تنشر أول دراسة عن التسويق السياسى فى مصر الأحزاب.. كم أنفقت فى الطريق لـ«البرلمان»؟!
كتب علاء الغطريفى ٢/ ٢/ ٢٠١٢
أصدرت شركة أبسوس العالمية للأبحاث والدراسات الإعلامية دراسة حديثة تنشرها «المصرى اليوم» عن التسويق السياسى فى مصر، والتى تعتبر الأولى من نوعها، حيث غابت هذه النوعية من الدراسات فى ظل النظام السابق وغياب الديمقراطية والمنافسة السياسية فى ظل سيطرة الحزب الواحد. وانتهت الدراسة إلى أن حجم الاتفاق على حملات الدعاية تجاوز نصف مليار جنيه أنفقتها القوى السياسى على الدعاية فى وسائل الإعلام خلال الأشهر الماضية، للترويج لمشروعاتها السياسية. وأكدت الدراسة أن حزب «النور» لم يقم بأى دعاية مدفوعة فى وسائل الإعلام (الحزب استخدم القنوات الدينية فى الترويج لمرشحيه) ورغم ذلك حصد حزب النور المركز الثانى فى عدد المقاعد البرلمانية. وتركزت الدعاية السياسية فى التليفزيون عنه فى وسائل الإعلام الأخرى، واستخدمت بعض الأحزاب الراديو وعلى رأسها محطات نجوم إف إم وراديو مصر فى الدعاية. وتكشف الدراسة أن الإنفاق زاد بمعدلات كبيرة عن عام ٢٠١٠ الذى كانت الدعاية فيه مقصورة على الحزب الوطنى المنحل وحزب «الوفد». وفيما يتعلق بمحتوى الرسالة الدعائية للأحزاب السياسية تفوق حزب «الحرية والعدالة» على جميع الأحزاب، فقد كانت رسالته الأكفأ والأقدر على توصيل الرسالة. ولابد من الإشارة إلى أن المبالغ المذكورة تستند إلى الأسعار الأصلية للإعلانات، وليس المدفوعة فعلياً، فمن المعروف أن المحطات والصحف تمنح نسب خصم تكون مرتفعة فى الفضائيات ومعتدلة فى الصحف. فيما يلى نص الدراسة: حجم الإنفاق على الحملات الإعلانية بوسائل الإعلام عن الأنشطة السياسية جاء كالتالى: فى التليفزيون بلغ الإنفاق عام ٢٠١١ قرابة ٤٨٣ مليون جنيه فى حين كان عام ٢٠١٠ أكثر من ١١٠ ملايين جنيه، أما فى الصحف فبلغ أكثر من ١٣ مليون جنيه فى حين كان أكثر من ٣ ملايين جنيه عام ٢٠١٠، وفى الراديو بلغ أكثر من ١٢ مليون جنيه فى حين كان أكثر من ٨٠٠ ألف جنيه عام ٢٠١٠، وبلغ الإجمالى أكثر من ٥٠٩ ملايين جنيه فى حين كان عام ٢٠١٠ أكثر من ١١٤ مليون جنيه. وبدأ- حسب الدراسة- معظم الأنشطة الإعلامية التى تتناول الأحداث السياسية فى أبريل ٢٠١١ فى أعقاب ثورة ٢٥ يناير. ولفتت الدراسة إلى أن الإنفاق على الصحف زاد فى شهرى أكتوبر ونوفمبر مقارنة بالنصف الأول من العام نفسه، وبلغ الذروة فى ديسمبر ليصل إلى أكثر من أربعة ملايين جنيه. وفى التليفزيون كان الإنفاق ضعيفا خلال شهور السنة باستثناء سبتمبر وما تلاه من شهور، حيث بلغ ذروته فى ديسمبر بما يزيد على ١٥٦ مليون جنيه. وفى الراديو بلغ الإنفاق الذورة فى شهرى نوفمبر وديسمبر ليصل إلى أكثر من ٤ ملايين جنيه. إنفاق الأحزاب على الحملات الإعلانية: «الوفد» أنفق أكثر من ٢٣٢ مليون جنيه مقارنة بأكثر من ٧ ملايين جنيه عام ٢٠١٠، وأنفق حزب الحرية والعدالة أكثر من ٢٥ مليون جنيه، ثم «الكتلة المصرية» بأكثر من ٢٣ مليون جنيه، فى حين أن حزب المصريين الأحرار أنفق أكثر من ٣٥ مليون جنيه، فيما أنفق ٢٨ حزباً وائتلافاً سياسياً حوالى ٢٠ مليون جنيه. ولفتت الدراسة إلى أن حزبى الوفد والوطنى المنحل كانا الحزبين الناشطين سياسيا خلال عام ٢٠١٠، وأن الأخير أنفق أقل من الوفد عام ٢٠١٠، حيث بلغ إنفاقه على الدعاية قرابة ٢٢ مليون جنيه. الإنفاق بالنظر إلى