ثقافة الناس في آسيا تشجع على التبضع عبر المحمول

ينتعش سوق الإعلانات على الأجهزة المحمولة باستمرار، لكنه يختلف من قارة إلى قارة ومن منطقة إلى أخرى، ليس فقط من حيث حجم السوق، بل أيضاً في الكثير من فنونه وابتكاراته وعلاقته بالمستخدمين والمستهلكين. هذا ما يكشفه تقرير لموقع «أدويك»، المتخصص، والذي قارن فيه بين سوقين قاريين هما الولايات المتحدة وآسيا، حيث يمكن من خلالهما فهم الكثير من جوانب عمل هذا السوق الواعد بالمزيد من التطور. وبوسع أي كان التمسك بميوله العاطفية ورغباته، ولكن الأمر الأكيد هو أن لكل من آسيا والولايات المتحدة مزايا خاصة لجهة سوق الإعلانات على الأجهزة المحمولة، والسباق يتعلق بجزء كبير منه بمدى تطور هذه المزايا في الفترة المقبلة.

يتساءل التقرير عن احتمال لحاق سوق الإعلانات على الأجهزة المحمولة في الولايات المتحدة بنظيره في آسيا وخاصة في اليابان وكوريا الجنوبية، حيث يحقق نجاحا كاسحاً بفضل التطبيقات التجارية والألعاب المبتكرة والبنية التحتية والجمهور الذي يتقبل هذه الإعلانات أكثر فأكثر. ويعتبر كريستوفر هاين، كاتب التقرير، أن المواجهة الأميركية الآسيوية السابقة في صناعة السيارات تدور الآن حول جبهة جديدة من تتعلق بالتسويق الإلكتروني حيث لكل سوق ميزاته مع تباين واضح في تقييم قدرة الولايات المتحدة في هذا السباق.

تفوق للمرة الأولى

 

أظهرت إحصاءات شركة «إي ماركاتير» في تقريرها عن شهر ديسمبر الماضي أن الولايات المتحدة تخطت آسيا للمرة الأولى في الإنفاق الإعلاني النقال (المحمول) في العام الماضي (شاملاً الفيديو والوسائط المتعددة التفاعلية ولا يشمل إعلانات النصوص) وبهامش ملحوظ تراوح بين 3,8 و2,7 مليار دولار. ووفقاً للتقرير نفسه تتوقع «إي ماركتير» بلوغ هذا الإنفاق أكثر من عشرين مليارا بحلول 2016 في الولايات المتحدة، بينما سيبلغ في آسيا ستة مليارات. لكن هناك من يخالف هذه التوقعات. ولكل أسبابه.

 

يرى البعض أن بإمكان أميركا أن تترك آسيا خلفها بأشواط فيما خص الإعلانات المحمولة، حيث أخذت تبرز أسماء شركات واعدة في هذا المجال تقوم بمراكمة عملائها، مثل «سيشن أم» و»ليد بولت» و»مو ببوب». بالإضافة إلى ذلك لا يمكن للمعنيين التقليل من أهمية اتجاه العلامات والماركات التجارية نحو إعلانات المحمول. لقد سبق وقللوا من شأن اتجاه المعلنين نحو موقعي فيسبوك وتويتر ولم يعودوا يجرأون على التخفيف من أهمية ما الاتجاهات الجديدة.

ولكن خبراء التسويق الرقمي ممن عملوا في المنطقتين يعتبرون أن الولايات المتحدة لا تزال تحاول اللحاق بآسيا في مجال الابتكار ولاسيما في التسوق أوالتجارة عبر الأجهزة المحمولة، مشيرين، حسب هاين، إلى ثلاثة أسباب وراء ذلك. أولاً أن عدد المستهلكين الآسيويين الذين يستخدمون هواتفهم المحمولة- سواء تعلق الأمر بالهواتف الذكية أو الإنترنت الذي يتح ميزات الهواتف- والكمبيوترات الرئيسة، ومعاملات المشتريات والألعاب بشكل نشط يعادل ما يقوم به الأميركيون على كمبيوترات سطح المكتب أو الكمبيوترات المحمولة. والسبب الثاني هو البنية التحتية المتطورة للمحمول في أغلب دول آسيا. وثالثا يرى الخبراء أن الآسيويين، وخلافاً للأميركيين، لا يكرهون الإعلانات المحمولة، حيث هناك تقبل أكثر لهذا النوع من الإعلانات وخاصة في اليابان.

