دوافع إستهلاك السجائر: دراسة تطبيقية

أ.د / أحمد إبراهيم عبد الهادى.

1- مشكلةالبحث:

حتى أوائل الستينات من هذا القرن لم يكن يدرك المستهلك, وأيضا المنظمات المنتجة للسجائر, أن هناك أضرارا صحية كثيرا ما تصيب المستهلك بسبب تدخين السجائر, إلى أن ظهرت نتائج الدراسات والبحوث الطبية فى العديد من الأمراض ومنها إنسداد الشريان التاجى, وزيادة إضطراب خفقات القلب, والسكتة المخية, وإنتفاخ الرئة, والتهاب الشعب الهوائية, وسرطان الفم والرئة واللسان والحنجرة وسرطان المرىء (1).

إن الأضرار الصحية لتدخين السجائر حقيقة علمية وليست مجرد رأى ونتيجة لخطورة الأمراض المترتبة على التدخين فقد أصبحت مشكلة صحة قومية, سواء كان ذلك بالدول المتقدمة أو المتخلفة, ففى الولايات المتحدة الأمريكية, على سبيل المثال, وجد أن 15% من الوفيات تحدث نتيجة الأمراض التى سببها تدخين السجائر, هذا بالإضافة إلى أن ملايين الأمريكيين يعانون من الأمراض التى يسببها تدخين السجائر إلى الحد الذى يجعل الآلاف منهم يعالجون ويلازمون السرير (2) هذا بالإضافة إلى أن هناك تقديرات ترى أن تدخين السجائر مسئول عما يزيد على مليون وفاة مبكرة سنويا فى العالم ككل (3).

وإذا كانت هناك خسائر بشرية وصحية وإقتصادية بسبب تدخين السجائر, وذلك على مستوى الفرد أو السرة وعلى مستوى الدولة بشكل عام, فإن ذلك يمثل مشكلة ذات أبعاد لها خطورتها فى غالبية الدول النامية والتى لديها لالعديد من المشكلات الإقتصادية والإجتماعية والتى تنعكس على أداء الخدمات الصحية وزيادة الطلب على خدمات صحية مرتبطة بأضرار تدخين السجائر . وقد تمتد أضرار التدخين ليترتب عليها ضياع أيام عمل أو إنخفاض إنتاجية عدد غير قليل من مدخنى السجائر, هذا بالإضافة إلى مشكلات أخرى تتمثل فى تخصيص جزء من موارد الدولة لإستيراد هذه السلعة وأيضاإستيراد الأدوية اللازمة لمعالجة الأمراض التى تسببها.

هذا, ومن المعتقد أن مستهلك السجائر يخصص جزء من دخلة لشراء هذه السلعة وعلى ضوء إنخفاض الدخول لدى طبقة عريضة من المستهلكين بالعديد من الدول النامية فإن إقتطاع جزء من الدخل سوف يكون على حساب الغذاء- عادة- سواء كان ذلك بالنسبة للمستهلك نفسة أو أسرته. ونقص أو سوء التغذية يمكن أن يزيد الوضع سؤا إذا كان تأثيرة يقع بصورة رئيسية على الأطفال بشكل خاص أو على الأسرة بشكل عام.

هذا بالإضافة إلى الأضرار الصحية المترتبة على تدخين المستهلك للسجائر بالمنزل وتأثيرات ذلك على الأطفال ليس من الناحية الصحية فقط ولكن أيضا من حيث تكوين إتجاهات معينة نحو تدخين السجائر منذ الطفولة المبكرة وقد يساعد ذلك فى إعدادها ليكونوا مدخنين مستقبلا.

وبناء على نتائج البحوث والراسات الخاصة بالأضرار الصحية لتدخين لتدخين السجائر, فقد حاولت الشركات المنتجة للسجائر تقديم منتج أكثر أمنا, فقدمت سجائر ذات فلتر وبها كميات أقل من القار والنيكوتين, إلا أنه وجد أن المدخنين يزيدون كمية السجائر التى يستهلكونها حيث إتضح أن السجائر التى بها كمية أقل من النيكوتين غير مرضية للمدخنين, ذلك أنهم يحتاجون إلى مستوى معين من النيكوتين يوميا, كما أن الكمية المنخفضة من القار والنيكوتين أكثر ضررا لتركيز نسبة عالية من الغازات الأشد ضررا عند تدخين السيجارة مثل غازى أكسيد النتروجين ومونو أكسيد الكربون (4). وبالرغم من إدراك غالبية مدخنى السجائر (53% منهم) للخطورة والأضرار الصحية المصاحبة للتدخين فإنهم لا يستطيعون الإمتناع عن التدخين ولو ليوم واحد (5). وعلى ذلك لا يستطيع غالبية مدخنى السجائر الإمتناع أو التوقف عن التدخين وقتما يريدون ذلك (6).