تكلفة الدعاية لكل نائب: بلغ عدد مقاعد المرشحين من حزب الحرية والعدالة ٢٣٥ نائباً بتكلفة إجمالية أكثر من ٢٥ مليون جنيه لتبلغ تكلفة النائب الإعلانية ١٠٦ آلاف جنيه. أما «الكتلة المصرية» و«المصريين الأحرار» فبلغت تكلفة النائب قرابة ٢ مليون جنيه، حيث أنفقت الكتلة أكثر من ٢٥ مليون جنيه فى حين أنفق «المصريين الأحرار» أكثر من ٣٦ مليون جنيه. أما «الوفد» فقد وصل حجم الإنفاق على نوابه الـ٣٨ إلى أكثر من ٦ ملايين جنيه، فى حين لم يقم حزب النور بأى أنشطة دعائية خلال الانتخابات البرلمانية، ورغم ذلك حصل على ١٢٣ مقعدا. حجم الإنفاق على الحملات الإعلانية التليفزيونية: فى عام ٢٠١١ فازت القنوات الفضائية الخاصة بـ٨٨% من حجم الإنفاق «أكثر من ٤٢٠ مليون جنيه» فى حين جاءت «الأرضية» بنسبة ١٢% فقط «٥٦ مليون جنيه» وهو عكس ما حدث عام ٢٠١٠ حيث حازت القنوات الفضائية الأرضية على النصيب الأكبر بنسبة ٨٥% «أكثر من ٩٣ مليون جنيه» فى حين بلغت نسبة القنوات «الخاصة» ١٥% فقط «١٦ مليون جنيه». ٢٧ فضائية خاصة عام ٢٠١١ تتصدرها سى بى سى والحياة ودريم وأون تى فى والمحور وروتانا وموجة كوميدى، أذيعت فيها الحملات الإعلانية السياسية فى حين كانت ٩ فضائيات عام ٢٠١٠». الحملات الدعائية العامة: كانت الحملات الإعلانية العامة عام ٢٠١١ للحشد للانتخابات موسعة عما كانت عليه فى ٢٠١٠، الذى اقتصرت فيه الحملات على ثلاث حملات للانتخابات والتوعية. فقد خرجت حملات إعلانية عامة عن الانتخابات تتصدرها حملة «انتخابات مجلسى الشعب والشورى»، التى تكلفت أكثر من ٣٢ مليون جنيه، وتلتها حملة «انتخابات مصر» بـ٢٦ مليون جنيه ثم «الانتخابات البرلمانية المصرية» بأكثر من ١٨ مليون جنيه. فى حين وصل حجم الإنفاق على الحملات عام ٢٠١٠ إلى ما يزيد على ٥٢ مليوناً على الانتخابات البرلمانية فى مقابل أكثر من ٢٨ مليون جنيه «للشورى» وقرابة ٤ ملايين جنيه «لانتخابات مصر». وبلغت نسبة الإنفاق على الحملات العامة عام ٢٠١١ قرابة ٢٠% فى مقابل ٨٠% لحملات القوى والتيارات السياسية. حجم إنفاق الأحزاب على الحملات الإعلانية فى عام ٢٠١١: الوفد: تصدرت الحياة ودريم وموجة كوميدى القنوات فى حملات الوفد، حيث بلغ إنفاقه فى شبكة قنوات الحياة- المملوكة لرئيس الحزب- أكثر من ٢٢٣ مليون جنيه، وهو ما يشير إلى أن نسبة الخصم التى حصل عليها «الوفد» فى قناة «الحياة» كانت كبيرة، ويفسر ضخامة المبلغ المحسوب، حيث استندت الدراسة إلى القيمة الأصلية للإعلان وليس المدفوعة فعلياً بعد الخصومات المعروفة. وفى دريم أكثر من مليون جنيه، وفى موجة كوميدى ٥.٥ مليون جنيه، وقنوات أخرى بقيم مالية أقل. وبالنسبة لحملات الوفد بالصحف فقد كانت ٦٤٢ ألف جنيه فى صحيفة الحزب «الوفد» فى مقابل ٤٠ ألف جنيه لـ«الشروق» و٢٦ ألف جنيه فى «المصرى اليوم». الكتلة المصرية: فى التليفزيون تصدرت دريم وسى بى سى وروتانا والحياة القنوات الفضائية فى حجم الإنفاق على الدعاية التليفزيونية، فبلغ الإنفاق فى دريم ٤.٨ مليون جنيه وفى سى بى سى ٤.٣ مليون جنيه وفى روتانا ٣.٥ مليون جنيه ثم الحياة بـ٣.٥ مليون جنيه. أما فى الصحف فقد تصدرت «الأخبار» و«الجمهورية» و«الأهرام» و«المصرى اليوم» من الصحف التى لجأت الكتلة إلى الإعلان فيها رغم أن «المصرى اليوم» الأعلى فى المقروئية، غير أن الكتلة اختارت تكثيف حملاتها فى الصحف القومية، وجاءت «الأخبار» فى المقدمة بحوالى ١.