الخلفية النظرية للبحث

   مفهوم المسؤولية الاجتماعية وأهميتها.

   أبعاد المسؤولية الاجتماعية.

   - المسؤولية الاجتماعية تجاه المجتمع المحلي.

   - المسؤولية الاجتماعية تجاه الموظفين.

   - المسؤولية الاجتماعية تجاه العملاء.

   - المسؤولية الاجتماعية تجاه الموردين.

   - المسؤولية الاجتماعية تجاه البيئة.

   - المسؤولية الاجتماعية تجاه المساهمين.

   إتجاهات نشر المسئولية الاجتماعية للشركات.

   المسؤلية الإجتماعية وتأثيرها فى خصائص المنظمة.

   مفهوم الصورة الذهنية اهميتها.

   إدارة الصورة الذهنية.

   العلاقة التبادلية بين الأبعاد الثلاثة للصورة الذهنية.

   خصائص وسمات الصورة الذهنية.

   أبعاد ومكونات الصورة الذهنية.

   مصادر تكوين الصورة الذهنية.

مفهوم المسؤولية الاجتماعية وأهميتها

لقد تطور مفهوم المسؤولية الاجتماعية بشكل ملحوظ منذ أن بدأ يأخذ مكانا عام 1950, حتى أصبح يظهر جليا في العقد الأخير, بحيث بدأت منظمات الأعمال في إظهار مسؤولياته الاجتماعية بشكل أكثر جدية في إدارة إستراتيجياتها والتقارير الاجتماعية لأصحاب المصالح Stakeholders. فضلا عن إبرازه عبر مسميات مختلفة إذ تشير جميعها إلى المسؤولية الاجتماعية منها المساءلة الاجتماعية Corporate Accountability, الأخلاق التنظيمية Corporate Ethics, المواطنة التنظيمية Corporate Citizenship, والالتزامات التنظيمية Corporate Obligations.

       عرف البنك الدولي مفهوم المسؤولية الاجتماعية للشركات على أنها التزام أصحاب النشاطات التجارية بالمساهمة في التنمية المستدامة من خلال العمل مع موظفيهم وعائلاتهم والمجتمع المحلي و المجتمع ككل لتحسين مستوى معيشة الناس بأسلوب يخدم التجارة و يخدم التنمية في آن واحد.

      كما عرفت الغرفة التجارية العالمية المسؤولية الاجتماعية على أنها جميع المحاولات التي تساهم في تتطوع الشركات لتحقيق تنمية بسبب اعتبارات أخلاقية و اجتماعية. و بالتالي فإن المسؤولية الاجتماعية تعتمد على المبادرات الحسنة من الشركات دون وجود إجراءات ملزمة قانونيا.

ويرى الغالي، والعامري (2005) بأنها عقد بين المنظمة والمجتمع تلتزم بموجبه المنظمة بارضاء المجتمع وبما يحقق مصلحته وينظر لها على انها التزام من قبل المنظمة تجاه المجتمع الذي تعيش فيه من خلال قيامها بكثير من الانشطة الاجتماعية مثل محاربة الفقر ومكافحة التلوث وخلق الكثير من فرص العمل وحل الكثير من المشاكل (المواصلات، الإسكان ، الصحة) وغيرها من الخدمات.

وقد أكد العديد من الباحثين على أهمية الاستثمار في المجالات المختلفة للمسؤولية الاجتماعية مثل الأعمال الخيرة, بحيث أصبحت تعد إستراتيجية كونها تجلب منافع كثيرة للمنظمة كزيادة المبيعات أو تعزيز الصورة الذهنية (Margolis and Walsh, 2003).

وتؤكد العديد من الدراسات التي أجريت في بيئات مختلفة على أهمية المسؤولية الاجتماعية, ومن هذه الدراسات دراسة أجريت في الولايات المتحدة الأمريكية في سنة 2006 حيث أظهرت أن ما مقداره 2.3 تريليون دولار من أصل 24 تريليون دولار كانت قد استثمرت في الشركات التي أظهرت نسبة عالية ضمن مقياس المسؤولية الاجتماعية      (Heslin and Ochoa, 2008).

وقد أكد (2000) Poon وآخرون بأن الابتكار والإبداع لهما دور كبير في ترسيخ الصورة الذهنية, ولكنهما لا يكفيان لضمان النجاح, لذلك فقد ازداد الاهتمام بما إذا كانت هذه المنظمات تحمل سجلا تاريخيا في المسؤولية الاجتماعية ام لا. لذلك فقد أضاف هذا المعيار الاجتماعي عبئا آخر على المنظمات بحيث أدخلت هذا البعد في استراتيجياتها وقراراتها .(Balmer and Gray, 2000) وقد حددا Turban and Greening (1997) مجموعة  من فوائد المسؤولية الاجتماعية فبالإضافة إلى الأداء المالي الأفضل, والزيادة في حجم المبيعات, فان لها أثرا ايجابيا على الصورة الذهنية.

 ويؤكد ذلك دراسة Fomburn et., al (2000)  حيث توصلوا إلى مجموعة من الفوائد إلى جانب تحسين الصورة الذهنية, مثل القدرة الأكبر في استقطاب الموظفين والإبقاء عليهم, وتحسين العائد على الاستثمار. ومع أن السمعة الجيدة قد تساعد المنظمات فان Ewing et., al (1999) قد بين أنها  ليست ضمانة لتحقيق النجاح من ناحية مالية فيما يعتقد Petrick (1999)  وآخرون بأن السمعة تعتبر وسيلة تنافسية للشركات العالمية.

