أساسيات التسويق
يعتبر التسويق قضية العصر حيث اصبح متغلغلا في كافة حياتنا اليومية و في مجالات الأنشطة الاقتصادية ،حيث أصبح التسويق أحد الأنشطة الأساسية و الحيوية التي تقوم بها منظمات الأعمال و تولي له اهتماما بالغا نتيجة المنافسة العنيفة و الشرسة التي تفرضها البيئة التنافسية. لهذا سنحاول إعطاء بعض المحاولات التي عملت على إعطاء مفهوم أو تعريف دقيق و أشمل للتسويق ،كما سنتعرض إلى مراحل تطوره معرجين في الأخير على أهمية التسويق و عناصر مزيجه التسويقي.
أولا: تعريف التسويق
إن كلمة تسويق marketing هي كلمة مشتقة من المصطلح اللاتيني mercatus و الذي يعني السوق، و كذلك تشتق من الكلمة اللاتينية mercari و التي تعني المتاجرة
و لقد مر التسويق بعدة تعاريف،حاول من خلالها الاقتصاديون و المهتمون بالنشاط التسويقي تحديد مفهومه انطلاقا من الفترة الزمنية التي وجدوا بها و اعتمـادا على المعطـيات الاقتصاديـة و الاجتماعية المرتبطة بها و التي كانت سائدة آنذاك .
فالجمعية الأمريكية للتسويق سنة 1960 عرفت النشاط التسويقي» على أنه أداء أنشطة الأعمال التي تختص بانسياب السلع و الخدمات من المنتج إلى المستهلك أو المستخدم
لقد وجهت لهذا التعريف العديد من الانتقادات و ذلك كونه لا يتناول العديد من الوظائف التسويقية إضافة إلى تجاهله دور التسويق في المنظمات الخدماتية والمنظمات التي لا تستهدف الربح وقد أهمل التعريف دور المستهلك في تحديد حاجاته و رغباته .
كذلك عرف أساتذة التسويق في جامعة أوهايو سنة 1965 التسويق » على أنه العملية التي توجد في المجتمع و التي بواسطتها يمكن التنبؤ و زيادة و إشباع هيكـل الطلب عـلى الســلع و الخدمات الاقتصادية من خلال تقديم و ترويج و تبادل و التوزيع المادي لهذه السلع و الخدمات .
يعتبر هذا التعريف أشمل من التعريف الذي جاءت به الجمعية الأمريكية للتسويق، حيث تم فيه تحديد عناصر التسويق الأساسية )منتجات، تسعير، ترويج، توزيع ( و التي تبين ضرورة النظر إليها على أنها تكون نظاما متكاملا، حيث تتفاعل مع بعضها البعض بشكل منتظم لتحقيق أهداف النظام بكفاءة أكبر، وهي نفس الفكرة التي تبناها وأكدها ستانتون في تعريفه للتسويق عام »1971على انه نظام كلي من الأنشطة المتداخلة تهدف إلى تخطيط و تسعير و ترويج و توزيع سلع و خدمات مرضية لحاجات العملاء الحاليين و المرتقبين من مستهلكين نهائيين و مستعملين صناعيين «
كما عرف kolter سنة 1980 التسويق »على انه النشاط الإنساني الذي يهدف إلى إشباع الرغبات و الحاجات من خلال عملية التبادل (2)«
يتضح من هدا التعريف أن هدا النشاط هو نشاط إنساني غايته وهدفه إشباع حاجات الإنسان من السلع و الخدمات و الأفكار ...وغيرها .عن عملية التبادل بين طرفين .
و نجد المحاولة التي قدمها ماكارثي سنة 1981 في تعريفه للتسويق »هو العملية الاجتماعية التي توجه التدفق الاقتصادي للمنتجات و الخدمات من المنتج إلى المستهلك بطريقة تضمن التطابق بين العرض و الطلب و تؤدي إلى تحقيق أهداف المجتمع
نلاحظ أن ماكارثي في تعريفه قد بين أن التسويق يمكن النظر إليه على أنه عملية اجتماعية، يشكل برامج توضع لتحقيق هدف معين، يتم بإجراء عملية التبادل بين طرفين بطريقة تضمن التطابق بين العرض و الطلب و تؤدي إلى تحقيق أهداف المجتمع .
