يمثل الترويج المرآة العاكسة للمنظمة ومنتجاتها، فمن خلاله تتفاعل المنظمة مع بيئتها الخارجية بواسطة أدوات عديدة لكل واحدة منها خصائصها المميزة. ويؤدي الترويج وظيفة رئيسية هي إخبار وإقناع والتأثير على المستهلكين الحاليين والمحتملين لتبني موقف إيجابي اتجاه الرسالة الترويجية وما تعرضه.
وإذا ما فهم الجمهور المستهلك الرسالة الترويجية بنفس المعنى الذي قصده المرسل، فإن الترويج بالتأكيد يكون قد حقق هدفه.
لقد ظلت الأدوات الترويجية المعروفة ناجحة في إطار التسويق المعمم، بمعنى استهداف أسواق كبيرة، والآن ومع تزايد الاتجاه نحو تضييق حجم القطاعات السوقية المستهدفة والاتجاه نحو التسويق الفردي (One to one Maketing)، فإن العديد من المنظمات سارعت إلى تبني وسيلة جديدة في الترويج وهي التسويق المباشر، إما كمدخل رئيسي أو كأداة مكملة للمداخل الأخرى.
من خلال ما سبق يمكن طرح التساؤلات الآتية:
ما المقصود بالتسويق المباشر؟
ما مدى أهمية التسويق المباشر لكل من المنظمة والمستهلك؟
ما هي الأشكال المختلفة للتسويق المباشر
وبغية الإجابة عن هذه التساؤلات وأخرى، سوف نحاول ذلك من خلال عرض البحث والتركيز على أهم العناصر الواجب التطرق لها.

مدخل تحليلي للتسويق المباشر.

لقد أدى التسارع في المفاهيم التسويقية، ونمو الثقافة الاستهلاكية للزبائن إلى اعتماد المنظمات لجملة الأدوات الترويجية التي تهدف من خلالها للاتصال ببيئتها الخارجية ومحاولة التأثير في المستهلكين، هذه الأدوات الترويجية شهدت هي أيضا عدة تطورات أدت إلى ظهور عناصر جديدة بأساليب حديثة تهدف دائما إلى تحقيق الهدف الرئيسي للوسائل الترويجية.

مفهوم التسويق المباشر.

في الواقع أن عددا قليلا من الكتاب هم من تناولوا هذه الظاهرة خلال الفترة الأخيرة، ومن خلال ذلك سوف نحاول تقديم مفهوم شامل للتسويق المباشر.
التعريف الأول:
"هو نظام الاتصال التفاعلي في مجال التسويق، يضمن استخدام مجموعة من الوسائل غير التقليدية، والتي تحقق استجابة ملموسة بأقل جهد ممكن" .
من خلال هذا التعريف نلاحظ أن الكاتب يحاول أن يبرز دور التسويق المباشر في عملية الاتصال بين المنظمة والعملاء باستخدام وسائل مغايرة للوسائل المعروفة سابقا، والتي تمكن المنظمة من تقليل جهودها التسويقية، وهذا ما سنتطرق له في ذكر أشكال التسويق المباشر.
التعريف الثاني:
"إن التسويق المباشر يعمل على تحقيق الارتباط المباشر مع مجموعة مختارة من العملاء والأفراد للحصول على استجابة تلقائية وغرس علاقات قوية" .
من هذا التعريف نلاحظ أن الكاتب ركز على دور وهدف التسويق المباشر، حيث يرى أنه يسعى لتحقيق الارتباط بين المنظمة والعملاء للحصول على الولاء للمنظمة ومنتجاتها من خلال توطيد العلاقة بينهما، وهذا ما يهدف إليه تسويق العلاقات من العبارة التي توضحه (win-win relationship)، أي كلا الطرفين فائز وراضي.
التعريف الثالث: "
التسويق المباشر هو تسويق تفاعلي والذي يستخدم جملة من الوسائل والأفكار بغية تحقيق استجابة أو معاملة" .

