أولا: المقدمة:
نشأ التسويق الإلكتروني كنتيجة للتطورات التكنولوجية الهائلة التى أحدثته ثورة الإتصالات والمعلومات و ظهور شبكة الإنترنت وإنتشار استخدامها، فمع التسهيلات الكبيرة التى قدمتها شبكة الإنترنت فى مجال تبادل الرسائل والبيانات، بدأ رجال الأعمال والمتعاملون فى الأسواق يُقبلون على نظام البريد الإلكترونى (e-mail) كبديل سريع ورخيص لنظم التراسل التقليدية مثل البريد والفاكس، وخلال وقت قصير أصبح البريد الإلكترونى من الأدوات الهامة لأداء أعمال أى مؤسسة أو هيئة.
ومن ثم أصبح التسويق الإلكتروني عبر الإنترنت من الوسائل التي لايستهان بها في تحقيق الأهداف التسويقية المطلوبة , وذلك متى ماتوفرت فيها الدراسة الصحيحة والتنفيذ السليم ، وتعتبر هذه الوسيلة من الوسائل الأكثر تحقيقاً والأقل تكلفة من بين الوسائل التسويقية الإعلانية الأخرى مثل( الصحف والمجلات, المحطات التلفزيونية , المحطات الإذاعية , اللوحات الإعلانية المنتشرة).
التسويق الالكتروني :-
فقد عرف الدكتور يوسف أحمد أبو فارة التسويق الإلكتروني في كتابه التسويق الإلكتروني إنه" هو إدارة التفاعل بين المنظمة و المستهلك في فضاء البيئة الافتراضية من أجل تحقيق المنافع".
كما عرفه الدكتور نجم عبود نجم في كتابه الإدارة الإلكترونية و الوظائف و المشكلات أنه "عملية الإستخدام و التطوير الفعال ( وفق الرؤية الرقمية واضحة ) و الكفوء (مقدرة جوهرية) للموارد التسويقية الرقمية ( الخبرات ، المعارف ، الأفراد ، قواعد البيانات ، العلاقات .....إلخ)، و الأدوات المتاحة علي الإنترنت من أجل تحقيق ميزة تنافسية في سوق الأعمال الإلكتروني".
و يعتمد علي ثلاث أبعاد أساسية:-
-
إن هذا التعريف بقدر ما يتلاءم مع التصور الخاص بالإستراتيجية في التسويق التقليدية من حيث أنها عملية إستخدام وتطوير الموارد التسويقية لتحقيق ميزة تنافسية إلا أنه يقوم أيضا علي التأكيد الموارد الرقمية ( المرتكزة علي الخبرات و المعلومات ) من جهة الأدوات المتاحة علي الإنترنت ( كخصائص وتكنولوجيات الطباعة و الصوت و الصورة و شبكات و الاتصالات عن بعد و غيرها ).
-
إن هذا التعريف يقوم علي الأنشطة الإلكترونية في الشركات المزيحة المادية – الرقمية ( الأحجار – النقرات ) أو في الشركات الرقمية الخالصة ( التي تتعامل مع المنتجات والخدمات الرقمية بدون أعمال مادية ).
-
و أخيرا فإن التسويق الإلكتروني هو الذي يقدم الوضوح في الرؤية و الإتجاه الإستراتيجيين (الفاعلية في إستخدام الموارد الرقمية و الأدوات المتاحة علي الإنترنت) و هو الذي يستخدم هذه الموارد والأدوات بمقدرة تشغيلية عالية و مرنة تستلزمها خصائص الإنترنت في السرعة و الشخصنة و التشبيك الواسع و غيرها.
خصائص التسويق الإلكتروني
-
قابلية الإرسال الموجة : إن الإنترنت تمكن المسوق من تحديد عملائهم قبل القيام بالشراء . تمكن زوار مواقع الوب أن يحددوا بأنفسهم معلومات عن حاجاتهم و رغباتهم قبل الشراء . و أيضا أصبح المسوقون لديهم القدرة علي تحديد العملاء المحتملين من خلال شراء قواعد بيانات الخاصة بالعملاء ( ذوي الخصائص أو التفضيلات المهمة للشركة).
-
التفاعلية: و هي القدرة التي تسمح للعملاء أن يعبروا عن حاجاتهم و رغباتهم مباشرة للشركة لإستجابة لاتصالات التسويق التي تقوم بها الشركة.
-
الذاكرة : و هي القدرة علي الوصول إلي قواعد البيانات و مستودعات البيانات التي تتضمن المعلومات عن العملاء المحددين و تاريخ مشترياتهم الماضية وتفضيلاتهم مما يمكن الشركة المسوقة علي الإنترنت من إستخدام تلك المعلومات في الوقت المناسب من أجل خصوصية العروض التسويقية .
-
الرقابة: و هي القدرة العملاء علي ضبط المعلومات التي يقدمونها و ما يريدون أن يدلون به .