و قامت الجمعية الأمريكية للتسويق بإعطاء تعريف ثاني سنة 1985 الذي يعتبر من أحسن التعاريف المقدمة» التسويق هو العملية الخاصة بتخطيط ، تنفيذ،وخلق،و تسعـيير،و تـرويج
و توزيع الأفكار أو السلع أو الخدمات اللازمة لاتمام عمليات التبادل و التي تؤدي إلى إشباع حاجات الأفراد وتحقيق أهداف المنظمات
هذا التعريف وعلى خلاف سابقيه،يتصف بالشمول و الوضوح و يعتبر من أفضل التعاريف التي قدمت حتى الآن في مجال التسويق،لأنه تناول عناصر المزيج التسويقي من جهة،و عمليات التبادل من جهة أخرى و التي تؤدي إلى إشباع حاجات الأفراد و تحقيق أهداف المنظمة ،وزيادة على هذا فقد أعطى هذا التعريف أهمية بالغة لدور المستهلك في تحديد حاجاته و رغباته.
ثانيا: التطور الفلسفي لمفهوم التسويق
لقد تطور المفهوم التسويقي عبر عدة مراحل و كل مرحلة كانت لها خصائصها و مميزاتها الخاصة بها .و خلال تطوره و حتى الوقت الحاضر مر بخمس مراحل هي:
1.2- المفهوم الإنتاجي:
يعتبر هذا المفهوم من اقدم المفاهيم التي اعتمدتها المنظمة في عملها الإنتاجي حيث في هده المرحلة كان المعروض قاصرا عن تلبية الطلبات و كان اهتمام الإدارة يتركز على زيادة كميات الإنتاج و رفع كفاءته لمواجهة الطلب المتزايد على السلع و الخدمات، مما دفع رجال التسويق إلى حث المنتجين إلى زيادة الطاقة الإنتاجية إلى أقصاها، أو إضافة وحدات إنتاجية جديدة ،و عليه فقد ركزت آنذاك على فكرة الفرض الاقتصادي الشهير الذي يؤكد أن» العرض يخلق الطلب الخاص به «كما يفترض هذا المنطلق أن المستهلك مجبر على شراء منتجات المنظمة، و لهذا فان إدارة المنظمة عليها أن تسعى إلى تحسين كفاءة نظم الإنتاج و زيادة التوزيع بها، و تنبني فلسفة هذا المنهج على
· المستهلكين يبحثون بالدرجة الأولى عن وجود السلعة و بسعرها المنخفض
· المستهلك يعرف أسعار السلع المنافسة و يقارن فيما بينها .
· لا يعطي المستهلك أي أهمية للاختلافات بين السلع( فما عدا السعر ) بالنسبة لصنف معين من السلع.
· أن هدف المنظمة الرئيسي هو تحسين كفاءة الإنتاج و التوزيع و تخفيض التكلفة بما يمكن أن يخفض الأسعار و يضمن الاحتفاظ بالمستهلك .
2.2 -المفهوم السلعي:
يفترض هذا المفهوم أن المستهلك يفضل المنتجات التي تقدم أفضل جودة أو أداء مما يعني التركيز على جودة منتجات المنظمة و العمل على تحسينها من وقت لآخر ووفق هذا التوجه فان المديرين يركزون على منتجاتهم أكثر من تركيزهم على احتياجات السوق و هناك الكثير من الشعارات المطروحة في هذا الخصوص مثل أن السلعة الجيدة تبيع نفسها دون تسويق،إلا أن هذا المفهوم السلعي الذي يركز أساسا على السلعة منه على احتياجات السوق يؤدي إلى قصر النظر التسويقي marketing myopia و خير مثال على ذلك شركة السكك الحديدية اعتقدت أن المستهلكين يريدون القطارات و ليس خدمة النقل و لهذا لم يأخذوا في الاعتبار نمـو و تزايد أهمية الصناعات المختلفة مثل الطيران و النقل البري و السيارات .
