سلوك المستهلك
أسدل العالم الستارة على الحرب العالمية الثانية ، منتقلاً بذلك من دراسة العرض إلى دراسة الطلب ومن مرحلة سيادة المنتج إلى مرحلة سيادة المستهلك ومن الطبيعي أن تعجز إدارة المبيعات عن استيعاب التطورات التي حدثت بهذا المجال وهكذا شهدت العلوم الاقتصادية بشكل عام وعلم الإدارة بشكل خاص ولادة علم التسويق ، ولإيجاد حل متكامل لمشكلة العرض الفائض اتجهت أنظار علماء التسويق إلى المستهلك (سيد السوق) ، وإن معرفة الآلية التي تحدد سلوك المستهلك قد أصبحت بمثابة ضرورة حتمية لازمة لدراسة أي نظام تسويقي أو لتطوير أية نظرية في هذا المجال .
المبحث الأول
مفهوم سلوك المستهلك
أولاً : أهمية دراسة سلوك المستهلك :
إن السعي الحثيث التي بذلته الشركات العملاقة للسيطرة على الأسواق العالمية وإغراقها بكميات هائلة من السلع ذات النمطية الواحدة قد ترافق بحملات دعائية متكاملة تتمحور حول نشر مبدأ (نمطية أسلوب الحياة) ، ولقد استندت هذه الإستراتيجية إلى دراسة مستفيضة لاحتياجات ورغبات وسلوك المستهلكين في الدول المتطورة اقتصادياً ، وكان لزاماً على هذه الشركات أن تسوق نمط حياة مواطنيها مع سلعها وقد أدى هذا التوجه لإحداث تغييرات جذرية انعكست آثارها الإيجابية والسلبية على كافة المجتمعات من هذه الآثار يمكن لنا إيجاز التالي :
1- لقد ارتفعت حدّة المنافسة بين شركات الدول المتطورة وكان ت النتيجة الطبيعية لتوحيد نمط الحياة في تلك الدول : سيطرة المجتمعات الأكثر تطوراً على الأقل تطوراً
2- على مستوى بلدان العالم الثالث فلم تستطع هذه البلدان مقاومة سياسة سوبرمان (Superman) ولاتي أدت لتحطيم قيمها الثقافية والفكرية والأيديولوجية وحتى معتقداتها الروحية والدينية .
3- نتيجة الواقع المأساوي وبفضل الجهود الخيرة التي تبذلها بلدان العالم الثالث نشأ في هذا المجال تياران فكريان يمكن تلخيصهما على الشكل التالي :
أ- مجموعة الدول النامية ذات الموارد الاقتصادية المحدودة ، تحاول هذه المجموعة إغلاق أسواقها أمام السلع المستوردة وتنمية صناعتها الوطنية .
ب- مجموعة الدول النامية الغنية بمواردها الاقتصادية ، تقوم هذه الدول حالياً بإعادة بناء صناعتها الوطنية معتمدة في ذلك على مواردها من الثروات التي تملكها تمهيداً لتحقيق اكتفائها الذاتي أو توازنها على الأقل . ولكن إلى أن تصل لهذه المرحلة فقد تركت أسواقها مفتوحة لتغطية احتياجاتها من السلع المستوردة . وما يعرف الآن بالتسويق الاجتماعي هو القادر والمرشح لقيادة حملة إعادة البناء من جديد ، وفي هذا تكمن ديناميكية التسويق وحيويته .
ثانياً : تعريف السلوك :
السلوك هو ذلك الموقف الذي يبديه فرد عندما يتعرض لمنبه داخلي أو خارجي والذي يتوافق مع حاجة غير مشبعة لديه ، وتكمن أهمية معرفة هذا السلوك بالنسبة لإدارة التسويق في أنه المحرك الأساسي الذي يحدد نوعية وكمية السلع التي تنتجها الشركة .
