذا لا يمنع من الإشارة إلى بعض الجهود التي بذلت في هذا المجال فقد عملت مؤسسة جولدن بي  أحد المؤسسات العربية الرائدة في مجال "إدارة السمعة الالكترونية" بالتعاون مع شركائها، وبمساعدة خبراء أجانب، على تطوير إستراتيجيات فعّالة لمواجهة الأخطار والتهديدات التي قد تنجم عن سوء الاستخدام بهدف الإساءة لسمعة الآخرين، كما طورت حلول جديدة لمكافحة القرصنة الإلكترونية التي تكلّف المؤسسات والشركات التجارية خسائر مادية هائلة، بالإضافة إلى الإضرار بسمعتها عبر الشبكة العنكبوتية.
وتقوم المؤسسة بعدة مراحل لإدارة السمعة الالكترونية:
• المرحلة الأولى: تبدأ بجمع الأخبار السيئة أو المعلومات المضرة بسمعة العميل، والتي تنتشر عبر شبكة الإنترنت بأشكال مختلفة، إما نصّية أو مرئية أو مسموعة ؛ حيث ترصدها المؤسسة وتحللها بواسطة برمجيات متطوّرة صممت خصيصا لهذا الغرض، ثمّ تقوم بالرد على هذه الأخبار والمعلومات السلبية عن طريق الاتصال التفاعلي عبر شبكة الإنترنت.
 في الحالات العادية: تقوم المؤسسة بالمحافظة على سمعة طيبة، وصورة إيجابية للعميل، في نظر الرأي العام وكافة الأطراف التي تربطها به مصالح مشتركة.
 في الحالات الاستثنائية: تقوم المؤسسة بترميم سمعة العميل المتضررة، وإزالة مختلف التهديدات المحتملة التي تظهر من خلال شبكة الإنترنت، والتي يمكنها أن تزيد الوضع تدهوراً.
• المرحلة الأخيرة: تقدم المؤسسة تقرير شامل ومفصّل للعميل يلخص مجمل النتائج العامة، بما في ذلك: كافة الأخبار ،والمعلومات ،وردود الأفعال، والآراء، والتعليقات ،التي تمكنت المؤسسة من جمعها عبر شبكة الانترنت، بالإضافة إلى دراسة استقصائية تظهر أثر الإستراتيجية المعتمدة على الرأي العام؛ ويتضمن التقرير كذلك بعض التوصيات والخطوات التي تنصح المؤسسة العميل بإتباعها من أجل تعزيز سمعته عبر الإنترنت، على المدى البعيد.

ما هي مزايا عملية إدارة السمعة الالكترونية؟

 تعتبر عملية "إدارة السمعة الالكترونية " فرصة ثمينة جدا للشركات؛ فهي تسمح لها بالسيطرة على صورتها الموجودة على شبكة الانترنت، والتي من الممكن أن تتضرر عندما تنتشر حولها الشائعات ، أو المعلومات المغلوطة التي تحطم صورتها في أذهان الناس ؛ وذلك كما حدث مع العديد من الشركات .
ولهذه العملية الكثير من المزايا الإيجابية ومنها ما يذكره الكاتب وخبير الأعمال الالكترونية "كارتر جايمس"(بتصرف):

1. تحسين مستوي رضا العملاء: وذلك عن طريق الحصول على معلومات قيمة حول سمعة الشركة ؛ والتي قد تكون مفيدة بشكل كبير ، وتساعد على إجراء تغييرات هامة للتغلب على السلبيات المذكورة عن الشركة؛علما بأنها قد لا تعتبر كلها سلبيات، بل إنها ربما تتحول إلى إيجابيات عند حسن استغلالها.
2. زيادة فهم وإدراك العلامة التجارية للشركة: من وجهة نظر العملاء الحاليين، والمحتملين، وذلك بالتعرف على ما يقال عن العلامة التجارية للشركة، والعلامات التجارية للمنافسين... بحيث يمكن للشركة أن تعتبرها بمثابة بحوث تسويقية مجانية.

3. المحافظة على أموال المساهمين: من خلال تقليل المخاطر؛ وذلك عند وجود آذان قريبة من أرض الواقع؛ حيث يجري تشكيل ،ونشر الآراء حول أعمال الشركة.
4. الانخراط في علاقات عامة أكثر فعالية:من خلال فهم من هم أصحاب النفوذ الحقيقيين، الذين لهم تأثير كبير في توجيه الآخرين، وتشكيل وجهات نظرهم.