3.2 -المفهوم البيعي :
مع استمرار التطور التكنولوجي و إمكانية الإنتاج بحجم كبير أصبحت المنظمات قادرة على إنتاج كميات تفوق حجم الطلب على المنتج في السوق، و كنتيجة لذلك تحولت بعض المنظمات في تفكيرها من الفلسفة الإنتاجية إلى الفلسفة البيعية و ذلك باستخدام ما يسمى بالمفهوم البيعي .
و يعني هذا المفهوم أن كل شيء يمكن بيعه بصرف النظر عن رغبة المستهلكين فيه من عدمه
و ذلك من خلال استخدام رجال البيع لمدخل بيعي يضغط عليهم في مكان البيع, و يتم التركيز في هده الحالة على وظيفة الترويج بصفة عامة و البيع الشخصي على وجه الخصوص .
و يقوم المفهوم االبيعي على مجموعة من الافتراضات الضمنية و منها
· أن المستهلك بطبيعته لن يقوم بعملية الشراء إلا إذا تم دفعه و تكثيف الجهود الترويجية حوله من خلال البيع الاندفاعي و المكثف لاقناعه بشراء السلعة .
· أن المستهلك عادة ما ينسى الخبرات السيئة الناتجة عن الشراء السابق و عادة لا يقوم بنقلها للآخرين ,و قد يقوم بإعادة الشراء لنفس السلعة.
· أن هناك فرص بيعية كثيرة متاحة في السوق, و من ثم فان الاهتمام قد يكون بتحقيق مبيعات من المستهلكين دون الاهتمام بالاحتفاظ بولائهم لاعادة الشراء.
4.2- المفهوم التسويقي:
يشير أدم سميت في كتابه" ثروة الأمم" the wealth of nations إلى أن الغرض الأساسي للعملية الإنتاجية هي العملية الاستهلاكية،و من هنا فان على المنتجين أن يكون اهتمامهم الأول بالمستهلك، و أن يقوم بترويج ما يقوم بإنتاجه له حتى يمكنهم الاستمرار في السوق، و على الرغم من ذلك فان أحدا لم يهتم بقضية الاهتمام بالمستهلك إلا في بداية الخمسينات، ظهر المفهوم التسويقي و الذي عرف بأنه» فلسفة إدارية تقضي بأن يتم توجيه نشاطات المنظمة نحو تحقيق حاجات المستهلكين كوسيلة أساسية نحو تحقيق أهداف المنظمة و ذلك ضمن نظام متكامل للأنشطة التسويقية «
و ما يمكن ملاحظته بالنسبة لهذا المفهوم هو أنه يقوم على ركائز لابد منها لنجاحه، و بالتالي بلوغ المؤسسة لأهدافها المسطرة و هذه الركائز هي :
· التوجه بحاجات المستهلك و رغباته قبل الإنتاج و بعده .
· تكامل جهود المنظمة و أنشطتها لخدمة هذه الحاجات و الرغبات.
· تحقيق الربح في الأجل الطويل .
و بعد هذا العرض للمفهوم التسويقي يمكن ان نستخلص الفرق بينه و بين المفهوم البيعي و الدي يكمن في :
· يقوم المفهوم التسويقي على فكرة إنتاج السلع التي يرغب فيها المستهلكين عكس المفهوم البيعي الذي لا ينظر إلى هذه الرغبات .
· تعمل المنظمة في هذا المفهوم على إنتاج السلع التي تستطيع بيعها غير أن المفهوم البيعي يعمل على محاولة بيع ما أنتجته.