-
قابلية الوصول: و هي القدرة علي الوصول إلي المعلومات المتاحة علي الإنترنت. وهذا ما يجعل العملاء يمتكلون معلومات أوسع و أكثر عن منتجات الشركة و قيمتها النسبية مع إمكانية المقارنة لمدي أوسع من المنتجات والأسعار أكثر من أي وقت مضي.
-
الرقمنة : القدرة علي تقديم المنتج أو علي الأقل منافعه كثنائيات من المعلومات مما يعني قدرة كبيرة للإنترنت لأن ينتج ، يروج ، يوزع و يبيع تلك الخصائص بمعزل عن السلعة المادية.
المعاييرالسبعة للتصيميم مواقع الويب فعال:
-
البيئة: الشكل التخطيطي للموقع وتصميمه.
-
المحتوي: النص و الصور و الصوت و الفيديو الذي يحتويها الموقع.
-
المجتمع: الطرق التي تجعل الموقع اتصالات مستخدم بمستخدم ممكنة.
-
الاعتياد او حسب الطلب: مقدرة الموقع على تفضيل نفسه للمستخدمين المختلفين ليسمح للمستخدمين بجعل الموقع شخصيا
-
الاتصالات: الطرق التي يجعل بها الموقع اتصال الموقع بالمستخدم أو المستخدم بالموقع أو في الاتجاهين ممكنة.
-
الارتباط: الدرجة التي يربط بها الموقع بمواقع أخرى.
-
التجارة: إمكانيات الموقع علي جعل عمليات الجارية التجارية ممكنة.
مراحل نموذج التسويق الالكتروني
-
مرحلة الاعداد: في هذه المرحلة يجري تحديد حاجات و رغبات المستهلك و يجري تحديد الأسواق المستهدفة المجدية و الجذابة و كما يجري تحديد طبيعة المنافسة.
-
مرحلة الاتصال: في هذه المرحلة تحقق المنظمة عملية الاتصال مع العميل و المستهلك لتعريفه بالمنتجات الجديدة التي يجري طرحها إلي السوق الإلكترونية عبر الإنترنت وتتكون هذه المرحلة من أربع مراحل فرعية:
أ- مرحلة جذب الإنتباه: يجري أستخدام وسائل متعددة لجذب إنتباه العميل و المستهلك و من أهم هذه الوسائل : الأشرطة الإعلانية و رسائل البريد الإلكتروني.
ب- مرحلة توفير المعلومات اللازمة: في هذه المرحلة يجري توفير البيانات و المعلومات التي يحتاجا العميل والتي تساعده علي بناء رأى خاص حول هذا المنتج الجديد.
ت- مرحلة إثارة الرغبة: في هذه المرحلة يجري التركيز علي إثارة الرغبة في نفس العميل وينبغي أن تكون عملية العرض و التقديم عملية فاعلة ويفضل إستخدام الوسائط المتعددة.ث- مرحلة الفعل و التصرف : كمحصلة للمراحل السابقة فإن العميل إذا قتنع بالمنتج المطروح عبر الإنترنت فإن يتخذ قرار الفعل الشرائي.
-
مرحلة التبادل: في هذه المرحلة تعبر عن عملية التبادل التي تجري بين البائع و المشتري فالمنظمة توفر المنتجات المطلوبة بالكميات المطلوبة في في الوقت المناسب و المشتري يدفع الثمن المطلوب و تتعدد أساليب الدفع أهمها بطاقات الائتمانية عبر الإنترنت و عمليات التبادل النقدي و الغير نقدي.
-
مرحلة مابعد البيع: ينبغي أن لا تكتفي المنظمة بإجراء عملية البيع بل من الضروري المحافظة علي علاقات فاعلة مع المشتري فالعملية التسويقية لا تقف عند كسب و إستقصاب عملاء جدد لابد من الإحتفاظ بالعملاء الحاليين وهناك وسائل إلكترونية تعمل علي الحفاظ علي العملاء و من هذه الوسائل:
-
1. المجتمعات الإفتراضية و غرف المحادثة.
-
2. التواصل عبر البريد الإلكتروني و تزويد المشتري بكل جديد حول المنتج.
-
3. توفير قائمة الأسئلة المتكررة FAQ.