وعلى ذلك تتلخص مشكلة الدراسة فى أن الحقائق العلمية تؤكد وجود علاقة بين تدخين السجائر وتعرض المدخنين لمخاطر العديد من الأمراض وزيادة معدلات الوفيات بين المدخنين, هذا بالإضافة إلى الأضرار الإقتصادية والصحية على مستوى الأسرة وعلى المستوى القومى, وبالرغم من أن تلك المنظمات لم تستطع تقديم منتج أقل ضررا من الناحية الصحية فإنها تتبع العديد من السياسات التسويقية التى تمكنها من الإحتفاظ بمستوى معين من المبيعات على أقل تقدير إن لم تحاول جذب مستهلكين أو مدخنين جدد. وفيما يتعلق بالمدخنين فغالبيتهم لا يستطيعون الإمتناع عن تدخين السجائر ولو لفترات زمنية محدودة ويجدون صعوبات متعددة فى هذا الصدد برغم إدراكهم وتعرضهم للمخاطر الصحية لتدخين السجائر.

2- أهداف الدراسة:

2/1- تحديد أسباب إستهلاك السجائر والمتغيرات المحددة لنمط إستهلاك السجائر لدى الفئات المختلفة من المبحوثين.

2/2- تحديد وقياس دوافع إستهلاك السجائر والأهمية النسبية لهذه الدوافع لدى الفئات المختلفة من المستهلكين أو المبحوثين.

2/3- دراسة مدى إدراك الفئات المختلفة من المستهلكين محل البحث للأضرار الصحية لإستهلاك السجائر.

2/4- دراسة محاولات المبحوثين للإمتناع عن إستهلاك السجائر والمعوقات التى قد تواجههم فى هذا الصدد.

2/5- إقتراح التوصيات وطرح بعض الأفكار لمحاولة المساهمة فى حل بعض جوانب مشكلة تدخين السجائر.

3- فروض الدراسة:

3/1- الفرض الأول:

3/1/1- إستهلاك الفرد للسجائريتحدد بناء على بعض عوامل تتعلق بالمستهلك ذاته وبعض أنماط تفاعلة الإجتماعى.

3/1/2- المتغيرات المحددة لنمط إستهلاك السجائر (من حيث معدل الإستهلاك اليومى من بداية التدخين. طول فترة إدمان السجائر. عمر المدخن) تختلف بإختلاف التوزيعات المهنية للمستهلكين.

3/2- الفرض الثانى:

تتحدد دوافع تدخين السجائر بناءا على العديد من العوامل الإجتماعية والنفسية والفسيولوجية وتأثيرات على الأداء العقلى.

3/3- الفرض الثالث:

3/3/1- يدرك مستهلكو السجائر الأضرار الصحية للتدخين.

3/3/2- العديد من المعوقات تواجه غالبية مستهلكى السجائر عند محاولتهم التوقف أو الإمتناع عن التدخين.

4- حدود ونطاق الدراسة:

4/1- تقتصر السجائر على تدخين السجائر فقط أما باقى أشكال تدخين التبغ فليست ضمن حدود الدراسة.

4/2- تقتصر الدراسة على المستهلكين الذكور فقط لندرة الإناث المدخنات علنا.

4/3- تقتصر الدراسة على مدينة القاهرة فقط.

4/4- لم يتوافر للباحث إحصاءات عن المدخنين تساعده فى تحديد حجم ومجتمع البحث ولذ فقد إختار الباحث عينة ميسرة.

4/5- ندرة البحوث التسويقية فى هذا المجال دفعت الباحث للإستعانة بدراسات فى علم النفس وعلم النفس الفسيولوجى والإجتماعى, ومحاولة إستخدامها من وجهة نظر تسويقية.

4/6- مصادر جميع الجداول هى إجابات المبحوثين بعد تفريغها وتجميعها ومعالجتها إحصائيا.