1- الشخصية ومكوناتها :
- تعريف الشخصية : أكد ALLPORT بأن ((الشخصية هي التنظيم الديناميكي داخل الفرد لتلك الأجهزة النفسية والجسمية التي تحدد طابعه الخاص في توافقه مع البيئة))
- مكونات الشخصية : من أهم مكونات الشخصية نذكر : الشكل الخارجي والاستعداد والدوافع أو الحاجات والميول والشعور واللاشعور والمزاج والاتجاهات والأعضاء
2- الشخصية والبيئة :
وتتأثر الشخصية البشرية عن طريق تعرضها لأي مثير من البيئة المحيطة ، فكل ما يدخل عن طريق الحواس يحفزنا للانتباه وبالتالي الإدراك .
3- من هو المستهلك :
يمكن القول أن وجود المستهلك يعني وجود السوق واختفاؤه يعني اختفاء المنظمة ككل ، السؤال : هل كل من يشتري من الشركة هو مستهلكاً لما تنتج ؟ إذ غالباً ما يكون المشتري وسيطاً يعيد بيع السلعة للآخرين . لهذا لابد من التمييز بين العميل والمستهلك . لأن طلب العملاء مشتق من طلب المستهلكين . وبهذا المجال يجب التمييز بين المستهلك النهائي والمستهلك الصناعي .
أ- المستهلك النهائي : يمكن لنا أن نعرف المستهلك النهائي بأنه ((الوحدة الاستهلاكية المكونة من الفرد أو مجموعة الأفراد الذين يحصلون على السلعة أو الخدمة بهدف استعمالها لإشباع رغبات لديهم)) ، وفي هذا المجال يجب التمييز بين المصطلحات التالية :
- مقرر الشراء : هو الفرد الذي يملك سلطة اتخاذ قرار الشراء لنفسه أو للآخرين
- المبادر : وهو صاحب الفكرة الأولى بالشراء . وهو ليس بالضرورة متخذ القرار
- المؤثر : وهو الفرد الذي يكون له تأثير على المبادر ومتخذ القرار .
- ممول قرار الشراء : هو الشخص أو الجهة التي تدفع قيمة السلعة أو الخدمة . ومن الطبيعي أن يكون متخذ القرار نفسه
- مستهلك قرار الشراء : هو الفرد أو المجموعة الذين يستخدمون فعلاً السلعة أو الخدمة
ب- المستهلك الصناعي : المستهلك الصناعي هو : ((المنظمة التي تشتري السلعة أو الخدمة بهدف إعادة تصنيعها أو إدخالها في عمليات صناعية تؤدي إلى خلق سلع أ, خدمات ذات كفاءة أعلى ))
وبشكل عام يمتاز الشراء الصناعي بما يلي :
- الرشد والعقلانية في اتخاذ القرار والتأثير المحدود للعواطف والعوامل الشخصية
- يتم شراء السلع الصناعية غالباً بكميات كبيرة .
- يشترك عدد كبير من الفنيين والمختصين في اتخاذ قرار شراء السلع الصناعية.
- تحدد مواصفات السلعة من قبل مجموعة فنيين ومستخدمين للسلعة؟
- تمر مراحل اتخاذ قرار الشراء الصناعي بعدة مراحل معقدة وروتينية كتشكيل اللجان وتقديم العروض وفض العروض ...
ثالثاً : مكونات سلوك المستهلك :
لكي نتوصل إلى تحليل دقيق لسلوك المستهلك ارتأينا أن نقم مكونات هذا السلوك إلى مجموعتين : المكونات والمكونات البيئية .
المكونات الشخصية لسلوك المستهلك :
بعض مكونات هذه الشخصية :
1- الرغبة والحاجة : الرغبة هي شعور سيكولوجي ينتاب الفرد فيشعر نتيجته النقص أو الميل نحو الحصول على شيء ما . كما أن إشباع رغبة ما لدى المستهلك تولد الشعور برغبات عديدة غيرها . وتمتاز هذه الرغبات بعدم القدرة على التعبير المباشر عنها كما أنه من الصعب قياسها أو ترتيبها حسب الأهمية .