المنافع التي يحققها التسويق المباشر

بغض النظر عن استخدام التسويق المباشر كنموذج أعمال وباعتباره أحد عناصر المزيج الاتصالي، فإن التسويق المباشر يحقق العديد من المنافع سواء للمستهلكين أو المنظمة. ويمكن التطرق لهذه المنافع كالتالي:
أولا-المنافع التي يحققها التسويق المباشر للمستهلكين: وتتمثل هذه المنافع في :
- الملائمة:
إن المستهلك أصبح يتفادى عناء التنقل والبحث عن المنتجات بحيث يمكنه القيام بذلك في المكان والزمان الذي يفضله من خلال استخدام وسائل التسويق المباشر.
- السهولة والخصوصية:
لا يتعرض المستهلك للإزعاج والمضايقات التي تحدث عند اللقاء المباشر مع الباعة الذين يفضلون الضغط لإقناع المستهلك والتأثير عليه.
- حرية الاختيار:
يمكن للمستهلك التسوق عبر الأسواق العالمية من خلال وسائل التسويق المباشر بدون حدود ولا فواصل، إضافة لتوفر عدد هائل من المنتجات.
- ثروة من المعلومات:
إن التسويق المباشر يوفر للمستهلك إمكانية الحصول على معلومات عديدة في الوقت وبالشكل الذي يفضله.
- التفاعل والتلقائية:
يمكن للمستهلك أن يتفاعل مباشرة مع البائع من خلال الوسيلة المستخدمة في التسويق ويمكنه طلب المنتج الذي يرغب فيه متى أراد.

المنافع التي يحققها التسويق المباشر للمنظمة:

يحقق التسويق المباشر العديد من المنافع للمنظمات والبائعين ويأتي في مقدمتها ما يلي :
- تدعيم علاقات العملاء:
من خلال المعلومات التفصيلية المقدمة للمستهلك يمكنه فتح علاقة قوية مع المنظمة والبائع.
- التوقيت المناسب:
يمكن أن يصل التسويق المباشر للعملاء في الوقت المناسب، والذي يرفع من درجة الاستجابة والتفاعل.
- التشخيص الدقيق لاحتياجات العملاء:
من خلال الاتصال المباشر مع العملاء يمكن للمنظمة تحديد احتياجات المستهلكين وتفضيلاتهم وما يرغبون فيه.
- تخفيض التكالفة وزيادة الكفاءة:
يمكن للتسويق المباشر أن يقلل من تكاليف الجهود الترويجية ويزيد من سرعتها ويرفع من مستويات الكفاءة.
- المرونة:
يوفر التسويق درجة من المرونة جيدة، حيث يمكن للعارض أن يدخل عدة تعديلات على عروضه وبرامجه التسويقية.
- اتساع نطاق التغطية السوقية:
تعتبر وسائل التسويق المباشر، وسائل عالمية تتيح للمستهلك الإطلاع عليها في أي مكان يريد.

أشكال التسويق المباشر

مكن التطور الحالي في وسائل الاتصال، المؤسسات أكثر من أي وقت من بيع منتجاتها للمستهلكين النهائيين، وذلك دون اللجوء للوسطاء والباعة.
ولقد اعتمد المفهوم التقليدي للتسويق المباشر على الكتالوجات، البريد والتلفاز، في حين ركز المفهوم الحديث أكثر فأكثر على الفاكس، والهاتف، البريد الإلكتروني والإنترنت. ففعاليتهم الكبيرة وتكاليفهم القليلة فتحت آفاقا جديدة أمام المؤسسات .

البريد المباشر والبيع بالبريد

يعتبر الإشهار بالبريد من أهم الوسائل التي تستخدم على نطاق واسع، حيث يقصد بالإشهار بالبريد المباشر "ذلك النوع من الإشهار الذي يستخدم البريد بين المنظمة والمستهلك" أما البيع بالبريد فيقصد به : "أن المنظمة تعد كتالوجات خاصة بمنتجاتها ومواصفاتها وتتضمن كل المعلومات وترسل إلى عنوان المستهلك، حيث بعد ذلك يقوم بالطلب على هذه المنتجات ويسدد السعر ببطاقات الائتمان أو التحويل المصرفي، ثم تقوم المنظمة بإرسال المنتج."
من خلال ما سبق نلاحظ أن البريد المباشر يتضمن إرسال المعلومات والمواصفات عن طريق البريد إلى عنوان المستهلك، من خلال استخدام قوائم بريدية منتقاة، حيث يمكن أن ترسل أعداد كبيرة من الرسائل، ويسمى البريد المباشر أيضا ب "رجال البيع ذوي الأجنحة" (Sales people with wings).
وبصفة عامة يتلاءم استخدام البريد المباشر مع نوعية قنوات الاتصال الفردية (One to On communication)، حيث يمكن من انتقال السوق بدرجة عالية جدا، أي أن مستوى الوصول للفرد جد عالي، ولكن تكلفة الوصول مرتفعة نسبيا.