  ونظرا لازدياد أهمية المسؤولية الاجتماعية فقد ظهر العديد من التعريفات التي حاولت تحديد التعريف الدقيق للمسؤولية الاجتماعية نذكر أهم هذه التعريفات: تعريف منظمة المقاييس العالمية ISO للمسؤولية الاجتماعية بأنها " مسؤولية  المنظمة عن الاثار المترتبة لقراراتها وانشطتها على المجتمع والبيئة عبر الشفافية والسلوك الاخلاقي المتناسق مع التنمية المستدامة ورفاه المجتمع فضلا عن الاخذ بعين الاعتبار توقعات المساهمين (ISO26000, 2007).

        وخلاصة القول أن المسئولية الاجتماعية للشركات تعنى تصرف الشركات على نحو يتسم بالمسئولية الاجتماعية والمساءلة, ليس فقط أمام أصحاب حقوق الملكية ولكن أمام أصحاب المصلحة الأخرى بمن فيهم الموظفين والعملاء والحكومة والشركاء والمجتمعات المحلية والأجيال القادمة. ويعد مفهوم المساءلة مكونا رئيسيا من المسئولية الاجتماعية للشركات، كما تعتبر التقارير الدورية للمسئولية الاجتماعية للشركات أداة تسعى هذه الشركات عن طريقها لطمأنة أصحاب المصلحة بأنها تعنى باستمرار بما يشغلهم على نحو استباقى وابداعى عبر كل ما تقوم به من عمليات. وتتضمن تلك التقارير السياسات وإجراءات القياس والمؤشرات الرئيسية للأداء والأهداف فى المجالات الرئيسية.

أبعاد المسؤولية الاجتماعية

لقد اجمع العديد من الباحثين على أن منظمات الأعمال تمارس عددا من المسؤوليات الاجتماعية والتي تنحصر ضمن تصنيفين هما: الأخلاقية, والإنسانية تجاه المجتمع المحلي, والموظفين, والعملاء, والموردين, والبيئة, والمساهمين. وتعتبر المسؤولية الأخلاقية مسؤولية إلزامية وتتعدى في كونها الإيفاء بالالتزامات القانونية والاقتصادية.

- المسؤولية الاجتماعية تجاه المجتمع المحلي

يعتبر المجتمع المحلي بالنسبة لمنظمات الأعمال شريحة مهمة إذ تتطلع إلى تجسيد متانة العلاقات معه وتعزيزها, الأمر الذي يتطلب منها مضاعفة نشاطاتها تجاهه, من خلال بذل المزيد من الرفاهية العامة. والتي تشمل: المساهمة في دعم البنية التحتية, إنشاء الجسور والحدائق, المساهمة في الحد من مشكلة البطالة، دعم بعض الأنشطة مثل الأندية الترفيهية, احترام العادات والتقاليد, دعم مؤسسات المجتمع المدني, تقديم العون لذوي الاحتياجات الخاصة من خلال تقديم الدعم المادي لهم, هذا بالاضافة الى الدعم المتواصل للمراكز العلمية كمراكز البحوث والمستشفيات. وعادة ما ينظر إلى مسؤولية المنظمة تجاه المجتمع المحلي من زوايا مختلفة, فقد تشمل رعاية الأعمال الخيرية, الرياضة والفن, التعليم وتدريب المؤسسات, وإقامة المشاريع المحلية ذات الطابع التنموي (Anselmsson and Johansson, 2007).

- المسؤولية الاجتماعية تجاه الموظفين

إذا كانت المنظمات تولي اهتمامها لرأس المال البشري فلا بد من تقديم لهم ما هو أفضل, لان العاملين المهرة على المستوى الوطني والعالمي أصبحوا يركزون على عامل المسؤولية الاجتماعية من بين العوامل الأخرى, وقد اثبت ذلك تجريبيا حيث أن أكثر الناس يحبذون العمل في المنظمة التي لديها سياسات بيئية ومجتمعية جيدة, كما اثبت بنفس السياق أن الناس يحبذون التعامل تجاريا مع نفس المنظمات (Eweje and Bentley, 2006).

- المسؤولية الاجتماعية تجاه العملاء

تعتبر هذه الشريحة من المجتمع ذات أهمية كبيرة لكل المنظمات بدون استثناء ومن الأداء الاجتماعي الموجه لهذه الشريحة تقديم المنتجات بأسعار ونوعيات مناسبة ، والإعلان لهم بكل صدق وأمانة وتقديم منتجات صديقة لهم وأمينة بالإضافة إلى تقديم إرشادات واضحة بشان استخدام المنتج، والتزام المنظمات بمعالجة الأضرار التي تحدث بعد البيع وتطوير مستمر للمنتجات هذا بالإضافة إلى الالتزام الأخلاقي بعدم خرق قواعد العمل مثل الاحتكار.      (حداد وسويدان، 2006)

- المسؤولية الاجتماعية تجاه الموردين

ينظر إلى العلاقة ما بين الموردين ومنظمات الأعمال على إنها علاقة مصالح متبادلة، لذلك يتوقع الموردون أن تحترم منظمات الأعمال تطلعاتهم ومطالبهم المشروعة التي يمكن تلخيصها بالاستمرار في التوريد وخاصة لبعض أنواع المواد الأولية اللازمة للعمليات الإنتاجية, وأسعار عادلة ومقبولة للمواد المجهزة لمنظمات الأعمال بالإضافة إلى تسديد الالتزامات, والصدق في التعامل, وتدريب الموردين على مختلف طرق تطوير العمل. (الغالبي والعامري، 2005)

- المسؤولية الاجتماعية تجاه البيئة

       لقد أعيد التركيز في أدبيات المسؤولية الاجتماعية فيما يخص الجوانب البيئية, فيرى (Carrigan and Attalla, 2001) أن المسؤولية الاجتماعية تضم أنظمة البيئة المفروضة ذاتيا أي ضمن فلسفة المنظمة, والتقارير البيئية للمنظمة.

