لا يختلف الترويج على المستوى الدولي عنه على المستوى المحلي، غير أن تعقيدات واختلافات بيئة التسويق من مجتمع إلى آخر ومن بلد لآخر تضيف اعتبارات وخصوصيات أخرى قد لا تظهر على المستوى المحلي.

أ- مفهوم الترويج الدولي

يعتبر الترويج شكلا من أشكال الاتصال في التسويق، ولكي نتفهم كيف يسير الترويج لابد وأن نستعرض عملية الاتصال ذاتها كما يوضحه الشكل التالي

الترويج هو العنصر الرابع من عناصر المزيج التسويقي، والذي يقصد به اتصال المؤسسة بمستهلكيها المختلفين، بهدف الحصول على المعلومات و دراسة سلوكهم الاستهلاكي. وكذلك يعرف المزيج التسويقي بأنه:" التنسيق بين جهود البائع في إقامة منافذ المعلومات، وفي تسهيل بيع السلعة أو الخدمة أو في قبول فكرة معينة". وكذلك هو خلق الوعي، إثارة الاهتمام، خلق الرغبة وحث المستهلك على طلب السلعة، ويسعى الترويج عموماً إلى تدعيم صورة المؤسسة ومنتجاتها في الأسواق الدولية.

إذن تتكون عملية الاتصال من الأطراف التالية:

<!--المرسل: وهو صاحب الرسالة ومصدرها؛

<!--الرسالة المعلومات المرسلة التي سيستقبلها الطرف الآخر؛

<!--قناة الاتصال: وهي الطريقة التي تسلكها الرسالة حتى تصل إلى الطرف الآخر بمعنى هي التي تربط بين طرفي الاتصال؛

<!--المستقبل: وهو محطة الوصول والذي يستلم الرسالة

<!--النتائج المعلومات المرتدة إلى صاحب الرسالة والتي تكشف عن مدى تأثير الرسالة.

ومنه فالترويج هو مجموعة الاتصالات التي يجريها المنتج بالمستهلكين المرتقبين بغرض تعريفهم وإقناعهم بالسلع والخدمات المنتجة ودفعهم للشراء" ؛

وعليه فهو نشاط أساسي لكل مؤسسة وخاصة في ظل المنافسة، فلا يمكن لأي مؤسسة تقوم بالبحث عن العملاء و المستهلكين الاستغناء عنه، وكذلك يجري اختلاف مواقف المؤسسات ومنتجاتها وأسمائها من سوق إلى سوق آخر، وهذا يجرنا إلى توقع اختلاف في طبيعة عناصر المزيج الترويجي (الإعلان، البيع الشخصي، تنشيط المبيعات...إلخ) باختلاف الأسواق.

ب- أهداف الترويج:          

هناك ثلاث أهداف رئيسية للترويج في الأسواق الدولية:

<!--إظهار الصورة الذهنية المناسبة عن الشركة:

تسعى الشركات التي تقوم بتسويق منتوجها دوليا إلى إظهار صورة ذهنية لها لكافة المتعاملين معها، وهي أول مهمة للترويج في السوق الدولية، حيث قبل أن يبدأ الترويج بتعريف المستهلك الأجنبي بمنتوج الشركة، من الضروري أولاً أن يعرفه بالشركة ذاتها و بأهدافها السابقة في الأسواق الأخرى، علما أن المستهلك الأجنبي دائماً ينظر إلى الشركة المصدرة (أو المستثمرة) على أنه كيان مادي أجنبي يستوجب التعامل معه بحذر و عدم الثقة الكاملة. ويكون هذا هدف الترويج، خاصة في المراحل الأولى لدخول الشركة للسوق الأجنبية، هو إعطاء صورة ذهنية جيدة عن الشركة حتى تشجع المستهلك الأجنبي على التعامل المستمر معها.

<!--التعريف بمنتج الشركة:

إن المهمة الرئيسية للترويج هي تعريف المستهلك بالمنتوج و مواصفاته و سعره و أماكن توزيعه وكيفية استخدامه وأماكن مراكز الخدمة و الصيانة التي يمكن اللجوء إليها، و تعتبر هذه المهمة من أصعب المهمات في السوق الأجنبية، حيث لابد من دراسة المستهلك الأجنبي و خصائص العوامل الثقافية المؤثرة في سلوكه، حتى يتم تصميم الحملة الترويجية باللغة والشكل الذين يثيرا رغبة المستهلك الأجنبي للإقبال على شراء المنتوج. وتجدر الإشارة إلى أنه أية أخطاء في العناصر الترويجية قد تؤثر سلبا على الحصة التسويقية التي ستحققها الشركة في السوق الأجنبي، فمثلاً تصميم رسالة إعلانية تحتوي على لغة لا يفهمها المستهلك الأجنبي، أو قد يفهمها بعكس ما تهدف إليه قد يؤدي إلى آثار سلبية على مبيعات المنتج.