2- الإدراك : وهذا الإدراك يعتمد على أجهزة الحسية التي زود بها وعن طريق هذه الحواس يستوعب الإنسان ما يحدث حوله . وبما أن البيئة المحيطة بالفرد تحتوي على آلاف المثيرات المتزامنة والمتنافسة . لابد أن تمر هذه المثيرات بعملية تصفية تسقط الكثير منها ، وأيضا مسألة لفت النظر هي شرط أساسي لتكوين الإدراك
إثارة الانتباه : خلق الإنسان وله قدرة هائلة على التأقلم مع كثير من المتغيرات السيكولوجية والفيزيولوجية والسوسيولوجية ، ونقصد بالتأقلم أن وقوع الحدث لا يثير أي انتباه لدى الفرد إذا ما تم تكراره بشكل روتيني ، فالفرد يميل إلى ملاحظة المثيرات غير المألوفة لحواسه لهذا يتوجب على المسوق أن يستخدم مثيرات بعيدة كلياً عن كل ما تأقلم عليه المستهلكون .
اختلاف الإدراك : ما يراه أو يسمعه الفرد في حدث معين ليس إلا تعبيراً عن ما يريد رؤيته أو سماعه ، يمكن القول أن الإدراك المتكون عن مثير ما يختلف من شخص لآخر
مكونات الإدراك : يتكون من نوعين من المواصفات : مواصفات المثير ومواصفات الفرد
· مواصفات المثير : تشمل الخصائص المادية للمثير كالحجم واللون والموقع والحركة والتكرار ... الخ
· مواصفات الفرد : التي تدخل ضمنها العديد من العوامل كالخبرة والاحتياجات والذكريات والهوايات والمركز الاجتماعي والقدرة الصحية والشخصية ودرجة الذكاء وتتفاعل هذه المواصفات والعوامل مع موصفات المثير المادية لينتج عنها تصور جديد عن هذا المثير ، ولتوضيح الفارق بين الإحساس والإدراك : فالإحساس ناتج عن الخصائص المادية للمثير ، أما الإدراك فهو التفسير الشخصي للإحساس والناتج عن إضافة معانٍ جديدة له نابعة من خبرة الشخص وتجاربه .
النظرية الحديثة للإدراك : تفترض أن العملية الإدراكية هي عملية ديناميكية ينتج عنها انطباعات متكاملة تختلف عن ما يمكن أن ينتج إذا أخذ كل جزء من أجزاء المثير على حدة أي أن الإدراك يتصف بالشمولية وليس الجزئية .
الإكمال التلقائي للمثير : إن الفرد يميل تلقائياً إلى إكمال الحدث الناقص لأن الإدراك مبني على نظام الكمال
التوقعات : إن ما ندركه يرتبط على توقعاتنا بما سيحدث .
الترتيب : إن إدراك المثير يرتبط بموقعه الترتيبي بين المثيرات الأخرى وكل مثير يقارن بالإدراك الذي تولد عنه المثيرات التي سبقته . فمثلاً إذا قلنا أن نصف هذا الكأس مليء تكون لدينا انطباع بالملاءة . أما إذا قلنا أن نصف هذا الكأس فارغ تكون لدينا إدراك بالفراغ رغم أن الحقيقة واحدة
3- التعليم : الكثير من آراءنا ومعتقداتنا وأفكارنا ورغباتنا قد تكونت عبر الزمن بواسطة التعليم
- تعريف التعليم : لقد عرف العلماء السلوكيين التعليم بأنه ((عملية تغيير في استجابة الفرد نتيجة الخبرة أو التدريب ))إذ ولا يمكن ملاحظة آثار التعليم في سلوك الفرد خلال فترة قصيرة من الزمن
- نظريات التعليم : هم على مجموعتين : النظريات الترابطية والنظريات الإدراكية .
· النظريات الترابطية : تعتبر من أبسط أنواع التعليم وأقلها تعقيداً وقد ميز المختصون بين نظريتان في هذا المجال ( نظرية المثير والاستجابة ) وقد أوجدها العالم الروسي بافلوف عن طريق تجربته الشهيرة على الكلب والجرس .. وهذا النوع من التعليم لكي يعطي النتائج المطلوبة لابد من توفر عاملين : التكرار – والقرب الزمني بين الحادثتين ، ( النظرية الوسيلية ) أوجد هذه النظرية الباحث ب.ف.سكنر الذي لاحظ أن سلوك الفرد يتوقف على الثواب والعقاب الذي سيناله من نتائج هذا السلوك .