5- الدراسات التسويقية السابقة فى مجال أسباب ودوافع تدخين السجائر:

قبل مناقشة أسلوب الدراسة الذى إستخدمة الباحث , فإنه يرى الإشارة إلى الدراسات التسويقية السابقة فى مجال دوافع تدخين السجائر للعديد من الأسباب منها معرفة إتجاهات هذه الدراسات والنتائج التى توصلت إليها ومدى إستفادة الباحث من هذه الدراسات ونتائجها ومساعدته فى وضع الإطار والمعالم الأساسية لدراسته ومدى إحتياجه للإستعانة بنتائج دراسات تناولت مشكلة تدخين السجائر فى علوم إجتماعية أخرى وإمكانية الإستفادة منها فى تحديد العديد من الأمور العلمية المتعلقة بالدراسة.

وعلى قدر ما أتيح للباحث من مراجع ودوريات علمية فى مجال الدراسات التسويقية فقد كان هناك ندرة شديدة فى الدراسات المتعلقة بتدخين السجائر من وجهة النظر التسويقية بالرغم من أهمية هذا الموضوع. وقد أخذت الدراسات التسويقية المتاحة والتى تناولت مشكلة تدخين السجائر أربعة جوانب رئيسية, الجانب الأول وهو خاص بدراسة دوافع التدخين لدى مدخنى السجائر ومن الدراسات فى هذا الصدد دراسة قام بها ‘ Ernest Dichter ’ (7), حيث أشار إلى أن هناك مجموعة دوافع خاصة بتدخين السجائر وهى دوافع إجتماعية ودوافع نفسية, وهذه الدوافع هى التى تجعل بعض الأفراد يدخنون السجائر.

أما الجانب الثانى, فقد كان خاصا بدراسة تأثير الإعلان عن السجائر فى زيادة الطلب عليها, ومن هذه الدراسات دراسة قام بها ‘ Atlman & Others ’(8) واستعرضت هذه الدراسة وجهة نظر المنظمات المنتجة للسجائر والتى تتلخص فى أن هذه المنظمات لا تهدف من وراء الإعلان عن سلعتها زيادة الطلب عليها ولكنها تهدف إلى الإحتفاظ بمستوى الطلب الحالى وأن الإعلانات لم تصمم لجذب مدخنين جدد ولكن لتقوية الولاء للماركة التجارية وأن هذه الإعلانات لا تستهدف الأشخاص الأقل من سن الرشد. وفى نفس الوقت أوضحت النتائج العلمية للدراسة أن هناك تزايدا فى الإنفاق على الإعلان فى الولايات المتحدة ليصل إلى مبلغ 3 بليون دولار سنويا فى عام 1984م, كما أن التركيز يتم على وسائل الإعلانية التى تهم أو تجذب الشباب أو النساء . حيث تزايد الإنفاق الإعلانى فى مجلات الشباب والنساء وأن الإعلان عن السجائر لا يقتصر على عملية الولاء فقط, ولكن أيضا لجذب مستهلكين جدد حتى يكون الإعلان مربحا لأنه يجب جذب 3 مليون مستهلك سنويا حتى يمكن الإحتفاظ بمستوى المبيعات وذلك فى الولايات المتحدة وحدها.

الجانب الثالث فقد كان دراسة قام بها ‘ Richard Olshawky ’  (9) واستعرضت هذه الدراسة أضرار التدخين والصعوبات التى يواجهها مدخنو السجائر عند محاولة الإمتناع عن التدخين, وفى نفس الوقت أوضحت هذه الدراسة الأدوار المباشرة وغير المباشرة للأنشطة التسويقية فى خلق الطلب على السجائر .

الجانب الرابع من الدراسات التسويقية فى هذا الصدد فقد كان قام بها ‘ William Dwyer ’ (10) وتناولت هذه الدراسة العلاقة بين تدخين السجائر والأضرار الصحية فى هذا الصدد, ويرى أنهذه العلاقة لم تثبت بصفة قاطعة أو نهائية وإنما تختلف الأراء فى هذا الصدد, كما أن هناك حرية إختيار لدى المستهلك وأن التدخين أو عدم التدخين قرار يتخذه المستهلك بحرية كاملة, هذا بالإضافة إلى أهمية ودور صناعة السجائر من الناحية الإقتصادية.

إن نتائج الدراسات السابقة لها أهميتها فى تحديد بعض جوانب المشكلة, إلا أن هذه الدراسات لم تقدم تفسيرات للعديد من الأمور مثل الأسباب التى تجعل بعض المستهلكين يدخنون والبعض الأخر لا يدخن, وما الدوافع الحقيقية لتدخين السجائر وما الذى يجعل غالبية مدخنى السجائر لا يستطيعون الإمتناع عن التدخين وقتما يريدون وما الصعوبات النفسية والفسيولوجية التى تحد من ذلك.