· تسعى المنظمة في المفهوم التسويقي إلى تحقيق الربح لكن ليس بصفة فورية لأنها تراعي حاجات و رغبات المستهلك أما المفهوم البيعي فتعمل على تحقيق الأرباح الفورية .
ثالثا :- أهمية وظيفة التسويق
بعد عرضنا لمفهوم التسويق و تطوره الفلسفي تبين لنا أن أهميته لا تقتصر فقط على إيصال السلع أو تقديم الخدمات، و أنما يتعدى ذلك بكثير وصولا إلى:
· كونه أهم إدارة في المؤسسة و أكثرهم قدرة على تحديد احتياجات المستهلكين و أذواقهم و حسب إمكانياتهم الشرائية.
· يساعد التسويق في تقديم حجم الطلب و الإنتاج الممكن .
· إيجاد فرص تسويقية يمكن استغلالها لان هناك رغبات غير مشبعة للمستهلكين .
· يساعد التسويق في تحديد الربح و بالتالي البقاء و الاستمرار في خلق ميزة تنافسية مقارنة مع المنافسين في السوق .
· التسويق جسر يربط بين المنظمة و المستهلك لان هذا الأخير يعتبر السيد و نجاح المنظمة يعتمد بمدى قدرتها على تلبية رغبات المستهلك و إرضائه
· يساهم التسويق في خلق فرص جديدة للتوظيف و دلك من خلال قيام المنظمات بتوظيف عدد لابأس به من العمال نظرا لتعدد النشاطات و الوظائف التسويقية التي تمارسها المنظمات كدراسة السوق، الإنتاج ،الإعلان، و التوزيع من أجل تقديم منتوج مطابق للمواصفات المرغوبة .
· من خلال تطبيق وظيفة التسويق لوظائفها التي تتمثل في التحليل و التنبؤ و مراقبة تطورات السوق( بحوث التسويق) ، تتمكن المنظمة من تحديد و معرفة ضعف و قوة منافسيها من جهة،و نقاط ضعفها و قوتها من جهة أخرى .
· تساهم أنشطة بحوث التسويق في تحديد حجم الإنتاج الممكن تسويقه من خلال الاستفادة من الدراسات التي تقوم بها المنظمة على السوق ،و هذا عن طريق تحديد الفئة المستهدفة من المستهلكين و دراسة قدراتهم الشرائية و مدى رغبتهم في اقتناء المنتج.
· تساهم وظيفة التسويق في خلق فرص تسويقية جديدة منها المنظمة و المستهلك على حد سواء و ذلك عن طريق إشباع حاجات و رغبات المستهلك التي تكتشفها عند قيامها بالدراسات و البحوث التسويقية .
رابعا: مكونات البيئة التسويقية .
إن المنظمة تعمل وسط بيئة تنطوي على تهديدات ،كما أنها تقدم فرص النجاح أو الفشل ، تحدد سلوك أو خطط و استراتيجيات المنظمة لتحقيق أهدافها، و هذه البيئة التسويقية تنقسم إلى:
§ بيئة داخلية .
§ بيئة خارجية .
البيئة الداخلية هي تلك البيئة الخاصة بالمنظمة ذاتها من حيث الأفراد العاملين بها و القرارات الإدارية المتاحة لها و ما تتمتع به المنظمة من جوانب جيدة و أخرى في الأداء الخاصة بها، و بيئة خارجية و التي كما يدل اسمها تلك البيئة التي توجد خارج المنظمة ،هذه الأخيرة التي لا تستطيع التحكم و السيطرة على متغيرات هذه البيئة الخارجيةو تنقسم البيئة الخارجية إلى:
§ بيئة عامة .
§ بيئة خاصة .