· النظرية الإدراكية : تتمحور هذه النظريات حول فكرة أن السلوك الإنساني ليس انعكاساً لترابط سابق بين المثيرات كما انه ليس ناتجاً عن تدعيم سابق وإنما ناتج عن قدرة الإنسان في انتقاء السلوك الذي يوافق الموقف المحيط معتمداً في ذلك على قدرته على التفكير والتحليل المنطقي وخبراته ومعارفه التي تكونت عبر الزمن ، ومن أبرز العلماء الذي قدموا بحثاً في هذا المجال ( كيلر ) حيث قسم هذه النظريات ضمن ثلاث مجموعات : " نظريات حل المشاكل " وقوامها أن أي موقف يواجه الفرد يتحول إلى مشكلة تتطلب حلاً . " نظرية الخبرة " حيث أن الفرد عندما يواجه مشكلة ما فإن أول ما يلجأ له لحلها هو خبرته السابقة . " نظرية الضغوط المحيطة بالفرد " حيث تؤكد هذه النظرية أن سلوك الفرد ليس إلا محصلة لكل الضغوط التي تؤثر عليه في لحظة ما
4- الدوافع : لقد ميز المختصون في هذا المجال بين نوعين مكن الدوافع : الدوافع الأولية المبنية على الحاجات الفيزيولوجية للإنسان كالطعام والشراب والراحة . والدوافع الثانوية الناتجة عن اختلاط الفرد بالبيئة ، كالحاجات العقلية والعاطفية .
- نظرية ماسلو في تحقيق الذات : لقد قدم ماسلو نظريته في شكل هرم قسم فيه حاجات الإنسان إلى خمسة مجموعات :
· الحاجات والدوافع الفيزيولوجية : وتتألف من جميع الحاجات المادية اللازمة لاستمرارية الحياة وتأتي في قاع هرم ماسلو في المستوى الخامس
· حاجات الأمان ودوافع الأمن : وتتألف من الحاجات التي تؤمن للإنسان الحماية والأمان والراحة وتأتي في المستوى الرابع من هرم ماسلو
· الحاجات الاجتماعية ودوافع الحب : وتشمل حاجات الفرد لتوفير الأمان والإطمئنان والشعور بمحبة الآخرين وودهم والانتماء إلى الجماعة والتفاعل معها . وتأتي في المستوى الثالث من هرم ماسلو
· حاجات التقدير ودوافع الاحترام : وتشمل حاجة الفرد للشعور بتقدير الآخرين وتأتي في المستوى الثاني من هرم ماسلو
· حاجات ودوافع تحقيق الذات : ويقصد بها كل ما يساعد الفرد في تحقيق أحلامه وآماله مستخدماً في ذلك قدراته ومواهبه وتأتي هذه الحاجات في قمة الترتيب في هرم ماسلو
وبشكل عام فإن الحاجات الغير مشبعة كلياً هي التي تسيطر على السلوك
- مرتكزات نظرية ماسلو في تحقيق الذات :
· الحاجات الإنسانية متعددة ومتشعبة
· إن الدوافع منظمة على شكل هرمي
· الحاجات المشبعة لا تشكل دافعاً سلوكياً
· تقف الظروف الاجتماعية حائلاً دون تحقيق الإشباع للكثير من الحاجات
· إن السلوك عادة يكون نتيجة دوافع تتحرك معاً
· في الدول المتطورة اقتصادياً تم إشباع الحاجات الفيزيولوجية لذلك أصبحت الحاجات الاجتماعية وتحقيق الذات هي المحرك والمكونة للسلوك الإنساني .
ومن حيث تصرف المستهلك فتقسم الدوافع إلى أولية وانتقائية وتعامليه .
