التقييم والرقابة في الإدارة الاستراتيجية:

ترجمة أحمد السيد كردي

2016م

من كتاب الإدارة الاستراتيجية

ويلين & هونجر

تتكون معلومات التقييم والرقابة من بيانات الأداء وتقارير النشاط. حيث أنه غير مرغوب في نتائج الأداء بسبب عمليات الإدارة الاستراتيجية واستخدامها في غير موضعها، ويجب أن يعرف المديرين التنفيذيين ذلك حتى يتمكنوا من تصحيح نشاط الموظف. وليس من الضروري أن يتم مشاركة الإدارة العليا. ولكن، إذا كانت نتائج الأداء غير مرغوب فيها من العمليات نفسها، فالإدارة العليا، وكذلك المديرين التنفيذيين، يجب أن يعرفوا ذلك حتى يتمكنوا من تطوير برامج أو إجراءات التنفيذ الجديدة. ويجب أن يكون التقييم ومعلومات الرقابة ذات الصلة بما تتم مراقبته. وأحد العقبات التي تحول دون الرقابة الفعالة هي الصعوبة في وضع إجراءات مناسبة من الأنشطة والمخرجات الهامة.

ويصور تطبيق عملية الرقابة على الإدارة الاستراتيجية في الشكل رقم 11-2. حيث يقدم للمديرين الاستراتيجيين سلسلة من الأسئلة لاستخدامها في تقييم تنفيذ استراتيجية. ويبدأ ذلك باستعراض الاستراتيجية عادة عندما تظهر الفجوة بين الأهداف المالية للشركة والنتائج المتوقعة للأنشطة الحالية. وبعد الإجابة على مجموعة من الأسئلة المقترحة، ويجب أن يكون لدى المدير فكرة جيدة عن نشأة المشكلة وما يجب عمله لتصحيح الوضع.

 

 قياس الأداء Measuring Performance

الأداء هو النتيجة النهائية للنشاط. وتحدد الإجراءات لتقييم الأداء على أساس الوحدة تنظيمية ليتم تقييمها والأهداف المراد تحقيقها. ومن المؤكد أن الأهداف التي وضعت سابقا في صياغة استراتيجية تكون جزء من عملية الإدارة الاستراتيجية (التعامل مع الربحية، والحصة السوقية، وخفض التكاليف، وغيرها) تستخدم لقياس أداء الشركات مرة واحدة وقد تم تنفيذ الاستراتيجيات.

 

الإجراءات المناسبة:

بعض الإجراءات، مثل العائد على الاستثمار (ROI) وربحية السهم (EPS)، هي مناسبة لتقييم الشركة أو قدرة الأقسام في تحقيق هدف الربحية. وهذا النوع من الإجراءات، هي غير كافية لتقييم الأهداف الإضافية للشركات مثل المسؤولية الاجتماعية أو تطوير الموظفين. وعلى الرغم من الربحية هي الهدف الرئيسي للمنظمة، فالعائد على الاستثمار (ROI)، وأرباح السهم الواحد (EPS) يمكن حسابهم فقط بعد أن تبلغ الأرباح لفترة. وهي تبين ما حدث بعد وقوعها- وليس ما يحدث أو ما سوف يحدث. وبالتالي, الشركة، تحتاج إلى وضع الإجراءات التي تتنبأ بالربحية المحتملة.

ويشار إلى هذه الإجراءات على أنها ضوابط الرقابة لأنها تقوم بقياس المتغيرات التي تؤثر على الربحية المستقبلية. وكل صناعة لديها مجموعة من المقاييس الرئيسية التي تميل إلى التنبؤ الأرباح. على سبيل المثال, الخطوط الجوية، تراقب عن كثب التكلفة لكل ميل للمسافرين. في 1990م، وكانت تكلفة شركة الجنوب الغربي Southwest لكل ميل للمسافرين 6.43 ¢، وهو أدنى مستوى في هذه الصناعة، ويتناقض مع أمريكا 12.95 ¢، وهي أعلى نسبة في هذه الصناعة. حيث أعطت لها التكاليف المنخفضة لشركة جنوب غرب Southwest ميزة تنافسية كبيرة.

والمثال على الرقابة المستخدمة من قبل متاجر البيع بالتجزئة هو معدل دوران المخزون، حيث يتم تقسيم التكلفة لمتاجر التجزئة للسلع المباعة من قبل متوسط قيمة مخزوناتها. ويوضح هذا الإجراء مدى صعوبة العمل على الاستثمار في المخزون. وكلما ارتفعت النسبة، كلما كان ذلك أفضل. الأمر لم يقتصر على ربط المخزون المتحرك أسرع حتى أقل النقدية في المخزون، فإنه يقلل أيضا من خطر أن السلع التي سوف تنمو تتقادم قبل أن يتم بيعها- وهو مقياس حاسم لأجهزة الكمبيوتر وعناصر التكنولوجيا الأخرى. على سبيل المثال، زادت شركة أوفيس ديبو Office Depot من معدل دوران مخزونها من 6.9 في أحد السنوات إلى 7.5 في العام التالي، مما أدى إلى تحسين الأرباح السنوية.