ويعرف الإعلان على أنه:" يتضمن الإعلان عن المنتوج في الأسواق الأجنبية، جميع الأنشطة التي يقوم بها مصدر ما لشد انتباه المستهلك المستهدف". والإعلان أداة تساهم مساهمة فعالة في تحقيق أهداف الخطة التسويقية للمؤسسة، وطبقاً لتعريف السابق الذكر، فإنه يهدف إلى حثّ المستهلك النهائي على شراء السلعة المعلن عنها، وكذلك يعتبر طريقة البيع غير الشخصية، إلا أنّ لهذه الطريقة محددات في الأسواق الدولية.

<!--تنمية الحصة التسويقية للشركة:

يعتبر الترويج أحد الأدوات الرئيسية التي تعتمد عليها الشركة لتنمية حصتها التسويقية في السوق الخارجية، فمن خلال الترويج يمكن إقناع المستهلك الأجنبي بالميزات التي تتوافر في منتوج الشركة و تجعله متميزاً بشكل أفضل على المنتجات المنافسة له، والنتيجة الطبيعية لذلك هو زيادة إقبال المستهلك الأجنبي على منتوج الشركة، بالإضافة إلى تحول بعض المستهلكين من شراء المنتجات المنافسة إلى شراء منتوج الشركة، الأمر الذي يزيد من الحصة التسويقية التي تحصل عليها.

ج- الاستراتيجيات التنظيمية للترويج الدولي

تعد درجة السيطرة المركزية أو التفويض في تخطيط وتنفيذ ومراقبة أعمال الترويج في الأسواق الخارجية من الأمور الهامة التي يجب على الشركة أن تقرر بشأنها استراتيجية واضحة ومناسبة لظروفها، وتزداد أهمية الاستراتيجية مع تزايد أهمية النشاط الترويجي في استراتيجية التسويق الدولي، وأهم البدائل المتاحة أمام الشركة الدولية في هذا الشأن نجد:

<!-- استراتيجية المركزية:

 ومؤداها أن يمارس المركز الرئيسي الإشراف المباشر على برنامج الترويج في السوق الخارجية، ولعل السبب الرئيسي الذي يدعو الشركة إلى تطبيق استراتيجية المركزية هو عدم ثقتها في قدرة الأجانب على تخطيط وتنفيذ البرنامج الترويجي بنفس الفعالية التي يمكن للمركز الرئيسي تحقيقها، وذلك بسبب اختلاف وجهات النظر فيما يتعلق بأهمية الجهد الترويجي كعنصر في المزيج التسويقي، وبمدى الثقل في أداء النشاط ذاته أي حجم الإنفاق الترويجي؛

<!--استراتيجية المشاركة:

تتضمن هذه الاستراتيجية محاولة الحصول على تعاون ممثلي الشركة بالخارج في الجهد الترويجي عن طريق إسداء النصح والتعاون الإيجابي في كل مراحل الترويج مع تقسيم المسؤوليات بين الطرفين بوضوح، وكثيرا ما يشار إلى هذه الاستراتيجية بأنها طريقة 50% 50% إشارة إلى أنها تعني التقسيم المتعادل المسؤوليات ونفقات الترويج بين الشركة الدولية وبين ممثليها في الخارج بما فيهم مديري الفروع. ولعل أهم العقبات التي تصادفها تتعلق بكيفية التنظيم والتوزيع للمسؤوليات وكذلك بضمان توافر الدعم والتعاون من قبل الوكلاء والممثلين ومديري الفروع بالخارج، وأفضل سبيل لتحقيق ذلك هو الاتصال الشخصي، بالإضافة إلى هذا فهناك الحاجة في بعض الأحيان إلى تدريب وتوعية ممثلي الشركة بالخارج على أساليب وفنون الترويج؛

<!--استراتيجية اللامركزية:

يعني تطبيق هذه الاستراتيجية من الناحية النظرية أن تترك لممثلي الشركة بالخارج السيطرة الكاملة على جهود الترويج، على أن ذلك يتعذر عمليا ونجد أن الشركة لا تفوض كل الأعباء وإنما جزء منها فقط، والدافع الرئيسي لإتباع هذه الاستراتيجية يكون في الغالب عدم إمكان استرداد مواد الترويج بالنسبة للكثير من الأسواق الخارجية. وتجدر الإشارة أنه لا يمكن التعميم بشأن الاستراتيجية الأفضل، فاختيار الاستراتيجية المناسبة ستؤثر فيه اعتبارات عديدة أهمها ظروف السوق وطبيعة المنتج، وإمكانات الشركة الدولية، وكفاءة ممثليها، ودرجة المعرفة بالسوق ومدى فاعلية وسائل الرقابة على الإنفاق، وخبرة الشركة في مجال التسويق الدولي وغيرها.