-
4. خدمات الدعم و التحديث
فاعلية التسويق الالكترونى :-
يوجد أربع عناصر إذا توافر تلك العناصر يكون التسويق الالكترونى عملية ناجحة وفاعلة
1-تحقيق المنفعة للزبون : ينبغى أن تسعى المنظمة الى تقديم منفعه كافية وواضحة من خلال طرح المنتج( سلعة أو خدمة) عبر الانترنت , إذ يترتب على مستوى هذه المنفعة قرار الزبون بتكرار أو عدم تكرار عملية الشراء
2-تحقيق التكامل مع جميع أنشطة الاعمال الالكترونية : ينبغى أن تسعى المنظمة الى تحيق التكامل بين التسويق الالكترونى وبقبة أنشطة الاعمال الالكترونية بحيث تنعكس هذه الانشطة فى كل مرحلة من مراحل عملية التسويق الالكترونى 0هناك تفاعل وتكامل مع نظم الدفع عبر الانترنت , وإذا لم تتوافر نظم أمن وحماية فاعله ,وإذا لم يتوفر عاملون مدربون على أستخدام تكنولوجيا الاعمال الالكترونية بكفاءة وفاعلية
3-القدرة على عرض محتويات وخدمات المتجر الالكترونى فى صورة فاعلة : ينبغى عرض محتويات المتجر وخدماته المختلفة ضمن موقع الويت بصورة تلائم الطبيعة الجديدة للاعمال ( الاعمال الالكترونية )إن عرض المحتويات المختلفة للمتجر الالكترونى ينبغى أن يكون بصورة مختلفة عن الاساليب المستخدمة فى ميدان الاعمال التقليدية
ومحتوى موقع المتجر الالكترونى ينبغى إن يتضمن ثلاثة جوانب تسويقية أساسية هى :
أ-توفير المعلومات اللازمة والكافية حول المنتجات المعروضة للبيع عبر الانترنت , ومثـــال ذلك بيانات ومعلومات حول مكونات المنتج ووسائل أستخدامه واساليب إداميه000, ولا بد من توفير هذه البيانات والمعلومات عبر منافذ سريعة وواضحة وكافية ودقيقة
ب-تمكين الزبون من الاتصال والتفاعل مع عناصر مهمة فى العملية التسويقية مثل الباعة ودير المتجر الالكترونى والجماعات المرجعية و العملاء القدامى وهذا الامر يتطلب توفير الادوات والوسائل الالكترونى اللازمة لتحقيق ذلك بفاعلية وكفاءة
ت-تحقيق عملية التبادل بفاعلية , وهذا يتطلب توفير كل مايلبى حاجات ورغبات
ث-البناء البسيط والابتكارى لموقع المتجر الالكترونى : ينبغى بناء المتجر الالكترونى بصورة بسيطة وابتكارية تسهل على العميل عملية الحصول على البيانات والمعلومات واجراء عمليات التفاعل والتبادل
إن تحقيق هذا الامر يتطلب تحقيق الموازنة بين ثلاثة عناصر مترابطة :
أ- عرض وتوفير القدر الكافى واللازم من المعلومات مع الاختصار قد الامكان حفاظا على وقت العميل وتحقيقا للسرعة
ب-توفير المعلومات الدقيقة التى يبحث عنها العميل حصرا
ت-تحقبق التنظيم الجيد لصفات موقع الويب ( موقع المتجر الالكترونى )
أهمية التسويق الإلكتروني تتكون فيما يلي:
-
يعد وسيلة متميزة وغير مسبوقة للوصول إلى أسواق العالم جمعيها في وقت واحد، وبأقل التكاليف، حيث يساعد على تخطى حواجز المسافات والوصول إلى أسواق بعيدة ومتنوعة ومتعددة
-
يعتبر وسيلة فعالة لعقد الصفقات بين المتعاملين عن طريق لاتصال الإلكتروني،مما يعنى توفير في المستندات الورقية وما تستلزمه من نفقات عامة وإدارية. وبذلك يتحقق وفراً في التكاليف الإدارية للمؤسسة بما يمنحها ميزة تنافسية خاصة
-
يؤدى إلى تحسين إدارة المعلومات وتبادل البيانات سواء داخل إطار المؤسسة ذاتها أو فيما بينها وبين الأطراف الأخرى.
-
يحقق إرسال المعلومات الخاصة بنقل البضائع مباشرة إلى أجهزة العملاء، وبذلك يستطيع العميل الانتفاع بها في متابعة حركة بضائعه تمهيداً لاستلامها، و كذلك التنبؤ بأية مشاكل محتملة فى عمليه التسليم فيمكنه تدارك الموقف فى مرحلة مبكرة وإنجاز الإجراءات الجمركية دون تأخير.
-
يحقق إرسال المعلومات الخاصة بنقل البضائع مباشرة إلى أجهزة الجهات الرقابية الحكومية، مما يؤدى إلى سهولة ويُسر إنجاز إجراءات المُراقبة الرسمية، مثل رقابة سلطات الحدود والرقابة الجمركية والصحية.
أهداف التسويق الالكتروني:-
يهدف هذا البحث إلى ما يلي :
1- التعرف على دور التسويق الالكتروني في تطوير الوعي باستراتيجيات التسويق من حيث (نوع المنتج ،والسعر،والجودة) لدى طلاب الأكاديمية.
2- تحديد أهم معوقات تطبيق التسويق الالكتروني (المعوقات التكنولوجية ، القانونية ، البشرية ، التنظيمية ) .
3- وضع تصور لإطار متكامل يحقق الاستفادة لطلاب الأكاديمية من التسويق الالكتروني.
4- التعرف على اثر الوسائل المستخدمة في تسويق المنتجات الكترونياً على توجهات طلاب الأكاديمية وذلك بهدف تحديد ترتيب التسويق الالكتروني بين تلك الوسائل .
5 - تقديم مجموعة من التوصيات التي يمكن أن تسهم في تكوين فكرة واضحة عن كيفية استفادة طلاب الاكاديمية من التسويق الالكترونى .
