أساسيات و مفاهيم حول التسويق



      عرفت وظيفة التسويق تغييرات كثيرة منذ أن عرفت إلى ما أصبحت عليه الآن، هذه الوظيفة (التسويق ) التي تداولت من مكان لآخر عبر العالم ، والتي طورت حسب رغبات وطلبات المستهلك ، هذا الأخير الذي أدخل عليها عدة تحورات وتغيرات  تبادلت عبر العصور من زمن لآخر ومن بشرية إلى أخرى .
   فالتسويق كان وأصبح ولا يزال الركيزة الرئيسية في عالم السوق والاقتصاد ككل  والذي مر بعدة مراحل منذ نشأته إلى ما وصل إليه الآن.             
 المبحث الأول: نشأة وتطور مفهوم التسويق
       لا يمكن التحديد بشكل دقــيق ظهور التسويق لأنه جاء نتيجة ظروف حدثت في القرون السابقة. فحــسب kotler نقلا عن Dracker ، فإن بداية التســويق كــانت في القرن السابع عشر ، حيث قامت عائلة يابانية تدعى '' ميسيوي''  بإنشــاء أول محل في طوكيو ، أما الغرب فلم يــعرفوا شيئا عن التسويق إلا في منتصف القرن التاسع عشــر ومنذ ذلك الوقت بدأ مفــهوم التسويق في التطور .
  المطلب الأول: تطور مفهوم التسويق:
قبل التعرف إلى مفهوم التسويق وما يمثله اليوم، فإنه من الضروري التطرق إلى تطور مفهوم التسويق المرتبط بتطور المؤسسات، وذلك منذ ظهور الثورة الصناعية وقد يستغرق الأمر فترة من الزمن لإعطاء تعريف معين، وذلك بسبب الخلط في المفاهيم بين الدارسين والممارسين على السواء حول ماهية النشاط التسويقي، ويرجع الاختلاف في المفاهيم إلى المراحل المختلفة التي مر بها النشاط التسويقي.
       فالمؤسسات التي نشأت خلال القرن التاسع عشر أثناء الثورة لصناعية ، كان نشاطها الأساسي متمثل في تعظيم حجم الإنتاج والخدمات وذلك بالتقليل من التكاليف ، وهذا ما يعرف بالمفهوم الإنتاجي وفي هذا الصدد كانت المؤسسات تعالج مشكلتين رئيسيتين هما:
1. تلبية للطلب الإضافي، يجب العمل على زيادة الإنتاج بتطوير طرقه وأساليبه أين احتلت وظيفة المهندس الصدارة.
2. يتطلب رفع الإنتــاجية ووفــرة رؤؤس الأمــوال هذا ما جعل المــمول أو الرأسمـالي يحتل نـفس مرتبــة مـدير الإنتاج.
فهنـا لم يـكن للوظيـفة التسويـقـية نفـس الـمكانة الـتي احتلتها وظيفة لإنتـاج  آنـذاك.
   و بظهور الأزمـة الاقـتصـاديـة عام 1929 وبزيـادة الإنتـاج عن احتـياجات السوق، ظهرت مشكلة تصريف الفائض من المنتجات،أدى ذلك إلى انقلاب الفكـر الاقـتصادي حيث ظهر منعـرج جـديد في الفـكر التسـويـقي ألا وهو المفهـوم ألبيـعي بعـدما كان المفهـوم السـائد هو الإنتـاج لمواجـهة متطلبات العملاء. 
المطلب الثاني: مفهوم التسويق
إن تعدد الدراسات في مجال التسويق أدت إلى اختلاف في وجهات النظر و الأفكار ، كما كانت في كثير من الأحيان بعيدة عن المفهوم الحقيقي الشامل للتسويق فمنهم من أخلط بين مفهوم التسويق ومفهوم البيع و فئة أخرى أخلطت بين مفهوم التسويق والإعلان وقد فهمت البقية الأخرى بأنه توفير السلع حيث تكون متاحة للمشترين ولهذا السبب ارتأينا أن نتطرق إلى بعض التعاريف من أجل الوصول إلى المفهوم الحقيقي للتسويق .
     ومن بين التعاريف المتداولة عن التسويق نجد:
تعريف الجمعية الأمريكية للتسويق على أنه: (( التسويق هو القيام بأنشطة المشروع التي توجه تدفقا للسلع والخدمات من المنتج إلى المستهلك النهائي أو المشتري الصناعي )).