5. اكتساب الفهم: فهناك العديد من الشركات التي أنفقت الكثير من الأوقات، والأموال ،وغيرها من الموارد، لمحاولة اكتشاف مواطن القوة والضعف لديها ، تبعا لما يراه العملاء؛ وذلك في الوقت الذي تجاهلت فيه، العلاقة بينها وبين الأشخاص الذين يتفاعلون مع مختلف الوسائل الإعلامية على الانترنت، فينشرون الأخبار ، والمقالات ، أو يعلقون عليها...وكل تلك المعلومات تمثل ثروة مجانية لمن يعرف كيف يقرأها ،ويستفيد منها بصورة مناسبة.

6. توفير نظم "الإنذار المبكر للعلاقات العامة": ليعمل كوسيلة دفاعية مبكرة تساعد الشركة على حماية نفسها.

7. خفض تكاليف التسويق: إن استخدام أساليب غير مكلفة ماديا هي ضرورة في اقتصاد اليوم،والإدارة الفعالة للعلاقات العامة،هي التي تتمكن من صناعة إجراءات ،وعمليات من شأنها أن تطور الطريقة التي تسوق بها الشركة أعمالها.
8. خفض التكاليف الداخلية: إن توظيف الخدمات التي توفر الوقت، والمال قد تساهم بشكل كبير في بقاء الشركات...والملاحظ أن                                     "إدارة السمعة الالكترونية " للشركة يمكنها تحقيق ذلك تماما.
9. تساعد في تحديد الثغرات: فالفجوات المتعلقة بالمنتجات، والخدمات، والسلوكيات، والعلاقات،وغيرها... كل هذه يمكن تطويرها                          من اجل تحقيق الأرباح في الأسواق المتخصصة.

 

وبالإضافة للمزايا السابقة؛ فإن الاطلاع على المواقع الموجودة على شبكة الانترنت ،والكلمات المفتاحية ، والعبارات الرئيسية ، ضمن المحتوى الذي ينشره مستخدمو الانترنت ، قد يساعد على تحسين طبيعة نتائج البحث عن الأشخاص ، أو المنتجات ، أو الأعمال التجارية.

كيف تتم عملية إدارة السمعة الالكترونية؟

يذكر الكاتب وخبير التسويق والعلاقات العامة "ناثان باركر"(بتصرف):إن إدارة السمعة على الانترنت تتم من خلال "تقنيات مراقبة الانترنت" التي تقدم إنذار مبكرا إلى أصحاب الأعمال التجارية حول المصادر التي تشير إليهم في كل مكان عبر الإنترنت.
وذلك من خلال إجراء مسح على الكلمات ، أو العبارات المستهدفة، أو اسم الشركة،أو العلامة التجارية، أو أسماء الأشخاص الرئيسيين في الشركة، بعد ذلك يتم تقديم تقرير يبين الايجابيات والسلبيات المذكورة حول أعمال الشركة وصورتها من وجهة نظر  الناس . 

وتسمح هذه الخدمات للشركات بأن تكون على علم بأي مقالات، أو تعليقات تتضمنا نقدا على الشركة ، أو أي أخبار غير صحيحة ، أو معلومات مغلوطة.

كما أنها تمكن أصحاب العلامات التجارية، ومالكي حقوق التأليف والنشر، بأن يكونوا على دراية، عند انتهاك حقوقهم القانونية ، واستغلال منتجاتهم بدون إذن.

وتسمي شركات "إدارة السمعة الالكترونية" أحيانا بشركات "مراقبة السمعة الالكترونية" وذلك لقيامها بالأعمال التالية :

-         مسح العلامة التجارية  : الإبلاغ عن استخدام العلامة التجارية في أي موقع على الانترنت.

-         مسح القدرة الشرائية  :  الإبلاغ عن العروض الترويجية ، والحملات الإعلانية التي يقوم بها المنافسين .

-         مسح المقالات والتغطيات الإخبارية : الإبلاغ عن أي خبر ينشر حول الشركة،أو منتجاتها ، مع تصنيف الأخبار قبل إرسالها .

-         مسح مواقع الوسائط المتعددة : مواقع مشاركة مقاطع الفيديو ، والصور مثل: يوتيوب ، فليكر ،...وغيرها من المواقع الشهيرة للبحث عن كل ما يتعلق بالشركة أو علامتها التجارية.
 