أ- الدوافع الأولية : تضم جميع الأسباب التي تدفع بالمستهلك لإعطاء الأفضلية في الشراء لسلعة محددة وسبب هذا الانتقاء يعود لمحدودية القدرة الشرائية المتاحة
ب- الدوافع الانتقائية : بعد الاستقرار على شراء سلعة معينة يقوم المستهلك بالانتقائبة بين الماركات المتاحة
ت- الدوافع التعاملية : بعد أن حدد المستهلك السلعة التي يحتاجها والماركة الملائمة له ، لابد أن يفاضل بين منافذ التوزيع المختلفة والتي تقدم له الجانب التعاملي من حيث القرب وسهولة الحصول على السلعة
5- التفضيل : تهتم المنظمات الاقتصادية بمعرفة تفضيل الجمهور للأشياء ويرجع ذلك إلى ثلاثة أسباب :
أ- التفضيل يساعد المنظمة على تجزئة أسواقها إلى مجموعات متجانسة وتحديد متطلبات كل مجموعة
ب- معرفة أسباب عدم التفضيل تساعد المنظمة في اتخاذ القرار المناسب ، إما بالخروج من السوق أو تعديل مواصفات المنتوج حسب تفضيلات الجمهور
ت- إن تفضيلات الجمهور في تغير مستمر ، لذا على المنظمة متابعة منشأ وتطور هذه التفضيلات وتحقيق التلاؤم والتكيف الدائم بينها وبين مواصفات السلع والخدمات التي تقدمها . والتفضيل " هو التقييم النسبي الذي يعطيه الفرد لمجموعة من الأشياء التي يتم مقارنتها عندما يفكر في تقييمها بنفسه ." والتفضيل ليس قراراً بالشراء وهناك عدة طرق لقياس التفضيل :
· طريقة الترتيب البسيط : وتفقد هذه الطريقة أهميتها إذا كان عدد الأشياء المطلوب ترتيبها حسب التفضيل كبيراً
· طريقة المقارنة الزوجية : حيث تقدم الأشياء ضمن مجموعات ثنائية يفاضل الفرد فيما بينها زوجاً زوجاً وهذه الطريقة أكثر دقّة وموضوعية .
6- الميول السلوكية : إن ميول المستهلك على ارتباط وثيق بسلوكه الاستهلاكي .
- مكونات الميول السلوكية :
أ- المكون الإدراكي : ويعتمد على الطريقة التي يدرك بها الفرد المثير المعين
ب- المكون العاطفي : أي العواطف السلبية والإيجابية التي تتكون تجاه المثير والناتجة طبعاً عن المكون الإدراكي
ت- المكون السلوكي : وهي تصرف الفرد تجاه المثير
- تغير الميول السلوكية : تتواجد الميول السلوكية للفرد في مجموعات معقدة التركيب والترابط وتتصف بكونها في حالة توازن تكامل ، وهناك علاقة عكسية بين كثافة الميول وإمكانية تغييرها ، أما مركزية الميول فيقصد بها علاقة الميول بعقيدة الشخص ومبادئه الرئيسية .
- مصادر الميول السلوكية : التعليم – تأثير الآخرين – تأثير شخصية الفرد – الخبرة
- سياسات تغيير الميول السلوكية :
· نظرية هضم المعلومات : تفترض هذه النظرية أن المستهلك كائن عقلاني ، وبالتأثير على المكون الإدراكي لديه عن طريق الإقناع يمكن تغيير عواطفه ومن ثم سلوكه
· نظرية الاتزان الإدراكي : جميع الأجهزة الفيزيولوجية والسيكولوجية للإنسان توجد في حالة توازن تلقائي يمكن الإخلال بهذا التوازن وتكوين القوى الضاغطة التي تغير هذا التوازن باتجاه تغيير الميول السلوكية التي تكونت لدى الفرد .
· نظرية وظائف الميول : وترمي هذه النظرية إلى التركيز على وظيفة الميول وإظهار فائدة التغيير
7- الإشباع : هو تحقيق كلّي لحاجة أو رغبة معينة لدى الفرد ، ومن الصعوبة بمكان اكتشاف حقيقة الإشباع عن طريق المظهر المادي أو السلوك الشخصي للفرد ، وعليه يمكن للمنظمات قياس حالة عدم الإشباع لأنه أكثر شيوعاً وظهوراً وقابلية للقياس من الإشباع ذاته ، ومن جهة أخرى فإن المغالاة في إشباع رغبات المستهلكين سيؤدي إلى ارتفاع تكاليف الإنتاج والتسويق ، وبالتالي ارتفاع أسعار المنتجات وانخفاض القدرة التنافسية للشركة
المبحث الرابع
قرار الشراء عند المستهلك
أولاً : أنواع قرارات الشراء : يمكن لنا تمييز ثلاثة أنواع من القرارات حسب أهميتها وطبيعة السلع والخدمات التي تشكل مضمونها :
1- القرارات المتعلقة بشراء السلع والخدمات ذات الاستهلاك الجاري وهي قرارات روتينية ، تشمل السلع والخدمات ذات القيم المنخفضة نسبياً تمتاز بالتكرارية والعادة ويحتاجها الإنسان بكثافة في حياته اليومية .
