لتحقيق النجاح، يجب على من يباشر إنشاء مشروع أو أعمال أن يجتذب و يحتفظ بقاعدة متنامية من العملاء الراضين. و هكذا فإن برامج التسويق، رغم اختلافاتها الواسعة، تهدف جميعاً إلى إقناع الناس في محاولة أو مواصلة استخدام منتجات أو خدمات خاصة. يجب على أصحاب الأعمال التخطيط بعناية لاستراتيجيات و أداء التسويق لتمكين حضورهم في السوق.
ما هو التسويق؟
يعتمد التسويق على أهمية العملاء لمشروع ما، و هناك مبدآن هامان:
- يجب توجيه كافة سياسات و نشاطات الشركة باتجاه إرضاء حاجات العملاء.
- إن حجم مبيعات مربحاً هو كثر أهمية من حجم مبيعات كبير.
لاستخدام هذين المبدئين بنجاح، يجب على شركة الأعمال الصغيرة ما يلي:
- تحديد حاجات عملائها من خلال أبحاث السوق
- تحليل ميزاتها التنافسية لتطوير استراتيجية السوق
- اختيار أسواق محددة لتقديم خدمتها من خلال التسويق الهادف
- تحديد كيفية تلبية حاجات العملاء من خلال تحديد المزيج الذي يشكل السوق
أبحاث السوق
يتطلب التسويق الناجح الحصول على معلومات ذات علاقة وثيقة بالسوق في الوقت الملائم. إن يرنامج الأبحاث الذي لا يكلف مبالغ طائلة و يعتمد على استبيانات تعطى إلى عملاء حاليين أو محتملين يمكن أن يكشف عن عدم رضا أو عن منتجات أو خدمات جديدة ممكنة.
كما أن أبحاث السوق يمكن أن تحدد اتجاهات تؤثر على المبيعات و الربحية. أضف إلى ذلك أن تحولات عدد السكان و التطورات القانونية و الوضع الاقتصادي المحلي يجب مراقبتها جميعاً لتحديد المشاكل و الفرص بأسرع ما يمكن. من الضروري أيضاً مواكبة استراتيجيات السوق التي يتبعها المنافسون.
السوق المستهدفة.
من الهام أن نتذكر أن التسويق يركز على الناس. و إذا كنت تركز جهودك على منتجك أو أرباحك فقط، فإنك ستفقد شيئاً ما. ويستخدم تعبير السوق المستهدفة لأن السوق، و هي مجموعة الناس، هي الهدف الذي يجب عليك أن تركز جهودك في التسويق.
وهكذا يجب ألا تنسى أن السوق هي الناس، و هم ناس بمواصفات مشتركة تميزهم عن غيرهم كمجموعة. و هكذا كلما ازدادت إحصائياتك عن سوق مستهدفة، كلما كنت أكثر دقة في إعداد استراتيجية التسويق. و يظهر الجدول المبين أدناه أمثلة عن قطاعات السوق (أو مجموعاته):
- نوع قطاع السوق
- مواصفات المجموعة المشتركة
- القطاع السكاني
- الإحصائيات القابلة للقياس مثل العمر، الدخل، المهنة، الخ..
- قطاع المواصفات النفسية للمشترين
- الجوانب المفضلة حسب أسلوب الحياة مثل عشق الموسيقى، سكان مدن أو مناطق حضرية، الخ..
- القطاع المعتمد على الاستخدام
- درجة تكرار الاستخدام مثل الشرب أثناء حفلات الاستجمام و السفر الخ..
- قطاع المنفعة
- الرغبة في الحصول على فوائد المنتج نفسها مثل الرفاهية، الرخاء، الراحة، الطعام الخ..
- القطاع الجغرافي
- الموقع: مثل عنوان امنزل، عنوان العمل، الخ..
فيما يلي أمثلة عن قطاعات مستهدفة يمكن إنشائها باستخدام الجدول المذكور أعلاه:
الناس الذين يقودون سيارات صغيرة لتوفير الوقود من جانب قطاع المنفعة.
يجب عليك الانتباه بحيث لا تخلط بين قطاع السوق الجغرافية و المكان. حيث أن السوق هم الناس الذين يعيشون في منطقة معينة، وليست السوق هي هذه المنطقة المعينة. و هذا من الأخطاء الشائعة التي ترتكب من قبل أصحاب الأعمال و التي تسبب لهم خسارة فقدان بؤرة التركيز في التسويق على عملائهم.
تصميم استراتيجيات التسويق مع الاهتمام بسوقك المستهدفة
إن السبب الذي يدعونا للاهتمام بتحديد السوق المستهدفة هو لأن ذلك يؤدي إلى إنشاء استراتيجيات للتصميم و التسعير و التوزيع و الترويج و تحديد الوقع و تحسين المنتج و الخدمة أو الفكرة بشكل أكثر سهولة و أكثر فاعلية و أقل تكلفة.
على سبيل المثال، إذا أظهرت الأبحاث أن مادة تغليف متينة قابلة لإعادة التدوير تحمل حروفاً زرقاء تستقطب اهتمام سوقك المستهدفة، و إذا ركزت على السوق المستهدفة، فإنه يجب عليك اختيار ذلك النوع من مواد التعبئة. لكن إذا كان اهتمامك الأول ينصب على المنتج أو الربح بدلاً من الناس، فإنه يمكنك ببساطة أن تصنع مادة التعبئة من الستيروفوم السادة لأنه يحمي المنتج (اهتمام بالمنتج) أو لأنه رخيص (اهتمام بالربح).
فيما يلي مثال آخر: إذا كنت تعرف أن سوقك المستهدفة هي من الرجال الذين تتراوح أعمارهم بين 24 و 49 عاماً و الذين يحبون الإيقاعات وموسيقى البلوز و كثيراً ما يشترون الأقراص المدمجة ويعيشون في ضواحي المدينة، فإنه يمكنك إعداد رسالة إعلانية تستقطب هؤلاء الأنواع من المشترين. وبالإضافة إلى ذلك، يمكنك شراء فترات إعلانية في محطة إذاعية معينة أو في برنامج تلفزيوني يروق لذاك النوع من المشترين، بدلاً من شراء فاصل إعلاني خلال فترة بث تلفزيوني باهظة الثمن. من هنا يجب عليك دراسة الأمر بشكل جيد.
و باختصار، عندما تقوم باتخاذ قرارات التسويق يجب عليك أن تضع في اعتبارك كافة المقومات، لأن ذلك سيكلفك نقوداً. ويجب أن تعرف القطاع الذي تستهدفه (السوق المستهدفة) و إعداد استراتيجية لتحقيق نجاح مباشر.
أداء التسويق
بعد تطبيق برنامج التسوق، يجب على أصحاب الأعمال تقييم أدائها. و يجب أن يكون لكل برنامج معايير أداء للمقارنة مع النتائج الفعلية. ذلك أن معايير صناعة الأبحاث و الأداء السابق يساعد في تطوير المعايير المناسبة.
يتحتم على أصحاب الأعمال القيام بمراجعة أداء شركاتهم مرة واحدة كل ثلاثة شهور على الأقل. الأسئلة الرئيسية هي:
هل تبذل الشركة كل ما في وسعها ليكون تركيزها على العميل؟
هل يتأكد الموظفون من أن العميل راضٍ وبأنه يغادر وهو راغب بالعودة مجددا ؟
هل يسهل على العميل أن يجد ما يرغب به وبالسعر المنافس ؟