أولا- البيئة العامة للمنظمة :
تتمثل البيئة العامة للمنظمة من تلك المتغيرات التي تنشأوتتغير خارج المنظمة ،و التي تؤدي إلى تغير حتمي في مسار المنظمة مع العلم أن متغيرات البيئة الخارجية العامة هي متغيرات تؤثر في المنظمة و لكن المنظمة لا تستطيع أن تؤثر فيها ،و هذه المتغيرات تم تصنيفها إلى ست مجموعات من المتغيرات البيئية و هي :
· المتغيرات الاقتصادية
· المتغيرات الاجتماعية و الحضارية
· المتغيرات السياسية
· المتغيرات القانونية
· المتغيرات الفنية
· المتغيرات و العوامل الدولية
ثانيا- البيئة الخارجية الخاصة للمنظمة:
تعتبر البيئة الخارجية الخاصة للمنظمة أكثر تأثيرا على المنظمة، و بطريقة مباشرة، و بالتالي فليس من المستغرب أن تخصص المنظمة وقتا وجهدا أكبر لمتابعة البيئة الخارجية الخاصة بها عن ذلك الجهد و الوقت المخصص لمتابعة بيئتها الخارجية العامة، وتتكون البيئة الخارجية الخاصة من المتغيرات التالية :
· المنافسون
· المستهلكون
· الموردون
· الحكومة
· نقابات العمال والنقابات المهنية
المزيج التسويقي :
يعني المزيج التسويقي مجموعة من الأنشطة التسويقية المتكاملة و المترابطة ،و التي تعتمد على بعضها البعض بغرض أداء الوظيفة التسويقية على النحو المخطط لها .
و يعتبر المزيج التسويقي مفهوما متعارف عليه بين رجال التسويق و يمثل ذلك» الخليط من الأنشطة التسويقية التي يمكن التحكم فيها بواسطة المنظمة الموجهة إلى قطاع سوقي معين من المستهلكين «
و فيما يتعلق بعناصر المزيج التسويقي،فهناك اتفاق عام متعارف عليه و مقبول بين العاملين
و الدارسيين في مجال التسويق على أنه يتكون من أربعة عناصر رئيسية و هي:
• السلعة product
• السعر price
• الترويج promotion
• التوزيع( المكان ) place
1-السلعة:
يمكن تعريف السلعة بمعناها الشامل على أنها» مجموعة من المنافع التي يحصل عليها المستعمل لإشباع احتياجاته ، وهذه المنافع تشمل المنافع المادية مثلا الخصائص المكونة للسلعة،و المنافع النفسية التي يحصل عليها المستهلك نتيجة لاقتناعه السلعة مثل المركز الاجتماعي أو حب التفاخر أو التسلية «
لذلك فان على رجل التسويق الناجح أن يدرك المنتجات الأكثر ملائمة لعملائه، و لا يتسنى له أن يقوم بذلك إلا من خلال ممارسة العديد من الوظائف التسويقية في مقدمتها بحوث التسويق ،تطوير المنتجات الحالية ،و دراسة دورة الحياة للمنتجات، و تقديم السلع و المنتجات الجديدة التي تتماشى مع حاجات و رغبات المتعاملين في السوق .
لذا تقوم إدارة التسويق بدورها الواضح في سبيل الوصول إلى التصميم الجيد و المقبول للسلعة من الناحية التسويقية المتمثلة في :
• النوع و المواصفات و الخصائص و المميزات التي يطلبها السوق .
• الشكل و المظهر والذوق و الموديل و مدى أهميته عند الشراء .
• تحديد عوامل الجودة لدى المستهلكين أي تلك العوامل التي بها يحكم المستهلكون على جودة السلعة و مدى أهمية هذه العوامل عند الشراء .
• تحديد الحجم و المقاس المناسب للسلعة أو العبوة .
• سهولة الاستخدام و سهولة التشغيل و سهولة الصيانة و الإصلاح .
• تحديد الاسم التجاري للسلعة بحيث يلقى قبول المستهلك .