- المسؤولية الاجتماعية تجاه المساهمين

تعد فئة المساهمين فئة مهمة من أصحاب المصالح المستفيدين من نشاط المنظمة. وتكمن مسؤولية المنظمة تجاههم بتحقيق أقصى ربح، تعظيم قيمة السهم، زيادة حجم المبيعات، بالإضافة إلى حماية أصول المنظمة وموجوداتها. (حداد وسويدان، 2006).

إتجاهات نشر المسئولية الاجتماعية للشركات.

يمكن نشر المسئولية الاجتماعية للشركات من خلال ثلاثة اتجاهات كمايلى (الأسرج, 2009):-

1-المساهمة المجتمعية التطوعية: ويلقى هذا المجال معظم الاهتمام فى الدول التى يكون فيها الحوار حول المسئولية الاجتماعية للشركات حديثا نسبيا. ومن الممكن أن يتضمن ذلك الهبات الخيرية وبرامج التطوع والاستثمارات المجتمعية طويلة الأمد فى الصحة أو التعليم أو المبادرات الأخرى ذات المردود المجتمعى. ويلتزم عدد من الشركات المتعددة الجنسيات بالتبرع بنسبة 1% من أرباحها قبل خصم الضرائب لخدمة القضايا المجتمعية. ويمكن للشركات المتعددة الجنسية إنشاء مؤسسات بمبالغ وقفية كبيرة وتقديم منح للمنظمات الدولية غير الهادفة للربح والعاملة فى الدول النامية.

2-العمليات الجوهرية للأعمال وسلسلة القيمة: غالبا ما تكون رؤية وقيادة الأفراد والمنظمات الوسيطة ضرورية لإدخال المسئولية الاجتماعية للشركات. وتستطيع أى شركة من خلال التفاعل النشط مع موظفيها، تحسين الظروف والأوضاع وتعظيم فرص التنمية المهنية. ومن ذلك تطبيق إجراءات لتقليل استهلاك الطاقة والمخلفات. وتستطيع الشركات أن تكفل صدق وسهولة الاتصالات مع عملائها. ومن ناحية تأثيراتها غير المباشرة عبر سلسلة القيمة ومواثيق الشرف فى تدبير الاحتياجات وبرامج بناء القدرات، وتستطيع الشركات مساعدة مورديها وموزعيها على تحسين أداء قوة العمل والحد من الضرر البيئي.

3- حشد التأييد المؤسسى وحوار السياسات والبناء المؤسسي: على الصعيد الداخلي تضع قيادات المسئولية الاجتماعية للشركات الرؤية وتهيىء المناخ العام الذى يمكن العاملين من تحقيق التوازن المسئول بين المتطلبات المتعارضة لزيادة الأرباح والمبادىء. أما على الصعيد الخارجى فان كثيرا من رؤساء مجالس الإدارات وكبار المديرين يقودون مشاركة الأعمال فى قضايا التنمية بمفهومها الأوسع ويؤيدون المبادرات الخاصة بالصناعة وغيرها من المبادرات.

المسؤلية الإجتماعية وتأثيرها فى خصائص المنظمة.

         تتزايد الضغوط الإجتماعية والحكومية على المنظمات لتأخذ فى إعتبارها المساهمة بشكل أكبر فى تحقيق بعض الأهداف الإجتماعية, ومن المحتمل مستقبلا أن تكون درجة المشاركة والإهتمام بالقضايا الإجتماعية هى أحد أوجه الربحية, فقد يفضل حاملى الأسهم فى المستقبل أن يستثمروا أموالهم لدى منظمات تؤدى واجباتها نحو مجتمعاتها.

المنظمات يجب أن تتحمل مسؤليات أكثر ولا يقتصر دورها على إنتاج السلع والخدمات وتحقيق الأرباح, فهى كعضو فى المجتمع عليها المشاركة بفاعلة فى تحمل مسؤليات عن الجمهور وعن البيئة الأكبر التى تعيش فيها المنظمة, كما أن إمتداد المسؤلة الإجتماعية له مزاياه بالنسبه للمنظمة فى المدى البعيد فهى تحسن الصورة الذهنية للمنظمة, هذا ولم يعد الأمر يقتصر على أداء المسؤلية الإجتماعية على المستوى المحلى فقط, بل أنه طبقا لما يحدث من تطورات إقتصادية عالمية, فقد تنامت المسؤلة الإجتماعية وامتدت وأخذت مكانها فى إستراتيجيات كثير من الأعمال الدولية.