عنصر الرقابة التوجيهي الأخر هو رضا العملاء. وتظهر الدراسات أن الشركات التي تسجل أعلى مستوى على مؤشر رضا العملاء الأمريكي (ACSI)، وهو المقياس الذي وضعته جامعة ميشيغان Michigan بالمركز القومي للبحوث، حيث يحقق أعلى عوائد في الأسهم والتدفقات النقدية أفضل من قيام تلك الشركات التي تسجل أدنى مستوى على ACSI. وأي تغيير في رضا العملاء للشركة يعمل عادة في طريقها من خلال سلسلة القيمة للشركة، وينعكس في نهاية المطاف في الأرباح الفصلية quarterly.

وتشمل الأساليب الأخرى على قياس رضا العملاء استخدام أوراكل Oracle من نسبة المبيعات الفصلية مقسوما على طلبات خدمة العملاء وإجمالي عدد الساعات التي ينفقها الفنيين على الحلول الهاتفية لمشاكل العملاء. ولمساعدة المديرين التنفيذيين يمكن تتبع الضوابط الرقابية الهامة، حيث وضعت شركة نتسيوت Netsuite لوحة خاصة بالبرامج الرقابية التي تعرض المعلومات الهامة في رسومات الحاسب سهلة القراءة إلى تجميعها من البيانات المسحوبة من برامج أخرى للشركات.

 

أنواع الرقابة

يمكن أن تنشأ هذه الضوابط التركيز على النتائج الفعلية للأداء (المخرجات)، والأنشطة التي تولد الأداء (السلوك)، أو على الموارد التي تستخدم في الأداء (المدخلات). وضوابط المخرجات تحدد ما ينبغي إنجازه من خلال التركيز على النتيجة النهائية للسلوك من خلال استخدام الأهداف وأهداف الأداء أو الإنجازات. وضوابط السلوك تحدد كيف يتم هذا الأمر من خلال سياسات وقواعد وإجراءات التشغيل الموحدة، والأوامر من رئيسه. وضوابط المدخلات تؤكد على الموارد، مثل المعرفة والمهارات والقدرات والقيم والدوافع من الموظفين.

وضوابط المخرجات، والسلوك، والمخرجات ليست قابلة للتبديل. حيث أن ضوابط المخرجات (مثل حصص المبيعات والأهداف المحددة لخفض التكلفة أو الربح، ودراسة رضا العملاء) هي أنسب عندما يتم الاتفاق على إجراءات المخرجات المحددة بشأنها لكن الاتصال بين السبب والنتيجة بين الأنشطة والنتائج ليست واضحة.

وضوابط السلوك (مثل إتباع إجراءات الشركة، وإجراء مكالمات المبيعات للعملاء المحتملين، والحصول على العمل في الوقت المحدد) هي أنسب عندما تكون نتائج الأداء من الصعب قياسها، ولكن الاتصال بين السبب والنتيجة بين الأنشطة والنتائج واضحة. وضوابط المدخلات (مثل عدد سنوات التعليم والخبرة) هي أنسب عندما يكون الناتج من الصعب قياسه وليس هناك علاقة واضحة بين السبب والنتيجة بين السلوك والأداء (مثل في التدريس الجامعي).

الشركات التي تتبع استراتيجية تنوع التكتل تميل إلى التركيز على ضوابط المخرجات مع فرقهم والشركات التابعة (ربما بسبب أنها تدار بشكل مستقل عن بعضها البعض)، في حين أن الشركات التي تتبع التنوع المركزي تستخدم جميع الأنواع الثلاثة من الضوابط (ربما لأن المطلوب هو تضافر الجهود). حتى إذا تم استخدام ثلاثة أنواع من الرقابة، واحد أو اثنين منهم قد يؤكد أكثر من الآخر تبعا للظروف.

على سبيل المثال، موراليداران Muralidharan وهاملتون Hamilton اقتراحا بأن تتحرك الشركة متعددة الجنسيات من خلال مراحل تطورها، والتركيز على الرقابة يجب أن ينتقل من كون المخرجات في المقام الأول في البداية، والسلوكية، وأخيرا إلى مراقبة المدخلات.

والأمثلة على ضوابط السلوك الشائعة متزايدة هي ISO 9000 و 14000 معايير التسلسل Series على الجودة وضمان البيئي، التي وضعتها جمعية المعايير الدولية من جنيف، سويسرا. باستخدام معايير سلسلة ايزو 9000 (التي تتألف من خمسة أقسام 9000-9004) وهي وسيلة للتوثيق الموضوعي في مستوى الشركة المرتفع في جودة العمليات. وباستخدام معايير سلسلة ISO 14000 هي وسيلة لتوثيق تأثير الشركة على البيئة.