ومن سلبيات هذه الخدمات: أنها تقوم بإجراء عمليات المسح والمراقبة فقط ،                        لذلك من اجل لتفعيل "عملية إدارة السمعة الالكترونية" يجب استخدام المهارات التقنية لمحرك البحث "سيو"  search engine optimization(SEO)
وذلك لحذف اكبر قدر ممكن من المحتوي الالكتروني السلبي المنشور ، حول أعمال ، ومنتجات الشركة، واستبداله بمحتوي ايجابي، بالإضافة إلى تحسين نتائج البحث في محركات البحث:           Google"" و "Yahoo" .

كيف تخطط لإدارة سمعتك الالكترونية؟

قبل البدء بعملية "إدارة السمعة الالكترونية " عليك التخطيط جيدا لذلك ، وإجراء دراسة شاملة لأعمالك ، ومنتجاتك وخدماتك ، وكافة الموارد المادية والبشرية التي تملكها، وما هي الأمور التي تحتاج للقيام بها للنجاح في هذه العملية،هذا ويذكر مستشار التسويق عبر الانترنت الكاتب "أندي بيل" مؤلف كتاب"رصد وإدارة السمعة عبر الإنترنت" تحت عنوان:"التكتيكات العشر التي قد تنقذ سمعتك الالكترونية":
أنه من الضروري القيام بعدد من التكتيكات التي تضمن المحافظة على سمعة شركتك الإلكترونية وهي(بتصرف): 

1. تعرف على المخاطر التي تهددك:
هل تعرف نفسك جيدا؟ وما هي نقاط ضعفك؟ وهل تعرف عيوب منتجاتك ؟وما هي خدماتك التي تحتاج للتحسين أو التطوير؟ ومن هم أعضاء فريقك الذين عليك التخلص منهم ؟ وما مدى قوة العلاقات بين العاملين لديك؟ ومدى حرصهم على شركتهم؟
باختصار هل قمت بدراسة وتحليل البيئة الداخلية لشركتك للإجابة على التساؤلات السابقة وغيرها؟
أن الكثير من الشركات تهتم بمعرفة المخاطر الخارجية التي تهددها، وتنسي أو تغفل عن المخاطر الداخلية التي قد تكون أشد خطورة، وأكثر تأثير عليها، لذلك عليك أن تعرفها جيدا، وتدرك آثارها عليك، وتذكرانك لن تستطيع معالجة كافة عيوب شركتك...ولكن عليك أن تكون صادقا حيالها الآن؛ وتقوم بالاستعداد مبكرا للرد عليها؛ وذلك قبل أن تكون تلك العيوب مادة للهجوم عليك، والتأثير على سمعتك.

2. أفترض أنك مكشوف إلكترونيا:
يجب أن تفترض أن كل محادثة هاتفية قد تم تسجيلها، وكل مذكرة داخلية قد تم تسريبها، وكل حوار دار في الشركة قد تم نشره في احد المدونات الإلكترونية، أو الشبكات الاجتماعية، أو المواقع الإخبارية؛ وذلك بغض النظر عن السياسات التي أتبعتها لمنع التسرب، أو التحذيرات التي وجهتها للصحافة بعدم النشر.
لذا من الأفضل إتباع مبدأ الشفافية، بحيث تكون المعلومة التي ذكرتها للآخرين خلف الأبواب المغلقة تتفق مع تلك التي يعرفها الموظفين، والعملاء، والمستثمرين.

3. أصنع انطباعا إلكترونيا مثيرا للإعجاب :
من المعروف أن الديكور الجميل ، والجو العام المريح لمكان العمل، ومظهر الموظفين ، ولباقتهم قد تؤدي إلى كسب المزيد من العملاء.

ولكن ماذا عن موقعك الالكتروني؟؟؟
من الملاحظ أن العديد من الشركات تعاني من السمعة السيئة، نتيجة لعدم حرصها على إدارة أهم الأصول التي تمتلكها!!؟
ألا وهي سمعتها الالكترونية؛ ويعتبر الاهتمام بالموقع الإلكتروني للشركة،على رأس قائمة الأولويات التي عليك مراعاتها عند إدارة سمعتك الإلكترونية.