• مزايا البريد المباشر:
يحمل البريد العديد من المزايا يمكن أن نذكرها فيما يلي:
- توفير اتصال مباشر مع المستهلكين
- التواصل مع العملاء والحفاظ عليهم.
- يمتلك البريد المباشر العديد من أدوات الإقناع
- إمكانية حصر العملاء من خلال الإجابات المسترجعة.
- المساهمة في دعم أنشطة العلاقات العامة وتحسين صورة المنظمة ومنتجاتها.

• عيوب البريد المباشر:
من عيوب هذا البريد هو أن المستهلك لا يستطيع معاينة المنتج كما أنه يدفع السعر مسبقا، وقد تتغير الأسعار قبل وصول البريد.

• مكونات البريد المباشر:
بغية أن يحقق البريد المباشر أهدافه لابد أن تتوفر جملة من الشروط وهي:
- الظرف الخارجي:
لابد أن يلقي الظرف الخارجي قبولا لدى المستهلك، وإلا فإنه لن يواصل في قراءة الرسالة، وعليه لابد أن يصمم جيدا، ولا يحمل اسم المرسل خارجه، حتى يترك المستهلك يتشوق لفتحه وقراءة الرسالة، حيث أن دراسة أجريت أوضحت أن 15% ممن يصلهم البريد لا يفتحونه لعلمهم ما بداخله.
- الخطاب البيعي:
يجب أن يتم تحريره بصفة شخصية، وكأنك تتكلم مع العميل عن قرب، والتأكيد على المغريات والمشوقات التي تجذب اهتمام العميل. ولابد أن يتأكد المرسل أن العميل قد تحصل على كل المعلومات الكافية.
-المكتبات والورقيات الاشهارية:
وهي مطبوعات تحررها المنظمة بشكل محكم وتركز على خصائص المنتجات ويمكن أن يستخدم فيها كل الأدلة والبراهين التي تؤكد المعلومات.
وقد ترسل بعض الهدايا الرمزية للعميل، مثل المفكرات، أو التقويم السنويو
-أمر الشراء:
على المرسل أن يتأكد من إقناعه للعميل، لذا وجب عليه إرسال أمر الشراء مدون عليه معلوما العميل (الاسم – العنوان) ولا ينقصه إلا تحديد اسم المنتج والكمية.
- ظرف الرد:
من الأفضل أن يرافق البريد ظرف الرد مدون عليه اسم المنظمة والعنوان، ومن المستحسن أن يكون أجر البريد مدفوع كي لا يتردد العميل في إرساله.

الكتالوجات والتسويق عبر التلفاز

أولا-الكتالوجات:

إن التعريف التقليدي يعرف الكتالوج على أنه "مادة مطبوعة تتكون من عدد صفحات، لعرض المنتجات بهدف بيعها."
في حين أن التعريف الحديث "هو ذلك الشكل من التسويق المباشر الذي يستند إلى استخدام مطبوعة، فيديو أو كتالوج إلكتروني في الاتصال بقطاعات مختارة من العملاء لعرض منتجات متعددة، وحثهم على الشراء عن طريق الأمر المباشر."

• أنواع الكتالوجات:
بصفة عامة يمكن تقسيم الكتالوجات إلى أربعة أنوع وهي :
- كتالوجات التجزئة.
- كتالوجات البيع بين المنظمات.
- كتالوجات السلع الخاصة.
- كتالوجات خطوط المنتجات المتكاملة.

• مقومات نجاح الكتالوج:
بغية نجاح الكتالوج في الهدف الذي وضع من أجله لابد من توفره على العناصر الآتية:
- أن تحتل بالكتالوج مركز مميز في ذهن العميل.
- المغريات البيعية المناسبة.
- الإصدار جيد من حيث الألوان، الشكل، الحجم، التصميم.
- وضع أوامر الشراء بشكل مناسب.
- الإرسال يكون في وقت مناسب.