والشركة تريد شهادة ISO 9000 لتوثيق العملية من أجل طرح المنتجات، ومن بين أمور أخرى. وفي ISO 9001 سيتطلب من الشركة توثيق مدخلات التصميم بشكل منفصل، وعملية التصميم، ومخرجات التصميم، والتحقق من التصميم- كمية كبيرة من العمل. وفي ISO 14001 سيتم تحديد كيف يمكن للشركات أن تنشئ، والحفاظ على وباستمرار على تحسين نظام الإدارة البيئية. وعلى الرغم من أن متوسط التكلفة الكلية للشركة في الحصول على شهادة ISO 9000 تقرب من 250000 دولار، يتم تحقيق وفورات سنوية هي حوالي 17500 دولار لكل شركة. عموما، الادخار ذو الصلة 14001 ISO هو على قدم المساواة في التكاليف، وهي تقارير تيم ديلاويدر Delawder Tim، نائب رئيس إدارة الرعاية الاجتماعية، المحدودة، وهي شركة تشطيب المعادن في أديسون Addison، إلينويز Illinois.

العديد من الشركات تنظر إلى شهادة ISO 9000 كما أنها ضمان للمورد من بيع منتجات ذات جودة عالية. وشركات مثل دوبونت DuPont، وهيوليت باكارد Hewlett-Packard، وشركة ثري إم 3M لها مرافق مسجلة بمعايير الأيزو ISO. وتطلب الشركات في أكثر من 60 بلدا، بما في ذلك كندا والمكسيك واليابان والولايات المتحدة (بما في ذلك صناعة السيارات الأمريكية بأكملها)، والاتحاد الأوروبي، شهادة ISO 9000 من مورديها. والشيء نفسه يحدث لـ ISO 14000. وكلا من شركة فورد وجنرال موتورز تفرض على مورديها متابعة ISO 14001. وفي دراسة من المديرين التنفيذيين في التصنيع، وجدت 51٪ من المديرين التنفيذيين أن شهادة ISO 9000 زادت من قدرتهم التنافسية الدولية. وأشار تنفيذيين آخرين أن التزامهم بالجودة أعطاهم ميزة استراتيجية على المنافسين.

أصبحت إدارة الرعاية الاجتماعية منذ اعتمادها ISO 14000 المكان الرائع للتوعية البيئية. وفقا لديلاويدر Delawder بإدارة الرعاية الاجتماعية، أن شهادة الأيزو 14000 حسنت الوعي البيئي بين الموظفين، وقللت من مخاطر انتهاك اللوائح، وحسنت صورة الشركة لدى العملاء والمجتمع المحلي.

مثال آخر على رقابة السلوك هو مراقبة الشركة للمكالمات الهاتفية الخاصة بالموظف وأجهزة الكمبيوتر لضمان أن الموظفين يتصرفون وفقا للمبادئ التوجيهية للشركة. في دراسة أجرتها جمعية الإدارة الأمريكية، أن ما يقرب من 75٪ من الشركات الأمريكية قاموا بمتابعة الاتصالات الخاصة بالعاملين لديهم والأنشطة على رأس العمل. وتتبعت نحو 54٪ من اتصالات الإنترنت واعترف 38٪ تخزين ومراجعة موظفيها المستخدمين الأفراد في البريد الإلكتروني. وكان نحو 45٪ من الشركات التي شملتها الدراسة العمال منضبطين (16٪ تم تسريحهم). على سبيل المثال، قامت شركة زيروكس  Xerox بتسريح 40 موظفا لزيارة مواقع الويب الإباحية.

 

تقدير التكاليف على أساس النشاط Activity-based costing:

تقدير التكاليف على أساس النشاط (ABC) هي الطريقة المحاسبية التي تم تطويرها مؤخرا لتخصيص التكاليف غير المباشرة والثابتة للمنتجات الفردية أو خطوط الإنتاج القائمة على الأنشطة ذات القيمة المضافة للانتقال إلى هذا المنتج. وبالتالي هذه الطريقة المحاسبية مفيدة جدا في القيام بتحليل سلسلة القيمة لأنشطة الشركة لاتخاذ قرارات الاستعانة بمصادر خارجية. وفي المقابل, محاسبة التكاليف التقليدية، تركز على تقييم مخزون الشركة لأغراض التقارير المالية. للحصول على تكلفة الوحدة، ومحاسبون التكلفة عادة ما يضيفون إلى العمالة المباشرة تكلفة المواد. بعد ذلك حساب النفقات العامة من الإيجار لنفقات البحث والتطوير، على أساس عدد ساعات العمل المباشرة ما يلزم لصناعة المنتج. للحصول على تكلفة الوحدة، وتقسيم المجموع على عدد من البنود التي تمت خلال الفترة المحددة.

محاسبة التكاليف التقليدية مفيدة عندما تكون حسابات العمالة المباشرة أكثر من مجموع التكاليف والشركة تنتج فقط عدد قليل من المنتجات التي تتطلب نفس العمليات. وقد يكون هذا صحيحا من الشركات خلال الجزء المبكر من القرن العشرين، لكنه لم يعد مناسبا اليوم، عندما تكون النفقات العامة مسؤولة عن ما يصل الى 70٪ من تكاليف التصنيع. وفقا لبوب فان دير لينده Bob Van Der Linde، الرئيس التنفيذي لشركة خدمات عقود التصنيع في سان دييغو San Diego، كاليفورنيا California: " التكاليف العامة هي 80٪ إلى 90٪ في صناعتنا، لذلك أخطاء التخصيص تؤدي إلى أخطاء التسعير، والتي يمكن بسهولة تؤدي إلى إفلاس الشركة".