2- القرارات المتعلقة بشراء السلع نصف المعمرة والتي تحتاج إلى شيء من الجهد في عملية اتخاذها ، ويدخل في هذه الفئة جميع سلع التسوق كالألبسة والأحذية والأدوات المنزلية العادية
3- القرارات المتعلقة بشراء السلع المعمرة والتي تحتاج إلى كثير من المعلومات والبحث والجهد والتفكير قبل اتخاذها ، وهذه القرارات لا تتصف بالتكرارية وبعضها قد لا يتخذ إلا لمرة واحدة في الحياة ، كالسيارات والمنازل والمجوهرات الثمينة .
ثانياً : مراحل اتخاذ قرار الشراء عند المستهلك النهائي :
1- المدخلات : تتكون مدخلات عملية اتخاذ قرار الشراء عند المستهلك من جملة عوامل ومؤثرات ومحرضات بعضها يعود إلى البيئة الخارجية القريبة والبعيدة والبعض الآخر يعود إلى البيئة الداخلية للمستهلك ذاته ، وذلك وفق المكونات التالية :
· عوامل البيئة الخارجية البعيدة : وتضم كافة المتغيرات التي تمارس تأثيراً مباشر أو غير مباشر على المنتج والسلعة والمستهلك وذلك في المدى القريب والمتوسط والبعيد ، وتتكون عوامل ومكونات البيئة الخارجية الجزئية من :
- العوامل والمكونات البيئية المتعلقة بالمستهلك والتي تكون على احتكاك وتواصل مباشر معه
- العوامل والمكونات البيئية المتعلقة بالسعلة والمنتج والتي تكون على تواصل مباشر معه
· البيئة الداخلية للمستهلك والسلعة : وتتكون من :
- العوامل المجددة لشخصية وذاتية المستهلك أو مقرر الشراء ذاته
- العوامل المحددة لطبيعة السلعة أو الخدمة المعروضة في الأسواق
2- العمليات : وتضم كافة التفاعلات التي تحدث في ذات المستهلك أو المشتري ومراحل اتخاذ قرار الشراء ، التي يمكن تلخيصها وفق الشكل التالي :
المرحلة الأولى : إثارة الانتباه : هذا العمل يمكن لنا اعتباره جوهر النشاط الترويجي فإن أنشطة الترويج والدعاية وكل المحرضات الأخرى تشعر المستهلك بأهمية السلعة ، والدعاية والإعلان هي الخطوة الأولى في عملية إثارة انتباهه فقط لوجود السلعة وأهميتها
المرحلة الثانية : الشعور بالحاجة : إن تفاعل مثيرات الانتباه الخارجية مع الدوافع الداخلية تخلق لدى الفرد شعوراً بالحاجة هذا الشعور لا يتعدى مسألة رغبة سيكولوجية غير مشبعة
المرحلة الثالثة : جمع المعلومات : ومن الطبيعي أن يبحث الفرد عن هذه المعلومات ضمن الأماكن المتوفرة بها أو ذات التكلفة الأقل في الجهد والوقت والمال
المرحلة الرابعة : تكوين البدائل : ومن الطبيعي أن تكون البدائل المتاحة مرتبطة من حيث الوضوح والشمولية والدقة ، بالمعلومات التي بنيت عليها ، وبوفرة السلع والخدمات المعروضة في الأسواق والتي هي في متناول المستهلك .
المرحلة الخامسة : تقييم البدائل : تشمل هذه العملية تحديد تكلفة السلعة ودرجة الإشباع المنتظرة منها ، وأماكن عرضها وطرق الحصول عليها . وترتب هذه البدائل حسب الأولوية النسبية .