ثانيا- التسويق عبر التلفاز

وهناك من يطلق عليه اسم الاستجابة المباشرة، ويأخذ شكلين وهما:

1- البرامج والعروض المطولة:
حيث يتم فيها التسويق من خلال قناة أو قنوات تلفزيونية معينة، وقد تكون القناة متخصصة كلية في بيع المنتجات، حيث تظهر المنتجات وتقدم المعلومات والمواصفات المتعلقة بها، وتقدم أرقام الهاتف للاتصال وطلب المنتج. وتعرف أيضا باسم قنوات التسوق المنزلي (Home shopping chonneles).

2- الإشهار ذو الاستجابة المباشرة:
حيث يتم عرض الإشهار مدة تتراوح ما بين (دقيقة حتى دقيقتين) وذلك لوصف المنتج وإقناع المستهلكين، وتقدم أرقام الهاتف لطلب المنتج.

• مزايا التسويق عبر التلفاز:
تحقق الطريقة التسويق عبر التلفاز عدة مزايا من بينها ما يلي:
- سهولة تقديم عروض فعالة ومحكمة
- إمكانية قياس رد فعل الإشهار بسرعة، ومن خلال عدد من الكلمات الهاتفية الواردة.
- سهولة التسوق بشكل مريح.
- ويمكن استخدام هذه الطريقة في المنتجات المبتكرة والمطورة.
وفي الأخير يتوقع العديد من الخبراء أن الطريقة سوف تحقق نموا هائلا من حين الاستخدام نتيجة لانتشار القنوات المتخصصة في ذلك، حيث مثلا قناة (QVC) الأمريكية، مختصة في التسويق المنزلي، توظف 400 عامل، وتستعمل 1600 خط هاتفي مرتبط بالحاسب، لتتلقى ما يزيد عن 113 ألف أمر شراء يوميا، محققة بذلك 1,3 مليار دولار مبيعات سنويا.

التسويق بالهاتف والفاكس

1- الهاتف:
يعتبر الهاتف من أكثر الأدوات في الاتصالات التسويقية المباشرة من حيث الاستخدام، ويستند استعمال الهاتف مع العملاء الحاليين والمرتقبين إلى إقناعهم بالعروض المقدمة وحثهم على التعامل مع المنظمة، حيث يرحب العديد من العملاء بالعروض المقدمة لهم وخصوصا إذا كانت مخططة بشكل جيد من حيث الوقت، الأسلوب، النوعية وقد تلقى الرفض لما يعتقده البعض من أنها مزعجة وغير ملائمة، وما يعاب على هذه الطريقة، التكلفة التي تكون مرتفعة نسبيا.
وحسب المؤسسات التسويقية، توجد نوعين من الاتصالات الهاتفية وهي:
- الاتصالات الخارجة: والتي من خلالها تتصل المؤسسة بالعميل مباشرة.
- الاتصالات الواردة: وهي التي تحمل طلب الشراء.
2- الفاكس:
فهو عادة ما يستخدم بالنسبة للمستعمل الصناعي، حيث ترسل إليه عروض بالبيع، وقد يجيب عنها بإصدار أوامر الشراء.

البيع وجها لوجه

وقد ظهرت عدة تسميات لهذا النوع من بينها الطواف بالمنازل أو الباب بالباب أو الحفلات المنزلية الخ... وتتمثل هذه الطريقة فيما يلي:
 البيع وجها لوجه:
وهو أقدم أشكال التسويق المباشر، ويعتمد على استخدام بائعين محترفين في البحث عن عملاء حدد وتوطيد العلاقة معهم، وهو يشبه إلى حد كبير البيع الشخصي.
  الطواف بالمنازل:
وهنا ينتقل المسوق إلى المنازل ليلتقي عملاءه الحاليين والمحتملين، وقد يتوجه أحيانا إلى المكاتب وأماكن العمل.
 الحفلات المنزلية:
تتمثل في الطريقة في الاتصال بالسيدات في المنازل، وإقناعهم في المساهمة في العملية التسويقية لمنتجات معينة، وذلك نظير حصولهم على مكافأة أو منتجات مجانية، بحيث تنظم سيدة المنزل حفلة تدعو فيها أكبر قدر ممكن من السيدات في وقت معين، ما بين (ساعة حتى ثلاثة ساعات)، ثم يحضر مندوب البيع ليباشر وظيفته .
قد تباع السلع آنيا وقد يتلقى المندوب طلبات لشراء فيما بعد.