         فيما يتعلق بأخلاقيات الأعمال فإنها لا تختلف كثيرا من القواعد الإخلاقية التى تحكم سلوك الأفراد فى مجتمع ما, ذلك أن أخلاقيات الأعمال هى تطبيق للقواعد الأخلاقية العامة التى تحكم سلوك منظمات الأعمال, ورما ظهرت مشكلات أخلاقية بسبب قيم المديرين واتجاهاتهم على إعتبار أن المديرين هم مفتاح المنظمة وهم الذين يجعلونها تتصرف تصرفات أخلاقية أو تصرفات غير أخلاقية, وحيث أنهم متخذى القرارات وصانعى السياسات فهم الأقدر على وضع القواعد الأخلاقية التى تحكم سلوك منظماتهم والعاملين بها, وربما كانت هناك علاقة وثيقة بين حماية المستهلك وسياسات المنظمة وفلسفة متخذى القرارات بها وأخلاقيات الأعمال.(عبد الهادى, 1977)

ولاحقاً، يمكن أن تصبح معايير الوفاء بالمسؤولية الاجتماعية من المعطيات الأساسية لجميع التقييمات الخاصة ببرامج الأداء وشهادات الجودة والجوائز التي تخضع لها أي مؤسسة خاصة، إن يكن على مستوى محلي أو إقليمي أو عالمي, وفي هذا السياق، يتعين على المؤسسات أن تضع المسؤولية الاجتماعية في صلب استراتيجياتها بعيداً عن العلاقات التسويقية والعامة وإدارة الأزمات، إذ إن هذه المسؤولية هي في المقام الأول رسالة صدق وخدمة إنسانية تهدف إلى تحسين حياة المجتمع من خلال تناول مشكلات معينة في بيئة معينة وإيجاد حلول عملية لها.

هذا ويعتبر إحترام البيئة الطبيعية وحمايتها هى أحد اموضوعات الهامة حاليا ومستقبلا, وتلقى الأراء المطالبة بحماية الئة تأييدا كبيرا من الرأى العام, وهناك أيضا إتجاهات نحو مطالة امنظمات بأن تقوم بتقدم منتجات صديقة للبيئة وذلك من خلال تصميم منتجات تستوفى ثلاثة معايير وهى تقليل الأجزاء وإعادة إستخدام الأجزاء وإعادة تصنيع الأجزاء.

إن مشكلات الطاقة والتلوث البيئى سوف يستمران كأحد المشكلات الرئيسية بالنسبة للقيادات السياسية وقادة الأعمال مستقبلا, لهذا فإن بدائل الطاقة ستتطور وعلى منظمات الأعمال أن تلعب دورها فى تخفيض التلوث وأن تجد طرق أكثر فعالية  لإستخدام بدائل الطاقة فى العمليات الإنتاجية . وبشكل عام فهناك تزايد فى الضغوط المتعلقة لالتزام المنظمات بمسؤلياتها الإجتماعية وبأن تستجيب للضغوط المتعلقة ببعض إحتياجات المجتمع وبأن تكون العلاقات بين منظمات الأعمالوالمجتمع أكثرتحديدا ووضوحا والمدير هو المسؤل عن تحسين نمط هذه العلاقات. (عبد الهادى, 1998)

وفى دراسة أجراها د.عبد الهادى (1998) كان ترتيب هذا المتغير هو الرابع وحصل على نسبة موافقة قدرها 68% وعلى ذلك فهناك إتفاق بين مجموعات المبحوثين على أن المسؤلية الإجتماعة والبيئية لها تأثيرات على الخصائص الواجبتوافرها بالمديرن على النحو التالى:

-         مهارات فى تنمية السلوكيات الأخلاقية.

-         مهارات فى التعامل مع جماهير المنظمة وتحسين صورتها.

-         مهارات فى التعامل مع القيم والإتجاهات.

-         إلتزام بالبعد البيئى والمسؤلية الإجتماعية للمنظمة.

وسوف يزداد الإهتمام بالمسؤلية الإجتماعيةللمنظمة وأخلاقيات الأعمال وحماية المستهلك وهى أمور تج إهتمام من الرأى العام وأصبحت من القضايا الإدارية التى تزداد أهميتها, وربما إرتبط ذلك بالعديد من التغرات الإجتماعية والثقافة والتى تتطور بتطور المجتم, هذا ويأخذ البعد اخاص بحماية البيئة نفس الإهتمام أيضا حاليا ومستقبلا.

مفهوم الصورة الذهنية واهميتها.

ادركت الكثير من المنظمات مدى اهمية الصورة الذهنية الجيدة, لذلك فقد استثمرت اموالا طائلة في محاولة ترسيخها في أذهان أصحاب المصلحة. ويعتقد (1999) Gregory بان لكل منظمة صورة ذهنية, وان الصورة الذهنية الجيدة لها تأثير كبير على نجاح المنظمات, أما (Ferrand and Pages (1999 فيرون أن الصورة الذهنية قادرة على إيجاد قيمة وان لها تأثير على سلوك المستهلك حيث تتضمن إدراك معين لديهم وقد لا يعكس هذا الإدراك الحقيقة الموضوعية, بينما يرى Boyd (2001) بأن الصورة الذهنية لمنظمات الاعمال تساهم في تحسين السلوك والمواقف الفردية عند الموظفين, ويقول Boyle (2002) بانها كنز من الصعب الحصول عليه ومن السهل ضياعه. ويقول Gregory (1999) بأن هذا الادراك له تأثير كبير على قدرة المنظمات على البقاء في ظل الظروف الحالية المعقدة والتنافس الشديد.

ويؤكد Smith (2001) بان من الاهمية البالغة ان تتميز المنظمة عن غيرها حتى تبقى قادرة على المنافسة, خصوصا في ظروف العولمة التي نعيشها, ويخص بالذكر تلك المنظمات التي تقدم نفس الخدمات مثل البنوك وشركات الطيران ذات النمطية العالية في تقديم الخدمات. وحتى تتميز المنظمات عن بعضها البعض وحتى تمتلك الميزة التنافسية الضرورية يقول Greener (1991) بأن عليها التخطيط لصورة ذهنية تركز على اختلافات دقيقة مثل: الخدمة, الاعتمادية, سرعة التوصيل, والامان. واما  Petrick (1999) واخرون فيرون بأن الصورة الذهنية للمنظمات هي واحدة من أهم الموارد غير المحسوسة التي تدعم استمرارية الميزة التنافسية لديها.