اقتصاد أكثر حيوية

يسرد التقرير آراء خبراء وفاعلين في السوق. فيرى كزافييه فاكون، مسؤول إعلانات المحمول في شركة «كريسب ميديا» أنه لا يزال أمام المسوقّين الأميركيين عمل الكثير من التطور، ويشبّه ما يجري في الولايات المتحدة بوكالة إعلانات تريد تجربة صندوق المحمول ووضع شيء ما معه بطريقة سيئة في وقت قياسي».

ويضيف فاكون أن المسوّقين الآسيويين لديهم خدمة فاخرة من خلال تظهير إعلانات بكلفة قليلة، الأمر الذي يسمح للماركات والمعلنين بتخصيص اعتمادات مالية موجهة لابتكار أدوات جديدة. ففي آسيا تبلغ تكلفة «الألف مشاهدة (أو إشارة إعجاب أو الخ) نحو 3 أو 4 دولارات فقط، كما في كوريا الجنوبية واليابان. أما في الولايات المتحدة فيمكن أن تدفع ما بين 10 و15 دولاراً للخدمة نفسها. ويخالف فالكون خلافاً توقعات «إي ماركتير» فيتحدث عن الكثير من المؤشرات منها اهتمام الشركات العالمية والأميركية بشكل متزايد بالوصول إلى أكبر نطاق من المستهلكين الآسيويين، مشيراً إلى أن «شركتي كوكا كولا و»هيجن ديز» بدأتا الاستثمار في المحمول في آسيا بشكل كثيف».

من بين المبتكرين البارزين في التسويق في الوسائط المتعددة التفاعلية في آسيا هناك أيضاَ «أونلايفر» و»بروكتير اند جامبل». وفي المقابل هناك شركات مثل «كيلوج» و»كرافت» وجونسون آند جونسون»، من بين التي تزيد إنفاقها الإعلاني على المحمول في المنطقة. وتقوم شركة مثل «كيمبل سوب» باختبار كافة أنواع الإعلان عبر المحمول في آسيا. ويقول مدير الإعلام الاجتماعي والتسويق الرقمي العالمي في هذه الشركة آدام كيميك إن «نرى المحمول في آسيا ليس فقط كسبيل ممتاز للاتصال الفعلي مع المستهلكين، ولكن أيضا كوسيلة لنرى اتجاهات أسواق أميركا اللاتينية والولايات المتحدة والأسواق الناشئة الأخرى خلال السنوات الخمس القادمة».

يلاحظ دورون ويسلي، مسؤول استراتيجيا السوق في شركة «ترمور فيديو»، الذي سبق وعمل في الإعلان الرقمي في آسيا من 2008 إلى 2010، كيف يمكن لمسوقي الولايات المتحدة أن يتعلموا من قدرة آسيا لتكييف حملات الرسائل النصية مع المبيعات. وقال إن المسوقين في آسيا يستخدمون الهاتف المحمول بشكل جيد جداً للتسويق المباشر من واحد لواحد ومع عروض أسعار لدى مرور الناس قريباً من المحال».

ويؤكد ويسلي أن العلامات التجارية لا تزال تنظر لآسيا كرائدة في التجارة المحمولة. ويقول الرئيس التنفيذي لشركة «سبيل جيمز آسيا» مارك فان دير شيجز إن المستهلكين هناك يشترون بشكل دائم سلعاً أو بضائع عبر الهواتف الخليوية. ويضيف أن المنطقة تقدم كنزاً من المعرفة للمسوقين المباشرين الرقميين، حيث إن «التجارة المحمولة متقدمة أكثر بكثير، وأن لدى شركات مثل «تاوباو»، وهي النسخة الصينية من موقع «إي بي» العالمي للبيع بالمزاد على الإنترنت، تطبيقات محمولة متقدمة جداً وسهلة الاستخدام».

هذا التحليل يؤيده أيضا توماس هونج-تاك كيم، مدير الإبداع التنفيذي في شركة «شييل وورلدوايد» في سيؤول، وهو يشير إلى أن الخدمات الممتازة من النطاق العريض في كوريا الجنوبية تجعل منها ميدانا جذابا للتجارة المحمولة. وتنشط وكالة كيم أيضاً في تسويق منتجات شبكة من محلات البيع بالمفرق في سيول وهي تستهدف مستخدمي الهاتف المحمول الذي يدخلون إلى الإنترنت عندما يكونوا في وسائل النقل العامة في المدينة. ويقدم ذلك حالة لما يمكن أن يقوم به مسوقو الولايات المتحدة وإن في ظروف أخرى مثل الطرقات. إن التسويق المحمول لبضائع هذه الشبكة من المحلات عبر سلسلة من صور ترسل على الأجهزة المحمولة، شجع المستهلكين على طلبات الشراء من خلال الاختيار بين الصور على شاشة الهاتف، وقد أدى ذلك إلى ارتفاع مبيعات هذه المحلات بنسبة 130% في مدى زمني قياسي.