وهكذا أصبح التوزيع المناسب للتكاليف غير المباشرة والنفقات العامة حاسما لاتخاذ القرارات. الحجم التقليدي القائم على التكلفة المحركة للنظام المنهجي لما تقتضيه كل وحدة من المنتجات مع حجم المبيعات المنخفضة والمنتجات مع وجود درجة عالية من التعقيد. وبالمثل، فإن المبالغة في التكلفة لكل وحدة من المنتجات ذات أحجام مبيعات عالية ودرجة منخفضة من التعقيد. عندما استخدمت شركة كرايسلر Chrysler تقدير التكاليف على أساس النشاط ABC، اكتشفت أن التكلفة الحقيقية لبعض من قطع الغيار المستعملة في صناعة السيارات كانت 30 ضعفا لما قدرته الشركة سابقا.

تسمح محاسبة تقدير التكاليف على أساس النشاط ABC المحاسبين من توجيه التكاليف بدقة أكثر من الطريقة التقليدية لأنها تخصص النفقات العامة أكثر تحديدا. وعلى سبيل المثال، تخيل خط الإنتاج في مصنع أقلام حيث صنع الأقلام السوداء في ارتفاع الحجم والأقلام الزرقاء في انخفاض الحجم. ونفترض أنه يستغرق ثماني ساعات للإعادة (إعادة برمجة الجهاز) لنقل الانتاج من نوع واحد من الأقلام إلى أخرى. وتشمل التكاليف الإجمالية للوازم (لكل نفس الأقلام)، والعمل المباشر من العاملين في الخط، والنفقات العامة للمصنع. ففي هذا المثال، جزءا كبيرا جدا من التكاليف العامة هي تكلفة إعادة برمجة الجهاز للتبديل من أحد الأقلام إلى أخر. إذا تنتج الشركة 10 مرات من الأقلام السوداء عن الأقلام الزرقاء، وسيتم تخصيص 10 أضعاف تكلفة نفقات إعادة برمجة الأقلام السوداء للأقلام الزرقاء تحت طرق محاسبة التكاليف التقليدية. ومع ذلك، يقلل هذا النهج، التكلفة الحقيقية لصنع الأقلام الزرقاء.

في المقابل، تسمح محاسبة تقدير التكاليف على أساس النشاط ABC، أولا كسر قاعدة تنزيل تصنيع القلم في أنشطتها. ومن ثم من السهل جدا أن نرى أن نشاط تغيير الأقلام التي يطلق تكلفة إعادة التجهيز. ومحاسب تقدير التكاليف على أساس النشاط ABC يحسب متوسط تكلفة إنشاء آلية وإجراء كل دفعة من الأقلام التي تتطلب إعادة تجهيز، بغض النظر عن حجم التشغيل. وهكذا المنتج يحمل فقط تكاليف النفقات العامة التي تستهلك فعلا. والإدارة هي الآن قادرة على اكتشاف أن الأقلام الزرقاء تكلف مرتين تقريبا بقدر ما يكون في الأقلام السوداء. ما لم تكن الشركة قادرة على التوجيه لأعلى سعر للأقلام الزرقاء، فإنه لا يمكن تحقيق الربح على هذه الأقلام. ما لم يكن هناك سبب استراتيجي لماذا يجب توفير الأقلام الزرقاء (مثل العملاء الرئيسيين الذين يجب أن يكون لديهم عدد قليل من الأقلام الزرقاء مع كل طلبية كبيرة من الأقلام السوداء أو اتجاه التسويق بعيدا عن الأسود إلى الأقلام الزرقاء)، وستكسب الشركة أرباح أكبر بكثير إذا توقف تماما عن صنع الأقلام الزرقاء.

 

إدارة المخاطر المؤسسية

إدارة المخاطر المؤسسية (ERM) هي في الشركات على نطاق واسع، عملية متكاملة لإدارة المخاطر التي يمكن أن تؤثر سلبا أو إيجابا في تحقيق أهداف المؤسسة. في الماضي، تم إدارة الخطر بطريقة مجزأة داخل الوظائف أو وحدات الأعمال. والأفراد يديرون خطر العملية، وخطر السلامة، والتأمين، والمالية، ومخاطر متنوعة أخرى. ونتيجة لهذا النهج المجزأ، فإن الشركات تأخذ مخاطر هائلة في بعض مجالات العمل في حين يكون هناك إفراط في إدارة المخاطر الأصغر إلى حد كبير في مناطق أخرى. ويجري اعتماد إدارة المخاطر بسبب الحجم المتزايد من عدم الاستقرار البيئي الذي يمكن أن يؤثر على الشركة بأكملها.