وينظر(2006)   Šmaižien and Oržekauskas الى الصورة الذهنية على انها واحدة من الاصول الاستراتيجية التي تقود الى ايجاد ميزة تنافسية وظروف مشجعة للبقاء والتطور للمنظمة, ويستخدم الكثير من الكتاب مصطلحا الصورة الذهنية والشهرة على انهما متماثلين في حين ذهب اخرون الى اختلاف المفهومين في ان الصورة الذهنية قد تتضمن معاني سلبية وفيها اختلاق وصيانة ولا تنم عن الحقيقة (O’Sullivan, 1983), ومنهم من يستعمل هوية المنظمة بدلا من الصورة الذهنية الذاتية, وادارة الانطباع بدلا من الصورة الذهنية المتوقعة, واما كلمة الشهرة فيستعملونها بدلا من الصورة الذهنية المدركة.

لقد اوضح Van Heerden (1999) بأن شخصية المنظمة تصنع من خلال رؤية هذه المنظمة, الرسالة, التوجه, الاسلوب الاداري, التاريخ, والاهداف. وهذه الشخصية هي التي تشكل هوية المنظمة, وهي مجموعة من الرموز التي تستخدمها المنظمة لتعرف بها نفسها للناس مثل المنتجات, الخدمات, الشعار, البنايات, وغيرها. وكل هذه الاشارات هي التي تصنع الصورة الذهنية للمنظمة (Argenti, 1998). لذا فان الصورة الذهنية تعتبر مجموعة من الانطباعات عند الجمهور لهذه المنظمة (Carter, 1982). وبمجرد ان تتكون الصورة الذهنية بطريقة ايجابية تتكون الشهرة.

وفي هذا الإطار يؤكد (كلير أوستن) على الانطباعات الأولى، ويرى أنها مهمة للغاية؛ لأن الجمهور يكون صورة فورية عن المنظمة من خلال أول اتصال له بها، وقد يكون الاتصال عبر الهاتف، أو الزيارة الشخصية، أو شراء المنتج، أو الاستفادة من الخدمة.

ويرى ناير شاندو أن الصورة الذهنية عن المنظمة تتكون من المعلومات التي يحصل عليها الفرد حول المنظمة من المصادر الخارجية وتجاربه وتصوراته، ومعارفه، وقيمه، الخ.

ويتطرق علي عجوة " في تعريفه للصورة الذهنية أنه إذا كان مصطلح الصورة الذهنية لا يعني بالنسبة لمعظم الناس سوى شيء عابر أو غير حقيقي أو حتى مجرد وهم ، فإن قاموس ويستر في طبعته الثانية قد عرض تعريفاً لكلمة Image بأنها تشير إلى التقديم العقلي لأي شيء لا يمكن تقديمه للحواس بشكل مباشر ، أو هي احياء أو محاكاة لتجربة حسية ارتبطت بعواطف معينة ، وهي أيضاً استرجاع بشكل مباشر ، أو هي تخيل لما أدركته حواس الرؤية أو السمع أو الشم أو التذوق ".

ويعبر مفهوم الصورة الذهنية عن التصورات التي يحملها أفراد المجتمع عن العالم من حولهم بمكوناته المختلفة، وتعد الصورة نتاجاً طبيعياً لجماع خبرات الأفراد المباشرة وغير المباشرة التي يتلقونها عبر تفاعلاتهم الاتصالية المختلفة. ولا شك أن سهولة التغير أو صعوبته يعتمد على رسوخ الصورة الذهنية لدى الجمهور أو عدم رسوخها.

 وتكتسب الصورة الذهنية تجاه المنظمات أهمية خاصة من خلال تأثيرها في الرأي العام السائد نحو مختلف الجوانب ذات العلاقة بالمنظمة، حيث تقوم الصورة من خلال تأديتها لوظائفها النفسية والاجتماعية بدور رئيسى في تكوين الرأي العام وتوجيهه باعتبارها مصدر آراء الناس واتجاهاتهم وسلوكهم.

 وانطلاقاً من العلاقة بين الصورة الذهنية وتكون الرأي العام للمجتمع فإنه يتحتم على المنظمات أن تهتم بدراسة الصورة السائدة عنها في مختلف طبقات المجتمع، من أجل التمهيد لوضع الاستراتيجيات الكفيلة بإيجاد صور ذهنية إيجابية عن هذه الجهات تكفل وجود رأى عام مناصر لقضاياها ومواقفها ودعمها بشتى أنواع الدعم في الظروف المختلفة.

 ولقد ضاعفت التغيرات الأخيرة المتسارعة من أهمية دراسة الصورة الذهنية عن المنظمات بين مختلف شرائح المجتمع داخل وخارج المنظمات المصرية، والعوامل المتعلقة بتكوينها والبرامج اللازمة لتحسينها، وبخاصة في ظل تنامي الحملات الإعلامية التي باتت تواجهها المنظمات من الداخل والخارج.

وفي حين يملي الواجب على وسائل الإعلام رصد المخالفات التي قد ترتكبها بعض المؤسسات والكشف عنها، فإنه يملي عليها أيضاً رصد المبادرات المجتمعية المتميزة التي تقوم بها مؤسسات أخرى وتعزيزها خارج إطار التغطية الإعلامية الروتينية لتعزيز الصورة الذهنية لهذه المؤسسات ودعم رسالتها تجاه المجتمع.