فالعملاء الحاليين أو المستقبليين، والمستثمرين المحتملين، والموظفين المتوقعين، والصحفيين، هؤلاء فقط عينة صغيرة من أولئك الذين سيتصفحون موقعك الإلكتروني؛ والذي سيحدد شكله ومحتواه مستوي سمعةَ شركتك.

لذا تأكد أنهم سيجدون كل المعلومات، والبيانات، التي قد يحتاجون إليها، وحاول التخلص من كافة الأمور غير الملائمة؛ والتي سيبحثون عنها في أي مكان آخر.

ومن الضروري أن تضع روابط إلكترونية للمواقع التي نشرت مقالات ، أو أخبار ،أو تعليقات إيجابية عن منتجاتك أو خدماتك ، وأن تبرز لزوار موقعك الرسائل الإلكترونية التي تتضمن عبارات الشكر والثناء على منتجاتك أو خدماتك،ولا تنسي كذلك رفع الصور والإعلانات المنشورة في وسائل الإعلام المختلفة لمنتجاتك أو خدماتك ،ومقاطع الفيديو ذات العلاقة بأعمالك،أو المقابلات التلفزيونية ،و اللقاءات الصحفية التي أجريت مع المسئولين في شركتك.

وتأكد من أن كل تلك المحتويات بالإمكان إرسالها من موقعك بسهولة إلى أي بريد إلكتروني ، أو مشاركتها مع الآخرين في المواقع والشبكات الاجتماعية؛ ومن المهم أيضا تقديم خدمة          أر أس أس"RSS" لتمكين زوار موقعك من متابعة أخبارك ، والإطلاع على كل جديد تلقائيا ، بالإضافة إلى ضرورة إعداد نشرة إلكترونية شهرية مصممة بطريقة احترافية ، وجودة       عالية ، ترسل للراغبين من زوار الموقع، والعملاء ، والصحفيين ، وكل من له علاقة بالشركة وأعمالها، بحيث تحتوي على آخر أخبار الشركة ، وتصريحات المسئولين فيها، ومقالات تعريفية عن أحدث المنتجات والخدمات التي تقدمها، مع الاحتفاظ بأرشيف لتلك النشرات على الموقع، لتمكين الزوار من الاطلاع عليها، أو مشاركتها،أو طباعتها، مع مراعاة عنصر الإبهار في الشكل العام للموقع، وجودة تصميم الصفحات.

4. اختر صوتك الالكتروني بعناية:
إذا كنت تريد فعل العجائب لسمعة شركتك على الإنترنت، فيجب عليك حينها الانضمام إلى مجتمع المدونات ، والذي سيكون بلا شك قرارا صائبا لإدارة سمعتك الالكترونية، فالمدونات ستسمح لك بإجراء حوارات مباشرة مع عملائك ، فتحصل بذلك على آراء مفيدة، وتعليقات قيمة، والتي تمثل بالنسبة لك "تغذية راجعة ثمينة "feedback" ؛ ولكن اختيار المدونة المناسبة ، والتي ستساعدك في عملك تحتاج منك إلى قليل من التروي .
والأفضل هو إنشاء مدونة غير رسمية خاصة بموظفي الشركة، وتشكيل فريق من الموظفين المدربين بشكل جيد لإدارة هذه المدونة، والتي بلا شك ستجذب إليها العديد من العملاء ، وذلك لأن العملاء عادة ما يحبون الاستماع إلى آراء العاملين في الشركات التي يتعاملون معها ، ووجهات نظرهم حيال شركتهم ، ومنتجاتها ، وخدماتها.

5. انتقي شبكتك الاجتماعية الصحيحة:
على الرغم من أن الشبكات الاجتماعية مكان رائع لبناء الولاء لعلامتك التجارية، إلا أنك يجب أن تكون انتقائيا عندما تلجأ لهذه الوسيلة ، وانتبه!!! فليس بالضرورة أن يكون موقعي        ماي سبيس "MySpace" ، و فيسبوكFacebook"" - الشبكتان الأكثر شعبية على الانترنت- هما الموقعان الوحيدان اللذان ستجد فيهما عملاء الشركة.
فإذا كانت شريحتك المستهدفة على سبيل المثال: من هم فوق الـ50 عاما ، فإنك على الأرجح لن تجدهم هناك.
حاول أن تبحث عن مراكز التأثير على سمعتك؛ مثل: الشبكات الاجتماعية ، والمنتديات التي يتحاور أعضائها حول مجال عملك بصورة عامة ،أو منتجات وخدمات شركتك بصورة خاصة ، واعمل على بناء صورة إيجابية عن الشركة ، وتشكيل آراء وانطباعات ملائمة حولها ، وأحرص على جذب أكبر قدر ممكن من الأشخاص حولك ، حينها ستكون لديك القوة الكافية التي ستساعدك على تكوين شبكتك الاجتماعية خاصة بك .