  ومن مزايا هذه الطريقة ما يلي:
- تكلفة الترويج منخفضة.
- يعتبر جو الحفلة اجتماعي أكثر منه بيعي
- يحضر الضيوف إلى الحفل بإرادتهم.
- ترتبط ثقة الضيوف بالمنظمة ومنتجاتها من خلال ثقتهم بالمضيف.

البيع الآلي والتسويق الإلكتروني

1- البيع الآلي:

ويقصد به استخدام الآلات لشراء بعض المنتجات مقابل وضع قطع نقدية أو بطاقات الائتمان، وتوجد هذه الآلات في الأسواق والأماكن ذات الكثافة السكانية العالية وقرب المنظمة نفسها .
تستخدم هذه الطريقة في المنتجات الميسرة، كما تستخدم أحيانا في تقديم الخدمات كالصرافات الآلية للبنوك.
  مزايا البيع الآلي: للبيع الآلي عدة مزايا من بينها ما يلي
- تقدم الخدمة طول 24/24 ساعة.
- خدمة النفس.
- الملاءمة والسهولة بالنسبة للمستهلك.

  عيوب البيع الآلي: هذه الطريقة لا تخلوا من العيوب حيث نذكر من بينها
- زيادة سعر البيع مقارنة بالمحلات العادية
- تعطل الآلة أحيانا.
- عدم استرجاع المنتج المباع.
- عدم توفير قطع النقود المطلوبة أحيانا.

2- التسويق الإلكتروني:

بما أننا تطرقنا لهذا المفهوم في البحوث السابقة سنحاول إدراج ما لم يتطرق له من قبل، قبل أن يصل التسويق الإلكتروني لما هو معروف عنه فقد مر بمراحل.
عرف باسم: البيع بالتجزئة إلكترونيا وسمي ب فيديوتكس (Videotex) وهو نظام ذو اتجاهين يربط بين أجهزة التلفاز لدى المستهلك وبنوك المعلومات بالحاسب لدى المنظمة وذلك بواسطة كابل أو خطوط هاتفية، ويستخدم المستهلك تلفاز يركب عليه آلة خاصة بها مفاتيح تتصل بنظام الكابل.
ولكن في الوقت الراهن ظهر مفهوم التسويق الإلكتروني باستخدام مواقع الويب أو المواقع العنكبوتية (web sites). لعرض معلومات المنظمة ومنتجاتها.
- تعريف التسويق الإلكتروني:
"هو استخدام الإنترنت في أداء الأنشطة التسويقية، وعليه فإن كل أنشطة التسويق الإلكتروني تعد من أنشطة الأعمال الإلكترونية."

- الاختلاف بين التسويق التقليدي والتسويق الإلكتروني
يمكن أن نقدم أوجه الاختلاف بين المفهومين من خلال الجدول الآتي:

عناصر المقارنة التسويق التقليدي التسويق الإلكتروني
المدى الجغرافي ضيق واسع
قطاعات العملاء محدودة كبيرة
مستوى التفاعل محدود / وسط مرتفع
الملائمة لظروف العميل متوسط مرتفع
سهولة الاستخدام أكثر سهولة يحتاج لمهارة خاصة
التكلفة مرتفعة منخفضة
المدى الزمني إطار محدود على مدار الساعة
المرونة متوسط مرتفعة
العلاقة الشخصية محدود/ متوسط مرتفعة
التعرف على الاستجابة محدود / متوسط مرتفع

مزايا التسويق الإلكتروني:

يوفر التسويق الإلكتروني جملة من المزايا ندرجها فيما يلي:
- الملاءمة: حيث يستخدم العملاء الإنترنت في الوقت الذي يناسبهم.
- إمكانية الحصول على معلومات إضافية بالاتصال بالمنظمة.
- إمكانية المقابلة المباشرة بين المؤسسة والعميل وفتح الحوارات.
- الاستثمار الجيد للوقت والكفاءة العالية في الأداء.

عيوب التسويق الإلكتروني:

إن التسويق الإلكتروني لا يخلو من العيوب، إذ نحاول التطرق إليها فيما يلي:
- عدم مجاراة المستهلكين للتطور التكنولوجي.
- السياسات الأمنية والوقائية في الإنترنت.
- التشريعات والقوانين الإدارية.
- القضايا الاجتماعية، ومدى تقبل المجتمع للأفكار في الإنترنت.

