هو عملية تحديد لأوجه النشاط المطلوبة لتحقيق أهداف المنشأة وتجميعها في هيكل تنظيمي متكامل وشغل هذا الهيكل بأفراد أكثر كفاءة وتخصيص مدير أو رئيس لكل مجموعة من هذه المجموعات، وإمداد أفراد التنظيم بالإمكانيات اللازمة لأداء وظائفهم وتنسيق الجهود البشرية لتنفيذ السياسيات المرسومة بأقل تكلفة ممكنة للوصول إلى الأهداف المرجوة. وتنظيم جهاز العلاقات العامة يقصد به ذلك التنظيم الإداري لمجموعة الأفعال والأنشطة التي تهدف إلى تحقيق فهم متبادل ومشترك يؤدي إلى التوافق بين منظمة ما وجماهيرها، وينظم العمل بتوزيعه إلى وحدات بنائية أصغر تتكون كل واحدة من مجموعة الإمكانات التي يشغلها متخصصون في العلاقات العامة ولهم مجموعة من الأدوار ويربطهم هدف مشترك واحد، ويقوم كل جزء من هذا البناء بأداء المهام التي تطلبها مسئوليات العلاقات العامة.
وتمثل الجوانب التنظيمية في العلاقات العامة ركنا أساسيا للتفاهم مع الجمهور والقيام بنشطات التي تقوم بها العلاقات العامة ومالم يتوفر لهذا المجهود البناء التنظيمي المناسب فإن ذلك يؤدي إلى عجز العلاقات العامة عن القيام بمسؤولياتها. والتنظيم يؤدي إلى تحديد الاختصاصات، ومهما اتسعت خبرة رجل العلاقات العامة فإنه لن يستطيع القيام بكافة الأعمال بنفس المهارة حيث توجد مجالات تحتاج إلى كفاءة ومواهب أكثر من غيرها. والغرض من تنظيم العلاقات العامة بوجه عام هو الإشراف والوصول إلى الهدف بأسرع طريق ممكن دون إخلال بالمبادئ والقيم وروح التعاون ووحدة الهدف بين العاملين في العلاقات العامة في أي منشأة. وهدف التنظيم هو تجميع المسئوليات المتنوعة في إدارة موحدة متناسقة النشاط يسهل الربط بين أفرادها وتأدية الواجبات المنوط بها واقتصاد الوقت والجهد وتفيد الدراسات أن إدارة العلاقات العامة قد تمثل إدارة عامة أو قد تقع في مستوى قسم خاص في الجهات الحكومية والهيئات العامة، أو قد تقع في مستوى إداري بسيط تمثل وحدة أو مكتبا يتبع إدارة أخرى.
وتتمثل أهمية التنظيم في العلاقات العامة في مجموعة عوامل أهمها:
<!--تجنب الإسراف وذلك بالاستغلال الجيد للإمكانات المتاحة.
<!--الوصول إلى الهدف بأقصر الطرق الممكنة.
<!--إيجاد روح التعاون ووحدة الهدف بين العاملين في ميدان العلاقات العامة وتحقيق الانسجام والتنسيق والتكامل بين تخصصاتهم.
من خلال الواقع التطبيقي لأنشطة العلاقات العامة يتبين أن هناك ثلاثة أنماط لإدارة العلاقات العامة وهي النمط الاستشاري باعتبارها إدارة استشارية والنمط التنفيذي وهنا ينظر لها باعتبارها إدارة مستقلة لا تقوم بمسئولياتها على كافة الأنشطة، وهذا فضلا عن النمط المختلط بين الاستشاري والتنفيذي. ويشير العلماء إلى أن هناك مجموعة من القواعد التنظيمية التي يمكن الاسترشاد بها في مجال تنظيم العلاقات العامة وتتمثل في الآتي:
<!--إن الممارسة الرشيدة للعلاقات العامة تعد مسئولية كل فرد يعمل في المنظمة أو المنشأة بغض النظر عن الإدارة التي ينتمي إليها.
<!--إن تنظيم العلاقات العامة ليس هدفا أو غاية في حد ذاته، وإنما هو وسيلة لتحقيق الأهداف المنشودة.
<!--إن التنظيم الدقيق والفعّال يسهم في التحديد الدقيق للاختصاصات والسلطات والمسئوليات.
<!--إن التنظيم الفعّال للعلاقات العامة يسهم في التغلب على الصراعات داخل جهاز العلاقات العامة، بل داخل المؤسسة أو المنشأة نفسها.
ويجمع الخبراء أنه ليس هناك تنظيم مثالي للعلاقات العامة بحيث يمكن تعميمه على كافة أنواع المنشآت أو المؤسسات بل يختلف من مؤسسة أو منشأة إلى أخرى، وذلك وقفا لطبيعة النشاط والحجم والإمكانات المادية والكوادر البشرية المتاحة، ومدى اهتمام الإدارة العليا بجهود العلاقات العامة، وتتحكم هذه العوامل وغيرها في شكل وحجم التنظيم لإدارة أو جهاز العلاقات العامة داخل المؤسسات.
ويشار أن أنسب التنظيمات التي تناسب العلاقات العامة هو التنظيم الهرمي الوظيفي الذي يجمع بين التنظيم الهرمي القائم على تدرج السلطة من قمة الهرم إلى قاعدته وأسلوب التنظيم الوظيفي الذي تعطي فيه السلطة حسب مستويات العمل أو الخدمات الخاصة وبحيث يكون لكل وظيفة سلطتها النهائية الخاصة بها. وهذا النوع من التنظيم هو الأنسب للمؤسسات لأنه يتيح الرقابة على الأقسام وفي نفس الوقت يسمح بحرية العمل داخل كل قسم.