ونتيجة لذلك، فإن منصب رئيس إدارة المخاطر Chief Risk Officer هو أحد أسرع المناصب التنفيذية نموا في الشركات الأمريكية. وتستخدم شركة Microsoft تحليل السيناريوهات Scenario لتحديد المخاطر التجارية الرئيسية. ووفقا لأمين الصندوق بشركة مايكروسوفت Microsoft، برنت كالينيكوس Brent Callinicos، "السيناريوهات هي حقا ما نحاول استخدامها للحماية ضد المخاطر". وكانت السيناريوهات احتمال وقوع زلزال في منطقة سياتل Seattle وتراجع كبير في سوق الأسهم. وتصنيف عملية المخاطر يتضمن ثلاث خطوات:

<!--التعرف على المخاطر, باستخدام تحليل السيناريو أو العصف الذهني أو عن طريق إجراء التقييم الذاتي للمخاطر.

<!--ترتيب المخاطر، وذلك باستخدام بعض نطاق التأثير والاحتمال.

<!--قياس المخاطر، وذلك باستخدام بعض المعايير المتفق عليها.

 

بعض الشركات تستخدم القيمة المعرضة للخطر، أو VAR (تأثير أحداث غير محتملة في الأسواق العادية)، واختبار الضغط (تأثير الأحداث المعقولة في الأسواق غير العادية) وهي منهجيات لقياس الأثر المحتمل للمخاطر المالية التي تواجهها الشركة. حيث تستخدم شركة دوبونت DuPont قياس الأرباح من الخطر (EAR) وهي أدوات لقياس تأثير الخطر على الارباح المعلنة. ويمكن بعد ذلك إدارة المخاطر إلى مستوى الأرباح المحددة على أساس الشركة "الرغبة في المخاطرة." مع هذا الرأي المتكامل، يمكن لشركة دوبونت DuPont عرض كيفية تأثير المخاطر من احتمال تحقيق بعض أهداف الأرباح. وقد أظهرت الأبحاث أن الشركات التي لديها قدرات إدارة المخاطر التكاملي تقوم بتحقيق الأداء الاقتصادي المتفوق.

 

الإجراءات الأولية لأداء الشركات

عندما تكون الإجراءات المالية بسيطة مثل العائد على الاستثمار ROI أو أرباح السهم الواحد EPS يتم استخدامها وحدها لتقييم الأداء العام للشركة إلى نهايتها. ويوصي المحللون الآن بمجموعة واسعة من الوسائل لتقييم مدى نجاح أو فشل هذه الاستراتيجية. وبعض هذه الأساليب هي: إجراءات أصحاب المصلحة، قيمة حقوق المساهمين، ومنهج بطاقة الأداء المتوازن. على الرغم من كل هذه الأساليب له المؤيدين وكذلك المنتقدين، الاتجاه الحالي هو واضح تجاه الإجراءات المالية الأكثر تعقيدا والاستخدام المتزايد للإجراءات غير المالية للأداء في الشركات. فمثلا، تشير الأبحاث إلى أن الشركات تسعى إلى استراتيجيات تقوم على الابتكار وتطوير المنتجات الجديدة وتميل الآن لصالح الإجراءات غير المالية على الإجراءات المالية.

 

التدابير المالية التقليدية

المقياس الأكثر شيوعا في أداء الشركات (من حيث الأرباح) هو العائد على الاستثمار (ROI). وهو ببساطة نتيجة لتقسيم صافي الدخل قبل الضرائب من إجمالي المبلغ المستثمر في الشركة (ويقاس عادة بواسطة إجمالي الأصول). وعلى الرغم من استخدام العائد على الاستثمار ROI لديه العديد من المزايا، كما أن لديها العديد من القيود المتميزة. (انظر الجدول رقم 11-1). على الرغم من أن العائد على الاستثمار ROI يعطي الانطباع من الموضوعية والدقة، ويمكن التلاعب به بسهولة.

المزايا والقيود المفروضة على استخدام العائد على الاستثمار باعتباره مقياس الأداء المؤسسي

قبل استخدام العائد على الاستثمار (ROI) كمقياس للأداء الشركات، يمكن النظر في المزايا والقيود.
المزايا	<!--العائد على الاستثمار هو، رقم واحد وشامل يتضمن جميع الإيرادات والتكاليف والنفقات. <!--يمكن استخدامه لتقييم أداء المدير العام لقسم أو SBU. <!--يمكن مقارنة ذلك عبر الشركات لمعرفة الشركات التي تقدم أداء أفضل. <!--يوفر حافزا لاستخدام الأصول المتداولة بكفاءة واكتساب أصول جديدة فقط عندما تزيد الأرباح بشكل كبير.
القيود	<!--العائد على الاستثمار ROI حساس جدا لسياسة الاستهلاك. ويمكن زيادة العائد على الاستثمار ROI من خلال كتابة انخفاض قيمة الأصول من خلال تسريع استهلاك. <!--يمكن أن يشجع على الاستثمار في منشآت جديدة أو رفع مستوى القديمة. والمصانع القديمة مع الأصول المستهلكة لها ميزة على المصانع الجديدة في كسب عائد استثمار أعلى. <!--يوفر حافزا لمديري الأقسام لضبط أسعار نقل البضائع المباعة إلى أقسام أخرى على أعلى مستوى ممكن وللضغط من أجل سياسة الشركة لصالح النقل داخل المنظمة على الشراء من الشركات الأخرى. <!--يميل المديرون إلى التركيز أكثر على العائد على الاستثمار ROI في المدى القصير بسبب استخدامها على المدى الطويل. وهذا يوفر حافزا للانتقال إلى الهدف والنتائج المختلة الأخرى. <!--العائد على الاستثمار ROI هو غير قابلة للمقارنة بين الصناعات التي تعمل في ظل ظروف مختلفة من التأييد. <!--يتأثر بالاقتصاد الكلي، وسوف يميل إلى أن يكون أعلى في الرخاء، وأقل في حالة ركود.