وهنا تبرز أهمية وسائل الإعلام في توجيه المسؤولية الاجتماعية للمؤسسات نحو أهداف مجتمعية واضحة ومساعدة هذه المؤسسات في تنفيذ استراتيجياتها في هذا الخصوص. وبالطبع، هذا لا يعني الوقوع في فخ التسويق والدعائية، لأن الحس بالمسؤولية يجب أن يبقى في إطار النوايا الحسنة وينبع من دوافع أخلاقية وإنسانية ووطنية. يضاف إلى ذلك، أن العلاقات الجيدة مع المجتمعات المحلية هي ببساطة تعبير عن الأداء الجيد للمؤسسات على جميع المستويات.

إدارة الصورة الذهنية

حاول Gottschalk (1993) جمع العديد من الحالات العملية التي تؤكد على أهمية إدارة الصورة الذهنية, وخاصة في مواجهة الأزمات والتعامل معها, ويعتبر التخطيط لصورة ذهنية ايجابية في الحملات الدعائية غير كافي ما لم تعمل المنظمة على إدارتها لضمان ايجابيتها. اما في حال الازمات فيرى Reid (2001) بأن تجاهل او محاولة تضليل الاعلام قد يكون له اثر سلبي, ويرى كذلك بأنه وفي اسوأ الظروف فان الاعتراف بالذنب, ثم الاعلان عن الاجراءات الواجب اتخاذها لحل هذه المشكلة, ثم الاقرار بأن ذلك لن يتكرر سيكون افضل سبيل لتعزيز الصورة الذهنية, وينصح Reid  بأن تبقى العواطف بعيدة, وأن يعين في هذه الحالة المتحدث الرسمي للشركة كما يرى Puchan (2001) وأن يرسل رسالة واضحة ودقيقة ومتقنة, وان تكون بشفافية وامانة عالية.

بما أن الصورة الذهنية تؤثر في سلوك أصحاب المصلحة , فان المنظمات تكافح من أجل تطوير وإدارة صورها الذهنية وذلك للعديد من الأسباب والتي تشمل: تنشيط المبيعات, ترسيخ النوايا الحسنة للمنظمة, خلق هوية للموظفين, التأثير في المستثمرين والمؤسسات المالية, تعزيز علاقات ايجابية مع المجتمع والحكومة, ومجموعات المصلحة الخاصة وقادة الرأي وآخرون من اجل تحقيق وضعا تنافسيا. 

يعتقد Sobnosky (1999) أن السبب الرئيسي للاستثمار في إدارة الصورة الذهنية هو الحصول على الميزة التنافسية, حيث أن الصورة الذهنية الجيدة تجذب الاستثمارات والمستهلكين واستقطاب نوعية جيدة من الموظفين. ومن وجهة نظر Himmelstein (1997) فان واحدا من الغايات الاساسية لخدمة الانسانية هو ايجاد علاقة ايجابية ومحببة مع المجتمع الخارجي, وايجاد نوع من المصداقية, كما انها تهدف الى تحقيق الاهتمام والاحترام من منظمات المجتمع الخارجي (Lockie, 1999).

وفي دراسة لـ Goldsmith et., al (2000), فقد توصلوا الى ان نظرة المستهلك الى المنظمة وما تقدم من منتجات وخدمات يتأثر بمصداقية هذه المنظمة التي تعرف على انها (الاعتقاد بصدق الشركة وأمانتها ومقدار الخبرة والمقدرة على توفير المنتج/الخدمة التي يرغبها المستهلك), وان هذه المصداقية ستؤثر بالنهاية على نية المستهلك في الشراء.

أنواع الصورة الذهنية:

تعتنق الكثير من المنظمات مجموعة من القيم التي تمثل هويتها المفترضة, ولكن قد لا تكون هذه القيم مدركة لدى الموظفين لذلك فان الصورة الذهنية الذاتية لديهم قد تكون مختلفة عما هو مخطط لها ان تكون. فمن وجهة نظر Ashforth and Kreiner (1999) فان العمل السيء ينتج عنه وصمة عار اجتماعية (الصورة الذهنية المدركة) كما هو الحال لدى شركات تصنيع السجائر (Byrne 1999). فعلى سبيل المثال تقوم شركة Philip Morris بمجموعة من المبادرات لتحسين صورتها الذهنية ومنها وقف المشاهد التلفزيونية القاسية والتي تصور الشركة بصورة مؤذية, كما يقول Weissman (2000) وتحارب سلبية الصورة الذهنية المدركة أو المتوطنة في عقول الناس. وعليه فقد صنفت الصورة الذهنية بثلاث تصنيفات هي:

1-   الصورة الذهنية الذاتية: هي إحساس المنظمة بنفسها (Ind, 1990), ويعتقد Dowling (1994) إن بناء صورة ذهنية ناجحة فانه يتطلب من المنظمات أن تبدأ أولا بتغيير صورتها الذاتية, حيث أن التغيير في الصورة المدركة يقع على عاتق الأفراد العاملين في المنظمة, وأن الاتصال الذي يجري بينهم وبين الجمهور إما أن يقوي أو يضعف الصورة الذهنية لديهم.

2-   الصورة الذهنية المرغوبة (المخطط لها): هي ما ترغب المنظمة في توصيله عن نفسها إلى الجمهور (Ind, 1990). وقد أشار Borger (1999) إلى أن الشركة يجب أن تخطط لصورتها في أذهان جمهورها بشكل جيد بحيث تكون واضحة وبدون غموض, ويسترشد Marchand (1999) بشركة AT&T التي تصور نفسها بمجموعة من الرموز الأبطال الصبورين القادرين على قهر الظروف الصعبة لإيصال العالم بعضه ببعض.