6. ابعث رسائل إيجابية للمدونين :
قامت واحدة من أشهر شركات أجهزة الكمبيوتر في العالم ، بالتعامل بصورة سلبية مع أحد المدونين ، فأنشئ مدونة خاصة يهاجم فيها تلك الشركة، الأمر الذي أساء لها كثيرا ، وأضر بسمعتها بصورة كبيرة ؛ وفيما بعد تعلمت تلك الشركة الدرس جيدا ، وكونت علاقات إيجابية مع المدونين المؤثرين، وأصبحت على تواصل دائم معهم ، وأخذت تعاملهم بكل تقدير واحترام ، وتتجاوب مع ملاحظاتهم ، وتعليقاتهم بشكل لائق ، وتتفاعل مع مقالاتهم بصورة مباشرة .
ونتيجة لذلك تقلصت حدة انتقادات هؤلاء المدونين لمنتجات الشركة ، عندما لا ترقي تلك المنتجات لمستوي توقعاتهم، بل إنهم أصبحوا يتحاورون أحيانا مع المسئولين في الشركة قبل نشر انتقاداتهم . 

7. ابني سمعتك على "جوجل" الآن وليس لاحقا:
لا يعتبر جوجل"Google" مجرد محرك بحث فقط،!!! بل أنه محرك للسمعة ؛ فأي عميل محتمل يبحث عن معلومات حول منتجاتك أو خدماتك ، أو أي صحفي يريد أخبار عن أنشطتك، أو أي مستثمر مستقبلي يفتش عن تفاصيل متعلقة بتاريخك التجاري ؛ كل هؤلاء سيلجئون لـ "جوجل" بحثا عن المعلومات التي يريدونها.

وللعلم فهناك العديد من الشركات التي تلوثت سمعتها إلكترونيا ، ثم حاولت تطهيرها من خلال الضغط على إدارة "جوجل".

 ولكن الأمر ليس بهذه السهولة، فقد تستغرق تلك العملية بضعة أسابيع ، أو ربما شهور في بعض الأحيان ، لبناء محتوي جديد يظهر في أعلي نتائج بحث "جوجل" عند البحث عن علامتك التجارية.

لا تنتظر حتى تغرق في أزمة طارئة ، لتقرر بناء محتوي إيجابي لـ"جوجل" ؛ بل افعل ذلك الآن ، مادام هناك متسع من الوقت، وذلك قبل أن تجد نفسك في وسط  معركة تحارب فيها من أجل سمعتك ؛ وتأكد أن ذلك الأمر سيبعد عنك شبح النتائج السلبية في المستقبل. 
  
8. تابع سمعتك على الإنترنت كما تتابع بريدك الإلكتروني:
شجعت الانترنت الناس على تبادل الشكاوي مع الآخرين ، وذلك من خلال ظهور العديد من المواقع التي تسمح لكل شخص بنشر شكواه مهما كانت، حيال أي منتج أو خدمة؛مما قد يشكل خطورة على الشركات في حالة عدم متابعتها أو اهتمامها بما ينشر.
وفي هذا الصدد ، يذكر أنه عندما اشتعلت بطارية جهاز كمبيوتر محمول في أحد الأماكن العامة، وصلت هذه المعلومة إلى احدي شركات أجهزة الكمبيوتر، والتي أدركت إن ذلك الخبر سينتشر في شبكة الانترنت خلال ساعة ، الأمر الذي سيؤثر على سمعتها ، فتصرفت بسرعة ، ومنعت حدوث أزمة للشركة ، من خلال نشر تصريح يوضح أن هذه البطارية التي اشتعلت ليست من إنتاج الشركة ؛ علما بأن هذه الخطوة الذكية ما كانت لتقوم بها لولا اهتمامها بإدارة سمعتها الإلكترونية.