١ مليون جنيه. وفى الراديو اعتمدت الكتلة بشكل أكبر على الترتيب على إذاعات نجوم إف إم وميجا إف إم وراديو مصر، فدفعت مقابل حملتها فى نجوم إف إم حوالى ٤٠٠ ألف جنيه، وجاءت ميجا إف إم وراديو مصر تاليتين فى الترتيب. حزب المصريين الأحرار فى التليفزيون تصدرت قناة دريم القنوات الفضائية فيما يتعلق بالإنفاق للحزب على الدعاية التليفزيونية وتلتها الحياة وفوكس موفيز، حيث دفع الحزب ٢١ ميلون جنيه مقابل حملاته فى دريم فى مقابل ٣ ملايين للحياة. وجاءت الأهرام فى المركز الأول بين الصحف التى اعتمد عليها الحزب، حيث أنفق ١.٤ مليون جنيه مقابل حملاته ثم جاءت الجمهورية و«المصرى اليوم» على الترتيب. وفى الراديو ركزت حملات الدعاية على إذاعة الشرق الأوسط بحوالى ٥٣٨ ألف جنيه وتلاها راديو مصر وميجا إف إم. حزب الحرية والعدالة فى التليفزيون تصدرت قناة المحور وسى بى سى القنوات الفضائية التى لجأ إليها الحزب فى حملاته الدعائية، حيث أنفق فى المحور أكثر من ١٢ مليون جنيه ثم سى بى سى ٥.٤ مليون جنيه، وتلتهما دريم وقناة الأهلى. فى الصحف اختار «الحرية والعدالة» صحف الأهرام والأخبار والشروق والجمهورية فقط لحملاته الدعائية وجاءت الأهرام فى المقدمة بـ٥١٣ ألف جنيه. وفى الراديو اعتمد الحزب على نجوم إف إم وراديو مصر فقط ودفع للأولى ٣١٩ ألف جنيه فى حين أنفق فى راديو مصر ١٤٢ ألف جنيه. حجم تغطية وسائل الإعلام لأنشطة التيارات السياسية وشملت قنوات سى بى سى والتحرير وأون تى فى وتليفزيون الحياة والعربية والقناتين الأولى والثانية، وصحف الأخبار والأهرام و«المصرى اليوم» واليوم السابع والدستور والجمهورية والتحرير والشروق. وجاءت الأحزاب الإسلامية فى صدارة القوى السياسية التى نشرت عنها الصحف ووسائل الإعلام واستضافتها القنوات الفضائية خلال الشهور الماضية وبنسبة تزيد على القوى السياسة الأخرى، وهو ما مثل دعاية غير مباشرة لهذه التيارات تفوق فى قيمتها الرسائل الدعائية المدفوعة، فقد حظيت التيارات الإسلامية بنسبة ٥٨.٧% والتى تتألف من أحزاب الحرية والعدالة والوسط والنور السلفى والأصالة، فى حين كان لتمثيل الحركات الليبرالية والمدنية الأخرى ٤١.٣%، فجاء «الإخوان المسلمين» والسلفيون فى الصدارة بالنسبة للحضور فى وسائل الإعلام بنسبة تصل إلى ٢٨.٥ % للإخوان المسلمين و٢٥.٣ للسلفيين، وتلتهما حركة ٦ أبريل والوفد. ورصدت الدراسة إجابات شريحة من المواطنين «٩٠١ مواطن» حول المحتوى والمعرفة بالحملات الدعائية للتيارات السياسية، والتى خضعت للبحث عن الأحزاب السياسية التى سمعوا بها حتى وإن لم يكونوا على دراية كاملة باتجاهاتها السياسية أو أنشطتها، واحتل حزب الحرية والعدالة الصدارة بنسبة ٥٠% فى أول ما يخطر بالبال عند الحديث عن الأحزاب السياسية، متقدما بفارق كبير عن أقرب منافسيه وهو حزب النور الذى وصلت نسبته إلى ٢٠% ويتبعهما حزب الوفد بنسبة ١٦%، إلا أن من الملاحظ أن حزب النور يحقق نسبة أعلى فى الدلتا عن القاهرة وصعيد مصر فيما بين الطبقات الفقيرة. كما لوحظ أن تحالفات الكتلة المصرية والثورة مستمرة يتمتعان بنسبة معرفة ودراية أعلى عند القطاعات الأعلى اجتماعيا واقتصاديا، وجاء فى منطقة الوسط من حيث الدراية والمعرفة أحزاب الوسط وتحالف الثورة مستمرة وحزب التجمع، فيما تذيل القائمة أحزاب الكرامة والعدل والمحافظين. وحول القدرة على تذكر