 

ربحية السهم (EPS)، الذي ينطوي على تقسيم صافي الأرباح بمقدار الأسهم العادية، لديه أيضا العديد من أوجه القصور بمثابة تقييم الماضي والأداء المستقبلي. أولا، بسبب عدم وجود المبادئ المحاسبية البديلة المتاحة، ولدى ربحية السهم EPS عدة قيم مختلفة ولكنها مقبولة على قدم المساواة، تبعا للمبدأ المحدد لإجراء العمليات الحسابية لها. ثانيا، لأن ربحية السهم EPS تعتمد على الدخل المستحق، وتحويل الدخل إلى نقد يمكن أن يكون على المدى القريب أو المؤجل. لذلك، ربحية السهم EPS لا تعتبر القيمة الزمنية للنقود.

والعائد على حقوق المساهمين Return On Equity (ROE)، الذي ينطوي على تقسيم صافي الدخل بنسبة إجمالي حقوق المساهمين، وأيضا هناك قيود لأنه مشتق أيضا من البيانات القائمة على المحاسبة. وبالإضافة إلى ذلك، ربحية السهم EPS والعائد على الاستثمار ROI هما في كثير من الأحيان لا علاقة لهما بسعر أسهم الشركة.

التدفق النقدي التشغيلي Operating cash flow، هو مبلغ من المال ولد من قبل الشركة قبل تكاليف التمويل والضرائب، وهو قدر كبير من الأموال للشركة. هذا هو صافي الدخل بالإضافة إلى الاستهلاك، والنفاذ، استهلاك الدين، فائدة النفقات، وحساب ضريبة الدخل للشركة. بعض متخصصي الرقابة ينظرون في أضيق الحدود بكثير إلى التدفق النقدي الحر: مبلغ من مال المالك الجديد يستطيع أن يخرج من الشركة دون الإضرار بالأعمال. وهذا هو صافي الدخل بالإضافة إلى الاستهلاك، والنفاذ، والاستهلاك الأقل للنفقات الرأسمالية وأرباح الأسهم. ونسبة التدفقات النقدية الحرة هي مفيدة جدا في تقييم الاستقرار للمشروع. على الرغم من أن التدفق النقدي قد يكون فيه من الصعب التلاعب في الأرباح، يمكن زيادة عدد من بيع الذمم المدينة، وتصنيف الشيكات المعلقة من الحسابات الدائنة وتداول الأوراق المالية، ورسملة بعض النفقات، مثل الاستجابة المباشرة للإعلان.

وبسبب هذا وغيره من القيود، عائدات الاستثمار، والعائد على السهم، والعائد على حقوق المساهمين، والتدفقات النقدية التشغيلية ليست في حد ذاتها إجراءات كافية لأداء الشركات. وفي الوقت نفسه، فإن هذه الإجراءات المالية التقليدية هي مناسبة جدا عند استخدامها مع الإجراءات المالية وغير المالية التكميلية.

على سبيل المثال، بعض مقاييس الأداء غير المالية غالبا ما تستخدم من قبل مشاريع الأعمال التجارية على الإنترنت ذات الحساسية (مدة زيارة موقع الويب)، المشاهدون (عدد الأشخاص الذين يزورون موقع ويب)، والحصة الفكرية (الوعي بالعلامة التجارية). قد يكون سعر عمليات الاندماج والاستحواذ في مضاعفات MUUs (الأعضاء المميزين شهريا) أو حتى على المستخدمين المسجلين.

 

إجراءات أصحاب المصلحة

كل أصحاب المصلحة لديهم مجموعة من المعايير لتحديد مدى نجاح الشركة في مستوى أداء. وهذه المعايير عادة تتعامل مع الآثار المباشرة وغير المباشرة لأنشطة الشركات في اهتمامات أصحاب المصلحة. وينبغي أن تضع الإدارة العليا واحدا أو أكثر من الاجراءات في كل فئة من أصحاب المصلحة بحيث يمكن تتبع اهتمامات أصحاب المصلحة. (انظر الجدول رقم 11-2).

 

قيمة حقوق المساهمين Shareholder Value

بسبب الاعتقاد بأن الأرقام على أساس المحاسبة مثل العائد على الاستثمار ROI، والعائد على حقوق المساهمين ROE، والعائد على السهم EPS ليست مؤشرات موثوقة لحساب القيمة الاقتصادية للشركة، فالعديد من الشركات تستخدم قيمة حقوق المساهمين كإجراء أفضل من أداء الشركات وفعالية الإدارة الاستراتيجية.