هناك تعريف ثاني يرى فيه الأستاذ WILLIAM STATTON  " ((التسويق هو نظام تتفاعل فيه مجموعة الأنشطة التي تعمل بهدف تخطيط وتسعير وترويج وتوزيع السلع والخدمات للمستهلكين الحالين والمرتقبين)).
   كما يري معهد البحوث والدراسات الإشهارية التسويق علي أنه : ((التسويق هو مجموعة الأنشطة المتنافسة فيما بينها و التي توجه السلع والخدمات نحوالسوق حتى تؤمن البيع )).                                               
   وحسب PHILIPE Kotler " فإن التسويق تركيب اقتصادي و اجتماعي بموجبه يقوم الفرد والمجتمع بإشباع حاجياهم ورغباتهم على أساس إمكانيات خلق منفعة تبادل السلع والخدمات" 
  كما أن (( التسويق هو عملية تنفيذية لأنشطة المشروع المختلفة يستهدف تدفق وتوجيه السلع والخدمات من المنتج إلى المستهلك و وصولها بجميع المواصفات الملائمة وبســعر والوقـت المنـاسب)). 
من خلال هذه التعاريف نجد أن كافة الاقتصاديين يجمعون : على أن التسويق يعتبر في جميع الأنشطة الثقافية والاجتماعية والاقتصادية والغرض منها نقل(تحويل) السلع والخدمات من المنتج إلى المستهلك بأسعار معقولة وجودة مقبولة ،ونوعية . وهذا ماجاء به lendervie ET Lindon  في تعريفهما:  "هو مجموعة طرق والوسائل التي تقع تحت تصرف المنظمة من أجل ترقية لدى جمهورها سلوكا مقبولا لتحقيق أهدافها الخاصة".
   نستخلص من خلال كل التعاريف السابقة أن مفهوم التسويق فد عمم في جميع المجالات.
    - حيث استبدلت كلمة المؤسسة بمنظمة في التعاريف الحديثة ، فنجد أن، التسويق ممارس حتى في الجمعيات الخيرية ذات الأهداف الاجتماعية ، الثقافية و السياسية .
    - وعوض التكلم عن الزبائن فقط أصبحنا نتكلم عن المستهلك المستهدف، وهذا الجمهور يشمل جميع الفئات الاجتماعية، الثقافية، السياسية والاقتصادية للمستهلك.
     - عوض التكلم عن "بيع المنتجات" والمتعلق فقط بالسلوك الشرائي و الاستهلاكي أصبحنا نتكلم عن ترويج السلوكات ، هذه الأخيرة تظم أيضا السلوكات الاجتماعية ، الثقافية و السياسية الاقتصادية.
   - عوض التكلم عن المردودية يجب التكلم عن تحقيق الأهداف مع العلم أن الأهداف المنظمة تستطيع أن لا تكون ذات طبيعة مالية .
حيث ظهر "روبرت كينغ" R.KING الذي قام بدراسة تحليلية للتطور الذي مرّ به مفهوم التسويق ورأى أنه يمكن التمييز بين ثلاث  مراحل أساسية في هذا التطور:
المطلب الثالث:مراحل تطور التسويق
أ-مرحلة التوجه نحو الإنتاج (1900-1930) :
      في بداية هذا القرن كانت المشكلة الأساسية هي الإنتاج ، والتي كانت آنذاك الشغل الشاغل للإدارة ، وذلك خلال مرحلة التقدم الصناعي والتي وصل إليها العالم حينها ، حيث كانت عملية الإنتاج مقتصرة عموما على الإشباع الكمي لاحتياجات السوق .
وفي هذه المرحلة عادة ما يفوق الطلب الكمية المعروضة في السوق ، هذا ما جعل الإدارة تصب اهتمامها على محاولة زيادة الإنتاج .
ب- مرحلة التوجه للبيع (1930-1950):
   في هذه المرحلة وإزاء التركيز على مشكلات الإنتاج ، تزايد على ما كان عليه بمعدل أدي إلى تزايد التعقيد في عملية تصريف المنتجات ، وظهر النظام الجديد ألا وهو نظام التوزيع ليوازي الإنتاج الكبير الذي كان من المستحيل توزيعه بسهولة، ومما زاد في تعقيد الأمور حلول الكساد الكبير في أواخر العشرينيات وأوائل الثلاثينات والذي أدى بالإدارة إلى العـجز عن تـصـريف الإنتاج (أزمة 1929).