المرحلة السادسة : التفضيل : من قائمة الأولويات يتم تفضيل أو انتقاء البديل الذي يراه مناسباً ويقصد بالتفضيل هو انتقاء سلعة من إنتاج شركة محددة بكمية معلومة ومن مكان عرض محدد
المرحلة السابعة : قرار الشراء : بعد ذلك لابد من مقارنة الخواص المتوفرة في كل بديل مع الخواص المتعلقة بالمستهلك
المرحلة الثامنة : تقييم قرار الشراء : التقييم يأتي بعد عملية الشراء والذي يتمثل في مدى إشباع السلعة للحاجة ، وهذا يتوقف على مطابقة ما تقدمه السلعة مع ما هو متوقع منها ، وإيجابية أو سلبية تقييم قرار الشراء ترتبط بحد بعيد بمصداقية المعلومات التي قدمها المنتجون للمستهلك . ويجب أن نؤكد أن المشتري لا ينتقل من مرحلة إلا بعد أن يلم بكافة جوانبها
3- المخرجات :
- المخرجات المتعلقة بالمستهلك : وتضم هذه المخرجات كل ما تولد عن قرار المستهلك من آثار مادية ومعنوية كدرجة الرضا والإشباع والسخط والرفض . وكذلك آثار الشراء في خلق الطلب على سلع جديدة أو الإعراض عن شراء سلع قديمة كانت في سلم أولويات الحاجة ، إن كافة هذه المخرجات ستدخل من جديد على شكل مدخلات في تكوين القرارات المستقبلية للاستهلاك لهذه السلعة وغيرها .
- المخرجات المتعلقة بالسلعة أو الخدمة : إذا قرر المستهلك الشراء من إنتاج الشركة هذا يعني إقرار مباشر في نجاح إستراتيجية التسويق فيها وكذلك عدم الشراء يعني تفضيل الآخرين وتقوية مركزهم التنافسي وإضعاف المركز التنافسي لنا.
4- المعلومات المرتدة : وتشكل هذه المعلومات أساس إعادة النظر في أسلوب العمل المستقبلي
المبحث الخامس
سلوك المشتري الصناعي
الشراء الصناعي يختلف عن الشراء الاستهلاكي لعدّة اعتبارات :
· اختلاف في إجراءات قرار الشراء
· المشاركة في إجراءات الشراء
· دوافع كل من المشاركين في الشراء
· طبيعة التعامل مابين المنظمات : بائع – مشتري
أولاً : خصائص المشتري الصناعي :
المشتري الصناعي هو الذي يشتري المنتجات بهدف استخدامها في عمليات الإنتاج أو بهدف إعادة بيعها ، وخصائص المشتري الصناعي عادة تكون ضمن ثلاث مجموعات :
- خصائص متعلقة بهيكل وطلب السوق
- خصائص متعلقة بطبيعة المنتجات المشتراة والعملية الشرائية
- خصائص متعلقة بوحدة الشراء
1- هيكل وطلب السوق : يتضمن العناصر التالية :
· التركيز الجغرافي : يتميز السوق الصناعي بخاصة التركيز الجغرافي لكثير من المشروعات وبالتكامل فيما بينها .
· قلة عدد المشترين : بالمقارنة مع السوق الاستهلاكية
· الطلب على السلع الصناعية : هو طلب مشتق من الطلب على السلع الاستهلاكية
· يتميز الطلب على السلع الصناعية بأنه غير مرن
· يخضع السوق الصناعي لكثير من التقلبات في الطلب
2- طبيعة المنتجات المشتراة والعملية الشرائية : تتميز بما يلي :
- الشراء الكبير الحجم : يتميز الشراء الصناعي بضخامة الكميات المشتراة
- يتم الشراء على فترات بعيدة
- الشراء المباشر من الموردين نظراً لضخامة الكميات المشتراة ولتحقيق الموفورات الناتجة عن الخصم
- وجود مواصفات نمطية للسلع المشتراة : تحدد من قبل الإدارة المشترية لضمان تحقيق الكفاءة في الإنتاج النهائي .
- طول فترة التفاوض نظراً لضخامة قيمة الصفقة وتعقيد المواصفات المطلوبة
3- خصائص متخذ قرار الشراء : يختلف قرار الشراء الصناعي عن الاستهلاكي من النواحي التالية :
· سلوك المشتري الصناعي أكثر رشداً من المشتري الاستهلاكي .