ويمكن تعريف قيمة حقوق المساهمين على أنها القيمة الحالية للتدفق المستقبل المتوقع للتدفقات النقدية من الأعمال بالإضافة إلى قيمة الشركة إذا تم تصفيتها. باعتبار أن الغرض من الشركة هو زيادة ثروة المساهمين، يركز تحليل القيمة للمساهمين على التدفقات النقدية كمقياس رئيسي للأداء. وقيمة الشركة هي بالتالي قيمة التدفقات النقدية المخصومة إلى قيمتها الحالية، وذلك باستخدام تكلفة الأعمال لرأس المال، حيث معدل سعر الخصم. طالما أن العوائد من الأعمال تتجاوز تكلفتها من رأس المال، والأعمال سوف تخلق قيمة وتستحق أكثر من رأس المال المستثمر في ذلك.

على سبيل المثال، في شركة ديري Deere يتقاضى كل وحدة عمل لتكلفة رأس المال من 1٪ من الأصول في الشهر. ومطلوب من كل وحدة عمل لكسب هامش ربح القيمة المضافة للمساهمين بنسبة 20٪ في المتوسط على مدى دورة الأعمال التجارية. وربط المكافآت المالية لهذا الإجراءات.

شركة الاستشارات بنيويورك ستيرن ستيوارت Stern Stewart وضعت مقياسين لقيمة حقوق المساهمين, هما: القيمة الاقتصادية المضافة (EVA) والقيمة السوقية المضافة (MVA). إن المبدأ الأساسي من القيمة الاقتصادية المضافة (EVA) ) والقيمة السوقية المضافة (MVA) هي أن الشركات لا ينبغي أن تستثمر في مشاريع ما لم يمكن أن تولد أرباحا أعلى من تكلفة رأس المال. وتبين ستيرن ستيوارت Stern Stewart أن نقص الإجراءات القائمة على المحاسبة التقليدية هو أنها تحمل تكلفة رأس المال ليكون صفرا. حيث اعتمدت شركات معروفة، مثل كوكا كولا Coca-Cola وجنرال الكتريك General Electric، AT & T، وويرلبول Whirlpool، كويكر أوتيس Quaker Oats، ايلي ليللي Eli Lilly، جورجيا- باسيفيك Georgia-Pacific، بولارويد Polaroid، سبرينت Sprint، تيليدين Teledyne، و تكنو Tenneco القيمة الاقتصادية المضافة (EVA) و/ أو القيمة السوقية المضافة (MVA) كأفضل معيار لأداء الشركات.

أصبحت القيمة الاقتصادية المضافة (EVA) وسيلة قيمة للمساهمين شائعة للغاية لقياس أداء الشركات والفرق وربما تكون في طريقها إلى استبدال العائد على الاستثمار كمقياس أداء قياسي. القيمة الاقتصادية المضافة (EVA) تقيس الفرق بين القيم قبل وبعد استراتيجية الأعمال. ببساطة، القيمة الاقتصادية المضافة (EVA) هي الدخل بعد خصم ضرائب التشغيل ناقص التكلفة الإجمالية السنوية لرأس المال. وصيغة قياس القيمة الاقتصادية المضافة (EVA) هي:

 

القيمة الاقتصادية المضافة (EVA)=

بعد ضرائب الدخل التشغيلي- (الاستثمار في الأصولX  المتوسط المرجح لتكلفة رأس المال)

 

تكلفة رأس المال يجمع بين تكلفة الدين والأسهم العادية. والتكلفة السنوية لرأس المال المقترض هي الفائدة التي تتقاضاها البنوك وحملة السندات من الشركة. ولحساب تكلفة حقوق الملكية، افترض أن المساهمين عموما يكسبون حوالي أكثر من 6٪ على الأسهم من السندات الحكومية. إذا كانت أذون الخزانة طويلة الأجل تباع بنسبة 7.5٪، وينبغي أن تكون التكلفة للشركة من حقوق المساهمين أكثر من 13.5٪- إذا كانت الشركة في صناعة محفوفة بالمخاطر.

التكلفة الإجمالية لرأس المال والمؤسسة هي التكلفة المرجحة المتوسطة من الديون والأسهم لرأس مال الشركة. والاستثمار في الأصول هو المبلغ الإجمالي لرأس المال المستثمر في الأعمال التجارية، بما في ذلك المباني والآلات وأجهزة الكمبيوتر، والاستثمارات في مجال البحث والتطوير والتدريب (تخصيص التكاليف سنويا على مدى العمر الإنتاجي). لأن الميزانية العمومية العادية تقلل في الاستثمار في الشركة، فقد حددت شركة ستيرن ستيوارت Stern Stewart 150 من التسويات الممكنة، قبل حساب القيمة الاقتصادية المضافة (EVA). ومضاعفة استثمارات الشركة الإجمالية في الأصول من حيث التكلفة المرجحة المتوسطة من رأس المال. وطرح هذا الرقم من الإيرادات التشغيلية بعد خصم الضرائب. إذا كان الفرق هو إيجابي، فالاستراتيجية (وإدارة توظيفها) تولد القيمة للمساهمين. وإذا كان سلبيا، فالاستراتيجية تدمر القيمة للمساهمين.