9. تذكر أن النعامة ليست مثالا جيدا: 
إذا وجدت نفسك تواجه مجموعة من المدونين الغاضبين، الذين يعملون على تلطيخ سمعة شركتك، فإن دفن رأسك في الرمال لن يؤدي إلى رحيلهم ؛ وستكون واهما إذا أردت إقناع نفسك أن المشكلة ستختفي ببساطة، وأن ذلك المدون لن يسبب لك أي أذي؛ لذا فإن إنكارك في هذه الحالة لن يمنحك سوي يوم أو يومين على الأكثر، وذلك قبل أن تسمع أن فضيحة الشركة قد وصلت إلى البريد الإلكتروني لكبري الصحف اليومية .

إذن فمن الأفضل أن تبادر لاتخاذ إجراء ما عندما تري بوادر هجوم على سمعة شركتك في أحد المدونات أو المواقع؛ وهذا الإجراء قد يكون بكل بساطة مجرد إضافة تعليق صغير في تلك المدونة أو الموقع حول ما كتب عنك ، أو قد يتطلب الأمر وضع تصريح، أو مقطع فيديو على موقع الشركة الرسمي يبين ما الخطوات التي اتخذتها لتسوية هذه المسألة.
و لاحظ أن المفتاح لحل هذه المشكلة قد يكون الاستجابة بسرعة، أو معالجة الوضع، أو الاعتذار إن لزم الأمر، وذلك لمنع تحول هذه المشكلة البسيطة إلى قصة كبيرة تتصدر عناوين الصحف، والنشرات الإخبارية.

10. درس من 3 كلمات:
ثلاث كلمات هامة تلخص لك كل ما يجب عليك مراعاته للمحافظة على سمعتك وهي : الصدق، والشفافية، والتماسك.

الصدق: ويعني اهتمامك بحاجات العملاء أو شكواهم، والرغبة الحقيقية منك ، لتقديم تجربة إيجابية لهم مع الشركة.

الشفافية: وتعني أن تكسر الحواجز بينك وبين العملاء، وتأكد أنك كلما شاركت العملاء بصورة أكثر، كسبت ثقتهم بشكل أكبر.

الاتساق: وهو مكون حيوي لأي جهد يبذل لإدارة سمعة الشركة، فالحفاظ على اتساق العلامة التجارية مع الرسائل التي سبق تقديمها للعملاء ، يعتبر حاليا أحد التحديات الكبرى التي تواجهها الشركات؛ فالعملاء قد يتغاضون عن بعض عثراتك ، لكنهم إذا شعروا بأن علامتك التجارية لم تعد قادرة على تحقيق ما وعدتهم به من مزايا ومنافع، أوما صنعته من توقعات ارتبطت سابقا في أذهانهم ،فإنهم سيتخلون عنها لصالح شركة أخري تحقق لهم ذلك .