 في نفس الوقت ظهر بما يسمى أسلوب التفكير الإدارة ، حيث أدى إلى تنبيه من مشكلة التوزيع ، وبتالي لقت عمليات البيع إهتمما أوفر لحل المشكلة لتخلص من الإنـتاج الكـبير مازاد الضغـط على رجـال السـوق كـي يـبيعوا
 كمـيات أ ضخم ، وزاد استخدام الإعلان وأضـحى مـعيار قـياس فـاعلـية البـيع هو الكـمية التي بـوسعه بيعها استنادا إلى الافتراض الذي كان شائعا في ذلك الوقت والذي مفاده أن زيـادة المبـيعات تعـني زيـادة الإنـتاج ، إلا أن مفـهوم التسويـق يبقى مشتتا آنذاك .
خ- مرحلة التوجه للمفهوم الحديث للتسويق (1950-إلى يومنا هذا)
    مع بداية الحرب العالمية الثانية ، ظهر ت في الأفق فلسفة جديدة تفطنت لها العديد من المؤسسات إلى أنه من الأسهل صنع ما يجب للمستهلك أن يشتري ، بدلا من محاولة بيع ما يجب للمنـتج أن ينتج ، وبدأت أركان هذه الفلسفة تتـجمع في إطـار واحد صار إسمه " المفهوم التسويق الحديث " .
    ولقد عبرت هذه الفلسفة الجديدة عن تحول جذري في أسلوب التفكير وأسلوب العمل ، وأعتبر التسويق نشاطا موحدا  متكاملا ، وأصبح نظاما شاملا يتكون من إجراءات مترابطة لانقسام بينها ، من إنتاج وتمويل ، حيث انتقل التسويق من مستوى النشاط الثانوي المشتت إلى النشاط الأساسي الموحد ، وأصبح مطلوب من طرف رجال السوق وفقا لاحتياجات المستهلك وأحوال السوق .
     إلا أن هذه المرحلة كانت نقطة انتقاد من حيث هي، حيث ذهب أحد الكتاب إلى إضافة مرحلة ظهرت حديثا في كثير من الدول الأجنبية ألا وهي مرحلة المفهوم الاجتماعي للتسويق ، وقد ظهرت هذه المرحلة في أوائل الستينات نتيجة زيادة حركة المستهلكين في  كثير من الدول الأجنبية حيث كان هدفها توجيه نظر المسؤولين إلى بعض الأساليب التي تستخدمها بعض المؤسسات نحو المستهلك وتوجيه الرأي العام إلى محاربتها ، باعتبار الصالح العام هو الرأي الأول في مزاولة النشاط التسويقي ، لأن الربح لا يتحقق إلا وفقا لرغبات واحتياجات الأفراد ومتطلبات المجتمع معا.


تتجلى أهمية التسويق في النقاط التالية:
1)-يشجع التسويق على الابتكار والنمو والتجديد بحيث أنه هو الذي يمكن المؤسسة من استرداد الأموال وتحقيق عائد ويضمن لها الاستمرارية.
2)-إن التسويق يخلق ما يسمى بالمنفعة، هذه الأخيرة تعبر عن قدرة السلع على إشباع الحاجات البشرية ويمكن أن نفرق بين أربع أشكال رئيسية للمنفعة وهي منفعة شكلية زمنية، مكانية وملكية.
      والمنفعة الشكلية للسلع عن طريق استخراجها من الطبيعة وتغيير شكلها لإشباع طلب المستهلك ، أما تخزينها في مخازن الجملة أو التجزئة لحين طلبها يخلق المنفعة الزمنية ، كما أن نقلها إلى المناطق التي تطلب فيها وعرضها في متاجر التجزئة تخلق المنفعة المكانية ونقل حيازة السلع إلى المستهلك يخلق المنفعة الملكية .
3)- التسويق يستحوذ على جزء كبير من ميزانية المستهلك فجزء كبير مما يدفعه المستهلك في سبيل اقتناء هذه السلع يتمثل في تكلفة الأنشطة التسويقية.
4)-التسويق له أثر على حياتنا اليومية حيث أن التحسين الذي نرغب في إدخاله على مستوى نوعية حياتنا يمكن تحقيقه عن طريقه.
 المبحث الثاني:أهداف التسويق.
   يعتبر النشاط التسويقي من أهم الأنشطة الرئيسية في المنظمة الاقتصادية كانت تجارية أو مؤسسة خدماتية وذلك بجانب نشاط الإنتاج حيث يتحقق التكامل بينهما من أجل تحقيق الهدف  النهائي ألا وهو الربح إلى جانب تقديم خدمة نافعة إلى المجتمع .