وأوضح روبرتو جويزويتا Roberto Goizueta، الرئيس التنفيذي السابق لشركة كوكا كولا Coca-Cola، "نحن نقوم بزيادة رأس المال وندفع التكلفة من رأس المال. المساهمين يحتفظون بالفرق "ويمكن للمديرون تحسين القيمة الاقتصادية المضافة (EVA) لشركاتهم أو وحدات الأعمال من خلال: (1) كسب المزيد من الأرباح دون استخدام المزيد من رأس المال، (2) استخدام رأس المال أقل، و (3) استثمار رأس المال في المشاريع ذات العوائد المرتفعة.

وقد وجدت الدراسات أن الشركات التي تستخدم القيمة الاقتصادية المضافة (EVA) تتفوق عن المنافس في المتوسط بمعدل 8.43٪ من مجموع العائدات سنويا. ومع ذلك، القيمة الاقتصادية المضافة (EVA) لديها بعض القيود. لشيء واحد، فإنه لا يكون هناك رقابة على حجم الاختلافات عبر المصانع أو الأقسام. كما هو الحال مع العائد على الاستثمار، ويمكن للمديرين التلاعب في الأرقام. كما هو الحال مع العائد على الاستثمار، وهناك إجراءات في القيمة الاقتصادية المضافة (EVA) أبعد عن الحقائق والتي لا يمكن استخدامها مثل توجيه الرقابة. وعلى الرغم من أن أنصار القيمة الاقتصادية المضافة (EVA) يجادلون بأن القيمة الاقتصادية المضافة (EVA) (على عكس العائد على الاستثمار، والأسهم، أو المبيعات) لديها علاقة قوية مع سعر السهم، ودراسات أخرى لا تدعم هذا الادعاء.

القيمة السوقية المضافة (MVA) هي الفرق بين القيمة السوقية للشركة ورأس المال المساهم من قبل المساهمين والمقرضين. مثل صافي القيمة الحالية، فهي تقيس تقدير سوق الأسهم من صافي القيمة الحالية للماضي في الشركة ومشاريع استثمار رأس المال المتوقع. على هذا النحو، فإن القيمة السوقية المضافة MVA هي القيمة الحالية للمستقبل الخاص بالقيمة الاقتصادية المضافة (EVA). ولحساب القيمة المضافة، يتبع ما يلي:

<!--إضافة كل رأس المال الذي وضع في الشركة- من حملة الأسهم والسندات، والأرباح المستردة.

<!--إعادة تصنيف بعض المصروفات المحاسبية، مثل البحوث والتطوير R & D، لتعكس أنها فعلا الاستثمارات في الأرباح في المستقبل. وهذا يوفر رأس مال الشركة الإجمالية. وحتى الآن، هذا هو نفس النهج المتبع في حساب القيمة الاقتصادية المضافة (EVA).

<!--استخدام السعر الحالي للسهم، ومجموع قيمة جميع الأسهم المعلقة، وإضافة ديون الشركة. هذه هي القيمة السوقية للشركة. إذا كانت القيمة السوقية للشركة أكبر من كل رأس المال المستثمر في ذلك، فالشركة لديها القيمة السوقية المضافة MVA إيجابية- وهذا يعني أن الإدارة (والاستراتيجية المتبعة) قد تخلق الثروة. ومع ذلك، في بعض الحالات، تكون القيمة السوقية للشركة أقل في الواقع من رأس المال الموضوع فيه، وهذا يعني تدمير ثروة المساهمين.

 

اتجهت مايكروسوفت Microsoft وجنرال إلكتريك General Electric، وإنتل Intel، وشركة كوكا كولا Coca-Cola إلى القيمة السوقية المضافة MVAs بشكل عالي في الولايات المتحدة، في حين، كان لشركة جنرال موتورز General Motors وأر جي أر نابيسكو RJR Nabisco كانت منخفضة.

وقد أظهرت الدراسات أن القيمة الاقتصادية المضافة (EVA) هي مؤشر للقيمة السوقية المضافة MVA. والسنوات المتتالية من القيمة الاقتصادية المضافة EVA الإيجابية عموما تؤدي إلى القيمة السوقية المضافة MVA المرتفعة.

وتشير الدراسات إلى أن معدل دوران المدير التنفيذي يرتبط ارتباطا بشكل كبير مع MVA وEVA، في حين أن العائد على الأصول والعائد على حقوق المساهمين ليست كذلك. وهذا يشير إلى أن MVA وEVA قد تكون الإجراءات الأكثر ملائمة للتقييم السوق من استراتيجية الشركة وإدارتها من الإجراءات التقليدية لأداء الشركات. ومع ذلك، فإن هذه الإجراءات تنظر فقط إلى المصالح المالية للمساهمين وتتجاهل أصحاب المصلحة الآخرين، مثل البيئة والعاملين.

ومن المرجح أن تؤدي الأنظمة الجديدة، والتكنولوجيا والتحولات في سلوك المستهلك إلى تغير المناخ. وبالتالي فإنه سوف يكون لها تأثير كبير على الأداء المالي للعديد من الشركات.