3-   الصورة الذهنية المدركة: هي التصورات, الاحاسيس, والعلاقات (Synder, 2000) ويعكس الادراك عند الأشخاص حقيقتهم وهو ادراكهم الشخصي الذي يؤثر على قراراتهم الشرائية, وتشير الدراسات بأن الصورة الذاتية هي ماذا يفكر الموظفون وبماذا يشعرون وان الصورة المتوقعة هي ماذا تفعل المنظمة, وان الصورة المدركة هي ماذا يفكر المستهلك وما الذي يؤثر على سلوكه تجاه هذه المنظمة.

العلاقة التبادلية بين الأبعاد الثلاثة للصورة الذهنية

يعتبر Cassidy (1999) صورة المنظمة بأنها واحدة من الاصول  وبأنها تجذب المستهلكين والعاملين والمستثمرين. وتتألف من ستة عناصر: الجذب العاطفي, المسؤولية الاجتماعية, السلع والخدمات, بيئة العمل, الرؤية والقيادة, والأداء المالي. هذه العناصر الستة تتعلق بالأبعاد الثلاثة للصورة الذهنية الكاملة اي الصورة الذاتية, الصورة المتوقعة, والصورة المدركة. بمعنى ان بيئة العمل, الرؤية والقيادة يمثلان الصورة الذاتية. واما الجذب العاطفي (الذي يعني ان الشركة مرغوبة وتنال الاعجاب والاحترام) فيمثل الصورة المدركة. واما المسؤولية الاجتماعية (اي تقديم النفع للمجتمع كالدعم المالي ورعاية انشطته المختلفة) فتمثل الصورتين المتوقعة والمدركة. واما الأداء المالي فيعبر عن النجاح لهذه المنظمة وأن المستهلكين يحبذون دوما الارتباط بالناجحين, وهذا ما يمثل الصور الذهنية الثلاث مجتمعة.

خصائص وسمات الصورة الذهنية

     هناك العديد من السمات والخصائص المختلفة التى تتسم بها الصورة الذهنية ، نذكر من بينها مايلى (الدسوقى,2005):

1. عدم الدقة : ذهب كثير من الباحثين إلى أن الصورة الذهنية لا تتسم بالدقة، ولعل مرجع ذلك أساساً هو أن الصورة الذهنية مجرد إنطباعات لا تصاغ بالضرورة على أساس علمى موضوعى، بل تعد تبسيطاً للواقع، كما أن الصورة الذهنية لا تعبر بالضرورة عن الواقع الكلى، ولكنها تعبر فى معظم الأحيان عن جزئية من الواقع الكلى، لاسيما وأن الأفراد عادة يلجأون إلى تكوين فكرة شاملة عن الآخرين من خلال معلومات قليلة يحصلون عليها لعدم القدرة على جمع المعلومات الكاملة0

2. المقاومة للتغيير: فالصورة الذهنية تميل إلى الثبات ومقاومة التغيير، وتتعدد العوامل التى تحدد وتؤثر فى كم وكيف التغيير المحتمل فى الصورة الذهنية ، وبعض هذه المتغيرات يتعلق بالصورة ذاتها ، وبعضها الآخر يتعلق بالرسائل الواردة من خلالها0

3. التعميم وتجاهل الفروق الفردية: تقوم الصورة الذهنية على التعميم المبالغ فيه ، ونظراً لذلك فالأفراد يفترضون بطريقة آلية أن كل فرد من أفراد الجماعة موضوع الصورة تنطبق عليه صورة الجماعة ككل على الرغم من وجود إختلافات وفروق فردية ، والأفراد يستسهلون فى إصدار الحكم على الأفراد من خلال تصنيفهم ضمن جماعات أخرى ، ويترتب على ذلك أن الفئات والجماعات والمهن المختلفة يُكون عنها الجمهور صور ذهنية تتسم بالتعميم وتتجاهل الفروق والإختلافات التى قد تكون فى بعض الأحيان جوهرية وأساسية 0

4. تؤدى إلى الإدراك المتحيز: تؤدى الصور الذهنية إلى تكوين إدراكات متحيزة لدى الأفراد ، فالصور الذهنية تبنى أساساً على درجة من درجات التعصب ، لذا فإنها تؤدى إلى إصدار أحكام متعصبة ومتحيزة ، فمن خلال الصور الذهنية يرى الأفراد جوانب من الحقيقة ، ويهملون جوانب أخرى لأنها لا تتمشى مع معتقداتهم ، ولا تتسق مع إتجاهاتهم 0

5. التنبؤ بالمستقبل: تسهم الصور الذهنية فى التنبؤ بالسلوك والتصرفات المستقبلية للجمهور تجاه المواقف والقضايا والأزمات المختلفة ، فالصورة الذهنية المنطبعة لدى الأفراد بإعتبارها إنطباعات واتجاهات لدى الأفراد حول الموضوعات والقضايا والأشخاص يمكن أن تنبئ بالسلوكيات التى قد تصدر عن الجماهير مستقبلاً0