   وتتوقف فعالية المؤسسة في الوصول إلى تحقيق الكفاية في نشاط الإنتاج والتسويق، على إنتاج السلعة بالمواصفات و الجودة المناسبة وتقديمها للمستهلكين الملائمين بالسعر المناسب وفي المكان المناسب والوقت المناسب.2
المطلب الأول: المنتوج المناسب .
        وهو السلعة أو الخدمة التي تحقق المنافع الحقيقية للمستهلكين والتي تشبع احتياجاتهم، وتتناسب و رغباتهم وتتفق مع ميولهم وأذواقهم وذلك بأن تصمم بالمواصفات والشكل والجودة التي تجعلهم يرضون عنها وتحقق لهم أكبر منفعة ممكنة.وتصميم السلعة يتعلق ببحوث المنتجات التي تلعب دورا هاما .
المطلب الثاني : تقديم المنتوج .
       إن لكل سلعة أو خدمة سوقها الذي يتصف بمجموعة خصائص معينة  تميزت عن سوق السلع والخدمات الأخرى بمعنى آخر فإن كل سلعة أو خدمة تتميز بخصائص معينة تجعل لها جمهورا من المستهلكين تجمعهم هذه الخصائص ومنه يجب على المنتج أن يتعرف على هذه الخصائص قبل أن يقدم سلعته إلى السوق كما ينبغي الإلمام بدوافع الشراء والعادات الشرائية عند كل منهم ودراسة مثل هذه الخصائص  وهو أمر ضروري عند التخطيط السياسات التسويقية الخاصة بالتوزيع ، البيع ، الإعلانات و الترويج .
المطلب الثالث: المكان المناسب
    على المنتج أن يعمل على إيصال وتقديم السلعة التي أنتجها إلى المستهلك بحيث يمكن لهذا الأخير الحصول عليها بأقل مجهود ووقت وتكاليف ممكنة وهذا ما يعرف بالمكان المناسب أي أن ، المستهلك تقدم له السلعة دون مشقة للحصول عليها ، واختيار مكان المناسب معناه اختيار منافذ التوزيع التي سوف تباع فيها السلعة وكذلك قنوات التوزيع .
المطلب الرابع:  السعر المناسب.
     يقصد به دلك السعر الذي يتفق والقدرة الشرائية للمستهلك، في نفس الوقت يحقق للمنتج عائدا معقولا بعد أن يغطي تكاليف الإنتاج، ويراعي المنتج في تسعير منتجاته لقدرة الشرائية للمستهلك من هنا المنتج يتوجب عليه وضع سياسة للتسعير واضحة ومحددة

المطلب الخامس:  الوقت المناسب.
    هو الوقت الذي تقدم فيه السلعة للمستهلك في السوق، أي انه الأساس حيث يجب أن يجد المستهلك السلعة موجودة متى شعر بالحاجة إليها، أي متى يطلبها توفرت لديه.
المبحث الثالث: وظائف التسويق.
    تعتبر وظيفة التسويق من أهم الوظائف الموجودة في المؤسسة ، وذلك نظرا للدور الفعال الذي تلعبه في خلق مكانة للمؤسسة في السوق وجعلها تحافظ على هذه المكانة و الاستمرار في تحسينها و نستعرض كل وظيفة على حدا
المطلب الأول: الوظيفة التجارية (البيع)
إن أقدم وظيفة من وظائف التسويق هي الوظيفة التجارية والتي يقصد بها البيع بجميع و وظائفه الثانوية وهي:
• التوزيع المادي للسلع .
• خدمات ما بعد البيع .
• توجيه وتنشيط ومراقبة البائعين.
وللقيام بالوظيفة التجارية على أكمل وجه تحتاج إلي تصميم وتخطيط جيد للمنتوج، بحيث يجب على البائع أن يقدم للمستهلكين السلعة التي يرغب ويرض عنها بالكمية التي يريدها وفي الوقت المطلوب وبالسعر الذي يقدر المستهلك دفعه وهذه الوظيفة كانت ضمن وظائف الإنتاج.
   وفي بعض المؤسسات نجد أن الوظيفة التجارية مرتبطة بمديرية التسويق على شكل (قسم تجاري) أو ( قسم للمبيعات) أما في مؤسسات أخرى فالوظيفة التجارية تولى إلى مديرية  تجارية مستقلة عن مديرية التسويق. وتكون في نفس المسـتوى مع مديـرية التسـويق والسبب في ذلك هو أهمية الدور الذي تلعبه قوة البيع في خلق الطلب.حيث تلقى على عاتق رجال البيع الذين يستعملون الجهود الشخصية وطرق الترويج والإعلان لجذب المشتري للحصول على منتجاتهم .