يتساءل بعض الأميركيين إذا كان بالإمكان حصول ذلك في بلادهم، لكن كيم يستبعد ذلك. ويوضح أن «الولايات المتحدة ليس لديها البنية التحتية أو الثقافة الملائمة، ومن الأسهل تأسيس الأشياء في كوريا، لأن كل شيء مركّز ثقافيا وجغرافياً. حيث إن نصف السكان تقريباً يعيشون في سيول. أما الولايات فهي أعقد بكثير. لعل ثمة مدخل في المناطق الحضرية، ويحضرني بهذا السياق مدينة نيويورك وبوسطن وشيكاجو».

هيا بنا نلعب

يمثل استخدام الألعاب على أجهزة المحمول في آسيا مجالاً آخر مهما يجب على مسوقي الولايات المتحدة دراسته جيدا من أجل اكتساب التكتيكات اللازمة في هذا السوق. فسوق الألعاب النقال سيصل إلى 3 مليارات دولار في الولايات المتحدة بحلول 2016 استنادا إلى تقرير «إي ماركتير». ولم تعط الشركة الأخيرة أي بيانات مشابهة عن آسيا، ولكن شركة أبحاث أخرى هي «ميند كوميرشال» تتوقع أن يبلغ سوق الألعاب في آسيا 17 ملياراً في 2017 بحيث تمثل المنطقة نحو 50% من السوق العالمي. وتذكر الشركة نفسها أن اليابان التي تتمتع بنطاق عريض مميز ستكون الأكثر أهمية في هذا السوق مقارنة بين الدول الآسيوية، حيث ستكون حصتها لوحدها خمسة مليارات دولار في غضون خمس سنوات.

ويعتبر الرئيس التنفيذي لشركة «ساشين أم» لارس البريت أن الألعاب مترسخة جدا في ثقافة الآسيويين، وأن الماركات فعلت فعلا كبيرا في عمل تجارب تستند إلى الألعاب بطريقة تلقى صدى مع مستخدمي النقال. وبشكل عام يميل مستهلكو النقال في آسيا للانخراط في جلسات لعب أطول، والمعلنون يستفيدون جدا من هذه الجلسات. أما في الولايات المتحدة فإن الناس أكثر إنتاجية واجتماعية والألعاب مسألة ثانوية لهم.

إلا أن ذلك لا يمنع بعض اليابانيين مثل شو ماسودا، من شركة «جري»، التي تملك منصة ألعاب للمحمول، من القول إن «في السوق الغربي توجد خيارات أكثر من آسيا ككل. فمثلا في الولايات المتحدة لديكم فيديو وحوافز متنوعة- مثل إعطاء قسائم هدايا مقابل التطبيقات- التي تتيح لإعلانات التطبيق المحمول أن تصبح أكثر انتشاراً وابتكارا. وفي آسيا تم اعتماد إعلانات فيديو الألعاب حديثا جدا. في حين أنها تتمتع بشعبية الآن في الولايات المتحدة».

مركز العالم

ثمة توقعات متفاوتة ترجح عدم اتفاق جميع العاملين في الإعلان على الغيرة من السوق الآسيوي، كما أن هناك العديد من المسؤولين التنفيذيين في شركات الإعلان يكرهون مفردات «اللحاق بسوق أو منطقة تختلف بطبيعتها»، بل هناك من يرفض الاعتراف بغير الولايات المتحدة كرائد في أي سوق ابتكاري، مثل آنا بيجر مسؤولة الإعلانات التفاعلية في مركز جودة التسويق المحمول التي تعتقد «بأننا نرتكب خطأ إذا ركزنا على أشياء مثل هذه. يجب علينا التركيز على ما لدينا هنا. نحن أكثر تقدماً فيما يتعلق بإعلانات المحمول. فهنا حصل ذلك للمرة الأولى. هنا مركز العالم. وهنا سترون الابتكارات في جميع أشكالها».