علاقة التسويق المباشر بالاتصالات

إن التسويق المباشر عنصر من أشكال الاتصال بين المؤسسة وعملائها لذا لابد من معرفة بعض الجوانب المتعلقة بهذه الاتصالات، وإدراك التكامل بين مختلف عناصره وكذا الجوانب الأخلاقية التي تراعى فيه.

التسويق المباشر وقواعد بيانات العملاء
إن المنظمات التي تعرف كثيرا عن الاحتياجات والسمات الفردية لعملائها يمكنها بلورة وتفعيل جهودها، رسائلها، وأنظمة الاتصال بالعملاء، ومن الأكيد أن أغلب المؤسسات الكبرى في الوقت الحالي تمتلك أساليب متقدمة لتجميع البيانات عن عملائها الحاليين والمرتقبين، وتكوين ما يسمى بقواعد بيانات العملاء، والتي يقصد بها ما يلي:
"التجميع المنظم لبيانات شاملة حول السمات الديمغرافية، الشخصية، النفسية والسلوكية لعملائها"
يمكن القول إن القواعد البيانية للعملاء تستخدم لتحديد العملاء المرتقبين الأكثر جاذبية، وتقييم المنتجات والخدمات المقدمة للقطاعات المستهدفة، وإقامة علاقات طويلة الأجل مع العملاء، في ناحية أخرى لدينا قواعد بيانات التسويق، والتي تعرف كما يلي:
"عملية بناء واستخدام والحفاظ على قواعد بيانات العملاء. والقواعد الأخرى مثل الوسطاء، المنتجات والموردين بغرض استخدامها في الاتصال وإجراء التعاملات مع العملاء."
وتستخدم قواعد بيانات التسويق غالبا في الاتصال بالعملاء من قبل المنظمات، وخاصة المنظمات الخدمية، مثل مؤسسات الطيران والفندقة والبنوك وغيرها.
ويمكن التوضيح أن العميل المستهدف من الاتصال قد يكون مستهلك نهائي أو مستعمل صناعي، لذا فإن تجميع البيانات والسمات المذكورة سابقا، يختلف حسب هذا التعريف، فمثلا السمات الديمغرافية، لدى المستعمل الصناعي تتمثل في طبيعة النشاط، الحجم، المنتجات المشتراة والكميات، في حين أن السمات الديمغرافية لدى المستهلك النهائي تتمثل في السن، مستوى الدخل حجم الأسرة وغيرها.

 التسويق المباشر المتكامل

غالبا ما تمارس المنظمة أنشطتها في التسويق المباشر دون أن يكون هناك قدر من التكامل والتنسيق. فقد يعتمد الإشهار على وكالات متخصصة خارجية، في حين البريد المباشر والبيع بالكتالوج يتم من طرف أطراف آخرين، وكذا التسويق الإلكتروني.
ويمكن التأكيد أن المؤسسات في جملة معينة للتسويق المباشر، وترتكز جهودها لمرة واحدة للوصول أو القيام بالبيع في قطاع محدد، كما تعتمد على أداة واحدة لمرات متكررة، فقد يحدث أن تتصل بأحد المشتركين لمرات عدة بغية حثه والتأكيد عليه.
وعليه لابد من استخدام مدخل متكامل من أنشطة التسويق المباشر والذي يمكن أن يساعد في نسبة الاستجابة.
ونلاحظ من الشكل استخدام وسائل متعددة في مراحل مختلفة، حيث الإشهار ذو الاستجابة المباشرة (التسويق عبر التلفاز) ساعد في خلق الإدراك والاهتمام لدى العميل، وبالتالي فالمؤسسة ترسل إلى بريد مباشر عند استفساره حول الإشهار، بعد فترة زمنية تقوم المؤسسة بالمتابعة وتتصل هاتفيا بالعميل للبحث عن طلبيات الشراء وعليه سوف يصدر العميل طلب شراء في الهاتف أو قد يحتاج لمقابلة شخصية مع المؤسسة لإقناعه أكثر في هذه الحالة، فإن المسوق يسعى إلى تحسين معدلات الاستجابة ومن ثم المبيعات فالأرباح عن طريق إضافة المزيد من الوسائل والمراحل.

التسويق المباشر والاتصالات التسويقية.