ما هي تكلفة إدارة السمعة الالكترونية؟
تعتبر التكاليف المترتبة على هذه الخدمة، مختلفة ومتفاوتة تبعا لمستوى الخدمة المقدمة للعميل، والتي قد تصل أحيانا إلى عدة آلاف من الدولارات شهريا، للمؤسسات الكبيرة، ذات المنتجات المتعددة، والعلامات التجارية الكثيرة.
وربما يتساءل البعض!!!؟
لكن ماذا يمكن أن تفعل الشركات ذات الميزانيات المنخفضة، والتي لا تستطيع توفير بند إضافي في ميزانياتها لتغطية مصاريف هذه الخدمة؟ وهل هناك أساليب وأدوات بسيطة وغير مكلفة يمكن اللجوء لها في هذه الحالة؟
وسائل وأدوات تقنية لتقليص تكاليف إدارة السمعة الالكترونية:
ويجيبنا "هشام عاصي" الخبير في مجال التجارة الالكترونية والتسويق عبر الانترنت عن تلك التساؤلات فيقول: (هناك قسمان لإدارة سمعتك على الإنترنت، ويهدف القسم الأول إلى “الاستماع”، أما القسم الثاني فهو “رد الفعل”، والخبر السار هو أنه يمكنك في أغلب الأحيان تحقيق ما سبق بفعالية بدون التكاليف).
ثم يذكر أنه: (من المهم جداً للشركات"الاستماع" من خلال الاطلاع على ما يقال عنها عبر شبكة الإنترنت؛ كما يبين لنا إلى أن هناك العديد من الأدوات على الإنترنت التي تجعل عملية "الاستماع"  عملية بسيطة للغاية  وذلك من خلال:
* رصد الكلمات المفتاحية: فهنالك أدوات مثل تنبيهات جوجل "Google-Alerts" ، و تنبيهات ياهو "Yahoo-Alerts"وهي أنظمة بسيطة للغاية تقوم بفحص صفحاتها المفهرسة ولفت انتباهك في حال وجود أية إشارة إلى الكلمات المفتاحية التي تريد مراقبتها، وغالباً ما تستخدمها الشركات كوسيلة لرصد كل من العلامة التجارية الخاصة بها، بالإضافة إلى العلامات التجارية الخاصة بمنافسيها.
* رصد وسائل الإعلام الاجتماعية: وهنالك أدوات رائعة مثل بزستـريم "BuzzStream" و سوشيل منشن "SocialMention" التي تقوم بمسح دقيق للإنترنت وعالم المدونات لاستخراج أي ذكر للعلامة التجارية، أو الكلمات المفتاحية، ومن الجدير بالذكر أن سوشيل منشن فعال جداً حيث أنه يقوم بتجميع البيانات وتحليلها وتقديم قوائم بأقوى الكلمات المفتاحية، وقائمة بالمستخدمين الأعلى ترتيباً، والأهم من ذلك تقديم مقياس للمشاعر المرتبطة بالنتائج التي تحتوي على هذه الكلمات المفتاحية.
* رصد الأوصاف أو الأوسمة "Tags": يتم حالياً تصنيف معظم محتوى المستخدمين بالاعتماد على الأوصاف، ومن المهم جداً رصد الأوصاف التي تشير إلى علامتك التجارية، مواقع مثل تاغ بلب "TagBulb" و كيو تاغ "KeoTag" تسمح لك بالبحث عن الأوصاف الخاصة بعلامتك التجارية عبر مواقع مثل يوتيوب "YouTube" و فليكر "Flickr" حيث اعتاد الناس على تحميل المحتوى وربطه بأوصاف لأغراض التصنيف.
* بحث تويتر "Twitter": لقد قيل الكثير عن قوة تويتر "Twitter" كقناة مبيعات، خاصة مع شركات مثل ديل "Dell" و زابوس "Zappos" التي قامت بعمليات بيع عبر تويتر تقدر بملايين الدولارات، ومع ذلك، فإنه يبدو لي أن قوة تويتر هي في الحقيقة أكثر مثالية لإدارة العلاقات مع العملاء من قدرتها على إدارة المبيعات.
* تصفية تويتر"Twitter"عبر تطبيقات سطح المكتب: لتوسيع خدمة البحث المقدمة من تويتر، هناك العديد من تطبيقات سطح المكتب التي أثبتت جدارتها في إجراء عمليات البحث عبر تويتر، تطبيقات مثل تويت دك "TweetDeck" أو سيسمك "Seesmic" - تطبيقات سطح المكتب ومتصفح الإنترنت- تسمح لك بإنشاء عمليات البحث الآلي لكلمة مفتاحية معينة، أو جملة أو صنف مرمز وتعرض لك النتائج في أعمدة مخصصة، وتعتبر هذه الطريقة أكثر وسيلة فعالية لتحديد الإشارات إلى علامتك التجارية في الوقت الحقيقي، وتسمح لك بالرد والاستجابة في غضون دقائق).
ويستكمل الخبير"عاصي" نصائحه القيمة مستطردا: ( أن الخطوة الثانية لإدارة سمعتك على الإنترنت هي: "رد الفعل" فالآن وقد سمعت ما يقوله الناس عن شركتك أو علامتك التجارية، يتعين عليك الرد، ولكن قبل أن تصر على العناد، تذكر أن هذا هو حال الإنترنت، حيث أن كل شيء يتم تداوله بكل شفافية؛ وفي حال وجود مقال في مدونة يقوم بانتقاد علامتك التجارية أو خدمتك فإنه من المستحسن أن تعترف بالخطأ بدلاً من الرفض المباشر، وفي حال استجابتك لجملة على تويتر "Twitter"  فحاول الوصول شخصياً إلى صاحب التعليق ومعالجة المشكلة معه مباشرة  - بعض شركات الاتصالات الكبرى تستخدم تويتر "Twitter"  كقناة لخدمة العملاء- وهنالك أيضاً أدوات تساعدك على تحديد الجهة التي تحتاج إلى التعامل معها لإدارة سمعتك على الإنترنت، وأبرزها تراكر "Traackr" التي أطلقت حديثاً والتي يمكن أن تساعدك على تحديد أصحاب النفوذ على الشبكة الاجتماعية على الإنترنت).
ويختم" الخبير هشام عاصي" توصياته بالقول: (أنه من الواضح إذن أن الجمهور سيفضل التعامل مع علامة تجارية نزيهة وجديرة بالثقة ومتواضعة، والتي تكون على استعداد تام للاعتراف حين ارتكاب الأخطاء، ومعالجة المشاكل، وسواء قبلنا ذلك أم لا، فإن السلطة الآن في يد الجماهير).