لهذا فقد رأى الباحث أنه قد يكون من المفيد الإستعانة بنتائج بعض الدراسات التطبيقية المتعلقة بمشكلة تدخين السجائر فى بعض العلوم الأخرى مثل علم الإجتماع وعلم النفس الفسيولوجى, وهى من العلوم التى تساهم فى تفسير كثير من أنماط السلوك الإنسانى, إن كثيرا من نماذج سلوك المستهلك تستمد أفكارها الأساسية من نظريات إجتماعية ونظريات خاصة بعلم النفس عموما, وبالرغم من أن هذه النماذج يوجه إليها كثيرا من الإنتقادات أهمها صعوبة تطبيقها عمليا, فإنها ساهمت فى فهمنا وتحليلنا لسلوك المستهلك بشكل أفضل (11).

6- أسلوب الدراسة:

6/1- إجراءات وضع وإختبار المقياس المستخدم فى دراسة دافعية الإستهلاك أو تدخين السجائر:

بناء على نتائج الدراسات التسويقية والدراسات الإجتماعية والنفسية المتعلقة بمشكلة تدخين السجائر وأيضا بعض الدراسات الخاصة بسلوك المستهلك, فقد إقترح الباحث مقياسا لقياس الدافعية للتدخين, ولقد تكون المقياس الكلى من أربعة مقاييس فرعية, ويتكون كل مقياس فرعى من عبارتين وبإستخدام مقياس ليكرت من خمس نقاط : موافق جدا (5 درجات), موافق (4 درجات), لا أدرى (3 درجات), أرفض (2 درجة), أرفض تماما (1 درجة).

المقياس الفرعى الأول يقيس تأثيرات المشكلات الإجتماعية على الدافعية لتدخين السجائر والمقياس الفرعى الثانى يقيس تأثير الجوانب النفسية على الدافعية للتدخين, والمقياس الفرعى الثالث يقيس تأثير الجوانب الفسيولوجية للتدخين وتأثيرها على الدافعية للتدخين, أما المقياس الفرعى الرابع والأخير يقيس رأى المدخنين نحو تأثيرات تدخين السجائر على مستويات الأداء العقلى للمدخن, وهنا يشير الباحث إلى أهمية هذا الجانب عن دراسة دوافع إستهلاك بعض السلع, ويضاف إلى ما سبق فإن الباحث- وطبقا لأهداف وفروض الدراسة- قام بإعداد مجموعة من الإسئلة المغلقة والمفتوحة للتعرف على أسباب تدخين السجائر وعلى مدى إداك المدخنين للأخطار الصحية للتدخين ومحاولتهم للإقلاع عن التدخين وبهذا فقد شملت قائمة الإستقصاء المقياس المستخدم لقياس الدافعية للتدخين ومجموعة الأسئلة التى سبقت الإشارة إليها.

6/2- نتائج إختبار المقياس المقترح لقياس الدافعية لتدخين السجائر:

قام الباحث بإختبار عدد من الأفراد المدخنين بلغ مجموعهم 30 فردا من مختلف المهن مع مراعاة الإختلافات فى السن والمستوى التعليمى والحالة الإجتماعية, وقدم لكل مفردة قائمة الإستقصاء المقترحة ثم قام الباحث بجمع القوائم من المستقصى منهم ومناقشة كل مفردة فيما قد يتواجد من صعوبات أو عدم وضوح بعض العبارات أو بعض الأسئلة, وقد أعاد الباحث صياغة بعض العبارات الخاصة بالمقياس المقترح للدافعية للتدخين وأيضا أعاد صياغة الكثير من الأسئلة التى عالجت جوانب أخرى من أهداف البحث, وبعد ذلك قدم قائمة الإستقصاء مرة ثانية لنفس المفردات السابقة وتناقش أيضا من المستقصى منهم بشأن عدم وضوح بعض العبارات أو الكلمات أو الأسئلة وقد إتضح وضوح مختلف العبارات بمقياس الدافعية لتدخين السجائر والأسئلة الأخرى بقائمة الإستقصاء, وبعد ذلك أجرى الباحث الإختبارات الإحصائية لإختبار ثبات المقياس وصدقة, وقد إستخدم الباحث معادلة رولون المختصرة للتجزئة النصفية والتى تقيس معامل ثبات المقياس (12) وكان معامل ثبات المقياس 8ر وهو مرتفع, وبعد ذلك تم إختبار صدق المقياس, ويعرف الصدق الذاتى للمقياس بأنه صدق الدرجات التجريبية للمقياس بالنسبة للدرجات الحقيقية التى خلصت من شوائب أخطاء القياس, ويقاس الصدق الذاتى بحساب الجذر التربيعى لمعامل ثبات المقياس (13) وبالتالى يكون معامل الصدق الذاتى للمقياس محل الإختبار هو 9ر تقريبا وهو معامل صدق مرتفع حيث أنه أكبر من 5ر وبذلك يمكن إستخدام المقياس بدرجة كبيرة من الثبات والصدق.