إعلانات الأحزاب، جاء الحرية والعدالة فى الصدارة بنسبة ٦٤% متجاوزا الوفد بمقدار ٣%، فى حين جاءت أحزاب النور وتحالف الكتلة المصرية فى المركزين الثالث والرابع، تليهما الوسط وتحالف الثورة مستمرة. إلا أن حزب النور حقق نجاحا ملحوظا فى التعريف بنفسه من خلال النشرات الموزعة والملصقات واللوحات الإعلانية، متفوقا على الحرية والعدالة والوسط، فى حين جاء الوفد فى المرتبة الأولى من ناحية الترويج عبر التليفزيون، متقدما على الكتلة المصرية بفارق ١٥%. وذكرت الدراسة أن إعلانات الوفد تم تذكرها بشكل ملحوظ فى القاهرة والدلتا، بينما إعلانات حزب النور تم تذكرها بشكل أكبر فى الإسكندرية والدلتا، فيما علقت إعلانات الكتلة المصرية فى ذاكرة المشاهدين فى القاهرة بصورة أكبر من غيرها. التفاصيل والرسائل المذكورة من الحملات الدعائية للتيارات السياسية: حزب الحرية والعدالة جاءت الرسالة المفهومة من الحملة الإعلانية للحزب لتشير إلى أن العدالة والمساواة فى الصدارة تليهما التنمية وتحقيق الخير لمصر ثم الحرية، فيما جاء الدين فى المرتبة الرابعة يليه وحدة الأديان. وحول أهم العناصر التى تذكرها المواطنون من حملتهم الانتخابية، أشارت النتائج إلى أن شعار الحزب هو الأكثر تعلقا بالأذهان ثم أسماء وقوائم المرشحين، والخلفية التى تظهر جموعاً من المواطنين يسيرون وهم يرفعون الأعلام، أما حزب الوفد فكان أكثر ما تذكره المواطنون من حملته الانتخابية هو الأغنية التى صاحبت الإعلان، ثم تراث الحزب، وجاءت السياحة وتنمية مصر فى ذيل القائمة. فى حين كانت النتيجة معكوسة فى القدرة على إيصال الرسالة من الحملة، حيث تصدرتها تنمية مصر والتنبيه على تراث الحزب والاهتمام بالمستقبل وتحقيق العدالة والمساواة. حزب النور كان أهم ما فهم من رسالته الإعلانية هو اهتمامه بالدين، وجاءت النتائج لتؤكد ذلك بنسبة ٥٩%، لذا فلم يكن مستغربا أن يكون أول ما يتذكره المواطنون من الحملة الانتخابية للحزب هو شعار الحزب وأسماء وصور المرشحين، فى حين جاء الاهتمام بوحدة الأديان فى المؤخرة بنسبة ١%، على العكس من حملة الكتلة المصرية، حيث جاء الهدف الرئيسى لها - الذى فهمه الجمهور بحب الدراسة- هو الوحدة الوطنية والمساواة بين المسلمين والمسيحيين. واستخلصت الدراسة أن كل حزب ركز على رسالة أساسية فى حملته الإعلانية، فبينما ركز حزب النور على الدين، ركز «الحرية والعدالة» على الحرية والتنمية والخير لمصر، أما تحالف الكتلة المصرية فقد ركز على وحدة الأديان وركز الوفد على التاريخ. وفيما يتعلق بتفضيل إعلانات التيارات السياسية والإعجاب بها، أظهرت الدراسة أن المشاركين كانوا أكثر إعجابا بالحملات الخاصة بالحرية والعدالة والوفد، حيث حصلا على نسبة عالية من التصويت فى الدلتا عنها فى أى إقليم آخر، فى حين ظلت حملة الحرية والعدالة هى المفضلة فى جميع المناطق ولدى جميع الفئات العمرية والطبقات الاجتماعية والاقتصادية، أما إعلانات حزب النور فكان لها السبق فى الإسكندرية والصعيد، فى حين كان المعجبون بإعلانات «الكتلة» هم الأقل «بشكل ملحوظ» فى الدلتا. وجاء التقييم النهائى للحملات ليضع الحرية والعدالة والوفد فى المقدمة كأكثر الحملات كفاءة وقدرة على توصيل الرسالة المطلوبة منها، فى الوقت الذى قبع فيه تحالف الثورة مستمرة فى ذيل القائمة من ناحية إيصال الرسالة والمصداقية والتميز. |
ساحة النقاش