6. تخطى حدود الزمان والمكان: تتسم الصورة الذهنية بتخطيها لحدود الزمان والمكان، فالفرد لا يقف فى تكوينه لصوره الذهنية عند حدود معينة بل يتخطاها ليكون صوراً عن بلده ثم العالم الذى يعيش فيه ، بل وتمتد الصور التى يكونها إلى ما وراء المجرة التى يسكنها ، وعلى مستوى الزمان ، فالإنسان يكون صور ذهنية عن الماضى ، ويكون صور ذهنية عن الحاضر ، إضافة إلى المستقبل ، وبذلك يتضح أن الإنسان يكون صوراً ذهنية عن الأزمنة والأماكن المختلفة، وفقاً لمعارفه ومدركاته ومشاهداته إضافةً إلى قدرته على التخيل والإستنتاج0

كما يمكن لنا فى هذا السياق أن نلمح عدة سمات وخصائص أخرى للصورة الذهنية وذلك على النحو التالى :

1. الصورة عملية ديناميكية متفاعلة تمر بمراحل متعددة تتأثر كل مرحلة بما يسبقها وتؤثر فيما يلحق بها ، كما أنها متطورة ومتغيرة وتأخذ أشكالاً عديدة وقوالب مختلفة 0

2. الصورة الذهنية عملية معرفية فهى تمر بمراحل العمليات المعرفية من إدراك و فهم و تذكر ، وتخضع للمتغيرات والعوامل التى تخضع لها العمليات المعرفية أو تتأثر بها 0

3. الصورة الذهنية عملية نفسية مما يعنى كونها عمليات داخلية لها أبعاد شعورية إلى جانب أبعادها المعرفية 0

4. الصورة الذهنية تتكون وتتطور فى إطار ثقافى معين أى أنها لا تنشأ فى فراغ وإنما تتأثر بكل الظروف المحيطة بها 0

أبعاد ومكونات الصورة الذهنية

      هناك إجماع بين معظم الباحثين على أن الصورة الذهنية تشتمل على ثلاثة مكونات أو أبعاد أساسية تتمثل فيما يلى  :

1. البعد أو المكون المعرفى Cognitive component: ويقصد بهذا البعد المعلومات التى يدرك من خلالها الفرد موضوعاً أو قضية أو شخصاً ما ، وتعتبر هذه المعلومات هى الأساس الذى تبنى عليه الصورة الذهنية التى يكونها الفرد عن الآخرين وعن الموضوعات والقضايا المختلفة ، وبناء على دقة المعلومات والمعارف التى نحصل عليها عن الآخرين تكون دقة الصور الذهنية التى نكونها عنهم 000ووفقاً للبعد المعرفى فإن الأخطاء فى الصورة الذهنية المتكونة لدى الأفراد هى أخطاء ناتجة أساساً عن المعلومات والمعارف الخاطئة التى حصل عليها هؤلاء الأفراد 0

2. البعد أو المكون الوجدانى Affective component: يقصد بالبعد الوجدانى الميل بالإيجاب أو السلب تجاه موضوع أو قضية أو شخص أو شعب أو دولة ما فى إطار مجموعة الصور الذهنية التى يكونها الأفراد ، ويتشكل الجانب الوجدانى مع الجانب المعرفى ، ومع مرور الوقت تتلاشى المعلومات والمعارف التى كونها الأفراد وتبقى الجوانب الوجدانية التى تمثل اتجاهات الأفراد نحو الأشخاص والقضايا والموضوعات المختلفة ، ويتدرج البعد الوجدانى بين الإيجابية والسلبية ،ويؤثر على ذلك مجموعة من العوامل أهمها حدود توافر مصادر المعرفة ، كما يؤثر فى بناء البعد الوجدانى خصائص الشعوب من حيث اللون والجنس واللغة ، فإختلاف هذه الخصائص من الأمور التى تسهم فى بناء الإتجاهات السلبية ،والتجانس فى هذه الخصائص يسهم فى بناء الإتجاهات الإيجابية  0  

3. البعد أو المكون السلوكى Behavioral component: يعكس سلوك الفرد طبيعة الصورة الذهنية المشكلة لديه فى مختلف شئون الحياة ، حيث ترجع أهمية الصورة الذهنية فى أحد أبعادها إلى أنها تمكن من التنبؤ بسلوك الأفراد ، فسلوكيات الأفراد يفترض منطقياً أنها تعكس إتجاهاتهم فى الحياة 0

مصادر تكوين الصورة الذهنية:

1) : الخبرة المباشرة: Direct Experience (تركستانى,2004)

          إن احتكاك الفرد اليومي بغيره من الأفراد والمؤسسات والأنظمة والقوانين يعد مصدراً مباشراً ومؤثراً لتكوين الانطباعات الذاتية عن شخص أو منظمة أو فكرة أو دولة، وهذه الخبرة المباشرة أقوى في تأثيرها على عقلية الفرد وعواطفه إذا أحسن توظيفها وهذه مهمة أجهزة العلاقات العامة في تعاملها المباشر, حيث يقوم رجال العلاقات العامة – ومقدمي الخدمات في الوزارات والهيئات والمنظمات الرسمية وغير الرسمية دورا مها في تكوين هذه الانطباعات التي تشكل الصورة الذهنية لدى الآخرين.

2) : الخبرة غير المباشرة:(Mediated Experience )

          إن ما يتعرض له الفرد من رسائل شخصية يسمعها من أصدقاء أو عبر وسائل الإعلام عن مؤسسات وأحداث وأشخاص ودول لم يرهم ولم يسمع منهم مباشرة تعد خبرة منقولة وفي هذا النوع من الخبرة تلعب وسائل الإعلام المسموعة والمرئية دوراً أساسياً في تكوين الانطباعات التي يشكل الناتج النهائي لها الصورة الذهنية.