فرص وتحديات للمنظمات وشركات العلاقات :

أخيرا يتضح لنا: أن جودة "إدارة السمعة الالكترونية " مهمة جدا في الأعمال التجارية المعاصرة؛ لكن ذلك لا يعني إضاعة الوقت في التأكد من مقدار ولاء كل شخص في العالم للشركة أو منتجاتها؛ بل يجب علينا التركيز على السؤال التالي وهو:

كيف يمكننا نشر أفضل رسالة عن الشركة على الانترنت؟

وأختم بالقول: أنه من الضروري بذل المزيد من الجهود الرامية إلى نشر الوعي بأهمية "إدارة السمعة الالكترونية " للشركات في عالمنا العربي ؛ وذلك نظرا للزيادة المتنامية لعدد المستخدمين لخدمات الانترنت بكافة صورها وأشكالها ، حيث بلغ عدد مستخدمي الانترنت في الشرق الأوسط أكثر من 63 مليون شخص بنسبة تبلغ 3.3% من عدد مستخدمي الانترنت في العالم ، كما بلغ عدد مستخدمي الانترنت في دول الخليج مجتمعة أكثر من 16 مليون شخص (وذلك وفقا لإحصائية موقع Internet World Stats لشهر يونيو 2010) .

فضلا عن زيادة مستوي التواصل بين المستخدمين من خلال التعامل الواسع مع الشبكات والمواقع الاجتماعية، فقد ذكر موقع  BBCباللغة العربية : (أن عدد العرب المسجلين في موقع فيسبوك Facebook  الالكتروني للتفاعل الاجتماعي تخطى الـ15 مليون شخص بينما لم يتجاوز عدد قراء الصحف باللغات الثلاث العربية والإنجليزية والفرنسية في العالم العربي 14 مليون شخص - نقلا عن دراسة صدرت مؤخرا عن شركة سبوت اون للعلاقات العامة) .

مما يترتب عليه صعوبة في السيطرة على تدفق المعلومات ، وانتشار الأخبار والإشاعات، التي قد تؤدي إلى تدمير سمعة الشركات ؛ إذا لم تقم باللجوء إلى حلول متطورة في هذا المجال تمكنها من إدارة سمعتها كما تريد .

كما إن العمل على تطوير حلول جديدة، وتقديم خدمات متميزة في مجال "إدارة السمعة الالكترونية " يمثل سوقا واعدة لشركات العلاقات العامة العربية للدخول فيه، وإيجاد موطئ قدم لها قبل أن تقتحمه علينا الشركات العالمية الكبرى ، وتنافسنا في عقر دارنا.

* كاتبة صحفية كويتية - عضو جمعية العلاقات العامة الكويتية
-----------------------------

قائمة المصادر الأجنبية والعربية

المصادر الاجنبية:

1. How important is Online Reputation Management?
-By: Carterr Jamess

2. Understanding Reputation Management and Reputation Monitoring.
-By: Nathan Barker

3. Ten Tactics That Could Save Your Online Reputation
-By: Andy Beal

4. Reputation Management for New Media Survey.
-Authored by: Paul Dunay Conducted by Buzz Marketing for Technology

5. Internet World Stats web site
http://www.internetworldstats.com
المصادر العربية:

1. "Golden Bee الموقع الالكتروني لشركة "
      http://www.tgbest.com/ar/home.html    

2. مدونة "عرب كرانش" للأخبار التقنية – النسخة العربية
     http://arabcrunch.com/ar
                  هشام عاصي- كيف تدير سمعة علامتك التجارية على الإنترنت؟ 

3. موقع البوابة العربية للأخبار التقنية
      http://www.aitnews.com 

4.   BBC الموقع العربي لـ
http://www.bbc.co.uk/arabic