6/3- مجتمع وعينة الدراسة:

يمكن تحديد مجتمع وعينة البحث بأنه كافة الأفراد الذكور الذين يدخنون وقت إجراء الدراسة, هذا ولم يتيسر للباحث الحصول على نسبة هؤلاء الأفراد الذين يدخنون السجائر إلى عدد الأفراد المجتمع ولهذا نفترض أن نسبة مدخنى السجائر تبلغ 50% عند مستوى ثقة 95% وهو مستوى مقبول فى البحوث الإجتماعية, وفى هذه الحالة فإن حجم العينة فى مجتمع تزيد مفرداته على 500000 مفردة هو 384 مفردة وذلك عدد حدود خطأ معيارى قدرة 5% (14).

ولقد كانت العينة المبحوثة غير إحتمالية, فقد إختار الباحث عينة ميسرة حيث يمكن للباحث بسهولة الوصول إليها ومقابلتها وجمع البيانات المطلوبة منها (15), نظرا لعدم وجود إطار يمكن الإعتماد عليه فى إختيار العينة حيث يهدف الباحث إلى التعرف على أسباب ودوافع التدخين لدى الأفراد مدخنى السجائر, وقد تمت المقابلات مع الأفراد المبحوثين مع مراعاة أن تكون خلال أيام الأسبوع المختلفة وخلال أوقات مختلفة فى نفس اليوم وقد إستمرت المقابلات الميدانية مع مفردات العينة مدة شهر وقام بإجراء المقابلات الميدانية مجموعة من طلاب الدراسات العليا بإحدى كليات التجارة المصرية وذلك بعد تدريبهم وتوجيه الإرشادات اللازمة فى هذا الصدد.

فيما يتعلق بالبعد الجغرافى للعينة فقد إقتصر على محافظة القاهرة فقط وفى منطقة محددة بها, ذلك أن مدينة القاهرة من مناطق الجذب السكانى والهجرة الداخلية إليها من مختلف أقاليم الدولة وبالتالى تتواجد فيها مفردات العينة من مختلف الأقاليم ولهذا تعتبر القاهرة من المحافظات التى يتوافر فيها كثير من خصائص المجتمع المصرى.

وفيما يتعلق بالمنطقة التى أجريت فيها الدراسة بها فى مدينة القاهرة, فقد كانت منطقة ميدان رمسيس بالقاهرة حيث أجريت المقابلت الميدانية لإستيفاء قوائم الإستقصاء فى محطة سكك حديد القاهرة ومواقف سيارات وأتوبيسات الأقاليم, حيث يتردد على هذه المنطقة أعدادا كبيرة من الأفراد بما فى ذلك مدخنى السجائر سواء من مختلف الأقاليم أو من القاهرة نفسها بسبب ظروف السفر من أو إلى القاهرة.

6/4- أسلوب جمع البيانات:

تم إجراء المقابلات الميدانية مع مفرادات العينة بغرض إستيفاء البيانات بقوائم الإستقصاء.

6/5- مراجعة قوائم الإستقصاء:

تمت مراجعة قوائم الإستقصاء لتحديد صلاحيتها للتحليل, وقد بلغت القوائم الصالحة للتحليل 345 قائمة وبنسبة 84ر89% من القوائم التى تم توزيعها, هذا ويوضح جدول رقم (1) عينة المبحوثين طبقا للحالة الإجتماعية والتعليمية والسن والتوزيع المهنى للمبحوثين حيث يشمل ستة فئات : حرفيون (حرفى المعمار والنجارة, وإصلاح وصيانة السيارات وحرف يدوية مختلفة) وتجار وأصحاب أعمال (تجار جملة وتجزئة, ومقاولون وأصحاب مشروعات مختلفة) وعاملون بالدولة (موظفون مختلفون بالحكومة والقطاع العام) وفلاحون ومزارعون وعمال زراعة أما الفئة الخامسة فهى فئة المهن الفنية والعلمية (أطباء- مهندسون- محاسبون- محامون) أما الفئة السادسة والأخيرة فهى فئات أخرى (طلاب, مجندون وعاملون بالشرطة والقوات المسلحة, عاطلون, وموظفون بالمعاشات).