2- التسعير :
هو تلك العملية التي بواسطتها نستطيع موازنة المنافع التي سيحصل عليها المستهلك بالقيم النقدية التي يمكن أن يدفعها، و هو مرتبط بالمنتوج،و جودته ،كما له أهمية بالغة في تحديد ربحية المؤسسة و قدرتها على الاستمرار ،و تحديد الأسعار أمر ليس بالهين لان المؤسسة قد تفقد عملائها، لهذا عليها أن تحدد موقعها في السوق، و تضع استراتيجيات تتـماشى معـه و اتخاذ بعض القرارات مثل :
• إعطاء أو تحديد السعر الأساسي للسلعة .
• تحديد قيمة و نوع الخصومات التي تمنح للموزعين .
• تحديد أسعار الخدمات و مدة ضمان السلعة .
• تحديد شروط النقل .
3 - الترويج :
تتعدد الأشكال التي يمكن للمنظمة استخدامها في مجال الترويج، و يعتبر الإعلان و جهود البيع الشخصي الشكلان الرئيسيان للترويج و بجانب ذلك هناك بعض الأدوات الأخرى التي تلعب دورا مكملا مثلا تنشيط المبيعات عن طريق المعارض أو الهدايا المجانية .
و من هنا يمكن تحديد القرارات الهامة في مجال الترويج و ذلك على النحو التالي:
أ-الإعلان :
و هو عملية الاتصال مع الزبائن المحتملين بهدف إقناعهم و حثهم على شراء السلع أو خدمات معينة أو أفكار خاصة،و تتخذ المنظمة في مجال الإعلان عدة قرارات منها :
• تحديد مستوى استخدام الإعلان و أهميته بالنسبة للمنظمة .
• تحديد الرسالة الإعلانية الموجهة للمستهلكين.
• تحديد الوسائل الإعلانية المستخدمة .
• تحديد ميزانية الإعلان و توزيعها على الوسائل الإعلانية المختلفة .
ب- البيع الشخصي :
يعتمد على الاتصال المباشر بالمستهلكين و ترتبط به عدة قرارات يجب مراعاتها منها :
• تحديد حدود استخدام البيع الشخصي و أساليبه المستخدمة .
• الاختيار السليم لرجال البيع و تنمية مهاراتهم عن طريق التدريب العلمي .
• تحديد طرق الدفع و المكافأة لرجال البيع .
• تقييم أعمال رجال البيع .
- 4 التوزيع :
هو التدفق الانسيابي للسلع و الخدمات من نقطة الإنتاج إلى نقطة الاستهلاك الأخيرة عن طريق قناة أو عدة قنوات توزيع ،و المتمثلة في الوكلاء ، المعارض، تجار الجملة، و تجار التجزئة
و يحتل التوزيع مكانة هامة داخل المزيج التسويقي حيث أن جودة سلعة متميزة و مبتكرة
و تباع بسعر مناسب لا تعني شيء للمستهلك إلا إذا كانت متاحة له في المكان و الوقت المناسبين لهذا يمكن القول أن التوزيع يقوم بتحقيق كل من المنفعة المكانية و الزمانية للسلعة .
و تتمثل القرارات الخاصة بالتوزيع في :
• تحديد سياسات التوزيع المباشرة أو غير المباشرة .
• تحديد درجات و تحديات التوزيع المستخدمة.
• تحديد البرامج التي تضمن تعاون الوسطاء و تنمية العلاقات معهم .
• تحديد قرارات النقل و التوزيع .
وحتى تحقق المنظمة أهدافها في بيئة تسويقية تتسم بالديناميكية والتعقد ،وجب عليها وضع ميزة تنافسية تمكنها من تحقيق مركز ريادي و ذلك من خلال تكامل و انسجام عناصر مزيجها التسويقي (منتج ،سعر ، ترويج ،توزيع ) ولن تحقق ذلك إلا إذا اهتمت بنظم المعلومات بصفة عامة ونظام المعلومات التسويقي بصفة خاصة باعتبارهما أهم الوسائل الأساسية التي تزود المنظمة بالمعلومات الضرورية عن البيئة التسويقية .