المطلب الثاني: دراسة السوق (أبحاث السوق).
    قبل رسم السياسة التســويقية، يحتاج التسويق إلى تجــميع المعلومات عن السوق وتحليلها، يعني ذلك التنبؤ بنوعية الكمية الســـلع المطلوبة في السوق بالسعر المطلوب وتحديد عدد المســتهلكين، مكان إقامتهم، قوتهم الشرائية، العــلاقات المفضلة لديهم...الخ
وغيرها من الحقائق والسلوكيات المتعلقة بالمستهلك والمتصلة بالسلعة. فالمعلومات الدقيقة الكاملة أن وجدت زادت من فرص النجاح و الأرباح.
المطلب الثالث: التنميط.
   يعتبر التنميط من الوظائف التسويقية المهمة ، ويتضمن تحديد مستويات للإنتاج تساعدنا وتستخدم لإغراض التفتيش على المواد والسلع الجاهزة لكي نطمئن على الجودة الإنتاج ،يساعدنا أيضا في تقسيم السلع والمنتجات إلي مجموعات حسب مستويات وخصائص واحدة ، بالا ضاف إلى تخفيض التكلفة .
أما بالنسبة للمستهلك إذا اقتناها فقد تكرر عملية الشراء، لأن المستهلك متأكد من وجودها، بعكس إذا كانت غير نمطية فهو يحتاج إلى تحليلها مرة ثانية
فكثيرا ما نجد السلع النمطية تكون معلمة بعلامة تجارية خاصة تدل على خصائصها وينجح المشروع عندما ترسخ هذه العلامة في ذهن المستهلك.
المطلب الرابع: وظيفة التوزيع.
  حيث يقوم الوسطاء بإيصال السلع و الخدمات من المنتج إلى المستهلك وذلك عن طريق النقل والتخزين .
  - النقل: هو تحرك السلع من مصادر إنتاجها إلى أماكن الاستهلاك.
  - التخزين:الاحتفاظ بالسلعة إلى غاية الطلب عليها.
  ولقد زادت أهمية النقل خاصة بعد تطور الصناعة ، وتخصيصها أي تنويع السلع المنتجة والمعروضة ، فلقد أدى النقل إلى زيادة سرعة توزيعها .
  أما التخزين فيقوم بتحقيق التوازن بين العرض والطلب ، وكلما كانت الفترة كبيرة كلما ازدادت أهمية التخزين ، وهناك مراحل مختلفة يتم فيها تخزين المنتوج حتى يصل إلى أيدي المستهلك. أما بالنسبة للمؤسسات الخدماتية فالاتصال فيها مع المستهلك يكون عادة مباشر
المطلب الخامس : الاتصالات .
يمكن تحقيق ثلاث أهداف رئيسية خلال عملية الاتصالات في السوق:
أ)- تعتبر الاتصالات جزءا أساسيا من وظيفة البيع حيث يهتم البائع بإخبار وإقناع المستهلك بمزايا السلعة معينة.
ب)- تساعد الاتصالات على الربط الوحدات بين المختلفة المتصلة بعمليات الإنتاج والتوزيع من وقت استخراج الخامات حتى تصل إلى المستهلك النهائي كما أن الاتصالات تساعد المنتج في التعرف على ما يفعله منافسيه وإتباعه السياسة المناسبة له.
ج)- تساعد الاتصالات على إمداد إدارة المؤسسة ببيانات ومعلومات تساعدها في تقيم الأداء في نواحي التسويق المختلفة ، وإتخاد القرارات لتصحيح  الأوضاع عند الضرورة .
فمثلا: البيانات التي يجمعها رجال البيع عن رغبات المستهلك وسلوكا ته، تساعد الإدارة في تقييم السياسة السلعية واتخاذ قرارات بشأنها.   

خـــلاصة:
  إن اتساع وشمولية عملية التسويق لجميع الميادين الاجتماعية ، الثقافية ، السياسية و البحثية و الجامعية وحتى الجمعيات الخيرية ، جعل المنتج ينوع ويطور في أسلوبه وفقا لمتطلبات وحاجيات المستهلك ، وذلك من خلال المنتوج والسلع والخدمات  المقدمة للمستهلك في الوقت والمكان و السعر المناسب له.
كما ساعدت عملية اتصال بالحدي من الصعوبات التي يواجهها المستهلك في وصول السلع إليه. وذلك من خلال وسائل النقل المصممة خصيصا لنق السلع والخدمات إلى المستهلك أينما كان وحيثما وجد ومتى يشاء وبالسعر والنوعية التي تناسبه.

<!--