· اشتراك عدد كبير من الأفراد في اتخاذ قرار الشراء الصناعي
· الحاجة إلى المشورة الفنية : سواء من المصادر الداخلية أو الخارجية لمعرفة خصائص السلع والفائدة من استخدامها وتكلفتها .
ثانياً : إجراءات قرار الشراء الصناعي : يتضمن طلب الشراء عدّة مراحل :
- الشعور بالحاجة : احتياج بعض الأفراد أو الأقسام لمادة أو سلعة أو خدمة معينة يتم طلبها من السوق لعدم توفرها في مخازن الشركة
- تحدد مواصفات وكميات المادة المطلوبة بشكل عام من قبل الإدارة الطالبة
- جمع المعلومات عن الموردين وتحليلها والقيام بفحص واختيار العروض وفقاً لاعتبارات الجودة والسعر والخدمة والأداء ... الخ
- تقييم العروض واختيار الموردين وفق معايير محددة
- التفاوض مع الموردين حول مدة التسليم
- الاختيار النهائي للموردين ومتابعة الشراء والتسليم والرقابة والتأكد من مطابقة المواد المستلمة مع المواصفات المطلوبة .
- الرقابة وتقييم النتائج بقصد تحديد مدى نجاح المورد وتحديد إمكانية الاستمرار معه فإن علاقات القوة تبدو هامة في مجال الشراء الصناعي . ويمكن أن نميز ثلاث حالات من الشراء الصناعي :
· الشراء الجديد أو لأول مرة
· إعادة الشراء المعدل
· إعادة الشراء بدون تعديل
إن الحالات المعقدة مثل الشراء الجديد تتطلب أكبر عدد ممكن من المشاركين الذين يؤثرون على إجراءات الشراء وجمع المعلومات
ثالثاً : المشاركة في إجراءات قرار الشراء الصناعي :
إن مجموع الأشخاص الذين يشاركون في إجراءات الشراء تسمى لجنة أو مركز الشراء ، ويتكون عادة مركز الشراء من العناصر التالية :
· الموصفون : هم الأفراد الذين يؤثرون في اتخاذ قرار الشراء لما لهم من خبرة فنية في تحديد المواصفات المطلوبة .
· المقررون : هم الأفراد الذين يقررون اختيار مورد معين من بين الموردين المتاحين
· المعتمدون للقرار : وهم الأفراد الذين لديهم سلطة اعتماد القرارات التي اتخذت في هذا الصدد
· المشترون : هم الأفراد الذين يقومون بالشراء الفعلي
· المستخدمون : هم الذين يستخدمون المواد المشتراة
رابعاً : دوافع المشاركون في قرار الشراء :
يجب دراسة المعايير المستخدمة في قرار الشراء ويمكن تصنيف هذه المعايير في ثلاثة فئات : المنافسة – الكفاءة – المطابقة ، يعود عامل المنافسة على قدرة المنتج على حل المشكلة المطروحة ، العامل الثاني يخص قدرة المورد على الإنتاج المستمر بحسب المواصفات المطلوبة وتسليم المنتجات في المدة المحددة . العامل الثالث يشير إلى قدرة المورد على التكيف مع احتياجات الشركة عند زيادة أو تعديل هذه الاحتياجات
خامساً : التعامل بين المنظمات المعنية : بائع – مشتري
إن عملية البيع في المجال الصناعي لا يمكن اعتبارها صفقة منفردة بل تعبر عن إجراء تعامل بين المنظمة البائعة والمنظمة المشترية ويترتب على هذا المفهوم البيعي في المجال الصناعي النتائج التالية :
· يشترك كل من البائع والمشتري بإتمام الصفقة بشكل فعّال
· إن سلوك الشراء الصناعي يتم خلال الزمن حيث يتأثر طلب الشراء بالعلاقة السابقة مع المورد
· إقامة علاقات على المدى الطويل تساهم في جعل هذه العلاقات أكثر تنظيماً وارتباطاً بين البائع والمشتري
· إن التعامل بين المنظمات يمكن أن يستمر أو يتوقف بحسب عوامل البيئة الخارجية أو بحسب هيكل المنظمة