تتمثل عناصر الاتصال التسويقي في العناصر الآتية:
- المرسل: ويمثل مصدر المعلومات المطلوب نقلها.
- الرسالة: وتمثل المعاني المراد توصيلها.
- الرسالة: وتمثل المعاني المراد توصيلها.
- الوسيلة: وهي وسيلة الاتصال المستخدمة لتوصيل الرسالة.
- المرسل إليه: وهو الطرف المطلوب الذي تصل إليه المعاني.
وبغية حدوث عملية الاتصال لابد أن يعطى المرسل أهمية للرسالة والمرسل إليه، فلا يمكن القول أنه حدث اتصلا إذا لم يهتم المرسل إليه بالرسالة أو لم تصل إليه. ولكن يحدث اتصال حتى ولو لم يدرك المرسل إليه المعنى الحقيقي للرسالة أو فهمها بشكل خاطئ،

الجوانب الأخلاقية:

غالبا ما يحقق التسويق المباشر منافع لكل من العميل والمسوق، ولكن في أوقات معينة نجد أن التسويق المباشر غير مرغوب فيه وليس مقبول لدى الجمهور حيث أن الطبيعة الهجومية، والأساليب الخداعية لبعض المسوقين، قد تؤدي لإلحاق الضرر بالعملاء، وتتراوح سلبيات التسويق المباشر في العناصر الآتية:
- اختيار مواعيد غير ملائمة للاتصال.
- الممارسات غير العادلة والخداع والاحتيال.
لذا من الملاحظ أن التسويق المباشر زادت الاهتمامات به، وفي نفس الوقت حول الأخلاقيات الواجب اتباعها في ذلك، حيث لابد على المسوقين أن يبتعدوا كل البعد عن الجوانب الأخلاقية والتي تضر بصالح العميل، ومن ثم الصناعة التي يسوق لها المسوقون، وعليه لابد على المسوقين الابتعاد كل البعد عن محاولة الإزعاج والخداع التي قد يسببونها للأفراد وكذا الاحتيال، واختراق خصوصية العميل وغيرها من العوامل التي تعيق التسويق المباشر وتحد من فعاليته.

خاتمة:

من خلال ما سبق يمكن القول أن التسويق المباشر قد حمل العديد من الفرص التسويقية للمؤسسة، والتي إذا استطاعت تحقيقها واستغلالها فإنها تؤثر عليها من خلال زيادة حجم المبيعات وبالتالي رفع التكاليف المحققة.
إن التسويق المباشر عملية اتصالية تهدف للتأثير وإقناع العملاء الحاليين والمستقبليين، وبهذا يمكن لهذا النشاط أن يحقق أهدافه التي سطرت له أو أن يصاب بالفشل، وهذا كله مرده إلى الاستعمال الصحيح والسليم لعناصر التسويق المباشر والتوقيت الملائم لاستخدامها.
ومن خلال التكاليف المنخفضة نسبيا عن عناصر الاتصالات الترويجية الأخرى، يمكن القول أن التسويق المباشر هو حلقة الوصل الأكثر قوة وفعالية في الاتصال مع العميل والوصول إليهم، وخصوصا في الحالات التي استفادت فيها المؤسسة من تكنولوجيا المعلومات والاتصال، والتي برزت كعنصر فعال في تفعيل هذا الاتصال، وهذا ما رأيناه من خلال أشكال التسويق المباشر.
وأخيرا يبقى القول أن فعالية ونجاعة أية عملية أو نشاط تسويقي مرتبط بمدى جدية استخدامه وسلامة وصحة تشغيله.

 المراجع:

- عصام الدين أبو علفة، التسويق (المفاهيم والاستراتيجيات)، مؤسسة حورس الدولية، الإسكندرية، 2002.
- ثابت عبد الرحمن إدريس، جمال الدين محمد المرسي، التسويق المعاصر، الدار الجامعية الإسكندرية، 2005.
- نظام موسى سويدان، شفيق إبراهيم حداد، التسويق مفاهيم معاصرة، دار الحامد، الأردن، 2003.
- نعيم حافظ أبو جمعة، التسويق الابتكاري، المنظمة العربية للتنمية الإدارية، بحوث ودراسات، القاهرة، 2003.
- شفيق إبراهيم حداد، نظام موسى سويدان، أساسيات التسويق، دار الحامد، الأردن، طبعة أولى، 1998.